互聯網顛覆著人們的消費習慣和觀點， 也顛覆了品牌以往的行銷模式， 從線下廣告到數位行銷， 又到品效合一。 新零售時代， 品牌要如何突出重圍？如何迎接內容行銷的變革？
在寶尊電商主辦、ECV協辦的2017BECS第二屆全球品牌電商峰會上， 寶尊電商CEO仇文彬、寶尊電商數字行銷總經理張芝瑜、阿裡巴巴數字行銷總經理陸弢分享了他們的觀點。
寶尊電商CEO 仇文彬 | 品牌零售的下一個十年
寶尊電商CEO 仇文彬
過去十年中國電商行業的發展非常迅速，
已經變成了當之無愧的全球第一。
2016年中國零售市場規模達33萬億人民幣，
線上零售超過了5萬億人民幣，
占社會零售總額15%以上，
還保持著超過20%的增速。
行業的發展成就了寶尊和寶尊所在的行業，
我們叫做品牌電商。
因此今天的聚焦點是品牌如何面對未來十年的發展和趨勢。
機會很大， 但也有很多挑戰。 宏觀基本面對行業的發展非常有力，
除了國家政策， 互聯網和電商行業非常有行動力， 速度很快。 比如在支付方面電子錢包的普及程度。 幾年前大家談O2O的時候， 還在談如何可以讓所有的經銷商體系使用同樣的POS系統。 還有最近比較火的小程式這樣的應用， 都對整個品牌電商、以及全管道策略的發展奠定了堅實的基礎。
不利的因素是紅利消失。 中國線民已達8億規模， 數量比農民還多；前幾年還有從PC到手機端的移動流量紅利， 到今天也基本塵埃落定。 未來不太可能保持飛速的發展。
充滿了吸引力又充滿了挑戰的市場，
從目前的狀態來講， 從寶尊的能力和角度出發， 更多是為品牌能夠提供一種可能性。 這種可能性有兩個特點， 一個是全管道， 另外一個特點就是全鏈路。 寶尊通過技術的手段， 更好地與客戶互動， 包括在資料、CRM等系統上的投入， 最終不僅覆蓋全管道的業務需求、交易需求， 還能夠提供全鏈路的消費者洞察和消費者互動。 這就是今天講的Omni-Marketing， 可以定位為全整合行銷。
要完成這樣一個使命， 三個要素非常關鍵。 第一個要素是科技；第二個是融合， 不管是企業和企業之間， 部門和部門之間， 銷售和品推之間， 銷售和供應鏈之間， 所有要做到全管道整合。 第三個就是全管道、全鏈路。
去年我們講了全管道，
第一個階段， 希望能夠在品牌的直營環節， 把線上跟線下打通。 在過去一年裡， 寶尊已經有相當多的客戶打通了網上官方商城到零售門店的O2O， 第一步我們已經實現了；
第二步會從品牌直營的線上業務， 到品牌合作夥伴的零售店鋪之間的打通；還有品牌的直營零售連接電子商務平臺；
第三步是O2O的理想， 不論是直營還是非直營， 線上線下全部打通。
全鏈路， 指在做Marketing活動的任何場所， 都可以執行銷售的動作， 在所有銷售場合又可以用全鏈路的方式連接客戶。 過去是怎樣讓你買， 怎樣讓你買更多， 怎樣讓你明天來買。
寶尊電商數字行銷總經理 張芝瑜
“人是行銷的起點，
行銷就是維繫品牌與消費者之間的關係。
如果你還不認識你的消費者是誰，問題出現在哪裡？”
一、感性的資料、理性的創意
傳統的零售年代當中，媒體跟銷售是界限分明的兩個管道。購物場景清晰，廣告的傳達也相對簡單，我們可以清楚地區隔。在家裡看電視的是媒體受眾，在商場逛街的是購物者。如果他走到貨架前拿起你的品牌開始研究，他可能是品牌購物者，最後掏出錢包結帳了，他就成為你的品牌顧客。
所以，消費者已經無法再用肉眼來識別，必須多維度地瞭解他們。在消費者越來越難琢磨的行銷世界中，廣告行銷生態也隨之改變。
之前可口可樂公司宣佈，可口可樂設置了24年的CMO職務，將會被取消。替代的是CGO，也就是首席生意增長官，他將來領導包含市場行銷、產品開發、管道拓展，以及使用者服務等等職能，直接向CEO來彙報。
