他經歷了三次創業失敗， 最後孤注一擲用手裡的2萬塊創立了幸福西餅。 在擁有45家門店的時候他開始主動關店， 只保留了15家店。
他知道開好蛋糕店的秘訣是老闆不要自己做蛋糕， 要去做銷售。
他只有小學畢業， 但是談起互聯網， 說起商業模式， 他像是在BAT互聯網企業工作多年的部門副總裁。
他第一份工作就是學徒做蛋糕， 一做就是18年。 互聯網+的機遇就是為線下線上都精通的人準備的。
做完一道小學計算題之後， 我又驗算了三次， 因為不敢相信這個數字。
現在， 網上蛋糕幸福西餅已經進入67個城市， 全國日訂單1萬單， 以蛋糕均價170元計算， 日收入170萬。 按照創始人袁火洪的計畫， 今年幸福西餅會進入145個城市， 計畫5年鋪完2800個城市。 那麼5年之後， 幸福西餅的日收入會是多少？億萬元級別。
相信你也拿出計算器開始算了， 這是個令人震驚的體量。
▲ 幸福西餅創始人袁火洪。
中國蛋糕市場龐大分散， 有超過60萬個品牌。 好利來算是線下第一品牌， 也不過只有一千多家店。 在深圳起家的幸福西餅， 能靠著線上生意逆襲， 能吞下豐腴的蛋糕市場嗎？
被倒逼的線上轉型
袁火洪生於1980年， 16歲開始學徒做烘焙， 19歲開了自己的第一家蛋糕店，
袁火洪用了十年的時間明白了開蛋糕店的核心問題：“如果一直把自己當做蛋糕師傅， 店一定開不下去。 蛋糕店最重要的問題不是做蛋糕而是銷售。 ”
蛋糕是一種依據配方生產的食品， 很難說既滿足標準化， 又在口味上多麼與眾不同。 更重要的是， 烘焙產品的保質期很短， 蛋糕做得再好， 沒有快速賣出去口感也不會好， 能夠快速賣出去是保證產品品質的核心問題。
想通了這個問題， 袁火洪完成了他的第一次蛻變：從一個匠人變成了一個商人。 打破了既有的思維局限之後， 袁火洪在2008年創立的幸福西餅發展勢如破竹， 6年時間在深圳做了40多家門店，
▲ 幸福西餅門店。
這大概就是很多蛋糕店夢寐以求的發展通途， 產品過硬每年擴店， 看著“好利來”偶像的方向， 擴店擴店。 袁火洪在2014年一下子停下來，
“蛋糕一定會脫離實體店， 走到線上去。 ”袁火洪大舉關店是基於這個判斷， 而這個判斷來自於他15年的線下蛋糕店經驗：
第一， 蛋糕尤其是占了很大比重的生日蛋糕， 不是衝動消費， 都是有計劃地， 天然帶有預訂屬性。
第二， 我賣了這麼多年蛋糕， 沒有一個人是在蛋糕店裡把蛋糕吃完的。 蛋糕是典型的第三消費場景， 天然帶有配送屬性， 200左右的單價也很容易實現一對一的配送。
第三， 之前沒有辦法在網上手機上完成選擇預訂和付費， 2013年移動互聯網興起後這些問題都解決了。
當時， 線下的門店營業資料也證實了袁火洪的想法：麵包的收入在持續上升， 但是蛋糕的收入在下降，而且速度很快，有吃掉整體利潤的跡象。“烘焙行業做實體店是跑不贏房租和人力成本的增長速度的。“2013年，幸福西餅已經到了沒有錢發工資的境地。
轉型實為倒逼。
在上線自己的蛋糕電商之前，袁火洪考察了深圳市場做的比較大的幾個競品。發現他們的共同特點是，在對外推廣上突出的都是產品：食材是從歐洲來的，蛋糕師傅是從臺灣來的等等。袁火洪清楚自己再講產品故事沒有什麼競爭力，就把打破競爭格局的寶壓在了服務上。
競品的蛋糕需要提前一天預訂，幸福西餅可以提前三小時（現在做到了提前一小時）預訂，而且遲到一分鐘賠一塊錢，遲到半小時白送。等於你在預訂生日晚飯餐廳的時候訂蛋糕，都來得及在餐後和朋友一起分享。“快不只是意味著方便，還代表著蛋糕新鮮，產品體驗自然就好了。”袁火洪在開幸福西餅之前總結的經驗，又用到了他的線上店中。
