本文作者韓知白， 現任探探用戶增長及國際化負責人， 在 2014-2016 年期間負責美圖公司海外業務。 知白自 12 年起進入移動出海行業， 親歷了中國開發者近 5 年來的出海史。
今年 4 月 10日， A 股公司迅遊科技發佈公告， 擬以 27 億人民幣收購成都獅之吼科技有限公司 (LionMobi)。 這一消息讓知白感慨良多， 在 4 月某個神秘的夜晚， 在職人社的社群裡發起了一次小範圍的線下分享， 以中國 app 出海史為主線， 盤古爍今歸納近 10 年來中國 app 在海外市場主要的增長方式和商業模式， 探索了更多出海的可能。 本文文末藏了福利喲 :)
職人社@小明 負責本文整理， 對內容亦有貢獻。
中國 App 出海編年史 ▼
早期出海嘗試
2008 - 2010 年
最早期的智慧機 app 集中在諾基亞塞班應用上， 塞班之外的中國市場體量不夠大， 中國做 iOS 的開發者不得不出海。
中國手游出海史上肯定會提到一家公司那就是 Tap4fun （成都尼畢魯）。 作為 iOS 的早期開發者， 尼畢魯在 2008 年 11 月發佈的第一款應用是一款翻譯軟體。 2011 年轉型做出海遊戲的第一年就實現了 1200 萬人民幣收入，
到了 2009 年， 移動互聯網經過兩年的發展已經步入到「智慧手機移動互聯網」階段。 當時有兩個年輕人， 成立了兩家移動廣告的網盟 (Mobile Affiliate Network) 公司， 一家叫 YeahMobi， 一家叫 Avazu。
YeahMobi 的創始人鄒小武， 創立 YeahMobi 時還在美國亞利桑那大學讀系統與工業工程的博士。 8年下來， YeahMobi 已不僅僅是一家服務於 app 的海外移動流量巨頭， 2017 年 3 月以 35 億人民幣的價格被一家 A 股上市公司收購。
Avazu 的創始人是石一， 在入選今年的福布斯亞洲 30 Under 30 前圈內鮮有人知道他的真實年齡（今年 27 歲， 創立 Avazu 時才 19 歲）。 年輕的石一無論在實現個人財富自由或公司戰略佈局方面上都要早人一步， 趕在 2015 年行情一片大好時將 Avazu 的廣告業務賣給了 A 股上市公司天神娛樂， 並將公司升級為 Avazu Holding， 旗下分出廣告、遊戲、app 發行、VC 四條業務線。 在其他網盟還在為如何退出或完成對賭而糾結時早已搖身成為控股集團老闆， 深藏功與名。
在早期 iOS Safari 流覽器用起來比較費勁的時期， 還在讀北大附中的季逸超獨立開發了一款收費流覽器， 猛獁。 Dock 欄設計得很清爽， 滑動流暢， 用戶體驗方面收到了很多好評。 後來季逸超創業做了另外的項目， 猛獁流覽器就慢慢停止了更新。
同時有一個比較老牌的廣州公司久邦數碼（Sungy/GOMO），早期業務是 3G.net，最早的手機門戶網站。在 2010 年 12 月份發佈了其首款 Android 工具，GO 桌面。
垂直細分行業開始形成
2011- 2013 年
2011 年出海的生態系統越來越豐富，出海 app 公司的垂直細分開始形成。
2011 年 3 月，成都品果科技發佈了 Camera360，與情人節發佈的美圖秀秀 iOS 版幾乎是同期發佈，但 Camera360 的產品名更洋氣，logo 也更直觀好理解（ Camera360 logo 是一個相機, 而美圖秀秀的 logo 則是一個大大的「秀」字），很快在英語國家及東南亞斬獲了大量的用戶。雖然後續在國內市場與美圖的競爭中敗下陣來，但依然可以靠海外積累超過 1 億的月活把故事講下去。
2011 年 5 月，網秦發佈了第一款 Android 上的殺毒類安全應用，為 14 年的安全工具大戰埋下伏筆。後來獵豹、360 工具大戰中的許多幹將，都是從網秦走出來的。
2011 年 7 月，UC 流覽器發佈了 Android 版，功能機流覽器第一大廠入局 Android 流覽器大戰，並以高效地網盟打法以及快速落地的能力，迅速在印度、印尼和俄羅斯等國佔據了一定市場份額。
2011 年 7 月，獵豹（當時還叫金山殺毒）作為一家老牌安全軟體公司，也不甘寂寞，嘗試發佈了一款 Android 工具產品——Battery Saver。
2011 年 8 月，武漢百納資訊發佈了一款漂亮的國產流覽器 Dolphin Browser，被美國科技媒體給予了很高的評價，很多美國人都以為海豚是一家美國公司。搜狐暢遊在 14 年大力出海時，以 9100 萬美元的價格收購了海豚流覽器 51% 股權。
修圖 app 領域，除了美圖和 Camera360 外，還有一家比較低調的公司——北京雲圖。雲圖於 2011 年 8 月發佈了 iOS 修圖應用玩圖 FotoRus，產品定位區別 Camera360 的前期拍照, 更接近美圖秀秀的後期修圖定位，國際化做得比較早，一度在許多亞洲國家比美圖的 BeautyPlus 更受歡迎。作為一家工程師基因極強的公司（據說這是一家沒有產品經理的公司），雲圖擅長批量生產以及快速反覆運算各種修圖 apps。其後來開發的拼立得 InstaMag 和畫中畫相機 PIP Camera 都在海外有非常好的表現，並在 ASO 以及修圖類應用廣告變現方面開拓了許多新打法。
百度魔圖 Photo Wonder 的前身是創新工廠旗下項目魔圖精靈，2011 年 11 月被百度以近 1200 萬美元的價格收購。2012 年發佈之初，百度魔圖就在修圖需求旺盛的韓國一炮而紅，長期霸佔攝影榜榜首，奠定了它在韓國的「美圖秀秀」地位。後來美圖花了很多錢也沒有在韓國市場真正打贏魔圖，但在後期魔圖因業務線調整和韓國本土修圖 app 的崛起走向了下坡路。
