本文作者：Chantal Fernandez
成功的獨立品牌正在加入核心戰場， 但傳統品牌們也在尋找新的立足之地。
美國紐約——星期三中午， 曼哈頓哥倫布圓環的絲芙蘭（Sephora）裡，
“你試這個， 你試這個， ”一個女孩說， 分給她的朋友們不同的產品試用裝。 在用刷子認真塗上睫毛膏後， 三個人轉向被五月暖陽照亮的窗臺， 拍了幾張自拍。 看得出她們很滿意， 隨之這群姑娘又轉到店內“熱門躥升護膚品牌”區域的牆面前。
即使只是5年前， 這些女孩也許會首先在百貨商店的櫃檯上發現倩碧， 並由母親陪同在側。 該品牌的3步護膚系統是1968年推出的一個概念， 從此該護膚概念影響了幾代女性。
但近年來， 美容業發生了根本性的變化， 該行業最有實力的玩家——幾十年來一直霸佔著女性梳粧檯的品牌， 如蘭蔻（Lancôme）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）、倩碧、伊莉莎白·雅頓（Elizabeth Arden）等，
Jane Lauder表示：“我們不能理所當然地認為消費者知道我們的故事， 或者只是因為我們紮根已久， 就理所當然。 我們也不應該過於低調， 不去展示自己的特點。 ” 她的祖母在1946年創建了雅詩蘭黛， 而她本人現在掌管集團下核心品牌之一倩碧。 “我們不能自滿， 在我們身後的品牌都蠢蠢欲動。 ”Anastasia Beverly Hills（成立於1997年）、Glossier（成立於2014年）和Kylie Cosmetics（成立於2016年）這些銷量可觀的品牌已經活躍於社交媒體，
NPD集團全球美容行業分析師Karen Grant說：“這是一個公平的競爭環境。 我認為傳統品牌放鬆警惕是因為沒有一個足夠強的對手， 不能保證吸引他們的注意力。 我不認為他們已經正視了所有這些小傢伙對帶來的影響。 ”
過去的三年中， 這樣的影響逐步顯現。 伊莉莎白·雅頓， 包括同名品牌、聯名和品牌香水， 銷售額在2014財年下滑了13%， 在去年由露華濃（Revlon）集團以4.2億美元收購。 2015年8月， 雅詩蘭黛報告說：旗下兩個核心品牌——雅詩蘭黛和倩碧出現銷售單位數下滑， 特別是護膚品如精華和保濕產品。 歐萊雅（L’Oreal）並沒有個別品牌銷售方面的壞消息， 但在其2014年度報告中顯示， 蘭蔻作為旗下創立於1935年的核心奢華美容品牌之一，
雖然消費者行為的變化讓傳統品牌亂了手腳， 但是， “駕駛十億美元的船隻時， 調頭不是那麼容易的， ”Grant說：他們正在尋找新的方式來保住自己在市場中的地位， 其母公司在高價收購狂潮作用下， 繼續保持增長的市場份額。
最近一個財政季度， 雅詩蘭黛公司公告表示：倩碧和雅詩蘭黛品牌回到了增長的道路上（該公司整體來看， 最近一個季度銷售額增長了8%）。 歐萊雅認為：其老牌業務的銷售額增長了17.8%， 伊莉莎白·雅頓繼續融入露華濃， 整個集團美妝部門整體銷售額增長不到1% 。
對於雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda來說， 愈發激烈的競爭——甚至消費者嘗試新品牌的意願——也為傳統品牌提供重要機會去押注產品。
高度聚焦的傳訊
Grant表示：現在傳統品牌的責任就是以令人信服的方式講故事， 並提醒消費者他們可以相信這些產品。 好的代言人可以使傳訊變得完全不同。
在銷售開始下滑前， 雅詩蘭黛就搶先簽下了極具影響力的模特Kendall Jenner的首個美妝代言合約。 但與過去的代言合約不同， 品牌決定對這個有影響力的面孔進行大手筆投資。2016年3月，該品牌推出了以美妝產品為主的全新系列Estée Edit，針對年輕的消費者，在絲芙蘭獨家發售。Kendall和韓國模特、美妝愛好者Irene Kim這兩張年輕面孔，既有大眾知名度，又有圈內影響力。然而，即時的成果並不清晰，截至2016年10月底，這場聯手在社交媒體上的創造的話題熱度，還不及Kylie Jenner同名系列的一半。