另外，幸福西餅均價在170元左右，對比競品200多的均價也很有吸引力。蛋糕之外，幸福西餅提供打火機和濕紙巾等配套用品，都放在一個漂亮的紙盒裡面，在細節之處也能給用戶一個更好的“開蓋體驗”。
▲ 幸福西餅經典產品芒果椰子雙拼。
就靠著對使用者需求的理解和服務上的細節提升，幸福西餅在沒有花一分錢廣告費的情況下，用一年時間，把日訂單從零做到了800。當時深圳線上蛋糕的龍頭壹點壹客做了三年，才不過1000單/天。現在，幸福西餅深圳一地的日訂單數量是4000單/每天，超過第二三四名的訂單數總和。
2015年，幸福西餅已經是毫無爭議的深圳第一蛋糕品牌了，但是袁火洪志不止於此。移動互聯網興起後，袁火洪看到了蛋糕市場有形成全國品牌的機會。
全國品牌需要一個商業閉環
“全國品牌最終一定會滅掉一部分的地方品牌，因為地方品牌沒有辦法做全國範圍的行銷推廣，失去了佔領全國消費者心智的機會。”袁火洪喜歡舉王老吉的例子，王老吉開始冠名電視欄目之後，地方性涼茶品牌黃振龍最終退出了市場，“生日蛋糕和涼茶一樣，客戶消費時需要一個品牌就夠了，你不會從冰箱裡拿兩個不同品牌的涼茶。”
要做全國品牌，袁火洪首先要解決當地生產當地配送的問題。為了保證供應，幸福西餅在深圳先後建立了23個生產中心，發現一個生產中心短距離半徑覆蓋是最佳配置。袁火洪最開始選擇了直營自建，很快發現速度太慢了。中國2800個縣級市，幸福西餅要全鋪到，至少需要建立10000個生產中心。
▲ 幸福西餅生產中心全部標準化生產。
袁火洪引入了城市合夥人機制，外地城市的擴張都採取合夥人投資建造的形式，幸福西餅提供統一的原料和規範性操作，減免合夥人管理難度，現在為了快速擴張，幸福西餅對新建生產中心不僅在生產培訓和線上運營提供全力支援，對合夥人管理銷售費用上是有著優厚的優惠期。
同樣是已經完成了跨城市發展的線上蛋糕商，K蛋糕企業成立於2004年，N蛋糕企業成立於2010年。在袁火洪眼中，這些品牌都算不上競爭對手。“他們做了這麼多年都還是區域品牌，沒有辦法在全國範圍做推廣，因為行銷費花了，別人看到買不到也沒有意義。”
按照袁火洪的計畫，幸福西餅將用五年的時間鋪完2800個城市，這期間就可以開始簽代言人，做全國範圍的行銷推廣。但這還不是幸福西餅商業計畫的全部，基於2800個城市的生產中心物流中心，以及相應的數千萬用戶，幸福西餅還可以延展業務。“我們現在77%的用戶是20-40歲的女性用戶，有條件利用現有設施對這些用戶開展電商業務，比如基於現有用戶的烘焙需求。”當然，這些都是後話了。
▲ 幸福西餅用戶數正在暴漲期。
所有野心勃勃的餐飲老闆都有一個共性：捨得在IT系統上花錢。幸福西餅在IT系統上走了好多彎路，曾經用過外部公司，也曾經和小團隊合作過，最後發現還是得自己做才能做到真正的理解業務。袁火洪從支付寶和華為挖來了技術專家成立了自己的技術團隊。
去年，深圳地區的蛋糕配送時間從三小時縮短到兩小時，正是基於後臺強大的IT系統。比如一個使用者在APP上下訂單，後臺系統馬上可以判斷哪個生產中心和配送中心是距離最近的，自動分單，用戶使用APP就像使用美團外賣一樣，可以看到配送員行進到什麼位置，也可以直接電話聯繫。
▲ 幸福西餅配送車隊。
袁火洪計畫在三年內再對自己的IT系統投資千萬級別的資金，都是為了提升用戶體驗。“有了用戶體驗和品牌，幸福西餅就能夠建立起自己的行業壁壘了。”
致命的風險