2013 年，久邦數碼的 GO 桌面 (GO Launcher) 做出了不錯的成績，其他公司也紛紛開始融資做 Launcher。2013 年 5 月，赤子城發佈了 Solo Launcher。
2013 年 3 月，一款針對東南亞市場的聊天軟體 BeeTalk 問世了。開發者是一家神奇的公司——Garena，這是陳歐在創立聚美之前在新加坡創業的一個公司，後來公司業務交給合夥人 Forrest。公司的早期主營業務是網路對戰平臺，2013 年團隊內部孵化社交產品 BeeTalk。這是一家非常著東南亞門道的遊戲、app 開發者，在上海、新加坡和曼谷等東南亞城市都有辦公室，目前的地位相當於東南亞的騰訊+阿裡，估值 40 億美金。
流水的開發者，鐵打的網盟。2013 年 3 月，第三大網盟 Mobvista 成立。
2013 年 3 月，美圖註冊了一個馬甲公司發佈了海外版美顏相機 BeautyPlus，比 Camera360 和 FotoRus 晚了整整兩年——美圖用兩年時間拿下了國內修圖 app 市場，卻在海外趕了個用錢補不回來的晚集。
搜狐暢遊也在 13-14 年的工具出海大戰中打了一點醬油，發佈了一個類似豌豆莢的產品 Mobogenie，想在海外生態化反出一個 Android 分發的流量入口。但顯然胳膊擰不過大腿，在海外市場不是 Google Play 的對手，一年後就因為燒錢太多被張朝陽給叫停了。
安全工具大戰
2013-2014 年
2014 年可以被看作是「安全工具年」。安全系統工具之戰的主戰場無外乎一個殺毒，一個清理，一個省電。 2013 年的時候，360 看到獵豹默默地把 Clean Master 在海外做得很大，14 年 2 月立即發佈了海外版 360 手機安全衛士 360 Security。戰到最酣時，獵豹和 360 互相不允許自家應用的榜單在主要國家被對方超過，一旦被超過立刻不惜砸幾十萬美金只為反超回來。當時除了現存的三大網盟 YeahMobi、Avazu、Mobvista，連木瓜移動等小一點的出海廣告代理公司也被一個個殺紅了眼的工具廠商喂得很飽。後來包括百度在內幾家大廠都捲入了混戰，14、15 年加起來不知道燒了多少億美金。但當時的資本環境也好，大家也不覺得這麼做會有什麼問題。
2014 年 5 月，獵豹移動通過工具 app 出海轉型成功登陸紐交所 IPO, 標誌著中國 app 出海的又一個里程碑。上市之後獵豹股價一路躥紅，一時間仿佛出海的一切都格外美好。360 的高管李濤沒多久也出來成立了 APUS, 發佈了 APUS Launcher.
7 月 LionMobi 獅之吼發佈了首款工具類產品 Power Clean，後來又開發了一系列的安全、殺毒、清理類的應用。值得一提的是獅之吼創始人魯錦，也是 PC 時代骨灰級應用魯大師、Windows 優化大師的創始人。
後來大熱的 musical.ly 其實也是 2014 年發佈的，只不過前兩年一直不溫不火，團隊曾不得已以很低的估值接受了獵豹一筆錢才撐到了後來爆火的那天。2015 年夏天，musical.ly 借助有毒的特效和 #dontjudgechallenge 活動一舉吸引了大批美國青少年用戶，登頂美國 App Store 總榜第一。據說這之後很多找上門來的美國投資人，都是因為家裡十幾歲的兒子女兒在那個暑假沉迷 musical.ly 無法自拔。
musical.ly 風靡北美的 #dontjudgechallenge 活動
桌面大戰
2015 年
2015 年是資本市場的轉折年，也是工具類燒錢打架的最後一年。這一年的主戰場集中在各大 Launcher 應用上。從之前市場上已經有的 GO Launcher，Solo Launcher，APUS Launcher，到 14 年底發佈的 Hola Launcher，乃至更不出名的 X Launcher，Y Launcher 等等。每個 Launcher 似乎都可以通過管道投放快速獲取用戶量，繼而再靠用戶量融到錢。這期間已經上市的久邦數碼，愣是在和 APUS 的燒錢大戰中把自己燒退市了。
然後同時也有一些燒錢大戰的受益者，之前提到的三大網盟之一的 Avazu 公司，就於 2015 年 3 月被一家 A 股公司以 20.8 億的價格收購了。
同一年快手也發佈了其國際版的 Kwai.
內容出海年
2016 年
15 年下半年獵豹股價腰斬以後，大家先後開始從工具出海的幻覺中蘇醒過來。其中一部分公司開始著眼於把一些國內成功的移動互聯網模式搬向海外 （CFC，Copy From China）。直播、短視頻、今日頭條等內容類別產品，成為大家爭先恐後複製的焦點。
2016 年可以被視為中國開發者的「內容出海年」。一家叫 Baca 的公司先後做了印尼、巴西、中東等地方的「今日頭條」的產品。YY 創始人李學淩在 2016 年 3 月親自掛帥發佈了 BIGO Live，一款主打東南亞、海外的直播應用。
獵豹在上市之後市值曾一度高達50億美金，到了 16 年上半年股價已經跌到破發了。傅盛二次豹變向內容類別產品轉型，先是在上半年發佈了 Live.me，下半年又收了頭條類的海外產品 News Republic.
這個時候數不清的直播產品上線了。蘇振雄曾在 09 年加入 UC 負責海外業務，15 年考察過印尼市場之後果斷創業，不到一年做了一款主列印尼市場的直播產品 Nono Live。上海的 musical.ly 也發佈了他們的海外直播產品 live.ly，跟投資方（獵豹）在歐美市場正面打起來。另一家公司 Kitty Live 針對泰國市場的直播產品也在 8 月份上線。
今日頭條在 2017 年 1 月收購了美國一家 musical.ly 的競品公司 Flipagram, 還在印度投資了本土新聞 app NewsHunt.
