今年是農業品牌推進年， 5月10日又是國務院新設立的“中國品牌日”。 農業品牌自然成為眼下人們熱議的話題。
提到我國的農業品牌，
在農業部日前舉行的全國品牌農業創建推進大會上， 農業部部長韓長賦說， 在農業品牌的引領下， 我國現代農業轉型升級的新動能得到充分釋放， 中國農業從偏重規模和數量的“吃飯農業”， 向更加倚重品質和效益的“品牌農業”發展階段轉換之號角已然吹響。
中國農業品牌現狀
1.產品多， 沒品牌
沒有產不出的產品， 只有賣不出的商品。 據調查顯示， 當前農民不論是種植還是養殖， 收入都不是很穩定。 一個重要原因就是缺乏品牌， 產品市場認可度不高。
近些年， 各地時不時出現農產品滯銷賣難， 面臨賣難的農產品大多數是沒有品牌的產品。 品牌作為一種無形資產， 就是市場號召力， 自然應該受到重視。
2.有品牌， 叫不響
縱覽神州大地， 洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙， 這些農產品品牌如一顆顆明珠， 散發著中華農業文明的魅力。
資料顯示， 我國品牌農業創建從起步到壯大， 取得了許多成效。 截至2016年底， 農業部已認證登記“三品一標”優質農產品10.8萬個， 農產品注冊商標已達240余萬件， 為培育農業品牌奠定了基礎。
然而， 總體看， 我國農業還是產品多、品牌少， 普通品牌多、知名品牌少。 不少農產品產量位居全球第一， 卻缺少一批在國際上叫得響的品牌。
以茶葉為例， 我國是產茶大國， 茶園面積4300多萬畝、產量240多萬噸， 均居世界第一。 但茶葉品牌多而雜， 有的甚至一個縣就有幾十種品牌。
儘管這些年也出現了一些特色突出的茶葉品牌， 但是總體上跟產茶、加工茶比較強的一些國家品牌相比還有差距。 因此， 業內有“千家茶企不敵一家立頓”的說法。
3.一些區域公用品牌的保護機制不健全
一些本來具有優勢的區域公用品牌， 由於保護機制不健全， 無法持續保持影響力。 一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。 “天下大米假五常”， 話雖誇張， 卻道出了五常大米近年受到大量假冒產品衝擊的現實。
同時， 我國農產品品牌結構不均衡， 初加工產品品牌多， 精深加工、二次增值的產品品牌少。
品牌關鍵在於“叫得響”
“這些現象的背後有觀念的原因。 ”農業部原常務副部長萬寶瑞分析說， 一些地方對品牌建設存在認知誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的挖掘。
不少市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標註冊隨意性較大。一些商家認為只有高端品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發展的優勢，有其特定消費群體，關鍵是要叫得響。
目前除了極少數知名品牌外，多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際知名品牌更少。
神農島首席顧問，福來品牌行銷諮詢機構董事長婁向鵬指出，一些地方特色農產品，如果不走出去，那麼在當地人眼裡或當地市場，要麼價值虛高，要麼被完全視為尋常之物。只有走出去，市場才會放大，價值才會被高看。這是規律。
以區域公用品牌為背書，以企業品牌打市場
與工業品牌不同，農產品獨有區域公用品牌這一概念，常以地域整體形象出現在消費者面前。
但在區域公用品牌的培育中，常會有這樣的尷尬：政府在積極培育、宣導企業使用公用品牌，一些企業卻並不買帳，不願使用區域的大招牌。
區域公用品牌的品牌建設方法有著與生俱來的硬傷，那就是，在品牌建設顯效之日，就是問題出現之時，品牌效力越顯現，問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹就是最好的反面例證。
但是攜起手來打造一個區域公用品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見效比較快。二是政府和協會也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了，對一方經濟的提升能夠輻射到面兒上，不限於某一個企業。
怎麼辦？協同發展！農產品和其他產品不一樣，需要原產地的物種、原產地的文化來創造。所以，企業家應當正確理解品牌戰略，區域公用品牌與企業品牌之間的關係，要以區域公用品牌作為背書，以企業品牌、產品品牌作為主體走向市場。
區域公用品牌和企業品牌如何協調也是市場主體面臨的問題。陝西洛川蘋果協會辦公室主任雷永剛介紹，洛川採取“公用品牌”加“企業品牌”捆綁使用的辦法，全縣地標授權企業達154家。依照“大企業引領、中小企業支撐、合作社為紐帶、行銷大戶為基礎”的思路，採取財政獎補、貸款貼息、融資擔保等手段，支持品牌做大做強。射陽大米是與五常大米類似的知名區域公用品牌，射陽大米有限公司總經理杜龍軍說，主要從企業自律、行業自律和打假維權三方面維護公用品牌信譽不受損害。
科技與傳統共舞，打造農業品牌最閃亮的名片
“農業生產自然選擇性非常強，決定了我們在什麼樣的區域環境生產什麼樣的產品。”中國農產品市場協會會長張玉香認為，農產品在打造國際品牌時，要立足資源優勢，挖掘農業特色，突出差異化。