現在放眼國內，幸福西餅要拉開與競爭對手的距離，並同時要意識和防範各種經營風險，特別是來自於內部的，比如食品安全。
跨區域發展採用合夥人投資建廠方式，這提高了擴張速度，也增大了食品安全危機發生的可能性。袁火洪想到的預防辦法，是通過對上游供應鏈的把控來降低風險。所有生產中心必須從總部採購原材料，“我可以通過ERP系統來計算，這個生產中心賣出多少蛋糕，需要多少原材料，如果資料對不上，就可以發現他偷偷用了外面的材料，報警機制就會啟動。”
幸福西餅現在的原材料供應商，都是袁火洪多年積攢的優質源頭，他很清楚，如果做水果蛋糕，就應該選擇紐西蘭的淡奶油，如果是慕斯蛋糕，就應該選擇歐洲的奶油，奶味兒更濃。這是一個典型的懂傳統行業又懂互聯網的商人，互聯網+的機會就是給這種人準備的。
▲ 幸福西餅經典產品慕斯蛋糕。
聽袁火洪講話，充滿了“閉環”“用戶體驗”“留存”等互聯網常用語，很難想像這是一個只有小學學歷的人。他能帶著幸福西餅線上上走到這一步，自認靠的是“自我學習能力”。“互聯網發展太快，相關書籍都不值得去看，我通過新聞用戶端學習，看這個國家最先進的公司都在做什麼。”
時間回到2008年，一個28歲的青年，十年創業三次失敗，在看了風險投資IDG熊曉鴿參加的一期電視節目《贏在中國》後，拿著手裡僅存的2萬塊開始第四次創業，在創業路上遇到艱辛與困難時，耳邊會響起那首主題曲《在路上》。
但是蛋糕的收入在下降，而且速度很快，有吃掉整體利潤的跡象。“烘焙行業做實體店是跑不贏房租和人力成本的增長速度的。“2013年，幸福西餅已經到了沒有錢發工資的境地。轉型實為倒逼。
在上線自己的蛋糕電商之前，袁火洪考察了深圳市場做的比較大的幾個競品。發現他們的共同特點是，在對外推廣上突出的都是產品：食材是從歐洲來的，蛋糕師傅是從臺灣來的等等。袁火洪清楚自己再講產品故事沒有什麼競爭力，就把打破競爭格局的寶壓在了服務上。
競品的蛋糕需要提前一天預訂，幸福西餅可以提前三小時（現在做到了提前一小時）預訂，而且遲到一分鐘賠一塊錢，遲到半小時白送。等於你在預訂生日晚飯餐廳的時候訂蛋糕，都來得及在餐後和朋友一起分享。“快不只是意味著方便，還代表著蛋糕新鮮，產品體驗自然就好了。”袁火洪在開幸福西餅之前總結的經驗，又用到了他的線上店中。
另外，幸福西餅均價在170元左右，對比競品200多的均價也很有吸引力。蛋糕之外，幸福西餅提供打火機和濕紙巾等配套用品，都放在一個漂亮的紙盒裡面，在細節之處也能給用戶一個更好的“開蓋體驗”。
▲ 幸福西餅經典產品芒果椰子雙拼。
就靠著對使用者需求的理解和服務上的細節提升，幸福西餅在沒有花一分錢廣告費的情況下，用一年時間，把日訂單從零做到了800。當時深圳線上蛋糕的龍頭壹點壹客做了三年，才不過1000單/天。現在，幸福西餅深圳一地的日訂單數量是4000單/每天，超過第二三四名的訂單數總和。
2015年，幸福西餅已經是毫無爭議的深圳第一蛋糕品牌了，但是袁火洪志不止於此。移動互聯網興起後，袁火洪看到了蛋糕市場有形成全國品牌的機會。
全國品牌需要一個商業閉環
“全國品牌最終一定會滅掉一部分的地方品牌，因為地方品牌沒有辦法做全國範圍的行銷推廣，失去了佔領全國消費者心智的機會。”袁火洪喜歡舉王老吉的例子，王老吉開始冠名電視欄目之後，地方性涼茶品牌黃振龍最終退出了市場，“生日蛋糕和涼茶一樣，客戶消費時需要一個品牌就夠了，你不會從冰箱裡拿兩個不同品牌的涼茶。”