也是在 2017 年，一些悶聲發大財的公司比如 LionMobi，經過 16 年一整年的收穫（變現模式下文會有提及），悄悄地被 A 股公司收購退出了。
中國開發者如何在海外刷存在感？
15 年下半年工具出海開始走下坡路後，傅盛曾拋出過這樣一個疑問：為什麼在安全、系統工具品類，完全是中國開發者自己打架，而無半點海外開發者的蹤跡？是海外開發者沒錢陪跑，還是壓根看不起這塊市場？反觀用戶花時間最多的社交、社區類應用，除了異軍突起的 musical.ly 毫無中國開發者的影子，無論 Facebook、Instagram、Snapchat 和 YouTube，無一不是美國廠商的自留地。這恰恰說明，中國開發者在海外不同品類的存在感是完全不同的。
不同應用在不同地區的表現不同
圖片credit to ckgsb knowledge
中國開發者壟斷
早期的中國開發者很善於創新，並善於抓住海外開發者、大廠不屑於做的一些機會。
許多出海開發者都靠較大的安裝量以及由其帶來的廣告收入實現了財務自由，以鎖屏應用為例，可以利用 Facebook 或者 Google 審查上的漏洞，發一些誘導性的 alert 獲取用戶點擊。尤其用在一些殺毒應用的推廣上，用很低的成本就會獲得很好的轉化效果。
另外就是在手機充電的時間段裡，利用鎖屏不停地在用戶手機上展示各種廣告，用這種作弊的方式刷廣告展示（廣告平臺分成很多按廣告展示次數結算），以及滑動解鎖觸發廣告的「中國式創新邏輯」。由於 Facebook、Google 的移動廣告平臺也不斷地做著反作弊策略，現在這種作弊手段已經慢慢被控制，但是這種已知結果的博弈，終究還會持續一段時間。
中外開發者持續掐架
在一些其他品類中國開發者可以說佔有一席之地。
工具裡面的攝影/照片/修圖類應用就是非常典型的一個例子，屬於中國、歐美、日韓開發者三分天下。中國有美圖、Camera360、雲圖、小影、獵豹的 PhotoGrid，還有當紅小生 VUE；歐美有 VSCO，Prisma，PicsArt，Facetune/Englight (收費)，再加上 Instagram，Snapchat 裡自帶的濾鏡和特效；韓國有 SNOW，B612，Retrica，LINE Camera，不勝枚舉。
在流覽器類應用裡，UC 流覽器通過長期的深耕在印度、印尼等國家已非常深入人心。但先發的歐美流覽器如 Opera 依然在許多地方擁有很大的市場份額。不過 2016 年 Opera 被昆侖萬維以 38 億人民幣的價格收購，也過門成為一家中國公司了。餘下的競品主要是系統自帶的 Chrome、Safari 了。
免費電話裡面表現最為突出的產品叫 YeeCall 一塊。 2014 年創立公司，YeeCall 在通話品質以及省流量方面做得很好，深受中東地區使用者的喜愛，解決了中東地區的跨國外來務工人員群體（巴基斯坦等中東窮國人員）打國際長途的剛需。獵豹也相應出了 WhatsCall，同樣表現不俗。
天氣類應用，墨蹟天氣曾嘗試出海，結果不太理想。目前出海比較成功的有一家叫琥珀天氣，由主打海外市場的移動應用開發商 Infolife 出品。
在辦公/效率類別下，除了穀歌還沒有公司想到要去和微軟懟，除了微軟 Office 在全球唯一宿敵金山 Office。
遊戲品類下，無論哪種都有幾款中國遊戲在表現不俗。比如 2048 這種沒有 IP 的遊戲海外市場上有幾個比較流行的變體就是中國開發者做的。獵豹收購的一款休閒遊戲別踩白塊兒，在韓國一度成為一款全民遊戲。這款遊戲靠道具、音樂版權以及廣告收入獲得了巨額回報。
別踩白塊兒在韓國的地位相當於王者榮耀
棋牌類的遊戲出海的傑出代表有博雅，賭博類遊戲一直在灰色地帶有一些操作空間，很多公司去開發了類似的產品去沖利潤、賣廣告。
硬核遊戲領域，也被中國的遊戲開發者打下了一片江山。比如智明星通的一款 COK 列王的紛爭，其實在國外也有很不錯的表現。
中國開發者也正在開闢一些國外本身不存在的品類或模式，比如直播或頭條類的產品。做這類產品所需的技能可能會和之前出海的工具類產品很不一樣，更考驗的會是本地內容的運營能力以及如何和歐美巨頭的平臺型產品 (如 Facebook) 進行差異化。
出海產品如何做好增長與變現？ ▼
這個問題類似于「如何創業成功」或「如何做好一款 app」，是一個不能再大的話題。在本次分享有限的時間內，我將其簡單拆分成一個選擇國家、需求驗證、增長推廣和變現退出的四部曲。
選擇國家
第一類也是最容易獲取一定量級的用戶的是人口基數大的發展中國家，比如印度、巴西和印尼，以及巴西以外的拉美、印度印尼以外的東南亞，如果你把這兩個地區也看做一個整體市場的話。這裡人口基數大，推廣成本低，很容易做到 1 甚至 0.1 美金以下，但是相對應的變現的價值也比較低，廣告變現價值受中國廣告主投放影響波動也較大。好處就是起量快，如果產品需要一些資料上的包裝，推這些國家是一個不錯的選擇。
北美、西歐再加上澳大利亞、紐西蘭發達國家可以放在一起討論。這部分地區的人口總量很大，美國是世界第三的人口大國，整個西歐的人口總量也有將近 4 億，且英語普及率較高，初期測試市場甚至不需要小語種當地語系化。打入資本主義大本營最大的好處是廣告變現價值高，花 1 美金獲取的用戶，可能在一個月內就能為你帶來 2 美金的廣告營收。雖然推廣成本勢必比發展中人口大國高些，但別忘了中國自有互聯網以來就從來不乏流量高手。可能同一個 app，老美在美國推是 2 美金，換給中國的推廣團隊，就有可能做到 1 美金以下。這也是為什麼中國雖然用不了 Facebook，但卻是 Facebook 廣告銷售額（按客戶所在地）第二大的國家。
日韓市場相對更 tricky. 首先市場規模相比前面提到的兩類並不算大，日本人口是中國的十分之一，韓國是中國的二三十分之一。其特點是內購或廣告變現的 ARPU 值奇高，甚至高於歐美。這也是為什麼很多日韓 app 或手游廠商只經營本土一個國家，仍可以賺得盆滿缽滿。日韓作為世界流行文化的輸出大國，都有著極高的文化壁壘，想要把一款產品偽造成日范、韓范其實是不容易的，很多用戶一眼就能看出你是中國東西。但也有中國開發者成功進入日韓市場並紮根的案例，例如之前提到的百度魔圖和手游公司樂元素 Happy Elements。