長期以來，由於媒體和廣告的高速發展，我們發現CMO或Marketing的職位，僅僅被限制在了媒體活動中，而忽略了行銷的本質。事實上，CMO是包含了市場行銷、產品和管道。這些多層面應該要互相搭配、互相應用，才能真正實現消費者心智的佔領以及轉化，進而達到生意增長的目標。
電商的行銷環境發生改變，同時對於行銷者的要求也高了很多。高在哪裡？簡單地稱為兩點，叫做“感性的資料”、“理性的創意”。
以前零售概念是先有貨再有產品，把產品鋪到管道以後，消費者看廣告，不論是哪個消費者都看到同樣的廣告，也看到同樣的產品。以前的世界，是貨、場、人。現在的社會是以消費者為核心，千人千面，千人千種需求。我們必須依靠大資料和科技，把每個消費者交錯且立體的資料行為記錄下來，再把最合適的貨品精准的時間用他喜歡的方式送給他。我們的形式改成了人、貨、場。
為什麼呢？我叫它是大資料，人、貨、場三位一體的大資料思維，有了大資料思維才有資料行銷策略。因為跟人非常相關，即使是資料，也需要“感性的資料”。瞭解人的洞察，瞭解消費者的心理，資料本身才帶有意義。
一旦用了大資料分析之後，我們就用進一步的廣告創意、豐富的廣告形式，來豐富跟消費者溝通的經驗。創意廣告分成很多種，除了建立的品牌形象、品牌精神，在現經濟新常態的社會裡，如何能夠把具有銷售力的創意融在與消費者的溝通中變得非常重要。
近幾年在國際的創意比賽中，屢屢獲得佳績的不再是品牌形象的傳達，真正説明客戶把產品賣出去的創意才是big idea。在電商的資料環境中，每個創意、每句文案都可以經過資料的分析和佐證，我稱為“理性的創意”。
在這樣的服務環境下，寶尊提出了commerce leading agency，就是以銷售為導向全整合行銷。當我們以大資料作為核心，以創意為引導的時候，就帶著消費者進入了一個非常龐大的莫比烏斯環裡面，從品牌認知、興趣，到二次的購買，它形成了一個迴圈。這就是資料有邊，品銷無界。
二、ShopCat駐店貓
去年我們推出了ShopDog駐店寶，消費者可以線上上購買線下取貨，也可以線下體驗線上送貨。今年在全管道的基礎上，我們帶來了“ShopCat駐店貓”。
ShopCat資料行銷中心設有前臺、中台、後臺來實現資料整合、資料管理、資料行銷；上行，從底層整合的資料出發，通過分析機制進行資料的管理與洞察，從而支持全鏈路的行銷；下行， ShopCat 將消費者行為資料收回記錄並與原有資料進行整合與沉澱。
一般CRM會用RFM模型，記錄最近一次購買的時間、購買的頻率和金額。在這樣的基礎上，我們增加了一個維度“X”，即X-RFM資料模型。這個X代表用戶的廣告點擊偏好，代表了行銷活動的參與程度，代表人群化標籤，甚至代表線下購物的次數和地點。有了這些分析，資料就變成了四維的，可以把行銷的環境和銷售的環境結合起來。
此外，ShopCat還有兩大優勢。在資料整合和融合過程中，我們對接了阿裡的資料，得到了阿裡商家事業部很大的支持；我們可以獨家定制資料銀行對接版的資料到ShopCat，通過Omni-channel和Omni-Marketing，真正實現數位行銷和全鏈路行銷方法論。
一旦品牌店鋪開通了ShopCat的帳戶和服務，就可以實現天貓和線下店會員權益共用、積分共用；同時介入資料銀行之後，所有在天貓裡面的資料活動，包括自轉的投放系統、超級品牌日，包含參加過直播的消費者，都可以知道後續的購物行為和發展行為。X-RFM，可以真正實現並且被應用。
阿裡巴巴集團數字行銷總經理 陸弢 | 新零售·新行銷
阿裡巴巴集團數字行銷總經理 陸弢
“阿裡巴巴，我們稱自己為一個新的經濟體，怎樣用資料力量賦能品牌主、賦能服務品牌的這些服務商做更好的品牌建設？”