要做全國品牌，袁火洪首先要解決當地生產當地配送的問題。為了保證供應，幸福西餅在深圳先後建立了23個生產中心，發現一個生產中心短距離半徑覆蓋是最佳配置。袁火洪最開始選擇了直營自建，很快發現速度太慢了。中國2800個縣級市，幸福西餅要全鋪到，至少需要建立10000個生產中心。
▲ 幸福西餅生產中心全部標準化生產。
袁火洪引入了城市合夥人機制，外地城市的擴張都採取合夥人投資建造的形式，幸福西餅提供統一的原料和規範性操作，減免合夥人管理難度，現在為了快速擴張，幸福西餅對新建生產中心不僅在生產培訓和線上運營提供全力支援，對合夥人管理銷售費用上是有著優厚的優惠期。
同樣是已經完成了跨城市發展的線上蛋糕商，K蛋糕企業成立於2004年，N蛋糕企業成立於2010年。在袁火洪眼中，這些品牌都算不上競爭對手。“他們做了這麼多年都還是區域品牌，沒有辦法在全國範圍做推廣，因為行銷費花了，別人看到買不到也沒有意義。”
按照袁火洪的計畫，幸福西餅將用五年的時間鋪完2800個城市，這期間就可以開始簽代言人，做全國範圍的行銷推廣。但這還不是幸福西餅商業計畫的全部，基於2800個城市的生產中心物流中心，以及相應的數千萬用戶，幸福西餅還可以延展業務。“我們現在77%的用戶是20-40歲的女性用戶，有條件利用現有設施對這些用戶開展電商業務，比如基於現有用戶的烘焙需求。”當然，這些都是後話了。
▲ 幸福西餅用戶數正在暴漲期。
所有野心勃勃的餐飲老闆都有一個共性：捨得在IT系統上花錢。幸福西餅在IT系統上走了好多彎路，曾經用過外部公司，也曾經和小團隊合作過，最後發現還是得自己做才能做到真正的理解業務。袁火洪從支付寶和華為挖來了技術專家成立了自己的技術團隊。
去年，深圳地區的蛋糕配送時間從三小時縮短到兩小時，正是基於後臺強大的IT系統。比如一個使用者在APP上下訂單，後臺系統馬上可以判斷哪個生產中心和配送中心是距離最近的，自動分單，用戶使用APP就像使用美團外賣一樣，可以看到配送員行進到什麼位置，也可以直接電話聯繫。
▲ 幸福西餅配送車隊。
袁火洪計畫在三年內再對自己的IT系統投資千萬級別的資金，都是為了提升用戶體驗。“有了用戶體驗和品牌，幸福西餅就能夠建立起自己的行業壁壘了。”
致命的風險
現在放眼國內，幸福西餅要拉開與競爭對手的距離，並同時要意識和防範各種經營風險，特別是來自於內部的，比如食品安全。
跨區域發展採用合夥人投資建廠方式，這提高了擴張速度，也增大了食品安全危機發生的可能性。袁火洪想到的預防辦法，是通過對上游供應鏈的把控來降低風險。所有生產中心必須從總部採購原材料，“我可以通過ERP系統來計算，這個生產中心賣出多少蛋糕，需要多少原材料，如果資料對不上，就可以發現他偷偷用了外面的材料，報警機制就會啟動。”
幸福西餅現在的原材料供應商，都是袁火洪多年積攢的優質源頭，他很清楚，如果做水果蛋糕，就應該選擇紐西蘭的淡奶油，如果是慕斯蛋糕，就應該選擇歐洲的奶油，奶味兒更濃。這是一個典型的懂傳統行業又懂互聯網的商人，互聯網+的機會就是給這種人準備的。
▲ 幸福西餅經典產品慕斯蛋糕。
聽袁火洪講話，充滿了“閉環”“用戶體驗”“留存”等互聯網常用語，很難想像這是一個只有小學學歷的人。他能帶著幸福西餅線上上走到這一步，自認靠的是“自我學習能力”。“互聯網發展太快，相關書籍都不值得去看，我通過新聞用戶端學習，看這個國家最先進的公司都在做什麼。”
時間回到2008年，一個28歲的青年，十年創業三次失敗，在看了風險投資IDG熊曉鴿參加的一期電視節目《贏在中國》後，拿著手裡僅存的2萬塊開始第四次創業，在創業路上遇到艱辛與困難時，耳邊會響起那首主題曲《在路上》。