中東、俄羅斯和東歐算是另一類市場。這些地方用戶獲取成本適中，但由於二戰以後尤其是冷戰以後的歷史政治原因，這些國家普遍存在一個土豪階級。所以一些商業模式上比較依賴大 R (RMB，指大的人民幣玩家）的產品有可能在這些國家跑通。目前有一些博彩遊戲、秀場直播類產品在中東就做得不錯。這種在外面不被宗教允許的刺激體驗，很多人選擇藏在家裡玩，並且毫不吝嗇購買道具。
非洲市場還處於智慧手機的快速普及期。之前嘗試在非洲推了一下美圖產品，發現很多黑人還挺受用的。中國有一家手機廠商在非洲做得非常之大，叫傳音，地位相當於非洲的三星。像非洲、印度等中國手機廠商出貨量較大的國家都有比較大的 app 預裝市場存在。預裝的好處是可以每月帶來固定的新增，但預裝起量、收回成本的週期也相對較長。
需求驗證
目標國家確定以後，下一步要做的就是海外相應產品形式的需求驗證了。當然過去幾年資本市場比較好拿錢的時候，出海圈流行過一種「高舉高打」的做法。先不管使用者是否長期需要某款產品，只要短留存 OK，就快速地砸個幾百萬甚至幾千萬美金，買幾千萬上億安裝量，再回頭複盤這波用戶對公司故事、估值、變現的價值。這種打法成就了獵豹，卻也把更多的公司燒得半死不活。
這裡我推薦幾種偏精益的方式：
一種是飛到本地和目標人群進行使用者訪談。如果不純粹是複刻一個已被先人驗證過的模式，面對面的訪談可以説明你發現目標國家使用者需求中的很多細節，例如他們主流機型的配置、當前的替代方案等。
第二種是如果公司開發實力足夠強，可以考慮跳過用戶訪談，而快速開發一個產品經理所構想的 MVP (minimum viable product，最小可行化產品)，並利用 Facebook 廣告快速試推一把，再觀察使用者留存、行為資料以及商店評價等回饋。這種方式的推廣成本可能在幾千美金以內，但可以快速説明產品經理形成下一步的產品反覆運算方向。
然後還有更簡單粗暴的方式，跳過產品開發直接用廣告去做需求驗證。設計十幾個 Facebook 廣告 banner，包含了十幾個不同的產品原型，加上合適的廣告語，觀察用戶的點擊率。用這種方式驗證並有效的產品定位，在留存上的表現通常也不會太差。
推廣增長
海外用戶增長又是一個很大的話題。美圖 BeautyPlus 剛剛出海的 13 年，iOS 限時免費還可以作為一種有效的推廣手段。發佈之初定價 2 美金，隔兩周在 App Store 裡限免一次，來來回回就可以拉很多量。這種利用 App Store 早期紅利的方式現在已經不適用了，我在這裡寫四種目前仍比較有效的增長方式。
ASO (app store optimization，應用商店優化）
特別適合工具性特別明確的產品。這方面做得比較好的有 iHandy、Zenjoy、和 Fotoable 北京雲圖等幾家工具公司。他們許多產品的名字就直接是用戶要找的東西，比如手電筒、壁紙。很多修圖類產品早期是服務於更大的圖片社交平臺比如 Instagram、Snapchat，去補充平臺沒有的工具功能，應運而生一系列名字 以 Insta、Snap 開頭，抱大腿蹭流量的產品。（參考馬力老師分享的「ASO 十條實用技巧」一文）
Facebook，Google，Twitter 和眾多移動廣告 DSP 管道
適用於一切單機可玩的產品，即產品使用者體驗不依賴於其他使用者品質的產品。強社交、社區型的產品（除直播）首先就被排除在外了。大部分工具和新聞、直播類內容產品都適用於這種增長方式。
直播類作為社區類產品的一種為什麼適用移動廣告買量？原因在於直播，尤其是秀場直播的內容非常中心化，幾十個優秀的主播就可以滿足無論是 1 萬還是 1000 萬用戶的觀看需求。
中國開發者使用 Facebook，Google，Twitter 管道還有一個淫霸 ( Imbalance ) 的點。這幾家外資廣告平臺為了入鄉隨俗，紛紛在中國引入了幾家廣告代理銷售公司，並為代理商提供激勵性返點作為銷售分成。這些返點最後又會化為一部分折扣被廣告主拿走，導致中國廣告主可以以九幾折的價格與外國廣告主搶量。
基於 UGC 的 app 可以考慮網紅行銷的增長方式
BIGO Live 的海外主播運營就做得非常用心，不僅會派專人飛到泰國、印度等地簽約本地網紅，還會深入本地高校發展大學生主播。海外也有各種類型的網紅經紀公司 (MCN，multi-channel network) 存在，可以幫助中國開發者批量簽約網紅。獵豹在 2016 年夏天大推 Live.me 時，通過類似管道獲得大量美國網紅資源。
最不可捉摸的一種增長方式：賭爆款
該增長方式是一劑不可捉摸的靈藥，往往有化腐朽為神奇、起死回生之奇效。成功案例主要集中於圖片、視頻類，和特效十分掛鉤，類比國內的足跡等爆款 app。美圖做的「三生三世十裡桃花」是一個例子。另外很多人可能已經忘了中國最早登頂美國 App Store 免費第一的 app——臉萌 MYOTee（以及連英文版都沒有也登頂了美榜 App Store 第一的廈門開發者小偶）。musical.ly 也是由爆款起家，主要歸功於 15 年夏天 #dontjudgechallenge，直譯過來就是不要以貌取人，是一個變臉的視頻玩法。引得無數帥哥美女前仆後繼先是用眉筆、口紅把臉塗得特別醜，然後一個轉鏡露出本身俊俏的容顏，一周內即積累了超過 20 萬的話題視頻。利用特效爆款的增長的反面是，往往特效越強，傳播越病毒，也越容易審美疲勞。難能可貴的是 musical.ly 還能保持持續的熱度。
營收變現
前面在編年史提到了一些公司的變現手段，在這裡做一個歸納總結。
第一種手段就是植入協力廠商廣告，利用 Facebook Audience Network，Google AdMob，Twitter Mopub 和 AppLovin 這種大型廣告平臺買量與賣量之間的套利空間，以及鑽這些平臺方的技術漏洞賺錢。中國開發者的共同特徵就是勤勞，相比之下 Facebook，Google 總部那些廣告產品經理，朝九晚五到點走人，哪裡跟得上中國開發者的速度。最近被上市收購的 LionMobi 就是這種模式下的佼佼者。這種變現模式的缺點是商品模式比較易碎，因為你不知道 Facebook 和 Google 爸爸們下一步要幹啥。所以這種模式適合做一些偏小的團隊，哪怕利潤被腰斬不至於發不出工資。
