原標題《奧美資深創意總監趙圓圓：品牌不只是需要一驚一乍的爆款｜大咖周評》
小夥伴們， 又見面了！
上周起， 我們推出“大咖周評”欄目， 每週一期， 邀請業內一線人士分享點評上一周的品牌行銷案例， 首期發出後受到業界廣泛關注， 有多位大咖希望成為點評嘉賓。 今天為第二期， 我們邀請到奧美資深創意總監趙圓圓。
需要說明的是， 本欄目所有案例均由嘉賓自主選擇， 有彈有贊， 含個人喜好。 歡迎大家繼續關注並參與本欄目， 亦或推薦您身邊的專業人士， 我們也在盡力邀請。 每週經典案例複盤， 盡在“大咖周評”，
大家都喜歡圍觀創意熱店的東西， 或者甲方投放到行銷圈的廣告， 可是大家都忽略了年收入幾百億的4A集團， 到底在做些什麼廣告， 這些出品依舊是當今廣告的主體。
這次被邀請值班， 我找了些4A公司近期案例給大家看， 有些並沒有華麗張揚的視覺， 或者十分尖銳反常識破常規的概念， 但你看著總覺得很踏實， 沒有紕漏， 這背後主要是4A有著嚴謹的策略指導和品牌定位， 品牌有時候需要一驚一乍的爆款， 但更多時候， 還是想一點一點把品牌夯實。
1. 國泰航空徵集《香港很有戲》的劇本
agency：麥肯
為慶祝香港回歸 20 周年， 一部由香港新晉導演陳偉文執導， 內地當紅人氣旅行作家&演員貓力主演的電影《香港很有戲》將於6月12日上映。
5月16日國泰航空推出＃香港很有戲＃的線上活動， 用一個在劇本邀約的形式， 吸引網友前往活動網頁， 創作發佈“一句話劇本”， 並寫下自己心中的香港故事。 這個活動利用了人們對香港電影的情懷，
不要點我， 我只是個圖 =v=
麥肯上海還為此次活動打造了H5， 打開活動介面， 輸入臺詞文本根據選擇的地點， 即可自動生成一張臺詞海報， 一句話劇本也將提交給國泰航空成為劇本的素材。
點評：1、現在的H5大部分都是“視頻小程式”了， 但我覺得H5的優勢不是看視頻， 本質還是互動。 2、香港最有特點的不是代購， 而是電影和音樂。 香港文化中， 都市叢林的氣場全世界獨一無二。 而廣告人只有對本地越瞭解， 才能做得出有洞察的好作品。
2. 小肥羊《尋味之旅2》
agency：奧美
去年刷屏的《尋味之旅》今年又推出了第二部， 小肥羊依舊請來了《舌尖上的中國 II 》的導演陳碩參與拍攝， 所有的場景都由新鮮的食材搭建。
《尋味之旅 2》沿用了滿載調料的小舟尋味美食之旅的故事主線， 視頻的創作靈感來源於北宋“天才少年”畫家王希孟的作品《千里江山圖》。
而在視頻中，將食材主演的數量增加到了158位，並用此重現了這一幕幕煙波浩淼、山巒疊嶂、鴻雁長飛、魚龍潛躍的壯美景致，搭建了一幅幅充滿哲學意境的詩意美景。
點評：講真，做小肥羊對我來說屬於自討苦吃型，但因為難才好玩啊。去年的第一支《尋味之旅1》播放量破億，那個只能算中獎。連續做這個風格的片子，我們的初衷只是為小肥羊沉澱一些品牌資產。我最高興看到的是不是這條視頻播放量在漲，而是接手這兩年，做了那麼多事情，真正幫助小肥羊的銷量一直在漲。
3. 天貓×奧利奧繽紛盒
agency：VML
印象中“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的奧利奧升級了它的新玩法，為了天貓超級品牌日的造勢，奧利奧推出一款音樂盒，這個奧利奧音樂盒延續了去年FCB為奧利奧帶來的創意，利用了光線感應技術，實現“吃一口餅乾換一首歌”。
