【關於品牌檔案館】
我們有幸生於一個得以見證世界快速變化的時代, 而最能反映時代精神的, 往往是成功的品牌和商業廣告。 改變我們生活的品牌與創意不斷湧現, 與此同時一些曾經流行的事物逐漸失去話語權。 通過「品牌檔案館」這個欄目, 我們希望為你呈現品牌成長和流行變遷的故事。
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為什麼在這個潮流事物不斷變更的時代, 人們腳上穿的那幾雙時髦運動鞋, 都是“舊鞋”?
看看市面上流行的那幾款鞋就知道了。 匡威的經典款Chuck Taylor今年剛好滿100年, 愛迪達的Stan Smith誕生於1963年, 而即便像Nike Air Jordan這樣的年輕選手也已經30多歲了。
不過如果回溯過去的100多年, 你會發現一雙運動鞋的走紅, 以及可以穿越時間再次成為現代潮人的寵兒, 絕不是機會主義的偶然。 它背後是聰明的商家對於流行週期、消費習慣、政治因素、社會思潮的密切觀察。 回顧復古鞋曾走過的路也許能幫助人們更好的理解:為何品牌們都愛推出復古鞋, 年輕人們又為何追捧它們?
運動鞋的誕生與運動精神
最初運動鞋是作為專業功能鞋誕生的。 現存最早的一雙運動鞋能追溯到1860年——一雙黑色的皮質跑步鞋, 看起來和如今的無孔牛津鞋沒什麼分別。
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不過那時候可不是誰都穿得起運動鞋。 鞋底的橡膠很貴, 工人階級平時忙得昏天黑地, 運動是有錢有時間的中產階級才會做的事。
運動鞋真正普及是20世紀初的事, 而匡威也是讓運動鞋變親民的重要推手:1917年, 經典的匡威帆布鞋All Star誕生了, 作為史上第一雙專業籃球鞋。 當時籃球這項運動剛誕生不久,
第一次世界大戰間接推動了運動鞋的發展——如果不是經歷過戰爭之苦, 人們不會意識到強健的身體有多麼重要。 政府開始重視並鼓勵人們出去體育鍛煉, 好為下一次戰爭做準備。 自然而然地, 人們對運動裝備的需求越來越大了。
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從那時起品牌們就開始意識到名人為球鞋背書(celebrity hoe endorsement)的好處——類似現在格外普遍的代言人行銷策略。
匡威在1921年找來了一堆籃球運動員和教練做為球鞋宣傳大使, Chuck Taylor就是其中一個——如今他的名字幾乎與這雙帆布鞋劃上了等號。 “他不是邁克爾·喬丹一類的人物, 但他給品牌增添了可靠性”, 多倫多一家球鞋博物館的館長Elizabeth Semmelhack說, “就像是一個符號, 印證了這雙鞋的運動潛質。 ”
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漸漸地, 穿著球鞋代表的價值遠超過了球鞋本身, 球鞋開始被人們用來表達觀點, 不再只是出於功能。 1936年柏林奧運會上, Jesse Owens的故事至今仍然被人們津津樂道:這個美國籍的黑人運動員創下了田徑場上四枚金牌的記錄, 不但用奧運精神打動了觀眾, 還狠狠打了強調種族主義的納粹的臉。 奪冠時他腳上穿著的是一雙德國Dassler兄弟製作的運動鞋——這對著名的制鞋兄弟後來各自成立了Puma和愛迪達。
儘管這場奧運會實際上由納粹主辦, 但美國選手Jesse Owens卻不動聲色地用一雙德國運動鞋表達了和平、奧運精神和反叛。
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年輕人的生意與反叛精神