第二種變現手段就是內購了。對直播和遊戲來說，購買道具是比較常見的變現手段。但不得不說的是發展中國家的 APRU 值真的很低。前面提到很多東南亞直播 app BIGO Live 在東南亞，哪怕有李學淩親自掛帥，也無法避免在很長的一段時間內大幅虧錢運營。在東南亞用戶量要比現金流好做太多。
出海路上也不乏一路虧錢，靠下大棋賣掉或者上市的公司，UC 和美圖是這一類公司的典型代表。Camera360 沒有美圖那麼多故事可講，在海外縱有近億月活，變現、退出之路依然漫漫。
福利 ▼
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同時有一個比較老牌的廣州公司久邦數碼（Sungy/GOMO），早期業務是 3G.net，最早的手機門戶網站。在 2010 年 12 月份發佈了其首款 Android 工具，GO 桌面。
垂直細分行業開始形成
2011- 2013 年
2011 年出海的生態系統越來越豐富，出海 app 公司的垂直細分開始形成。
2011 年 3 月，成都品果科技發佈了 Camera360，與情人節發佈的美圖秀秀 iOS 版幾乎是同期發佈，但 Camera360 的產品名更洋氣，logo 也更直觀好理解（ Camera360 logo 是一個相機, 而美圖秀秀的 logo 則是一個大大的「秀」字），很快在英語國家及東南亞斬獲了大量的用戶。雖然後續在國內市場與美圖的競爭中敗下陣來，但依然可以靠海外積累超過 1 億的月活把故事講下去。
2011 年 5 月，網秦發佈了第一款 Android 上的殺毒類安全應用，為 14 年的安全工具大戰埋下伏筆。後來獵豹、360 工具大戰中的許多幹將，都是從網秦走出來的。
2011 年 7 月，UC 流覽器發佈了 Android 版，功能機流覽器第一大廠入局 Android 流覽器大戰，並以高效地網盟打法以及快速落地的能力，迅速在印度、印尼和俄羅斯等國佔據了一定市場份額。
2011 年 7 月，獵豹（當時還叫金山殺毒）作為一家老牌安全軟體公司，也不甘寂寞，嘗試發佈了一款 Android 工具產品——Battery Saver。
2011 年 8 月，武漢百納資訊發佈了一款漂亮的國產流覽器 Dolphin Browser，被美國科技媒體給予了很高的評價，很多美國人都以為海豚是一家美國公司。搜狐暢遊在 14 年大力出海時，以 9100 萬美元的價格收購了海豚流覽器 51% 股權。
修圖 app 領域，除了美圖和 Camera360 外，還有一家比較低調的公司——北京雲圖。雲圖於 2011 年 8 月發佈了 iOS 修圖應用玩圖 FotoRus，產品定位區別 Camera360 的前期拍照, 更接近美圖秀秀的後期修圖定位，國際化做得比較早，一度在許多亞洲國家比美圖的 BeautyPlus 更受歡迎。作為一家工程師基因極強的公司（據說這是一家沒有產品經理的公司），雲圖擅長批量生產以及快速反覆運算各種修圖 apps。其後來開發的拼立得 InstaMag 和畫中畫相機 PIP Camera 都在海外有非常好的表現，並在 ASO 以及修圖類應用廣告變現方面開拓了許多新打法。
百度魔圖 Photo Wonder 的前身是創新工廠旗下項目魔圖精靈，2011 年 11 月被百度以近 1200 萬美元的價格收購。2012 年發佈之初，百度魔圖就在修圖需求旺盛的韓國一炮而紅，長期霸佔攝影榜榜首，奠定了它在韓國的「美圖秀秀」地位。後來美圖花了很多錢也沒有在韓國市場真正打贏魔圖，但在後期魔圖因業務線調整和韓國本土修圖 app 的崛起走向了下坡路。
2013 年，久邦數碼的 GO 桌面 (GO Launcher) 做出了不錯的成績，其他公司也紛紛開始融資做 Launcher。2013 年 5 月，赤子城發佈了 Solo Launcher。
2013 年 3 月，一款針對東南亞市場的聊天軟體 BeeTalk 問世了。開發者是一家神奇的公司——Garena，這是陳歐在創立聚美之前在新加坡創業的一個公司，後來公司業務交給合夥人 Forrest。公司的早期主營業務是網路對戰平臺，2013 年團隊內部孵化社交產品 BeeTalk。這是一家非常著東南亞門道的遊戲、app 開發者，在上海、新加坡和曼谷等東南亞城市都有辦公室，目前的地位相當於東南亞的騰訊+阿裡，估值 40 億美金。
流水的開發者，鐵打的網盟。2013 年 3 月，第三大網盟 Mobvista 成立。
2013 年 3 月，美圖註冊了一個馬甲公司發佈了海外版美顏相機 BeautyPlus，比 Camera360 和 FotoRus 晚了整整兩年——美圖用兩年時間拿下了國內修圖 app 市場，卻在海外趕了個用錢補不回來的晚集。
搜狐暢遊也在 13-14 年的工具出海大戰中打了一點醬油，發佈了一個類似豌豆莢的產品 Mobogenie，想在海外生態化反出一個 Android 分發的流量入口。但顯然胳膊擰不過大腿，在海外市場不是 Google Play 的對手，一年後就因為燒錢太多被張朝陽給叫停了。
安全工具大戰
2013-2014 年
2014 年可以被看作是「安全工具年」。安全系統工具之戰的主戰場無外乎一個殺毒，一個清理，一個省電。 2013 年的時候，360 看到獵豹默默地把 Clean Master 在海外做得很大，14 年 2 月立即發佈了海外版 360 手機安全衛士 360 Security。戰到最酣時，獵豹和 360 互相不允許自家應用的榜單在主要國家被對方超過，一旦被超過立刻不惜砸幾十萬美金只為反超回來。當時除了現存的三大網盟 YeahMobi、Avazu、Mobvista，連木瓜移動等小一點的出海廣告代理公司也被一個個殺紅了眼的工具廠商喂得很飽。後來包括百度在內幾家大廠都捲入了混戰，14、15 年加起來不知道燒了多少億美金。但當時的資本環境也好，大家也不覺得這麼做會有什麼問題。
2014 年 5 月，獵豹移動通過工具 app 出海轉型成功登陸紐交所 IPO, 標誌著中國 app 出海的又一個里程碑。上市之後獵豹股價一路躥紅，一時間仿佛出海的一切都格外美好。360 的高管李濤沒多久也出來成立了 APUS, 發佈了 APUS Launcher.
