文 / 天下網商記者 梁周倩
直播！直播！還是直播！
只要你是在網上開店的商家， 無論規模大小， 可能都逃不過當下這股勢不可擋的潮流。
不過， 雖然已經做了許多嘗試， 你是否真正知道怎麼做直播？靠低價秒殺刺激買單， 帶來的消費者可能只是被價格吸引， 無法精准匹配店鋪所需要的消費人群；做“7x24小時”的陪伴式分享， 可以打造意見領袖， 但投入大、回報慢， 很少有人能堅持；服飾類目尚可以靠高顏值主播帶來流量， 但該怎麼靠直播賣食品？是對著鏡頭大快朵頤， 還是舉著產品自賣自誇？
除了這些困擾， 關於直播最終極的問題可能是， 不靠9.9元包郵， 什麼樣的直播才能實現高點擊、高轉化， 甚至反哺店鋪銷量？
3月底的淘寶直播一周年慶典上， 淘寶產品平臺總監、淘寶直播負責人陳鐳曾披露了這樣一組資料：“2016年3月推出以來， 在一年65萬場的淘寶直播中， 我們保持了50%以上的轉化率（即觀眾在直播中訪問關聯商品的比率）。
陳鐳將淘寶直播定義為“日不落”的電商直播：目前淘寶有70餘檔PGC欄目， 每天還有600場來自海外的現場直播， 在24小時裡， 每個時段打開淘寶， 都有來自不同時區的內容。
然而， 即使直播風生水起， 仍有大量的商家選擇旁觀、或是止於與賣貨達人合作試水。 也許他們望而卻步的背後， 心裡還有疑慮：直播到底是種草工具， 還是行銷工具？
《天下網商》獨家採訪了獲得“2016年度最受歡迎掌櫃主播”的兩位食品商家， 試圖從他們的故事中挖掘出值得借鑒的經驗。
自貢最能吃的女掌櫃：靠直播“吃出”五皇冠
在做直播之前， 主打自貢冷吃美食的鹽幫集只是一家普通的三皇冠店鋪。
2016年6月初， 在一次偶然的機會下， 原來兼職店鋪模特的女掌櫃“吃貨妹妹”開始嘗試直播。 美女主播加上色優味美的四川小吃， 親民不做作的“吃貨妹妹”用半年時間收穫了16萬粉絲。 每天18點到24點的固定時間裡， 直播最高峰的觀看量達到16萬人次。
據鹽幫集運營負責人張小江透露，
不同于傳統的直播賣貨， “吃貨妹妹”基本不做秒殺活動， 也不用價格刺激粉絲購買。 在直播的玩法上， 張小江有一套自己的經驗。 “直播的粉絲更理性一些， 要產生轉化， 首先要對主播產生信任。 ”而且張小江發現， 淘寶直播的觀看人群大多是全職的家庭婦女， 用看直播打發時間， 多是為了增加見解、嘗試新鮮產品， “和搜索帶來的流量不同的是， 直播觀眾並不是帶著目的來看的。 ”於是， 他們將吃貨妹妹打造成一個為美味而生的意見領袖， 以分享美食為己任。
張小江告訴《天下網商》，
他們找了一個名為“小不點”的中式烹調師， 融入新的開放式廚房背景， 直播做菜的過程， 用男女搭配的模式活躍氣氛。 在玩法上， 新增七天不同的主題， 包括福利轉盤、甜品製作、產品菜譜、團體點評、地域特產等。 “去年的吃播是刺激看客產生食欲， 但是往往下單後就走了， 所以同時觀看線上率不高， ”張小江總結道， “今年增加玩法， 嘗試直播的互動性和銷售結合在一起， 提升粉絲的活躍度。 ”
另外，自有店鋪的產品顯然不能支撐每天六個小時的直播，他們開始嘗試店鋪抱團合作，用置換的方式提高流量利用率。然而這樣的方式在選品上就提出了更為嚴格的要求，一旦出點差池，“吃貨妹妹”的意見領袖形象將會大打折扣。
相較如今高昂的拉新成本，直播的投入產出比更高，也是一個更直接可控的形式。“我們希望享受直播的紅利，不斷拉新、沉澱、達到二次行銷的效果”，張小江告訴《天下網商》，“直播與其它行銷方式最大的區別是，主播品嘗並且交流的內容，是再精美的詳情頁也無法描述的。”
水果品類做直播：找痛點、孵化達人、重金新建直播間
樂鮮果園並沒有趕上直播的“早班車”，相反，他們從2016年12月才開始嘗試做直播，而這個時間點對於同行業的人來說，卻是“帶頭吃螃蟹”的那一批。