倩碧也嘗試了類似的戰略，同樣不成功。Jane Lauder專注于傳達品牌的可信度 ，“倩碧從來都不只關乎於某一個形象或明星，”她說， “產品才是重點”。
但倩碧希望將更多的人性化和生活方式理念融入到品牌中，這帶來了2015年夏天品牌的首次Face Forward活動，由Margaret Zhang、Tavi Gevinson和Hannah Bronfman主演。三位元活動大使共同推廣三步護膚系統，2016年4月，Freda告訴投資者，對於倩碧最新的數字宣傳，多品牌美容專門店（包括絲芙蘭和Ulta）的消費者反響樂觀。
“她們不是典型的名人，但有更多我們認為很酷的女性，正在成就事業，在崛起，她們有真正有趣的故事要說，”Lauder說，她繼續探索與志同道合的大使及YouTube KOL建立合作夥伴關係，並且建立屬於倩碧具有服務性質的內容。 “這真的是在數位社交上面加速前進，以及關乎如何提供有趣的YouTube內容，”她說。
傳訊這方面還有很多工作要做。Lauder希望確保消費者瞭解倩碧的親民的價格。她說：“我們一直是老牌產品中最容易負擔得起的品牌，我不知道我們是否清楚地傳遞了這個資訊，”她說。
同時，伊莉莎白·雅頓則以不同的方式來利用品牌大使的身份：3月份，該公司任命演員和企業家瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）為“首席內容官”，作為連接品牌起源的一種方式。伊莉莎白·雅頓全球市場行銷高級副總裁Kara Langan說：“我們是女企業家創立的品牌，那個時候多數女性不上大學。”任何大使或KOL都應該與雅頓或品牌價值觀有某種聯繫。 “我們從來不想把故事誇張化，但我們知道我們需要幫助的地方在於如何傳遞故事。”
伊莉莎白·雅頓直指35到55歲之間的事業女性，因為抗衰老護膚是其業務的核心。而現在，有了露華濃的支持，Langan表示，品牌將有更多的資源來增強雅頓的歷史和經典產品，包括八小時面霜（全線中兩種由創始人發明的產品之一）。 “我們面臨的挑戰中有一部分是規模化的，”Langan說道。該公司仍然在適應新的環境，3月份，Serge Jureidini被任命為該品牌和香水部門的總裁。
產品創新的內外
“從前放在櫃檯當中的包裝設計，和現在是完全不同的，”研究公司Stylus的趨勢預測員Shannon Davenport告訴BoF：“現在在自助環境中，如絲芙蘭或Ulta——你需要被吸引，你需要拿起它，一旦你擁有了，你會想要給它拍張照用來分享。”
例如：于1月份發佈的蘭蔻花顏柔光亮顏粉（La Roseà Poudrer）。這件玫瑰狀的產品主打將粉末灌注的花瓣，放在一個類似微縮帽盒的包裝中。與其他成型粉末產品不同，玫瑰形狀在使用時也一直保持形態，但整個包裝僅含有1.6克產品。
傳統品牌擁有龐大的資源，致力於這種創新。Davenport說：“對於獨立品牌而言，研發真的很昂貴，所以這不是每個品牌都能實現的。”
包裝升級也可以讓經典配方煥發新生。一個例子是雅詩蘭黛的持妝無暇氣墊粉妝棒（Double Wear Nude Cushion Stick Radiant Makeup），這是其長期基礎單品的最新版本。該品牌在現有的氣墊基礎上進一步製作成粉妝棒的樣式。
傳統品牌也有資源去投資能夠吸引新客戶的創新。歐萊雅集團在2012年推出了一個位於美國技術孵化器，除了其他項目之外，還開發了一個名為Le Teint Particulier的蘭蔻定制基地。母公司也在2016年和位於倫敦的孵化及加速器Founders Factory合作，每年支持五家有潛力的初創公司成長。