7 月 LionMobi 獅之吼發佈了首款工具類產品 Power Clean，後來又開發了一系列的安全、殺毒、清理類的應用。值得一提的是獅之吼創始人魯錦，也是 PC 時代骨灰級應用魯大師、Windows 優化大師的創始人。
後來大熱的 musical.ly 其實也是 2014 年發佈的，只不過前兩年一直不溫不火，團隊曾不得已以很低的估值接受了獵豹一筆錢才撐到了後來爆火的那天。2015 年夏天，musical.ly 借助有毒的特效和 #dontjudgechallenge 活動一舉吸引了大批美國青少年用戶，登頂美國 App Store 總榜第一。據說這之後很多找上門來的美國投資人，都是因為家裡十幾歲的兒子女兒在那個暑假沉迷 musical.ly 無法自拔。
musical.ly 風靡北美的 #dontjudgechallenge 活動
桌面大戰
2015 年
2015 年是資本市場的轉折年，也是工具類燒錢打架的最後一年。這一年的主戰場集中在各大 Launcher 應用上。從之前市場上已經有的 GO Launcher，Solo Launcher，APUS Launcher，到 14 年底發佈的 Hola Launcher，乃至更不出名的 X Launcher，Y Launcher 等等。每個 Launcher 似乎都可以通過管道投放快速獲取用戶量，繼而再靠用戶量融到錢。這期間已經上市的久邦數碼，愣是在和 APUS 的燒錢大戰中把自己燒退市了。
然後同時也有一些燒錢大戰的受益者，之前提到的三大網盟之一的 Avazu 公司，就於 2015 年 3 月被一家 A 股公司以 20.8 億的價格收購了。
同一年快手也發佈了其國際版的 Kwai.
內容出海年
2016 年
15 年下半年獵豹股價腰斬以後，大家先後開始從工具出海的幻覺中蘇醒過來。其中一部分公司開始著眼於把一些國內成功的移動互聯網模式搬向海外 （CFC，Copy From China）。直播、短視頻、今日頭條等內容類別產品，成為大家爭先恐後複製的焦點。
2016 年可以被視為中國開發者的「內容出海年」。一家叫 Baca 的公司先後做了印尼、巴西、中東等地方的「今日頭條」的產品。YY 創始人李學淩在 2016 年 3 月親自掛帥發佈了 BIGO Live，一款主打東南亞、海外的直播應用。
獵豹在上市之後市值曾一度高達50億美金，到了 16 年上半年股價已經跌到破發了。傅盛二次豹變向內容類別產品轉型，先是在上半年發佈了 Live.me，下半年又收了頭條類的海外產品 News Republic.
這個時候數不清的直播產品上線了。蘇振雄曾在 09 年加入 UC 負責海外業務，15 年考察過印尼市場之後果斷創業，不到一年做了一款主列印尼市場的直播產品 Nono Live。上海的 musical.ly 也發佈了他們的海外直播產品 live.ly，跟投資方（獵豹）在歐美市場正面打起來。另一家公司 Kitty Live 針對泰國市場的直播產品也在 8 月份上線。
今日頭條在 2017 年 1 月收購了美國一家 musical.ly 的競品公司 Flipagram, 還在印度投資了本土新聞 app NewsHunt.
也是在 2017 年，一些悶聲發大財的公司比如 LionMobi，經過 16 年一整年的收穫（變現模式下文會有提及），悄悄地被 A 股公司收購退出了。
中國開發者如何在海外刷存在感？
15 年下半年工具出海開始走下坡路後，傅盛曾拋出過這樣一個疑問：為什麼在安全、系統工具品類，完全是中國開發者自己打架，而無半點海外開發者的蹤跡？是海外開發者沒錢陪跑，還是壓根看不起這塊市場？反觀用戶花時間最多的社交、社區類應用，除了異軍突起的 musical.ly 毫無中國開發者的影子，無論 Facebook、Instagram、Snapchat 和 YouTube，無一不是美國廠商的自留地。這恰恰說明，中國開發者在海外不同品類的存在感是完全不同的。
不同應用在不同地區的表現不同
圖片credit to ckgsb knowledge
中國開發者壟斷
早期的中國開發者很善於創新，並善於抓住海外開發者、大廠不屑於做的一些機會。
許多出海開發者都靠較大的安裝量以及由其帶來的廣告收入實現了財務自由，以鎖屏應用為例，可以利用 Facebook 或者 Google 審查上的漏洞，發一些誘導性的 alert 獲取用戶點擊。尤其用在一些殺毒應用的推廣上，用很低的成本就會獲得很好的轉化效果。
另外就是在手機充電的時間段裡，利用鎖屏不停地在用戶手機上展示各種廣告，用這種作弊的方式刷廣告展示（廣告平臺分成很多按廣告展示次數結算），以及滑動解鎖觸發廣告的「中國式創新邏輯」。由於 Facebook、Google 的移動廣告平臺也不斷地做著反作弊策略，現在這種作弊手段已經慢慢被控制，但是這種已知結果的博弈，終究還會持續一段時間。
中外開發者持續掐架
在一些其他品類中國開發者可以說佔有一席之地。
工具裡面的攝影/照片/修圖類應用就是非常典型的一個例子，屬於中國、歐美、日韓開發者三分天下。中國有美圖、Camera360、雲圖、小影、獵豹的 PhotoGrid，還有當紅小生 VUE；歐美有 VSCO，Prisma，PicsArt，Facetune/Englight (收費)，再加上 Instagram，Snapchat 裡自帶的濾鏡和特效；韓國有 SNOW，B612，Retrica，LINE Camera，不勝枚舉。