新零售的未來用一句話總結，就是以資料驅動現代商業完成人貨場的重構。這裡面有很多的內容，但是以人為本回到了任何商業的本質，這對零售來講是非常大的變革。
怎樣真正做到以人為本？是要通過資料的聚合、資料的分析、資料的聯動和應用去瞭解人，然後才能更好地滿足、並引領這個人的消費需求。基於這個理念，在今後的五到十年，零售這個領域會有非常多元的業態產生。
去年的時候阿裡曾提出“全域行銷”，全域行銷還是以消費者運營為核心。這裡講的消費者運營，運營的是品牌和消費者整個生命週期的關係，從認知到興趣，到購買，到忠誠。
陸弢分享了阿裡資料產品系列：品牌私有資料銀行， Uni Desk全域投放管理，Uni CRM全域關係運營，和Uni Strategy策略中心。
一、資料銀行
以日本的一個美妝品牌為例，這個品牌在資料銀行裡有什麼樣的資料資產呢？它在阿裡體系內整個的消費者有一千萬人，其中有差不多超過1/3是對它有興趣的，真正有購買的可能就是1/10，忠誠的更少了。這些資料一目了然，但其實沒有意義的。意義是什麼？
第一個，會給到品牌的消費者占整個品類的消費者的滲透率。在美妝品牌，在阿裡的平臺上面有超過一億九千萬消費者。那對它來講，一千萬的用戶只是5%；
第二個比較有意思的是，可以看到在這些關係運營的層面上，你做的到底是怎麼樣，怎麼樣去針對哪群人做什麼樣的行為；
第三個，資料銀行裡可以做人群分析和輸出的工作。比如非常熱的行銷活動“超級品牌日”，在天貓很多品牌花了很大的投入來做了這麼一場活動。就沒有之後了。為什麼？因為消費者並沒有沉澱下來。可是有了品牌私有資料銀行之後，行銷活動結束，行銷開始。
你可以把在超級品牌日，或者是任何一個大型活動當中所觸達到的人群——但他並沒有購買行為，或者並沒有你希望的興趣行為的這些人群，再挑出來做二次觸達。你可以從不同的人群中挑，把它分成十群人，每群人的運營目標都不一樣，都可以。
品牌私有資料銀行的核心功能是什麼？就是做了這些診斷性分析之後，幫品牌去明確應該做什麼。它有一個API的介面，一鍵就可以連結到應用平臺，比如說一鍵連結到Uni desk，人群包輸出，可以由媒體來進行相關的觸點分析和投放；它也可以一鍵輸出到Uni CRM的操作平臺，進行CRM關係運營。
二、 Uni Desk
Uni Desk用一句話概括，就是用阿裡的Uni data賦能品牌服務的代理商，去做更好的產品，説明品牌提升ROI。Uni desk的前身，是阿裡自己投放媒體的時候使用的，叫做東風系統，因為其導彈非常精准，命中率非常高。
它是可以説明媒體代理商真正用資料來進行媒體投放的一個工具。因為它後面的支撐是Uni真人的身份識別，所以能夠真正地做到跨媒體的品控，還有非常精准的內容品控。比如說今天的Brand 想拍一個系列劇的廣告片，這個投放系統可以幫他找到對的人，讓他知道在什麼時候他應該看第幾個廣告，能夠做到這樣的精准內容的匹配。
阿裡的媒體可以做到真正Uni idea，對於非阿裡的媒體，因為阿裡有相對比較足夠的資料量去做一些賣品的分析，其實是可以幫助到任何的品牌主，用Uni desk做全網的媒體投放。
三、 Uni CRM
這個工具有三個不太一樣的地方。
第一個，運營人群。傳統CRM裡，我們運營的是購買、複購。Uni CRM可以幫助拓展這樣的可運營人群，從表現出興趣的潛客，到購買，到忠誠。這裡要強調一點，我們非常重視資料，一定是你這個品牌得到消費者的允許了，許可跟他產生這種聯繫，這才是你的可運營人群。在興趣比較深層的，比如說他已經關注了，收藏、加購，他已經有這樣的動作表示他的許可，這個消費者就會變成一個品牌可以直接運營的消費者。
第二個，是運營端。之前CRM很痛苦的一點是，可以觸達消費者的通道是非常有限的。5月改版，會有消費者觸達通道這一端的拓展，可以讓品牌跟它的可直接運營的消費者有更多的互動，更多的觸達的機會。