另外，拿出手機掃盒子上的二維碼，即可進入AR模式，針對不同的音樂播放對應的實景MV動畫。如果遇到有心人，也許還能聽到送禮人表白心意的錄音“彩蛋”。
奧利奧於5月16日上線天貓超級品牌日，並通過天貓獨家限量首發，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空。
除了這次限量版的音樂盒外，還發佈了一組“生活多奇妙”的海報，表達著奧利奧天貓超級品牌日，總能為你帶來奇妙的驚喜體驗，十分地有趣。
點評：終於等到上海VML開大，非常贊的作品，銷量和聲量雙贏，對於現在的用戶來說，追求的一定是好吃+好玩。大家可以回溯之前奧利奧的作品，都很不錯，這次炸圈，只是厚積薄發的表現。
4. 網易新聞煥新slogan－“各有態度”
agency：Verawom
網易新聞將 2010 年提出的品牌主張“有態度”變更為“各有態度”。他們根據90後的特性，結合了二次元、旅行、美食、電影、遊戲、萌寵、科技等七個最能引起年輕人共鳴的話題，出街了一組海報。
隨後又發佈了TVC，展現了網易新聞的全新態度，用4-5秒的時間裡呈現一個故事，去表達出網易新聞會站在任何年輕人身邊，用行動表達態度。
點評：從平面和TVC廣告中可以看出網易對90後年輕人的高度迎合，雖然網易新聞這次 slogan 的改變只有一字之差，但現在的廣告語從新一代讀者出發，用了年輕人們流行的圈層詞彙，可以說是相當有洞察。誰說4a不懂中國？
5. 舒膚佳邀請TFBOYS給媽媽寫一封信
agency：BBDO
今年的母親節，BBDO廣州與舒膚佳一起創作了全新的系列短片《寫給媽媽的信》。通過TFBOYS的一封“給媽媽的信”為主線，講述了三個媽媽暖心呵護孩子的小故事，向所有媽媽說出真心感謝：孩子健康成長，全因您的守護。
點評：這對TFBOYS的親媽粉是一次催淚暴擊。帶流量的明星，符合形象定位的廣告創意，以及4A水準的執行，一份三好學生的作業。
6. 飛亞達全新精神態度TVC－《執為所愛》
agency：Verawom
通過緊扣品牌內涵又打動年輕消費群體的洞察，Verawom為飛亞達打造了一支全新精神態度TVC——《執為所愛》，由飛亞達品牌代言人高圓圓作為聲音主演，為年輕群體發聲。
短片通過若干故事講述了一群“時間進取者”的故事，說出他們心中的執為所愛。他們當中有“用一小時，讀一百年”的朗讀者；有不願隨大流，千變萬化只做自己的潮流塗鴉畫手；有“用十年，練一招”的京劇女生；有“用七年，看遍世界”的自由攝影師……看似愛好各異，每一位都是在用時間，做自己熱愛的事。
正如TVC所展現的那樣，每一枚腕表都見證了一段無可替代的時光。做時光的進取者，用更優秀的時計作品，去承載更多獨一無二的時刻——這正是飛亞達的執為所愛。品牌用年輕的姿態，有態度的表達，和當下的年輕人溝通，對於年輕人來說，時間就是要花在自己熱愛的事情上。與此同時，Verawom為品牌打造的年輕化升級，也就此展開。
點評：高圓圓只出現了一個鏡頭，1分01秒高能。
7. 青少年接管芬達
agency：奧美
芬達聯手奧美，在全球範圍內打響了一場名為“青少年接管芬達”的行銷戰。讓年輕人做主，讓年輕人說了算。
而接管芬達中國區的幸運兒，就是代言人TFBOYS。三小只腦洞大開，覺得舊瓶子不夠酷，索性用力扭一下，變成每一滴都舔淨的 “炫扭瓶”。除了瓶子之外，TFBOYS還設計了“扭扭舞”，一鍵開啟炫扭風潮。用音樂的能量釋放你心中的樂趣，讓氣泡在舌尖與耳邊一同起舞。