在流覽器類應用裡，UC 流覽器通過長期的深耕在印度、印尼等國家已非常深入人心。但先發的歐美流覽器如 Opera 依然在許多地方擁有很大的市場份額。不過 2016 年 Opera 被昆侖萬維以 38 億人民幣的價格收購，也過門成為一家中國公司了。餘下的競品主要是系統自帶的 Chrome、Safari 了。
免費電話裡面表現最為突出的產品叫 YeeCall 一塊。 2014 年創立公司，YeeCall 在通話品質以及省流量方面做得很好，深受中東地區使用者的喜愛，解決了中東地區的跨國外來務工人員群體（巴基斯坦等中東窮國人員）打國際長途的剛需。獵豹也相應出了 WhatsCall，同樣表現不俗。
天氣類應用，墨蹟天氣曾嘗試出海，結果不太理想。目前出海比較成功的有一家叫琥珀天氣，由主打海外市場的移動應用開發商 Infolife 出品。
在辦公/效率類別下，除了穀歌還沒有公司想到要去和微軟懟，除了微軟 Office 在全球唯一宿敵金山 Office。
遊戲品類下，無論哪種都有幾款中國遊戲在表現不俗。比如 2048 這種沒有 IP 的遊戲海外市場上有幾個比較流行的變體就是中國開發者做的。獵豹收購的一款休閒遊戲別踩白塊兒，在韓國一度成為一款全民遊戲。這款遊戲靠道具、音樂版權以及廣告收入獲得了巨額回報。
別踩白塊兒在韓國的地位相當於王者榮耀
棋牌類的遊戲出海的傑出代表有博雅，賭博類遊戲一直在灰色地帶有一些操作空間，很多公司去開發了類似的產品去沖利潤、賣廣告。
硬核遊戲領域，也被中國的遊戲開發者打下了一片江山。比如智明星通的一款 COK 列王的紛爭，其實在國外也有很不錯的表現。
中國開發者也正在開闢一些國外本身不存在的品類或模式，比如直播或頭條類的產品。做這類產品所需的技能可能會和之前出海的工具類產品很不一樣，更考驗的會是本地內容的運營能力以及如何和歐美巨頭的平臺型產品 (如 Facebook) 進行差異化。
出海產品如何做好增長與變現？ ▼
這個問題類似于「如何創業成功」或「如何做好一款 app」，是一個不能再大的話題。在本次分享有限的時間內，我將其簡單拆分成一個選擇國家、需求驗證、增長推廣和變現退出的四部曲。
選擇國家
第一類也是最容易獲取一定量級的用戶的是人口基數大的發展中國家，比如印度、巴西和印尼，以及巴西以外的拉美、印度印尼以外的東南亞，如果你把這兩個地區也看做一個整體市場的話。這裡人口基數大，推廣成本低，很容易做到 1 甚至 0.1 美金以下，但是相對應的變現的價值也比較低，廣告變現價值受中國廣告主投放影響波動也較大。好處就是起量快，如果產品需要一些資料上的包裝，推這些國家是一個不錯的選擇。
北美、西歐再加上澳大利亞、紐西蘭發達國家可以放在一起討論。這部分地區的人口總量很大，美國是世界第三的人口大國，整個西歐的人口總量也有將近 4 億，且英語普及率較高，初期測試市場甚至不需要小語種當地語系化。打入資本主義大本營最大的好處是廣告變現價值高，花 1 美金獲取的用戶，可能在一個月內就能為你帶來 2 美金的廣告營收。雖然推廣成本勢必比發展中人口大國高些，但別忘了中國自有互聯網以來就從來不乏流量高手。可能同一個 app，老美在美國推是 2 美金，換給中國的推廣團隊，就有可能做到 1 美金以下。這也是為什麼中國雖然用不了 Facebook，但卻是 Facebook 廣告銷售額（按客戶所在地）第二大的國家。
日韓市場相對更 tricky. 首先市場規模相比前面提到的兩類並不算大，日本人口是中國的十分之一，韓國是中國的二三十分之一。其特點是內購或廣告變現的 ARPU 值奇高，甚至高於歐美。這也是為什麼很多日韓 app 或手游廠商只經營本土一個國家，仍可以賺得盆滿缽滿。日韓作為世界流行文化的輸出大國，都有著極高的文化壁壘，想要把一款產品偽造成日范、韓范其實是不容易的，很多用戶一眼就能看出你是中國東西。但也有中國開發者成功進入日韓市場並紮根的案例，例如之前提到的百度魔圖和手游公司樂元素 Happy Elements。
中東、俄羅斯和東歐算是另一類市場。這些地方用戶獲取成本適中，但由於二戰以後尤其是冷戰以後的歷史政治原因，這些國家普遍存在一個土豪階級。所以一些商業模式上比較依賴大 R (RMB，指大的人民幣玩家）的產品有可能在這些國家跑通。目前有一些博彩遊戲、秀場直播類產品在中東就做得不錯。這種在外面不被宗教允許的刺激體驗，很多人選擇藏在家裡玩，並且毫不吝嗇購買道具。
非洲市場還處於智慧手機的快速普及期。之前嘗試在非洲推了一下美圖產品，發現很多黑人還挺受用的。中國有一家手機廠商在非洲做得非常之大，叫傳音，地位相當於非洲的三星。像非洲、印度等中國手機廠商出貨量較大的國家都有比較大的 app 預裝市場存在。預裝的好處是可以每月帶來固定的新增，但預裝起量、收回成本的週期也相對較長。
需求驗證
目標國家確定以後，下一步要做的就是海外相應產品形式的需求驗證了。當然過去幾年資本市場比較好拿錢的時候，出海圈流行過一種「高舉高打」的做法。先不管使用者是否長期需要某款產品，只要短留存 OK，就快速地砸個幾百萬甚至幾千萬美金，買幾千萬上億安裝量，再回頭複盤這波用戶對公司故事、估值、變現的價值。這種打法成就了獵豹，卻也把更多的公司燒得半死不活。
這裡我推薦幾種偏精益的方式：
一種是飛到本地和目標人群進行使用者訪談。如果不純粹是複刻一個已被先人驗證過的模式，面對面的訪談可以説明你發現目標國家使用者需求中的很多細節，例如他們主流機型的配置、當前的替代方案等。