在雅詩蘭黛，公司專注于開發起效快的新產品，如面膜等。 Freda在2016年8月告訴投資者，倩碧化妝品的銷售在當年大幅上漲，全新的Pep-Start護膚品系列也説明護膚線反彈，這個系列旨在使皮膚做好妝前準備以及其他新產品。
該公司剛推出了一款名為鮮活維C的精華產品。Lauder說：“你不僅能有即時可見的效果，也能長效作用，這是非常吸引人的一點。”鮮活維C精華在中國和旅遊零售領域特別成功，還推動了保濕產品的銷售。
重新思考零售
雅詩蘭黛和倩碧的一大難題是美國的零售市場受到侵蝕，表現為2017年第一季度的百貨破產比上年全年都多。梅西百貨是雅詩蘭黛最大的客戶，但在2017年梅西關閉了68家門店。
Freda在5月的財務電話會議中表示：“我們的增長低於一些競爭對手，坦率地說是80%的責任是美國零售百貨的。 公司的幾個大品牌在美國百貨中的管道佔有率是最高的。這是一個重要的問題。”
為了解決這個問題，雅詩蘭黛將其核心品牌擴展到多品牌美妝專門零售商，如路威酩軒（LVMH）旗下的絲芙蘭（Estée Edit也入駐其中）和Ulta。後者被稱為大眾美容零售商，但正加速吸納高級品牌。它於2016年設立200間店內倩碧專櫃和200間店內蘭蔻專櫃，計畫在2017年再開放數百間。雅詩蘭黛於2016年首次在250間Ulta門店推出，並于2017年增加了100間門店。
對於倩碧來說，放下傳統的百貨商店管道已被證明是困難的事情，因為駐紮于櫃檯顧問一直被認為是品牌的重要宣導者。但品牌一直與這些顧問，特別是在Lord＆Taylor合作，通過線上分享視頻教程和其他個性化產品與本地客戶保持聯絡。 Lauder說：“每個零售商都略有不同，客戶如何獲取資訊和做出選擇是完全不同的。”
伊莉莎白·雅頓通過簡單的水療服務吸引遊客到達其百貨公司櫃檯：客戶可以停留15分鐘，做一個有氧護理或美妝服務。 “人們不會完全放棄零售環境，”Langan說。
然而，對於經典品牌選擇更新形象和產品，Grant認為專注是重點。購物者不再依靠某一個品牌來解決他們的美容需求。 “這一直是傳統品牌的首要任務：你不必去任何地方，我們可以照顧好你——但現在你必須證明這一點，”她說， “當有這麼多的競爭時，留住客戶是一個艱巨的挑戰。”
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品牌決定對這個有影響力的面孔進行大手筆投資。2016年3月，該品牌推出了以美妝產品為主的全新系列Estée Edit，針對年輕的消費者，在絲芙蘭獨家發售。Kendall和韓國模特、美妝愛好者Irene Kim這兩張年輕面孔，既有大眾知名度，又有圈內影響力。然而，即時的成果並不清晰，截至2016年10月底，這場聯手在社交媒體上的創造的話題熱度，還不及Kylie Jenner同名系列的一半。倩碧也嘗試了類似的戰略，同樣不成功。Jane Lauder專注于傳達品牌的可信度 ，“倩碧從來都不只關乎於某一個形象或明星，”她說， “產品才是重點”。
但倩碧希望將更多的人性化和生活方式理念融入到品牌中，這帶來了2015年夏天品牌的首次Face Forward活動，由Margaret Zhang、Tavi Gevinson和Hannah Bronfman主演。三位元活動大使共同推廣三步護膚系統，2016年4月，Freda告訴投資者，對於倩碧最新的數字宣傳，多品牌美容專門店（包括絲芙蘭和Ulta）的消費者反響樂觀。
“她們不是典型的名人，但有更多我們認為很酷的女性，正在成就事業，在崛起，她們有真正有趣的故事要說，”Lauder說，她繼續探索與志同道合的大使及YouTube KOL建立合作夥伴關係，並且建立屬於倩碧具有服務性質的內容。 “這真的是在數位社交上面加速前進，以及關乎如何提供有趣的YouTube內容，”她說。
傳訊這方面還有很多工作要做。Lauder希望確保消費者瞭解倩碧的親民的價格。她說：“我們一直是老牌產品中最容易負擔得起的品牌，我不知道我們是否清楚地傳遞了這個資訊，”她說。