第三個是全管道的門店，不管是通過資料銀行的資料融合，或者是通過LBS的解決方案，都會在Uni CRM的運營工具上得以實現。
四、Uni Strategy
“這是我個人最覺得有價值的。”阿裡不是幫品牌出策略，其實是在講，有這麼寶貴的消費者的資料資產，怎樣去把它梳理成一個可用的體系，然後讓真正專業的、有這樣的能力的服務商一起來幫品牌創造解決方案。
以人群細分為例，這裡阿裡會做兩件事情。很多品牌已經花了非常多的資源，已經有了自己的一套人群細分的模型。基本上把消費者分成幾個群，把這個消費者的生活描述一番，像讀小說一樣，問題是小說讀完了，就沒下文了。
阿裡做的第一步，是和品牌一起在嘗試，真正落到標籤上，然後引導消費者人群；第二步嘗試，是把一些已經叫做半成品的資料資產，用一種安全的方式，即沒有資料隱私擔憂的方式，讓非常有經驗的代理商進來，用database來做。你的所見，即你之後的所得。
Uni Marketing最困難的是什麼？並不是去理解它，使用它。最困難的其實是組織保障，是怎樣打破，不僅是自己組織裡一個團隊的壁壘，並且是可以跨組織的去進行協同。
“Uni Marketing 不只是阿裡的一套Marketing的方法論，更是幫助大家做Marketing的一套工具型產品。阿裡永遠是一個平臺，我們想創造的是一個更加開放、更加透明、更加活躍、更加能夠自我變革的一個生態環境。”
如果你還不認識你的消費者是誰，問題出現在哪裡？”一、感性的資料、理性的創意
傳統的零售年代當中，媒體跟銷售是界限分明的兩個管道。購物場景清晰，廣告的傳達也相對簡單，我們可以清楚地區隔。在家裡看電視的是媒體受眾，在商場逛街的是購物者。如果他走到貨架前拿起你的品牌開始研究，他可能是品牌購物者，最後掏出錢包結帳了，他就成為你的品牌顧客。
所以，消費者已經無法再用肉眼來識別，必須多維度地瞭解他們。在消費者越來越難琢磨的行銷世界中，廣告行銷生態也隨之改變。
之前可口可樂公司宣佈，可口可樂設置了24年的CMO職務，將會被取消。替代的是CGO，也就是首席生意增長官，他將來領導包含市場行銷、產品開發、管道拓展，以及使用者服務等等職能，直接向CEO來彙報。
長期以來，由於媒體和廣告的高速發展，我們發現CMO或Marketing的職位，僅僅被限制在了媒體活動中，而忽略了行銷的本質。事實上，CMO是包含了市場行銷、產品和管道。這些多層面應該要互相搭配、互相應用，才能真正實現消費者心智的佔領以及轉化，進而達到生意增長的目標。
電商的行銷環境發生改變，同時對於行銷者的要求也高了很多。高在哪裡？簡單地稱為兩點，叫做“感性的資料”、“理性的創意”。
以前零售概念是先有貨再有產品，把產品鋪到管道以後，消費者看廣告，不論是哪個消費者都看到同樣的廣告，也看到同樣的產品。以前的世界，是貨、場、人。現在的社會是以消費者為核心，千人千面，千人千種需求。我們必須依靠大資料和科技，把每個消費者交錯且立體的資料行為記錄下來，再把最合適的貨品精准的時間用他喜歡的方式送給他。我們的形式改成了人、貨、場。
為什麼呢？我叫它是大資料，人、貨、場三位一體的大資料思維，有了大資料思維才有資料行銷策略。因為跟人非常相關，即使是資料，也需要“感性的資料”。瞭解人的洞察，瞭解消費者的心理，資料本身才帶有意義。
一旦用了大資料分析之後，我們就用進一步的廣告創意、豐富的廣告形式，來豐富跟消費者溝通的經驗。創意廣告分成很多種，除了建立的品牌形象、品牌精神，在現經濟新常態的社會裡，如何能夠把具有銷售力的創意融在與消費者的溝通中變得非常重要。