第二種是如果公司開發實力足夠強，可以考慮跳過用戶訪談，而快速開發一個產品經理所構想的 MVP (minimum viable product，最小可行化產品)，並利用 Facebook 廣告快速試推一把，再觀察使用者留存、行為資料以及商店評價等回饋。這種方式的推廣成本可能在幾千美金以內，但可以快速説明產品經理形成下一步的產品反覆運算方向。
然後還有更簡單粗暴的方式，跳過產品開發直接用廣告去做需求驗證。設計十幾個 Facebook 廣告 banner，包含了十幾個不同的產品原型，加上合適的廣告語，觀察用戶的點擊率。用這種方式驗證並有效的產品定位，在留存上的表現通常也不會太差。
推廣增長
海外用戶增長又是一個很大的話題。美圖 BeautyPlus 剛剛出海的 13 年，iOS 限時免費還可以作為一種有效的推廣手段。發佈之初定價 2 美金，隔兩周在 App Store 裡限免一次，來來回回就可以拉很多量。這種利用 App Store 早期紅利的方式現在已經不適用了，我在這裡寫四種目前仍比較有效的增長方式。
ASO (app store optimization，應用商店優化）
特別適合工具性特別明確的產品。這方面做得比較好的有 iHandy、Zenjoy、和 Fotoable 北京雲圖等幾家工具公司。他們許多產品的名字就直接是用戶要找的東西，比如手電筒、壁紙。很多修圖類產品早期是服務於更大的圖片社交平臺比如 Instagram、Snapchat，去補充平臺沒有的工具功能，應運而生一系列名字 以 Insta、Snap 開頭，抱大腿蹭流量的產品。（參考馬力老師分享的「ASO 十條實用技巧」一文）
Facebook，Google，Twitter 和眾多移動廣告 DSP 管道
適用於一切單機可玩的產品，即產品使用者體驗不依賴於其他使用者品質的產品。強社交、社區型的產品（除直播）首先就被排除在外了。大部分工具和新聞、直播類內容產品都適用於這種增長方式。
直播類作為社區類產品的一種為什麼適用移動廣告買量？原因在於直播，尤其是秀場直播的內容非常中心化，幾十個優秀的主播就可以滿足無論是 1 萬還是 1000 萬用戶的觀看需求。
中國開發者使用 Facebook，Google，Twitter 管道還有一個淫霸 ( Imbalance ) 的點。這幾家外資廣告平臺為了入鄉隨俗，紛紛在中國引入了幾家廣告代理銷售公司，並為代理商提供激勵性返點作為銷售分成。這些返點最後又會化為一部分折扣被廣告主拿走，導致中國廣告主可以以九幾折的價格與外國廣告主搶量。
基於 UGC 的 app 可以考慮網紅行銷的增長方式
BIGO Live 的海外主播運營就做得非常用心，不僅會派專人飛到泰國、印度等地簽約本地網紅，還會深入本地高校發展大學生主播。海外也有各種類型的網紅經紀公司 (MCN，multi-channel network) 存在，可以幫助中國開發者批量簽約網紅。獵豹在 2016 年夏天大推 Live.me 時，通過類似管道獲得大量美國網紅資源。
最不可捉摸的一種增長方式：賭爆款
該增長方式是一劑不可捉摸的靈藥，往往有化腐朽為神奇、起死回生之奇效。成功案例主要集中於圖片、視頻類，和特效十分掛鉤，類比國內的足跡等爆款 app。美圖做的「三生三世十裡桃花」是一個例子。另外很多人可能已經忘了中國最早登頂美國 App Store 免費第一的 app——臉萌 MYOTee（以及連英文版都沒有也登頂了美榜 App Store 第一的廈門開發者小偶）。musical.ly 也是由爆款起家，主要歸功於 15 年夏天 #dontjudgechallenge，直譯過來就是不要以貌取人，是一個變臉的視頻玩法。引得無數帥哥美女前仆後繼先是用眉筆、口紅把臉塗得特別醜，然後一個轉鏡露出本身俊俏的容顏，一周內即積累了超過 20 萬的話題視頻。利用特效爆款的增長的反面是，往往特效越強，傳播越病毒，也越容易審美疲勞。難能可貴的是 musical.ly 還能保持持續的熱度。
營收變現
前面在編年史提到了一些公司的變現手段，在這裡做一個歸納總結。
第一種手段就是植入協力廠商廣告，利用 Facebook Audience Network，Google AdMob，Twitter Mopub 和 AppLovin 這種大型廣告平臺買量與賣量之間的套利空間，以及鑽這些平臺方的技術漏洞賺錢。中國開發者的共同特徵就是勤勞，相比之下 Facebook，Google 總部那些廣告產品經理，朝九晚五到點走人，哪裡跟得上中國開發者的速度。最近被上市收購的 LionMobi 就是這種模式下的佼佼者。這種變現模式的缺點是商品模式比較易碎，因為你不知道 Facebook 和 Google 爸爸們下一步要幹啥。所以這種模式適合做一些偏小的團隊，哪怕利潤被腰斬不至於發不出工資。
第二種變現手段就是內購了。對直播和遊戲來說，購買道具是比較常見的變現手段。但不得不說的是發展中國家的 APRU 值真的很低。前面提到很多東南亞直播 app BIGO Live 在東南亞，哪怕有李學淩親自掛帥，也無法避免在很長的一段時間內大幅虧錢運營。在東南亞用戶量要比現金流好做太多。
出海路上也不乏一路虧錢，靠下大棋賣掉或者上市的公司，UC 和美圖是這一類公司的典型代表。Camera360 沒有美圖那麼多故事可講，在海外縱有近億月活，變現、退出之路依然漫漫。
福利 ▼
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