2014年創業後， 上海80後女生陳玉琳與閨蜜共同創辦了“好奇小姐”內衣店。 這家主打輕薄文胸的網店目標18～35歲、一二線女性消費群。 “好奇小姐”現已年銷售3000萬元，
幾乎與陳玉琳離職創業同時， 同樣開始聚焦女性受眾創業的還有於困困——原《紐約時報》中文網副總編， 她現在的頭銜是女性內容社區“玲瓏”的創始人兼CEO。
“玲瓏”和“好奇小姐”的目標受眾頗為相似：22～32歲， 生活在一、二、三線城市， 不是學生， 但大多也還沒有成為母親， 她們既懂賞詩書， 也會買包包。 於困困給這群人取了一個新的名字——“雅痞女青年”。
“雅痞”一詞音譯自英文“yuppie”， 在西方國家通常指的是接受過良好教育， 居住在大城市的年輕人， 他們有體面工作且收入不菲， 品味不俗。
在於困困的眼中， 自己公司所服務的“雅痞女青年”群體， 已經在一二線城市中形成規模， 並具有一定的購買力。 對於陳玉琳這樣商家而言，
3月6日， 在千牛頭條組織的一場“淘寶女神掌櫃私享沙龍”中， 這兩個最懂“城市白骨精”的人， 分享了她們對於吸引城市中產女性消費者的理解。
1.城市中產女性中意“消費升級品”
近幾年， 有一批商品成為女性中產階級消費的熱門品。 這些商品既不是必需品， 也不是奢侈品， 而是介於兩者之間的“消費升級品”。 例如， 一些小眾品牌、國外設計師品牌， 以及知名品牌的經典款商品。
於困困分析， 產生這種消費趨勢的原因與城市女性中產階級的生活特徵密切相關。 “她們有一定的收入， 對於生活有追求， 且已經接受過一定的奢侈品教育。
“玲瓏”創始人于困困
經過對店鋪近3年的運營，
陳玉琳將其店內的女性消費者分為18～25歲和25～35歲兩個分類。
在她看來，
兩個群體在消費能力上逐漸趨同，
前者的購買行為更為極端化，
“買過一兩次就會認定一直買”，
而後者則更為理性，
注重性價比和實用性。
對於“消費升級品”的喜好不僅僅存在於“雅痞女青年”群體本身， 還會影響其周圍的人。
消費升級不僅發生在女性群體之中， 20%男性的進口第一單， 買的是彩妝。
2.購買需求由資訊與故事喚醒
當城市中產女性與“消費升級品”匹配對應後， 其消費路徑也與以往發生了變化。 “以前， 我首先有了購買需求， 然後到線上或線下的消費場地， 選擇、比價， 最後做出消費決策。 ”於困困說， “現在就不一樣了， 多了一個資訊獲取的環節。 ”
在於困困看來， 對於“雅痞女青年”們而言， 因其本身對生活品質有一定追求的特點， 平日裡會積累不少“隱性需求”。 比如， 提高睡眠品質、尋找更好材質的運動服、有個更健康的家庭環境等。 但這些需求並非會直接形成購買行為，
只有在獲取了一個小眾枕頭的故事，或者國外明星喜歡的運動服等特定的產品資訊後，才會喚醒這個需求。
3.綁定情感的產品更好賣
給產品和品牌賦予更多的情感與故事，已經成為很多大品牌和小賣家在做的事情，而對於城市中產女性而言，什麼樣的故事才是她們會為之動容並產生購買行為的故事呢？
于困困從玲瓏社區的實踐中發現，能夠使內容與使用者消費之間發生實際轉化的是“情感連接”，“不一定非得緊跟熱點，這群女性每天關注的問題無非是愛、孤獨、自我成長、家庭”。
除此之外，賦予產品人格化的故事也是一種綁定女性情感的方法。陳玉琳曾針對100位消費者進行調研，不論她們是否選擇複購，“好奇小姐”這個人格化的符號都成為她們對於品牌最為深刻的印象。
於困困則舉了在淘寶上熱賣的一款運動服飾的例子——“第一批用戶就是在玲瓏做起來的。我們團隊瞭解了這個產品以後發現，除了產品布料、設計確實很強，與中產女性群體需求匹配外，品牌創始團隊的故事更值得發掘。創始人出身傳統布料代加工家族企業、哈佛留學歸來、曾經為Lady GAGA做過設計。我們就圍繞著哈佛、Lady Gaga等標籤包裝了這個故事加上面料特徵、獨特設計、性價比高等產品詳情。這樣打包整合以後，帶來短時間的轉化率非常令人吃驚，已經接近30%～40%。”