反叛。任何事物被貼上了這個標籤,都會在後來漸漸變成了年輕與酷的文化代表。運動鞋也一樣。
匡威是最早開始打年輕人主意的品牌之一。它們抓住了一個關鍵點:年輕人們穿運動鞋不只是為了運動,也有的是為了表達反叛心理。
上個世紀50年代後,那些垮掉的一代是這種反叛消極情緒的代表群體。他們蔑視秩序又熱愛自由,大多沒什麼錢——最初他們選擇帆布鞋,並不是因為穿著舒服或者設計有多酷,只是因為帆布鞋便宜罷了。
對帆布鞋的青睞開始在年輕亞文化中擴散。抓住這一點的匡威做了個聰明的選擇,他們試著從專業籃球鞋轉型,主打年輕人文化。在之後的幾十年中,Chuck Taylor被越來越多的年輕人群體所接受,那些象徵不羈的搖滾樂手和滑板手許多是Chuck Taylor的擁護者,比如涅槃樂隊的主唱科特·科本。人們漸漸忘了這雙鞋最初是專業籃球而生的,Chuck Taylor最後一次出現在專業籃球比賽中是1982年。
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品牌們開始意識到,自我表達(self-expression)是年輕人選擇穿一雙鞋的重要因素,於是他們學會用各種方式講品牌故事,強化球鞋背後的符號意義。Nike就是最會用品牌故事做宣傳的運動品牌之一,他們在1984年簽下了籃球巨星喬丹,並推出了經典籃球鞋Air Jordan。
年輕人開始追捧Air Jordan,除了喬丹自身的品牌號召力以外,不得不提這雙鞋發售之初的故事。當時NBA的規定是球員出場必須穿全白的運動鞋,而Air Jordan的初代經典配色是醒目的紅黑。喬丹違反了NBA的要求穿著紅黑色的Air Jordan出場,為此Nike每場都必須幫喬丹付5000美元的罰款。這筆生意很划算,年輕人們被喬丹特立獨行的反叛精神所吸引(對,又是反叛),開始追捧這款新式籃球鞋,不管是不是喬丹的球迷。
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同樣,做年輕人生意,從20世紀初就開始,名人背書仍然很有效;不過形式更加廣泛了,不再局限于男運動員——電影電視的發展、崛起的街頭文化和活躍的社會思潮,讓一雙運動鞋的影響力變得更大。
比如英年早逝的美國著名影星James Dean,儘管他並不是匡威的官方代言人,卻因為私下的個人品味和他電影中表現出來的不羈形象,讓匡威的另外一款帆布鞋Jack Purcells(中文裡往往俗稱開口笑)被年輕人所追捧。
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一個更為中國年輕人熟悉的例子是Nike Cortex,人們喜歡稱它為阿甘鞋。
Cortex最早亮相是在1972年的慕尼克奧運會,賣點是能承受運動員每週100英里的訓練量——這在當時幾乎是最優秀的緩衝跑鞋了。它再次大規模紅起來卻是因為電影《阿甘正傳》,劇中的阿甘曾穿著這雙愛人送他的跑鞋橫穿美國,而當他結束了這3年漫長的馬拉松、回到故鄉時,只剩下回不去的愛情和一雙傷痕累累的Cortex。這部電影成為了Cortex最好的背書。
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對於Nike來說,沒有比這更適合講情懷的運動鞋了。因而一直到今天他們也在不斷複刻Cortex跑鞋,復古外形、瘋狂熱烈的70年代、奧林匹克、以及被人們不斷重溫的阿甘精神……每雙鞋都需要賣點,而人們願意為球鞋附加的情懷買單。
年輕人的自我表達意願、社會思潮和文化的發展讓球鞋的附加值越來越多了。這也越發接近我們探討的問題:為什麼最近幾年“舊鞋”潮流會爆發?