近幾年在國際的創意比賽中，屢屢獲得佳績的不再是品牌形象的傳達，真正説明客戶把產品賣出去的創意才是big idea。在電商的資料環境中，每個創意、每句文案都可以經過資料的分析和佐證，我稱為“理性的創意”。
在這樣的服務環境下，寶尊提出了commerce leading agency，就是以銷售為導向全整合行銷。當我們以大資料作為核心，以創意為引導的時候，就帶著消費者進入了一個非常龐大的莫比烏斯環裡面，從品牌認知、興趣，到二次的購買，它形成了一個迴圈。這就是資料有邊，品銷無界。
二、ShopCat駐店貓
去年我們推出了ShopDog駐店寶，消費者可以線上上購買線下取貨，也可以線下體驗線上送貨。今年在全管道的基礎上，我們帶來了“ShopCat駐店貓”。
ShopCat資料行銷中心設有前臺、中台、後臺來實現資料整合、資料管理、資料行銷；上行，從底層整合的資料出發，通過分析機制進行資料的管理與洞察，從而支持全鏈路的行銷；下行， ShopCat 將消費者行為資料收回記錄並與原有資料進行整合與沉澱。
一般CRM會用RFM模型，記錄最近一次購買的時間、購買的頻率和金額。在這樣的基礎上，我們增加了一個維度“X”，即X-RFM資料模型。這個X代表用戶的廣告點擊偏好，代表了行銷活動的參與程度，代表人群化標籤，甚至代表線下購物的次數和地點。有了這些分析，資料就變成了四維的，可以把行銷的環境和銷售的環境結合起來。
此外，ShopCat還有兩大優勢。在資料整合和融合過程中，我們對接了阿裡的資料，得到了阿裡商家事業部很大的支持；我們可以獨家定制資料銀行對接版的資料到ShopCat，通過Omni-channel和Omni-Marketing，真正實現數位行銷和全鏈路行銷方法論。
一旦品牌店鋪開通了ShopCat的帳戶和服務，就可以實現天貓和線下店會員權益共用、積分共用；同時介入資料銀行之後，所有在天貓裡面的資料活動，包括自轉的投放系統、超級品牌日，包含參加過直播的消費者，都可以知道後續的購物行為和發展行為。X-RFM，可以真正實現並且被應用。
阿裡巴巴集團數字行銷總經理 陸弢 | 新零售·新行銷
阿裡巴巴集團數字行銷總經理 陸弢
“阿裡巴巴，我們稱自己為一個新的經濟體，怎樣用資料力量賦能品牌主、賦能服務品牌的這些服務商做更好的品牌建設？”
新零售的未來用一句話總結，就是以資料驅動現代商業完成人貨場的重構。這裡面有很多的內容，但是以人為本回到了任何商業的本質，這對零售來講是非常大的變革。
怎樣真正做到以人為本？是要通過資料的聚合、資料的分析、資料的聯動和應用去瞭解人，然後才能更好地滿足、並引領這個人的消費需求。基於這個理念，在今後的五到十年，零售這個領域會有非常多元的業態產生。
去年的時候阿裡曾提出“全域行銷”，全域行銷還是以消費者運營為核心。這裡講的消費者運營，運營的是品牌和消費者整個生命週期的關係，從認知到興趣，到購買，到忠誠。
陸弢分享了阿裡資料產品系列：品牌私有資料銀行， Uni Desk全域投放管理，Uni CRM全域關係運營，和Uni Strategy策略中心。
一、資料銀行
以日本的一個美妝品牌為例，這個品牌在資料銀行裡有什麼樣的資料資產呢？它在阿裡體系內整個的消費者有一千萬人，其中有差不多超過1/3是對它有興趣的，真正有購買的可能就是1/10，忠誠的更少了。這些資料一目了然，但其實沒有意義的。意義是什麼？
第一個，會給到品牌的消費者占整個品類的消費者的滲透率。在美妝品牌，在阿裡的平臺上面有超過一億九千萬消費者。那對它來講，一千萬的用戶只是5%；
第二個比較有意思的是，可以看到在這些關係運營的層面上，你做的到底是怎麼樣，怎麼樣去針對哪群人做什麼樣的行為；
第三個，資料銀行裡可以做人群分析和輸出的工作。比如非常熱的行銷活動“超級品牌日”，在天貓很多品牌花了很大的投入來做了這麼一場活動。就沒有之後了。為什麼？因為消費者並沒有沉澱下來。可是有了品牌私有資料銀行之後，行銷活動結束，行銷開始。