儘管現代農業中科技的參與度越來越深，但農產品的地域性、獨佔性仍然十分明顯。科技要與傳統農耕文明緊密結合在一起，成為農業品牌最閃亮的名片。尤其要將產品安全、資源節約、環境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產品融入品牌價值，把植五穀、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結合的生態特色，打造成“金字招牌”。
農業品牌要走出深山，還要揚帆出海。當今國際農業品牌的競爭，實際上是“尖端”與“特色”的競爭，“尖端”主要靠科技創新，“特色”則由民族文化承載。
民族文化、農耕文明為農業品牌沉積了一座無可比擬的精神富礦。並且，國家也在政策方面高度重視農業品牌的建設，農業品牌建設已經迎來了最好的發展時機。
韓長賦說，未來5年至10年，將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業的發展力量。
中儲草生態農業——做農牧業產業化引導者，打造中國健康肉類標杆品牌。
一些地方對品牌建設存在認知誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的挖掘。不少市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標註冊隨意性較大。一些商家認為只有高端品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發展的優勢，有其特定消費群體，關鍵是要叫得響。
目前除了極少數知名品牌外，多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際知名品牌更少。
神農島首席顧問，福來品牌行銷諮詢機構董事長婁向鵬指出，一些地方特色農產品，如果不走出去，那麼在當地人眼裡或當地市場，要麼價值虛高，要麼被完全視為尋常之物。只有走出去，市場才會放大，價值才會被高看。這是規律。
以區域公用品牌為背書，以企業品牌打市場
與工業品牌不同，農產品獨有區域公用品牌這一概念，常以地域整體形象出現在消費者面前。
但在區域公用品牌的培育中，常會有這樣的尷尬：政府在積極培育、宣導企業使用公用品牌，一些企業卻並不買帳，不願使用區域的大招牌。
區域公用品牌的品牌建設方法有著與生俱來的硬傷，那就是，在品牌建設顯效之日，就是問題出現之時，品牌效力越顯現，問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹就是最好的反面例證。
但是攜起手來打造一個區域公用品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見效比較快。二是政府和協會也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了，對一方經濟的提升能夠輻射到面兒上，不限於某一個企業。
怎麼辦？協同發展！農產品和其他產品不一樣，需要原產地的物種、原產地的文化來創造。所以，企業家應當正確理解品牌戰略，區域公用品牌與企業品牌之間的關係，要以區域公用品牌作為背書，以企業品牌、產品品牌作為主體走向市場。
區域公用品牌和企業品牌如何協調也是市場主體面臨的問題。陝西洛川蘋果協會辦公室主任雷永剛介紹，洛川採取“公用品牌”加“企業品牌”捆綁使用的辦法，全縣地標授權企業達154家。依照“大企業引領、中小企業支撐、合作社為紐帶、行銷大戶為基礎”的思路，採取財政獎補、貸款貼息、融資擔保等手段，支持品牌做大做強。射陽大米是與五常大米類似的知名區域公用品牌，射陽大米有限公司總經理杜龍軍說，主要從企業自律、行業自律和打假維權三方面維護公用品牌信譽不受損害。
科技與傳統共舞，打造農業品牌最閃亮的名片
“農業生產自然選擇性非常強，決定了我們在什麼樣的區域環境生產什麼樣的產品。”中國農產品市場協會會長張玉香認為，農產品在打造國際品牌時，要立足資源優勢，挖掘農業特色，突出差異化。
儘管現代農業中科技的參與度越來越深，但農產品的地域性、獨佔性仍然十分明顯。科技要與傳統農耕文明緊密結合在一起，成為農業品牌最閃亮的名片。尤其要將產品安全、資源節約、環境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產品融入品牌價值，把植五穀、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結合的生態特色，打造成“金字招牌”。
農業品牌要走出深山，還要揚帆出海。當今國際農業品牌的競爭，實際上是“尖端”與“特色”的競爭，“尖端”主要靠科技創新，“特色”則由民族文化承載。
民族文化、農耕文明為農業品牌沉積了一座無可比擬的精神富礦。並且，國家也在政策方面高度重視農業品牌的建設，農業品牌建設已經迎來了最好的發展時機。
韓長賦說，未來5年至10年，將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業的發展力量。
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