時尚界對運動鞋的接納
這要從時尚金字塔尖的那一小撮人說起。正如《穿Prada的女魔頭》裡提到,大眾在商場裡買到的一件普通藍色毛衣,事實上在幾年前就被時尚圈的那些人選中了。運動鞋更大範圍地被大眾們喜愛,離不開時尚界的接納。
Stan Smith的再流行也許是最好的印證。在2011年Celine的秀場上,Celine的創意總監Pheobe Philo在謝幕時穿著一雙白底綠尾的Stan Smith,上身則是簡單的黑色高領針織衫和黑色收腿褲。當時市面上已經鮮見Stan Smith了,愛迪達在逐漸關停生產線。
人們突然發現這麼搭配居然很時髦——或者說,因為Celine的設計師穿了,所以這搭配變成了時尚。緊接著,超模吉賽爾·邦辰穿著Stan Smith登上了Vogue的封面,身上一絲不掛;潮人和明星們紛紛收到了愛迪達寄來的定製版Stan Smith,並且發到了社交媒體上;秀場和街拍中,越來越多的潮人用Stan Smith打造街頭chic感。
時尚圈的品味迅速影響了大眾。人們想買這雙鞋想瘋了——正在需求不斷醞釀的時候,愛迪達抓住時機重新推出了這雙鞋,觸手可及的價格和時尚圈的追捧,讓這雙50多歲的網球鞋不僅重新找回了生機,還迎來了它人生中最輝煌的時代。
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雖然Stan Smith的再走紅更多的都要歸功於愛迪達的商業策略,不過如果沒有時尚圈的接納,它不可能有這樣的命運。
往前倒推40年,運動鞋在那時其實才第一次被時尚圈所接受。
1977年,Vogue雜誌裡登載了穿著運動鞋的美國女演員Farrah Fawcett,接納了運動鞋作為時尚一份子的搭配。第一個推出運動鞋的奢侈品牌是Gucci,他們在1986年推出了一雙義大利手工網球鞋,有著標誌性的紅綠條紋和Gucci的標誌。其他奢侈品牌也坐不住了,Prada在幾年後就推出了一雙比整個秀場還貴的超豪華運動鞋。
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境況不同的復古鞋們
如今運動鞋被人們理所當然地認為是年輕和潮流的代名詞。但現在也不是所有的品牌生意都那麼好做,這些如今成為日常通勤鞋的復古運動鞋,它們的附加值也決定了其不同命運。
很明顯,Air Jordan不如以前好賣了。
2010年的時候,Rocky開始留意Stan Smith這類設計簡約、適合日常穿著的鞋的流行。那時市面上Stan Smith越來越少,他費了好大一番力氣才買到一雙。另一款讓他注意到的鞋是Nike的Rosherun,一雙價格便宜輕巧、材質也不錯的跑步鞋,只賣75美元左右(通常好的跑鞋都超過100美元)。這雙鞋一推出就佔領了年輕人市場,便宜、滿足日常通勤需求、適合搭配是它最大的優點——類似這樣的風格也逐漸成為了流行週期的寵兒。
那時,兩股時尚風潮開始當道:Normcore和Athleisure。這兩個流行趨勢都是合成詞,Normcore由日常(Normal)加硬核(Hardcore)組成,指代那些看起來絲毫不費力、看不出品牌、返璞歸真的裝扮(有的人也會解釋為高級性冷淡);而Athleisure則是指代又運動又休閒的穿衣風格,打造一種假裝去健身(實際上並沒有)的運動時尚。
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這兩股流行取代了那些看起來過於用力的高街穿搭,運動鞋則是這個流行週期的重要組成部分,特別是那些設計簡單的復古鞋。它們不像品牌們推出的高科技、強功能的新鞋,也不像厚重的籃球鞋,看起來更休閒、更好搭配。想像一下大衣、針織衫和緊身牛仔褲的搭配,腳上若是一雙科技感濃烈的新款跑步鞋,一般人可駕馭不了——換成白底板鞋或是鬼塚虎風格的復古跑步鞋,是不是日常多了?