你可以把在超級品牌日，或者是任何一個大型活動當中所觸達到的人群——但他並沒有購買行為，或者並沒有你希望的興趣行為的這些人群，再挑出來做二次觸達。你可以從不同的人群中挑，把它分成十群人，每群人的運營目標都不一樣，都可以。
品牌私有資料銀行的核心功能是什麼？就是做了這些診斷性分析之後，幫品牌去明確應該做什麼。它有一個API的介面，一鍵就可以連結到應用平臺，比如說一鍵連結到Uni desk，人群包輸出，可以由媒體來進行相關的觸點分析和投放；它也可以一鍵輸出到Uni CRM的操作平臺，進行CRM關係運營。
二、 Uni Desk
Uni Desk用一句話概括，就是用阿裡的Uni data賦能品牌服務的代理商，去做更好的產品，説明品牌提升ROI。Uni desk的前身，是阿裡自己投放媒體的時候使用的，叫做東風系統，因為其導彈非常精准，命中率非常高。
它是可以説明媒體代理商真正用資料來進行媒體投放的一個工具。因為它後面的支撐是Uni真人的身份識別，所以能夠真正地做到跨媒體的品控，還有非常精准的內容品控。比如說今天的Brand 想拍一個系列劇的廣告片，這個投放系統可以幫他找到對的人，讓他知道在什麼時候他應該看第幾個廣告，能夠做到這樣的精准內容的匹配。
阿裡的媒體可以做到真正Uni idea，對於非阿裡的媒體，因為阿裡有相對比較足夠的資料量去做一些賣品的分析，其實是可以幫助到任何的品牌主，用Uni desk做全網的媒體投放。
三、 Uni CRM
這個工具有三個不太一樣的地方。
第一個，運營人群。傳統CRM裡，我們運營的是購買、複購。Uni CRM可以幫助拓展這樣的可運營人群，從表現出興趣的潛客，到購買，到忠誠。這裡要強調一點，我們非常重視資料，一定是你這個品牌得到消費者的允許了，許可跟他產生這種聯繫，這才是你的可運營人群。在興趣比較深層的，比如說他已經關注了，收藏、加購，他已經有這樣的動作表示他的許可，這個消費者就會變成一個品牌可以直接運營的消費者。
第二個，是運營端。之前CRM很痛苦的一點是，可以觸達消費者的通道是非常有限的。5月改版，會有消費者觸達通道這一端的拓展，可以讓品牌跟它的可直接運營的消費者有更多的互動，更多的觸達的機會。
第三個是全管道的門店，不管是通過資料銀行的資料融合，或者是通過LBS的解決方案，都會在Uni CRM的運營工具上得以實現。
四、Uni Strategy
“這是我個人最覺得有價值的。”阿裡不是幫品牌出策略，其實是在講，有這麼寶貴的消費者的資料資產，怎樣去把它梳理成一個可用的體系，然後讓真正專業的、有這樣的能力的服務商一起來幫品牌創造解決方案。
以人群細分為例，這裡阿裡會做兩件事情。很多品牌已經花了非常多的資源，已經有了自己的一套人群細分的模型。基本上把消費者分成幾個群，把這個消費者的生活描述一番，像讀小說一樣，問題是小說讀完了，就沒下文了。
阿裡做的第一步，是和品牌一起在嘗試，真正落到標籤上，然後引導消費者人群；第二步嘗試，是把一些已經叫做半成品的資料資產，用一種安全的方式，即沒有資料隱私擔憂的方式，讓非常有經驗的代理商進來，用database來做。你的所見，即你之後的所得。
Uni Marketing最困難的是什麼？並不是去理解它，使用它。最困難的其實是組織保障，是怎樣打破，不僅是自己組織裡一個團隊的壁壘，並且是可以跨組織的去進行協同。
“Uni Marketing 不只是阿裡的一套Marketing的方法論，更是幫助大家做Marketing的一套工具型產品。阿裡永遠是一個平臺，我們想創造的是一個更加開放、更加透明、更加活躍、更加能夠自我變革的一個生態環境。”