2017年， 進入到互聯網下半場， 此前以搶佔流量、提供簡單的消費模式不再流行， 進一步的消費升級戰場全面襲來。 先是“新零售”概念迅速火爆，
那麼， 這些投資事件發生的邏輯是什麼？近期， 野草新消費就此話題， 推出【投資人看新消】系列， 聚合了消費領域多位投資大佬， 為你解讀消費投資熱潮背後的那些事。
【投資人看新消第一期】
天圖資本馮衛東：投出周黑鴨之後， 新消費的機會在哪？
文 | 李奕霈
隨著人均可支配收入的增長， 以及中產階層和年輕一代的崛起， 中國正經歷著新一輪消費升級。 消費者追求更高的消費品質， 更豐富便捷的消費體驗， 這給消費領域帶來了新品類、新品牌和新管道的機會。
作為一家專注於消費領域的投資機構， 天圖資本著重在創新消費、新型零售和消費金融三大方向佈局，
馮衛東作為天圖投資首席投資官， 對於品牌戰略深有研究， 在消費領域投資經驗尤為豐富。 今天， 他將和我們分享建立消費品牌的變與不變；新品牌如何在顧客心理建立認知， 又該如何做到有效傳播？天圖資本投資消費品牌的邏輯又是什麼？
以下是馮衛東口述， 經野草新消費編輯整理：
很多人問我， 在新一輪的消費升級中， 定位理論過時了嗎？我的回答是， 沒有。 定位理論研究的是品牌和顧客認知發生的相互作用，
不會過時的定位理論
顧客面對任何一個品牌， 首先提出的問題是：“你是什麼？”這個問題， 可以結合定位理論來回答。
定位理論的書籍有很多， 其中， 最為重要的3點在於：
1、競爭的終極戰場是顧客的心智
2、競爭的基本單位是品牌
3、品牌是品類或者特性的代表
對於顧客來說， “企業”的概念太複雜， 他們只認得“品牌”。 正如定位理論中“競爭的基本單位是品牌”， 而“品牌是品類或者特性的代表”。 一個合格的品牌， 一定要用顧客能夠理解的語言， 既品類， 來回答“你是什麼”。 提起格力，
資訊爆炸時代， 顧客心智疲於應對， 遮罩絕大多數資訊是心智容量有限的必然結果， 因此， 品牌定位一定要鮮明扼要， 一詞紮進消費者腦海。
除了心智容量有限， 顧客對品牌的認知還具有專一性， 一旦形成， 便很難改變， 這給多品牌戰略佈局的企業帶來很大困難。 在BAT中， 做得比較好的是阿裡巴巴， 它最重要的業務品類使用的都是獨立品牌， 例如淘寶、支付寶、天貓、餘額寶等。
變革中的傳播方式
品牌定位的背後邏輯具有一致性， 至於如何把品牌有效率地傳播出去？這裡較之前發生了很大變化， 主要集中在媒介、話語體系和管道三方面。
1、媒介
在電腦、智慧手機尚未普及的年代， 我們獲取資訊的主要來源還是電視， 隨著媒介陣地的遷移， 我們的注意力從電視到互聯網， 再到移動互聯網， 獲取效率提升， 資訊變得更加多元和碎片化。
2、話語體系
隨著00後開始登上歷史舞臺， 我們的話語體系也在發生改變。 我們不像過去那樣總是端著說話， 而選擇用一種更接地氣，互聯網化的方式溝通。一個品牌如果能適應並融入年輕人的話語體系，對建立顧客認知將帶來極大增益。以我們投資的“江小白”為例，它的定位是年輕人的高端白酒品牌，充分瞭解年輕人的生活方式，用年輕人的話語體系進行傳播，帶著社交的認同，文化的契合，成為年輕人的白酒，和年輕人打成一片。
3、管道
管道變遷是提升傳播效率的最重要一環。過去，企業只要在央視上投廣告，產品銷量馬上上漲。如今，互聯網媒介變得越來越重要，線上管道成為重要陣地，更升級為線上、線下相融合的新零售業態，我們必須跟上消費環境，媒介變遷，打造新的品牌。
社交媒體時代，資訊的傳播更快，縮短了品牌的成長週期，但想讓你的品牌在嘈雜的環境中觸達顧客，則需要更精准的品牌定位，更優質的內容和有效的傳播手段。從“有傳播勝於無傳播”到“有效傳播”，創意和人才在塑造品牌中起到越來越重要的作用，甚至超過資本投入。
需求和技術驅動下的消費升級
新一輪的消費升級有兩大類驅動力量。一是技術變革，二是消費者需求的改變，即收入驅動。
收入的增長讓消費者的時間成本更高，從而追求便利和高品質消費。我們花費在購物上的間在變少：你會發現喜歡網購的人越來越多，即使價格一樣也會選擇在網上下單；我們的購物半徑變短：送到門、送到樓的及時電商興起，711這類社區便利店迎來高速發展。更符合個人消費取向的精選、嚴選出現，我們不用在良莠不齊的大商超裡尋找自己需要的東西，這些選擇已經有人幫我們做好，這就是消費升級帶來的效率提升。
我們為什麼不投早期項目
很多人關注早期項目，但天圖資本傾向於投B、C輪的成長期企業，為什麼?我們在研究項目時發現，在同行已經投過的項目池裡尋找品牌，會讓投資變得容易。因為這些品牌大多已完成試錯，商業模式和成長路徑比較清晰，不會有大的調整，可以用投資金實現高速成長。