時裝周街拍裡那些人的品味也影響了大眾。人們不再像以前那麼喜愛Air Jordan,籃球鞋不如日常通勤鞋好搭配。另一個原因是,那些過去的潮流icon老了。年輕人們不關心也不記得他們,看過喬丹打球的年輕人越來越少,也因此不再對Air Jordan產生情感聯繫。社交媒體改變了品牌的傳播方式,過去的講故事方式正在改變。
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籃球鞋在北美市場的份額正在縮水——它的功能和科技沒變,運動員對他們的需求也沒變,縮水的是大眾需求。Rocky最愛的復古鞋是愛迪達一款叫Gil Zero的籃球鞋。這是他喜歡的籃球運動員阿裡納斯出的簽名球鞋,如今已經絕版。這雙球鞋隨著退役的阿裡納斯一起消失在時代中,愛迪達還在複刻這雙鞋,不過名字換了,球鞋背後傳遞的精神也不再與阿裡納斯有關。
賦予“舊鞋”新時代的生活方式和價值觀
與之相對的是,一些運動品牌開始販賣復古鞋背後的生活方式。
今年匡威在全球推出了All Star百年的行銷#Forever chuck。在匡威的球鞋文化中,穿到破爛、濺滿泥漿、在街頭自由行走的帆布鞋是潮流和酷的代名詞。
他們請來了各種亞文化的潮流icon,管這些人叫文化英雄(cultural heroes):世界唯一的白癜風超模Winnie Harlow、滑板選手Sean Pablo、韓國 Hip-Hop 歌手 Keith Ape都在短片中表達了自己對生活的態度。“逃離舒適區”、“不為別人而活”、“改變世界”、“我想變得有錢”……這個並不年輕的帆布鞋品牌,這麼多年的行銷方式儘管也有些許調整,但本質一直沒變:反叛和自我表達。
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Vans也是一樣,幾乎是與Forever Chuck推出的同個時間點,他們在全球推出了Off the Wall的品牌宣傳:“不去討好別人,或者為別人作出什麼改變”——這是Vans中國投放的朋友圈廣告,而不再強調滑板文化屬性。
與更早從籃球鞋轉型的匡威類似,他們也是在賣球鞋背後的生活方式而已——試圖吸引的也是那群更難取悅的年輕人。他們轉型的成績不錯,常青款Old Skool在去年夏天就被GQ預測成為“下一個Stan Smith”,2016年Vans的成績也極為亮眼,去年Vans成為VF集團旗下增速最快的品牌,Business Insider認為,Old Skool這類復古鞋功不可沒。
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過時與復古之間有一條微妙的界限,劃分這條界限的正是品牌傳遞的資訊。比如前幾年的回力球鞋熱,出生在耐克、阿迪時代的中國年輕人,並不一定是因為懷舊而買回力,許多是因為這款便宜的球鞋意味著時髦。這點在新鞋身上也適用,那些搶購愛迪達Yeezy跑鞋的年輕人,也許並不是Kayne West的粉絲、也不愛說唱音樂,只是因為Yeezy鞋上貼的潮流標籤而已。
也有消費者選擇復古運動鞋是因為深厚的情感聯繫。不過對於品牌而言,如何在時間長河裡維持這樣的情感聯繫,是復古鞋行銷的關鍵。
球鞋收藏家Sam Smallidge在新罕布什爾州一個叫Lyme的小鎮長大,這兒也是匡威創始人Marquis Converse的故鄉。Converse家族捐款在這兒建了一個匡威圖書館——兒時常去的免費圖書館是Sam對All Star帆布鞋感興趣的開始。
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對All Star深厚的感情讓他成年後選擇了收藏帆布鞋的工作。“All Star是個持久的icon”,Sam聊起他對匡威的感情,“每一代年輕人都可以回頭看看,啊,它是從那個時代來的,而且都沒變。”