“剛開始就是拿著水果，按照產地、規格、包裝、口味做介紹，能怎麼辦？我們什麼都不懂，只懂這個”，樂鮮水果的運營負責人彭燕春回憶起剛做直播的經歷，哭笑不得。這種枯燥的方式顯然得不到關注，即使偶有點擊也留不住觀眾。一小時下來，觀看人次還不到300。
暫停了十幾天的直播之後，樂鮮果園開始認真策劃內容和方法，並且在直播活動中露出。他們把做果汁、配沙拉、介紹不同水果的花式切法等等都寫進腳本，此外，還針對生鮮品類的消費者痛點，加入倉庫打包發貨的即時直播環節。
樂鮮果園在直播打包稱重過程
效果可謂立竿見影。許多顧客慕名前來，圍觀清晨倉庫裡新鮮運到的進口原箱水果，看發貨人員開箱、挑選、稱重、打包的全部過程。在店鋪拍下兩斤蛇皮果，就可以直觀地看到數量和品質。由於水果的季節性強，樂鮮果園的產品大多為小眾高端的水果，通過直播選擇應季的新鮮品種成為老顧客們的便捷通道。
雖然目前直播帶來的成交佔據店鋪總銷量還不到1%，彭燕春還是覺得非常值得。之前做了3年才積累6萬粉絲，如今幾個月就漲到了將近13萬。“我們在直通車和鑽展一年的投入超過百萬，相較而言，直播是獲取流量的方式中拉新效果最好的。”樂鮮果園甚至準備打造200平的直播間，劃分不同風格，並且簽約孵化了六個主播達人，用以支持從早上7:00到晚上10:30的重點時間段直播。
樂鮮果園的主播在演示切果盤
“最近我們加入盡可能多的操作性內容，比如製作果汁、下午茶、早餐早茶、介紹水果新鮮與否的辨別方法等等，側重女性買家的實際需求。”彭燕春告訴《天下網商》。
要做好直播，“種草”比行銷更重要
“他們的內容也許不是最有逼格的，但都解決了消費者疑慮和痛點，並且日復一日地堅持。一個再小的價值點都能吸引對垂直內容感興趣的使用者，並且越來越精准。”談及鹽幫集和樂鮮果園的獲獎理由，淘寶匯吃內容運營負責人黃航（花名：黃後）坦言，“直播間的點贊數、評論數代表用戶足夠喜歡他們的直播內容。可以看到，他們的互動資料特別好。”
食品商家做直播，除了找准用戶的痛點，並且持之以恆，首要的還是明確自己的定位。黃後表示，一個專家型的店鋪，需要時刻傳遞費賣家“專業”的形象，保持買家對店鋪的認知一致性。
此外，認知直播對一個商家的意義也非常重要。黃後強調，“保持合理的期待。直播（內容）作為種草的工具，而非行銷工具。不正確的認知會導致失望，然後放棄。直播不是聚划算，我們也不希望內容只是9.9元包郵。”
為了讓商家將直播提上日常內容運營的佇列，黃後在淘寶匯吃2017年賣家大會上明確表示，“直播是百分百可以浮現的方式，也是商家最可控的方式。”淘寶匯吃將與淘寶直播合作，在日常和活動中做更多的製作型、評測類、分享類的內容，匹配對應特色賣家，獲得直播置頂、王牌欄目等資源位。
據瞭解，定位於生活消費類直播的淘寶直播，今年不僅將在人群、內容、流量、玩法、商業化等領域全面升級，更將在直播中貫穿大資料的力量，實現對不同人群不同場景的智慧分發，並指導商家反向優化其產品。
陳鐳表示也表示，“2017，我們相信是大資料能真正在直播中發揮核心作用的一年。淘寶優勢在於我們擁有大量的使用者畫像、大量的資料，我們有很好的資料分發能力，未來我們也會著重發力內容的主題化聚合與場景化分發，希望能夠產生各樣不同的直播，服務於不同層次、不同需求的使用者。”
編輯 / 吳思凡
”另外，自有店鋪的產品顯然不能支撐每天六個小時的直播，他們開始嘗試店鋪抱團合作，用置換的方式提高流量利用率。然而這樣的方式在選品上就提出了更為嚴格的要求，一旦出點差池，“吃貨妹妹”的意見領袖形象將會大打折扣。