在分析這個案例時，玲瓏團隊發現，更多的使用者買的並非產品本身，而是一個夢想。這個情感環節中既有對達不成的生活的憧憬，也是對現在的焦慮生活的一種治癒。
4.用“真實網紅”吸引流量
流覽“好奇小姐”店鋪頁面會發現“買家秀”被設置在一個醒目的位置上。陳玉琳介紹，其中80%的圖片都來自真實買家的回饋，“我們特別重視這些‘真實網紅’的影響力”。
好奇小姐店鋪中的真人買家秀
“我們設置了上傳圖片返代金券的機制，有不少過來購買產品的女孩子就會買一次Po一次。”陳玉琳發現，不僅身材好的女生會發圖，即便身材容貌普通的買家秀，也拍得很自信。“對她們來說，選擇好奇小姐是接受這種價值觀的第一步，而主動發佈穿著好奇小姐的照片，消費者也成為品牌和理念的宣傳者了。”
開店初期，還兼任客服的陳玉琳常常會收到“聽朋友推薦過來買”的留言。她發現，自己目標受眾的這群“雅痞女青年”雖然不好取悅，然而一旦成為一個品牌的擁躉，反而較其他的年齡層更為忠誠，並樂於與朋友分享。“真實用戶的口碑比美麗的網紅更有說服力。”
文/ 陳之琰
只有在獲取了一個小眾枕頭的故事，或者國外明星喜歡的運動服等特定的產品資訊後，才會喚醒這個需求。
3.綁定情感的產品更好賣
給產品和品牌賦予更多的情感與故事，已經成為很多大品牌和小賣家在做的事情，而對於城市中產女性而言，什麼樣的故事才是她們會為之動容並產生購買行為的故事呢？
于困困從玲瓏社區的實踐中發現，能夠使內容與使用者消費之間發生實際轉化的是“情感連接”，“不一定非得緊跟熱點，這群女性每天關注的問題無非是愛、孤獨、自我成長、家庭”。
除此之外，賦予產品人格化的故事也是一種綁定女性情感的方法。陳玉琳曾針對100位消費者進行調研，不論她們是否選擇複購，“好奇小姐”這個人格化的符號都成為她們對於品牌最為深刻的印象。
於困困則舉了在淘寶上熱賣的一款運動服飾的例子——“第一批用戶就是在玲瓏做起來的。我們團隊瞭解了這個產品以後發現，除了產品布料、設計確實很強，與中產女性群體需求匹配外，品牌創始團隊的故事更值得發掘。創始人出身傳統布料代加工家族企業、哈佛留學歸來、曾經為Lady GAGA做過設計。我們就圍繞著哈佛、Lady Gaga等標籤包裝了這個故事加上面料特徵、獨特設計、性價比高等產品詳情。這樣打包整合以後，帶來短時間的轉化率非常令人吃驚，已經接近30%～40%。”
在分析這個案例時，玲瓏團隊發現，更多的使用者買的並非產品本身，而是一個夢想。這個情感環節中既有對達不成的生活的憧憬，也是對現在的焦慮生活的一種治癒。
4.用“真實網紅”吸引流量
流覽“好奇小姐”店鋪頁面會發現“買家秀”被設置在一個醒目的位置上。陳玉琳介紹，其中80%的圖片都來自真實買家的回饋，“我們特別重視這些‘真實網紅’的影響力”。
好奇小姐店鋪中的真人買家秀
“我們設置了上傳圖片返代金券的機制，有不少過來購買產品的女孩子就會買一次Po一次。”陳玉琳發現，不僅身材好的女生會發圖，即便身材容貌普通的買家秀，也拍得很自信。“對她們來說，選擇好奇小姐是接受這種價值觀的第一步，而主動發佈穿著好奇小姐的照片，消費者也成為品牌和理念的宣傳者了。”
開店初期，還兼任客服的陳玉琳常常會收到“聽朋友推薦過來買”的留言。她發現，自己目標受眾的這群“雅痞女青年”雖然不好取悅，然而一旦成為一個品牌的擁躉，反而較其他的年齡層更為忠誠，並樂於與朋友分享。“真實用戶的口碑比美麗的網紅更有說服力。”
文/ 陳之琰