這也是復古鞋的意義所在。它們經歷了每代社會思潮和社會運動,甚至因為某個特定時間點的電影情節而被人們記住——它們穿越了時代,而且都沒變。
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年輕人的生意與反叛精神
反叛。任何事物被貼上了這個標籤,都會在後來漸漸變成了年輕與酷的文化代表。運動鞋也一樣。
匡威是最早開始打年輕人主意的品牌之一。它們抓住了一個關鍵點:年輕人們穿運動鞋不只是為了運動,也有的是為了表達反叛心理。
上個世紀50年代後,那些垮掉的一代是這種反叛消極情緒的代表群體。他們蔑視秩序又熱愛自由,大多沒什麼錢——最初他們選擇帆布鞋,並不是因為穿著舒服或者設計有多酷,只是因為帆布鞋便宜罷了。
對帆布鞋的青睞開始在年輕亞文化中擴散。抓住這一點的匡威做了個聰明的選擇,他們試著從專業籃球鞋轉型,主打年輕人文化。在之後的幾十年中,Chuck Taylor被越來越多的年輕人群體所接受,那些象徵不羈的搖滾樂手和滑板手許多是Chuck Taylor的擁護者,比如涅槃樂隊的主唱科特·科本。人們漸漸忘了這雙鞋最初是專業籃球而生的,Chuck Taylor最後一次出現在專業籃球比賽中是1982年。
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品牌們開始意識到,自我表達(self-expression)是年輕人選擇穿一雙鞋的重要因素,於是他們學會用各種方式講品牌故事,強化球鞋背後的符號意義。Nike就是最會用品牌故事做宣傳的運動品牌之一,他們在1984年簽下了籃球巨星喬丹,並推出了經典籃球鞋Air Jordan。
年輕人開始追捧Air Jordan,除了喬丹自身的品牌號召力以外,不得不提這雙鞋發售之初的故事。當時NBA的規定是球員出場必須穿全白的運動鞋,而Air Jordan的初代經典配色是醒目的紅黑。喬丹違反了NBA的要求穿著紅黑色的Air Jordan出場,為此Nike每場都必須幫喬丹付5000美元的罰款。這筆生意很划算,年輕人們被喬丹特立獨行的反叛精神所吸引(對,又是反叛),開始追捧這款新式籃球鞋,不管是不是喬丹的球迷。
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同樣,做年輕人生意,從20世紀初就開始,名人背書仍然很有效;不過形式更加廣泛了,不再局限于男運動員——電影電視的發展、崛起的街頭文化和活躍的社會思潮,讓一雙運動鞋的影響力變得更大。
比如英年早逝的美國著名影星James Dean,儘管他並不是匡威的官方代言人,卻因為私下的個人品味和他電影中表現出來的不羈形象,讓匡威的另外一款帆布鞋Jack Purcells(中文裡往往俗稱開口笑)被年輕人所追捧。
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一個更為中國年輕人熟悉的例子是Nike Cortex,人們喜歡稱它為阿甘鞋。
Cortex最早亮相是在1972年的慕尼克奧運會,賣點是能承受運動員每週100英里的訓練量——這在當時幾乎是最優秀的緩衝跑鞋了。它再次大規模紅起來卻是因為電影《阿甘正傳》,劇中的阿甘曾穿著這雙愛人送他的跑鞋橫穿美國,而當他結束了這3年漫長的馬拉松、回到故鄉時,只剩下回不去的愛情和一雙傷痕累累的Cortex。這部電影成為了Cortex最好的背書。
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對於Nike來說,沒有比這更適合講情懷的運動鞋了。因而一直到今天他們也在不斷複刻Cortex跑鞋,復古外形、瘋狂熱烈的70年代、奧林匹克、以及被人們不斷重溫的阿甘精神……每雙鞋都需要賣點,而人們願意為球鞋附加的情懷買單。
年輕人的自我表達意願、社會思潮和文化的發展讓球鞋的附加值越來越多了。這也越發接近我們探討的問題:為什麼最近幾年“舊鞋”潮流會爆發?