相較如今高昂的拉新成本，直播的投入產出比更高，也是一個更直接可控的形式。“我們希望享受直播的紅利，不斷拉新、沉澱、達到二次行銷的效果”，張小江告訴《天下網商》，“直播與其它行銷方式最大的區別是，主播品嘗並且交流的內容，是再精美的詳情頁也無法描述的。”
水果品類做直播：找痛點、孵化達人、重金新建直播間
樂鮮果園並沒有趕上直播的“早班車”，相反，他們從2016年12月才開始嘗試做直播，而這個時間點對於同行業的人來說，卻是“帶頭吃螃蟹”的那一批。
“剛開始就是拿著水果，按照產地、規格、包裝、口味做介紹，能怎麼辦？我們什麼都不懂，只懂這個”，樂鮮水果的運營負責人彭燕春回憶起剛做直播的經歷，哭笑不得。這種枯燥的方式顯然得不到關注，即使偶有點擊也留不住觀眾。一小時下來，觀看人次還不到300。
暫停了十幾天的直播之後，樂鮮果園開始認真策劃內容和方法，並且在直播活動中露出。他們把做果汁、配沙拉、介紹不同水果的花式切法等等都寫進腳本，此外，還針對生鮮品類的消費者痛點，加入倉庫打包發貨的即時直播環節。
樂鮮果園在直播打包稱重過程
效果可謂立竿見影。許多顧客慕名前來，圍觀清晨倉庫裡新鮮運到的進口原箱水果，看發貨人員開箱、挑選、稱重、打包的全部過程。在店鋪拍下兩斤蛇皮果，就可以直觀地看到數量和品質。由於水果的季節性強，樂鮮果園的產品大多為小眾高端的水果，通過直播選擇應季的新鮮品種成為老顧客們的便捷通道。
雖然目前直播帶來的成交佔據店鋪總銷量還不到1%，彭燕春還是覺得非常值得。之前做了3年才積累6萬粉絲，如今幾個月就漲到了將近13萬。“我們在直通車和鑽展一年的投入超過百萬，相較而言，直播是獲取流量的方式中拉新效果最好的。”樂鮮果園甚至準備打造200平的直播間，劃分不同風格，並且簽約孵化了六個主播達人，用以支持從早上7:00到晚上10:30的重點時間段直播。
樂鮮果園的主播在演示切果盤
“最近我們加入盡可能多的操作性內容，比如製作果汁、下午茶、早餐早茶、介紹水果新鮮與否的辨別方法等等，側重女性買家的實際需求。”彭燕春告訴《天下網商》。
要做好直播，“種草”比行銷更重要
“他們的內容也許不是最有逼格的，但都解決了消費者疑慮和痛點，並且日復一日地堅持。一個再小的價值點都能吸引對垂直內容感興趣的使用者，並且越來越精准。”談及鹽幫集和樂鮮果園的獲獎理由，淘寶匯吃內容運營負責人黃航（花名：黃後）坦言，“直播間的點贊數、評論數代表用戶足夠喜歡他們的直播內容。可以看到，他們的互動資料特別好。”
食品商家做直播，除了找准用戶的痛點，並且持之以恆，首要的還是明確自己的定位。黃後表示，一個專家型的店鋪，需要時刻傳遞費賣家“專業”的形象，保持買家對店鋪的認知一致性。
此外，認知直播對一個商家的意義也非常重要。黃後強調，“保持合理的期待。直播（內容）作為種草的工具，而非行銷工具。不正確的認知會導致失望，然後放棄。直播不是聚划算，我們也不希望內容只是9.9元包郵。”
為了讓商家將直播提上日常內容運營的佇列，黃後在淘寶匯吃2017年賣家大會上明確表示，“直播是百分百可以浮現的方式，也是商家最可控的方式。”淘寶匯吃將與淘寶直播合作，在日常和活動中做更多的製作型、評測類、分享類的內容，匹配對應特色賣家，獲得直播置頂、王牌欄目等資源位。
據瞭解，定位於生活消費類直播的淘寶直播，今年不僅將在人群、內容、流量、玩法、商業化等領域全面升級，更將在直播中貫穿大資料的力量，實現對不同人群不同場景的智慧分發，並指導商家反向優化其產品。
陳鐳表示也表示，“2017，我們相信是大資料能真正在直播中發揮核心作用的一年。淘寶優勢在於我們擁有大量的使用者畫像、大量的資料，我們有很好的資料分發能力，未來我們也會著重發力內容的主題化聚合與場景化分發，希望能夠產生各樣不同的直播，服務於不同層次、不同需求的使用者。”
編輯 / 吳思凡