那麼，如何判斷一個消費品品牌已經完成了試錯？
首先要看品牌是否完成差異化定位，顧客是否感知到這個差異化？品牌定位清晰後，就能很容易的找到競爭對手。複購率也是我們非常看重的，因為顧客的口碑就是品牌的直接價值體現。其次，我們還會看你的商業模式能否實現高速增長，這取決於你的團隊構成、成熟度，以及你本人對市場的感知，是否具備成熟的運營管理經驗等。
另外，天圖不太會選擇手機這類競爭大，技術含量很高，隨時有可能被技術顛覆的產業，我們更傾向于投產品創新和管道類品牌。作為產品品牌，需要的是把產品品質做好；而對於管道品牌，則需要在其上流通的產品具有足夠的豐富度，這就需要具備好的選品策略和能力。只有這樣，才能滿足不同顧客在消費升級之後的更高的需求。目前，我們投資的產品創新品牌包括周黑鴨、甘其食、飯掃光等，管道品牌包括百果園、蘑菇街、小紅書等。
中國是一個世界級的消費市場，未來會出現很多牛的品牌，我們有一些品牌先行者，例如華為，已經走出國門，進入非洲、俄羅斯等市場；還有的品牌具備天然的認知優勢，例如中餐品牌，現在它們也開始成群結隊地走出國門，徹底改變老外對中國餐廳的印象，而隨著中國文化的強勢崛起，影響力的擴增，他們還會接受中國的很多東西，這是一個巨大的機會。
歡迎關注新消費第一媒體：野草新消費（ID:yecaoxxf）
天圖資本
而選擇用一種更接地氣，互聯網化的方式溝通。一個品牌如果能適應並融入年輕人的話語體系，對建立顧客認知將帶來極大增益。以我們投資的“江小白”為例，它的定位是年輕人的高端白酒品牌，充分瞭解年輕人的生活方式，用年輕人的話語體系進行傳播，帶著社交的認同，文化的契合，成為年輕人的白酒，和年輕人打成一片。3、管道
管道變遷是提升傳播效率的最重要一環。過去，企業只要在央視上投廣告，產品銷量馬上上漲。如今，互聯網媒介變得越來越重要，線上管道成為重要陣地，更升級為線上、線下相融合的新零售業態，我們必須跟上消費環境，媒介變遷，打造新的品牌。
社交媒體時代，資訊的傳播更快，縮短了品牌的成長週期，但想讓你的品牌在嘈雜的環境中觸達顧客，則需要更精准的品牌定位，更優質的內容和有效的傳播手段。從“有傳播勝於無傳播”到“有效傳播”，創意和人才在塑造品牌中起到越來越重要的作用，甚至超過資本投入。
需求和技術驅動下的消費升級
新一輪的消費升級有兩大類驅動力量。一是技術變革，二是消費者需求的改變，即收入驅動。
收入的增長讓消費者的時間成本更高，從而追求便利和高品質消費。我們花費在購物上的間在變少：你會發現喜歡網購的人越來越多，即使價格一樣也會選擇在網上下單；我們的購物半徑變短：送到門、送到樓的及時電商興起，711這類社區便利店迎來高速發展。更符合個人消費取向的精選、嚴選出現，我們不用在良莠不齊的大商超裡尋找自己需要的東西，這些選擇已經有人幫我們做好，這就是消費升級帶來的效率提升。
我們為什麼不投早期項目
很多人關注早期項目，但天圖資本傾向於投B、C輪的成長期企業，為什麼?我們在研究項目時發現，在同行已經投過的項目池裡尋找品牌，會讓投資變得容易。因為這些品牌大多已完成試錯，商業模式和成長路徑比較清晰，不會有大的調整，可以用投資金實現高速成長。
那麼，如何判斷一個消費品品牌已經完成了試錯？
首先要看品牌是否完成差異化定位，顧客是否感知到這個差異化？品牌定位清晰後，就能很容易的找到競爭對手。複購率也是我們非常看重的，因為顧客的口碑就是品牌的直接價值體現。其次，我們還會看你的商業模式能否實現高速增長，這取決於你的團隊構成、成熟度，以及你本人對市場的感知，是否具備成熟的運營管理經驗等。
另外，天圖不太會選擇手機這類競爭大，技術含量很高，隨時有可能被技術顛覆的產業，我們更傾向于投產品創新和管道類品牌。作為產品品牌，需要的是把產品品質做好；而對於管道品牌，則需要在其上流通的產品具有足夠的豐富度，這就需要具備好的選品策略和能力。只有這樣，才能滿足不同顧客在消費升級之後的更高的需求。目前，我們投資的產品創新品牌包括周黑鴨、甘其食、飯掃光等，管道品牌包括百果園、蘑菇街、小紅書等。
中國是一個世界級的消費市場，未來會出現很多牛的品牌，我們有一些品牌先行者，例如華為，已經走出國門，進入非洲、俄羅斯等市場；還有的品牌具備天然的認知優勢，例如中餐品牌，現在它們也開始成群結隊地走出國門，徹底改變老外對中國餐廳的印象，而隨著中國文化的強勢崛起，影響力的擴增，他們還會接受中國的很多東西，這是一個巨大的機會。
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