同時，伊莉莎白·雅頓則以不同的方式來利用品牌大使的身份：3月份，該公司任命演員和企業家瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）為“首席內容官”，作為連接品牌起源的一種方式。伊莉莎白·雅頓全球市場行銷高級副總裁Kara Langan說：“我們是女企業家創立的品牌，那個時候多數女性不上大學。”任何大使或KOL都應該與雅頓或品牌價值觀有某種聯繫。 “我們從來不想把故事誇張化，但我們知道我們需要幫助的地方在於如何傳遞故事。”
伊莉莎白·雅頓直指35到55歲之間的事業女性，因為抗衰老護膚是其業務的核心。而現在，有了露華濃的支持，Langan表示，品牌將有更多的資源來增強雅頓的歷史和經典產品，包括八小時面霜（全線中兩種由創始人發明的產品之一）。 “我們面臨的挑戰中有一部分是規模化的，”Langan說道。該公司仍然在適應新的環境，3月份，Serge Jureidini被任命為該品牌和香水部門的總裁。
產品創新的內外
“從前放在櫃檯當中的包裝設計，和現在是完全不同的，”研究公司Stylus的趨勢預測員Shannon Davenport告訴BoF：“現在在自助環境中，如絲芙蘭或Ulta——你需要被吸引，你需要拿起它，一旦你擁有了，你會想要給它拍張照用來分享。”
例如：于1月份發佈的蘭蔻花顏柔光亮顏粉（La Roseà Poudrer）。這件玫瑰狀的產品主打將粉末灌注的花瓣，放在一個類似微縮帽盒的包裝中。與其他成型粉末產品不同，玫瑰形狀在使用時也一直保持形態，但整個包裝僅含有1.6克產品。
傳統品牌擁有龐大的資源，致力於這種創新。Davenport說：“對於獨立品牌而言，研發真的很昂貴，所以這不是每個品牌都能實現的。”
包裝升級也可以讓經典配方煥發新生。一個例子是雅詩蘭黛的持妝無暇氣墊粉妝棒（Double Wear Nude Cushion Stick Radiant Makeup），這是其長期基礎單品的最新版本。該品牌在現有的氣墊基礎上進一步製作成粉妝棒的樣式。
傳統品牌也有資源去投資能夠吸引新客戶的創新。歐萊雅集團在2012年推出了一個位於美國技術孵化器，除了其他項目之外，還開發了一個名為Le Teint Particulier的蘭蔻定制基地。母公司也在2016年和位於倫敦的孵化及加速器Founders Factory合作，每年支持五家有潛力的初創公司成長。
在雅詩蘭黛，公司專注于開發起效快的新產品，如面膜等。 Freda在2016年8月告訴投資者，倩碧化妝品的銷售在當年大幅上漲，全新的Pep-Start護膚品系列也説明護膚線反彈，這個系列旨在使皮膚做好妝前準備以及其他新產品。
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對於倩碧來說，放下傳統的百貨商店管道已被證明是困難的事情，因為駐紮于櫃檯顧問一直被認為是品牌的重要宣導者。但品牌一直與這些顧問，特別是在Lord＆Taylor合作，通過線上分享視頻教程和其他個性化產品與本地客戶保持聯絡。 Lauder說：“每個零售商都略有不同，客戶如何獲取資訊和做出選擇是完全不同的。”
伊莉莎白·雅頓通過簡單的水療服務吸引遊客到達其百貨公司櫃檯：客戶可以停留15分鐘，做一個有氧護理或美妝服務。 “人們不會完全放棄零售環境，”Langan說。
然而，對於經典品牌選擇更新形象和產品，Grant認為專注是重點。購物者不再依靠某一個品牌來解決他們的美容需求。 “這一直是傳統品牌的首要任務：你不必去任何地方，我們可以照顧好你——但現在你必須證明這一點，”她說， “當有這麼多的競爭時，留住客戶是一個艱巨的挑戰。”
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