時尚界對運動鞋的接納
這要從時尚金字塔尖的那一小撮人說起。正如《穿Prada的女魔頭》裡提到,大眾在商場裡買到的一件普通藍色毛衣,事實上在幾年前就被時尚圈的那些人選中了。運動鞋更大範圍地被大眾們喜愛,離不開時尚界的接納。
Stan Smith的再流行也許是最好的印證。在2011年Celine的秀場上,Celine的創意總監Pheobe Philo在謝幕時穿著一雙白底綠尾的Stan Smith,上身則是簡單的黑色高領針織衫和黑色收腿褲。當時市面上已經鮮見Stan Smith了,愛迪達在逐漸關停生產線。
人們突然發現這麼搭配居然很時髦——或者說,因為Celine的設計師穿了,所以這搭配變成了時尚。緊接著,超模吉賽爾·邦辰穿著Stan Smith登上了Vogue的封面,身上一絲不掛;潮人和明星們紛紛收到了愛迪達寄來的定製版Stan Smith,並且發到了社交媒體上;秀場和街拍中,越來越多的潮人用Stan Smith打造街頭chic感。
時尚圈的品味迅速影響了大眾。人們想買這雙鞋想瘋了——正在需求不斷醞釀的時候,愛迪達抓住時機重新推出了這雙鞋,觸手可及的價格和時尚圈的追捧,讓這雙50多歲的網球鞋不僅重新找回了生機,還迎來了它人生中最輝煌的時代。
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雖然Stan Smith的再走紅更多的都要歸功於愛迪達的商業策略,不過如果沒有時尚圈的接納,它不可能有這樣的命運。
往前倒推40年,運動鞋在那時其實才第一次被時尚圈所接受。
1977年,Vogue雜誌裡登載了穿著運動鞋的美國女演員Farrah Fawcett,接納了運動鞋作為時尚一份子的搭配。第一個推出運動鞋的奢侈品牌是Gucci,他們在1986年推出了一雙義大利手工網球鞋,有著標誌性的紅綠條紋和Gucci的標誌。其他奢侈品牌也坐不住了,Prada在幾年後就推出了一雙比整個秀場還貴的超豪華運動鞋。
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境況不同的復古鞋們
如今運動鞋被人們理所當然地認為是年輕和潮流的代名詞。但現在也不是所有的品牌生意都那麼好做,這些如今成為日常通勤鞋的復古運動鞋,它們的附加值也決定了其不同命運。
很明顯,Air Jordan不如以前好賣了。
2010年的時候,Rocky開始留意Stan Smith這類設計簡約、適合日常穿著的鞋的流行。那時市面上Stan Smith越來越少,他費了好大一番力氣才買到一雙。另一款讓他注意到的鞋是Nike的Rosherun,一雙價格便宜輕巧、材質也不錯的跑步鞋,只賣75美元左右(通常好的跑鞋都超過100美元)。這雙鞋一推出就佔領了年輕人市場,便宜、滿足日常通勤需求、適合搭配是它最大的優點——類似這樣的風格也逐漸成為了流行週期的寵兒。
那時,兩股時尚風潮開始當道:Normcore和Athleisure。這兩個流行趨勢都是合成詞,Normcore由日常(Normal)加硬核(Hardcore)組成,指代那些看起來絲毫不費力、看不出品牌、返璞歸真的裝扮(有的人也會解釋為高級性冷淡);而Athleisure則是指代又運動又休閒的穿衣風格,打造一種假裝去健身(實際上並沒有)的運動時尚。
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這兩股流行取代了那些看起來過於用力的高街穿搭,運動鞋則是這個流行週期的重要組成部分,特別是那些設計簡單的復古鞋。它們不像品牌們推出的高科技、強功能的新鞋,也不像厚重的籃球鞋,看起來更休閒、更好搭配。想像一下大衣、針織衫和緊身牛仔褲的搭配,腳上若是一雙科技感濃烈的新款跑步鞋,一般人可駕馭不了——換成白底板鞋或是鬼塚虎風格的復古跑步鞋,是不是日常多了?