點評：又一支有關TFBOYS的廣告，年輕用戶年輕偶像，年輕的舞蹈年輕活潑的廣告，策略精准，三小只全程尬舞，動作比較簡單，易學易用易互動（我點評東家的廣告總覺得怪怪的）。
8. 華為×徠卡人像攝影藝術大賽
agency：安索帕
在一片拍照手機的紅海中，華為與頂級專業攝影品牌徠卡強強合作。安索帕為大賽拍攝了藝術感十足的活動大片，帶領用戶體驗人像攝影藝術之美。
同時將官方合作的知名攝影師陳漫、湯輝、孫郡、蘇裡的作品以及官方樣張加以展示，為用戶帶來創作靈感。
通過這一手機攝影愛好者創作和交流靈感的平臺，華為希望旗下HUAWEI P10／P10 Plus與消費者共同深入探索攝影視界，引導用戶發現那些容易被忽略的瞬間，透過一張照片，看到背後的故事。
為了吸引更多消費者參與大賽，安索帕為品牌打造了化繁為簡的H5互動網站。豐富的內容與極簡的參與方式，令使用者能在移動端或PC端輕鬆分享自己的作品。
點評：那麼多國產品牌喊著高端大氣國際化，華為算是為數不多能站穩了的。想想看，這幾年來，華為的策略定位，行銷推廣，很少出昏招，也沒什麼爆款，但就是穩紮穩打，一步一個腳印，大方向高度統一，於是有了今天如此穩固的地位。
而在視頻中，將食材主演的數量增加到了158位，並用此重現了這一幕幕煙波浩淼、山巒疊嶂、鴻雁長飛、魚龍潛躍的壯美景致，搭建了一幅幅充滿哲學意境的詩意美景。
點評：講真，做小肥羊對我來說屬於自討苦吃型，但因為難才好玩啊。去年的第一支《尋味之旅1》播放量破億，那個只能算中獎。連續做這個風格的片子，我們的初衷只是為小肥羊沉澱一些品牌資產。我最高興看到的是不是這條視頻播放量在漲，而是接手這兩年，做了那麼多事情，真正幫助小肥羊的銷量一直在漲。
3. 天貓×奧利奧繽紛盒
agency：VML
印象中“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的奧利奧升級了它的新玩法，為了天貓超級品牌日的造勢，奧利奧推出一款音樂盒，這個奧利奧音樂盒延續了去年FCB為奧利奧帶來的創意，利用了光線感應技術，實現“吃一口餅乾換一首歌”。
另外，拿出手機掃盒子上的二維碼，即可進入AR模式，針對不同的音樂播放對應的實景MV動畫。如果遇到有心人，也許還能聽到送禮人表白心意的錄音“彩蛋”。
奧利奧於5月16日上線天貓超級品牌日，並通過天貓獨家限量首發，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空。
除了這次限量版的音樂盒外，還發佈了一組“生活多奇妙”的海報，表達著奧利奧天貓超級品牌日，總能為你帶來奇妙的驚喜體驗，十分地有趣。
點評：終於等到上海VML開大，非常贊的作品，銷量和聲量雙贏，對於現在的用戶來說，追求的一定是好吃+好玩。大家可以回溯之前奧利奧的作品，都很不錯，這次炸圈，只是厚積薄發的表現。
4. 網易新聞煥新slogan－“各有態度”
agency：Verawom
網易新聞將 2010 年提出的品牌主張“有態度”變更為“各有態度”。他們根據90後的特性，結合了二次元、旅行、美食、電影、遊戲、萌寵、科技等七個最能引起年輕人共鳴的話題，出街了一組海報。
隨後又發佈了TVC，展現了網易新聞的全新態度，用4-5秒的時間裡呈現一個故事，去表達出網易新聞會站在任何年輕人身邊，用行動表達態度。
點評：從平面和TVC廣告中可以看出網易對90後年輕人的高度迎合，雖然網易新聞這次 slogan 的改變只有一字之差，但現在的廣告語從新一代讀者出發，用了年輕人們流行的圈層詞彙，可以說是相當有洞察。誰說4a不懂中國？
5. 舒膚佳邀請TFBOYS給媽媽寫一封信
agency：BBDO
今年的母親節，BBDO廣州與舒膚佳一起創作了全新的系列短片《寫給媽媽的信》。通過TFBOYS的一封“給媽媽的信”為主線，講述了三個媽媽暖心呵護孩子的小故事，向所有媽媽說出真心感謝：孩子健康成長，全因您的守護。
點評：這對TFBOYS的親媽粉是一次催淚暴擊。帶流量的明星，符合形象定位的廣告創意，以及4A水準的執行，一份三好學生的作業。
6. 飛亞達全新精神態度TVC－《執為所愛》
agency：Verawom
通過緊扣品牌內涵又打動年輕消費群體的洞察，Verawom為飛亞達打造了一支全新精神態度TVC——《執為所愛》，由飛亞達品牌代言人高圓圓作為聲音主演，為年輕群體發聲。
短片通過若干故事講述了一群“時間進取者”的故事，說出他們心中的執為所愛。他們當中有“用一小時，讀一百年”的朗讀者；有不願隨大流，千變萬化只做自己的潮流塗鴉畫手；有“用十年，練一招”的京劇女生；有“用七年，看遍世界”的自由攝影師……看似愛好各異，每一位都是在用時間，做自己熱愛的事。
正如TVC所展現的那樣，每一枚腕表都見證了一段無可替代的時光。做時光的進取者，用更優秀的時計作品，去承載更多獨一無二的時刻——這正是飛亞達的執為所愛。品牌用年輕的姿態，有態度的表達，和當下的年輕人溝通，對於年輕人來說，時間就是要花在自己熱愛的事情上。與此同時，Verawom為品牌打造的年輕化升級，也就此展開。
點評：高圓圓只出現了一個鏡頭，1分01秒高能。
7. 青少年接管芬達
agency：奧美
芬達聯手奧美，在全球範圍內打響了一場名為“青少年接管芬達”的行銷戰。讓年輕人做主，讓年輕人說了算。
而接管芬達中國區的幸運兒，就是代言人TFBOYS。三小只腦洞大開，覺得舊瓶子不夠酷，索性用力扭一下，變成每一滴都舔淨的 “炫扭瓶”。除了瓶子之外，TFBOYS還設計了“扭扭舞”，一鍵開啟炫扭風潮。用音樂的能量釋放你心中的樂趣，讓氣泡在舌尖與耳邊一同起舞。
點評：又一支有關TFBOYS的廣告，年輕用戶年輕偶像，年輕的舞蹈年輕活潑的廣告，策略精准，三小只全程尬舞，動作比較簡單，易學易用易互動（我點評東家的廣告總覺得怪怪的）。
8. 華為×徠卡人像攝影藝術大賽
agency：安索帕
在一片拍照手機的紅海中，華為與頂級專業攝影品牌徠卡強強合作。安索帕為大賽拍攝了藝術感十足的活動大片，帶領用戶體驗人像攝影藝術之美。
同時將官方合作的知名攝影師陳漫、湯輝、孫郡、蘇裡的作品以及官方樣張加以展示，為用戶帶來創作靈感。
通過這一手機攝影愛好者創作和交流靈感的平臺，華為希望旗下HUAWEI P10／P10 Plus與消費者共同深入探索攝影視界，引導用戶發現那些容易被忽略的瞬間，透過一張照片，看到背後的故事。
為了吸引更多消費者參與大賽，安索帕為品牌打造了化繁為簡的H5互動網站。豐富的內容與極簡的參與方式，令使用者能在移動端或PC端輕鬆分享自己的作品。
點評：那麼多國產品牌喊著高端大氣國際化，華為算是為數不多能站穩了的。想想看，這幾年來，華為的策略定位，行銷推廣，很少出昏招，也沒什麼爆款，但就是穩紮穩打，一步一個腳印，大方向高度統一，於是有了今天如此穩固的地位。