時裝周街拍裡那些人的品味也影響了大眾。人們不再像以前那麼喜愛Air Jordan,籃球鞋不如日常通勤鞋好搭配。另一個原因是,那些過去的潮流icon老了。年輕人們不關心也不記得他們,看過喬丹打球的年輕人越來越少,也因此不再對Air Jordan產生情感聯繫。社交媒體改變了品牌的傳播方式,過去的講故事方式正在改變。
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籃球鞋在北美市場的份額正在縮水——它的功能和科技沒變,運動員對他們的需求也沒變,縮水的是大眾需求。Rocky最愛的復古鞋是愛迪達一款叫Gil Zero的籃球鞋。這是他喜歡的籃球運動員阿裡納斯出的簽名球鞋,如今已經絕版。這雙球鞋隨著退役的阿裡納斯一起消失在時代中,愛迪達還在複刻這雙鞋,不過名字換了,球鞋背後傳遞的精神也不再與阿裡納斯有關。
賦予“舊鞋”新時代的生活方式和價值觀
與之相對的是,一些運動品牌開始販賣復古鞋背後的生活方式。
今年匡威在全球推出了All Star百年的行銷#Forever chuck。在匡威的球鞋文化中,穿到破爛、濺滿泥漿、在街頭自由行走的帆布鞋是潮流和酷的代名詞。
他們請來了各種亞文化的潮流icon,管這些人叫文化英雄(cultural heroes):世界唯一的白癜風超模Winnie Harlow、滑板選手Sean Pablo、韓國 Hip-Hop 歌手 Keith Ape都在短片中表達了自己對生活的態度。“逃離舒適區”、“不為別人而活”、“改變世界”、“我想變得有錢”……這個並不年輕的帆布鞋品牌,這麼多年的行銷方式儘管也有些許調整,但本質一直沒變:反叛和自我表達。
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與更早從籃球鞋轉型的匡威類似,他們也是在賣球鞋背後的生活方式而已——試圖吸引的也是那群更難取悅的年輕人。他們轉型的成績不錯,常青款Old Skool在去年夏天就被GQ預測成為“下一個Stan Smith”,2016年Vans的成績也極為亮眼,去年Vans成為VF集團旗下增速最快的品牌,Business Insider認為,Old Skool這類復古鞋功不可沒。
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過時與復古之間有一條微妙的界限,劃分這條界限的正是品牌傳遞的資訊。比如前幾年的回力球鞋熱,出生在耐克、阿迪時代的中國年輕人,並不一定是因為懷舊而買回力,許多是因為這款便宜的球鞋意味著時髦。這點在新鞋身上也適用,那些搶購愛迪達Yeezy跑鞋的年輕人,也許並不是Kayne West的粉絲、也不愛說唱音樂,只是因為Yeezy鞋上貼的潮流標籤而已。
也有消費者選擇復古運動鞋是因為深厚的情感聯繫。不過對於品牌而言,如何在時間長河裡維持這樣的情感聯繫,是復古鞋行銷的關鍵。
球鞋收藏家Sam Smallidge在新罕布什爾州一個叫Lyme的小鎮長大,這兒也是匡威創始人Marquis Converse的故鄉。Converse家族捐款在這兒建了一個匡威圖書館——兒時常去的免費圖書館是Sam對All Star帆布鞋感興趣的開始。
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對All Star深厚的感情讓他成年後選擇了收藏帆布鞋的工作。“All Star是個持久的icon”,Sam聊起他對匡威的感情,“每一代年輕人都可以回頭看看,啊,它是從那個時代來的,而且都沒變。”
這也是復古鞋的意義所在。它們經歷了每代社會思潮和社會運動,甚至因為某個特定時間點的電影情節而被人們記住——它們穿越了時代,而且都沒變。
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