作者｜高雲鳳
編輯｜東青
能讓我們開心的事已經不多了， 偶爾換換造型還挺有必要的。 企業也同樣如此， 對他們來說， 換 Logo 就像是經歷過風雨過後“重新做人”的一種重大標誌， 它背後有著不少暗示。
2016 年到現在， 大把餐飲企業在換 Logo 這件事上樂此不疲。 國內有呷哺呷哺、真功夫、海底撈、黃記煌、雲味館， 國外有賽百味、塔可鐘……聽一位設計師朋友說， 接了這麼多年案子， 這兩年還是頭一次看到中小商家們對 Logo 的需求如此熱情高漲，
其它行業也不例外， 除了在我們眼裡“不安分”特徵比較明顯的互聯網企業， 金融業、零售業、體育業、汽車業、酒店業， 甚至政府和博物館也都紛紛加入到換 Logo 的大部隊中。
（2016-2017， 這些品牌的 Logo 都換了）
沒辦法，
換 Logo 的原因有很多
Logo 改變的原因分為好多種， 常見的比如說“ a——a+ ”的改變。 這種微調的感覺像是你熟悉的某個朋友換了新髮型， 他跟過去相比有略微的改變， 但不至於有風險。
說簡單點， 就是那種除了 Logo 本身線條變粗變細， 圖形或文字加減， 或者顏色的細微調整， 企業本身沒發生本質變化的情況。
或者是 a 變成了 b 。 這種調整就是脫胎換骨， 你可以理解為熟悉的朋友減掉了 50 斤肉， 不論是外形和樣貌都發生跳躍式改變， 它往往伴隨著企業的重新定位或者重大改造後出現。 比如前不久 3 月份， 王品集團旗下品牌“ GUN8 辣椒”重新定位並更名為“蜀三味”的例子就是。
對於開在上海莘莊這個以家庭消費為主力軍的商圈來說， GUN8 辣椒過於年輕時尚的裝修和菜品反而讓消費者有距離感， 推倒重來、走川菜經典路線並更名後的蜀三味， 其顧客接受度反倒慢慢高了起來。
介於這兩者中間並且發生頻次最高的， 是 a 升成了 A 。 呷哺呷哺、海底撈、黃記煌、真功夫的 Logo 升級都屬於這一範疇。
（李小龍的人物形象看上去更年輕）
它們既沒有失去原有造型中消費者對其保有的認知，
整體氣質又發生了明顯變化。
當然這其中，
想繼續細分為更多也不是不行。
呷哺呷哺 Logo 升級的背後是為了延攬更多客群；海底撈、宴遇是為了適應國際化；黃記煌、雲味館是為了讓自己看上去更年輕……換 Logo 可是件牽一髮而動全身的事兒， 對企業來說， 明確自己的訴求尤為重要。
成立新的品牌， 或者兩個品牌合併等原因生出新 Logo 的情況自然也屬於變化的一種， 這些今天暫且不展開多說， 我們重點來看看 a——A。
一個變化的動作， 目的往往不簡單
到今天為止， 成立 19 年的呷哺呷哺在消費者心裡長期以往都是速食價位小火鍋的印象， 套餐樣式的菜品搭配、一人一鍋的吃法、吧臺式讓你吃完早點走的座位...都造成了呷哺呷哺多人聚會功能的缺失。而在競爭者變著花樣向消費者示好越來越頻繁的動作，以及 90 後消費者審美越來越多變的大環境下，這些都有可能導致消費者離自己越來越遠。
其實仔細看，就連像麥當勞、肯德基、星巴克這樣的巨頭們在 Logo 演變這件事上，其原因也不外乎如此，意識到危險都是源泉。
去掉黑色外框線、調整間距、改字體。呷哺呷哺新版 Logo 削減了之前十八年一來保有的“圓潤可愛”元素，增加了更多的清新優雅，跟過去相比，徹底將 Logo 扁平化的視覺感都要均衡、穩重許多。
（去掉黑色描邊的呷哺呷哺更符合輕正餐的定位）
一方面，這是在努力迎合年輕人的審美趨勢。可能是因為對極簡主義的追逐？現在的年輕人很喜歡那種不加任何修飾、很純粹的感覺。就像《好奇心日報》調查裡提到的，世界上最為人熟知的 50 家公司 Logo，45 家都採取了扁平化設計。又或者無襯線字體在全世界的流行……這些都成了大公司們想要緊緊抓的賺人眼球的稻草。
（海底撈的 Logo 也越來越簡潔）
另一方面、也是最重要的，它希望借此讓消費者感受到自己“速食”到“輕正餐”角色的轉變。“品牌升級的關鍵，在於你想傳達給顧客的東西夠不夠明確，比如我們希望可以延攬更多的客群，所以把更加優質、更加符合顧客需求的聚會的角色帶給他們，就是要始終圍繞的。” Vicky（呷哺呷哺市場部副總裁）說。
改變總是要多維度看待
所以它做了裝修上的改變。
比如吧台依然保留，但相比過去那種腳夠不著地的高度來說降低了，寬度也有所增加；原有吧台的基礎上，增加了 4 人位的散台數量，創造更多私密性。
（去呷哺，你感覺不太像是速食店了）
店內風格也一改常態，跟過去明亮的橙黃色所傳遞出的速食氣質相比，新設計的文藝小清新、小資輕奢華，極簡工業風和現代中國禪四種類型則是轉變為文創氣息；燈光也從過去快餐廳標配的燈管變成了休閒餐廳樣式的工業吊燈。
所以它做了菜品上的改變。
比如菜品種類變得更豐富，附加值也更高。像是頂級食材牛上腦、牛肉粒、東南亞地區海鮮以及各部位肉類、丸子類、蔬菜種類的優化。
（呷哺呷哺的產品也在“去速食化”）
餐具從過去普通的不銹鋼鍋改成質感十足的玄鐵鍋，一人一個的小鍋也隨著散台的增多而增加大鍋，白色密胺餐盤升級為更精美的黑色；小料也從過去速食式的料包變為自助料台的樣式。
所以它做了品類上的改變。
悠唐店門口左側的位置增加了茶鋪，跟過去只有飯點才能想起呷哺呷哺比起來，它更希望客人沒事兒也能來店裡坐坐，這是對非正餐時間段的利用。
“火鍋+茶”的組合一直是呷哺呷哺十分重視的，前者滿足的是親朋好友的聚餐需求，後者滿足的是休閒聚會需求，價值疊加是打造差異化一種不錯的方式，它的子品牌湊湊同樣在這麼做。
（把茶鋪搬進門店的呷哺呷哺）
Logo 的改變從來都不只是單方面的，海底撈也一樣，新 Logo 變化的背後，同時伴隨的還有菜品升級、門店形象的提升以及內容行銷的打造。
“品牌升級的系統性非常高，實際上 Logo 的改變或者說場景創新，都只是眾多維度創新中的一部分。”雲味館創始人遲煥濤對這件事情有著自己的看法。所以在他這兒，微創新更重要。
前廳後廚動線的優化、空間的合理利用、音樂的改變、出餐效率的提升、產品記憶點的打造……環環相扣的改變和多頻次的發生，在他看來，才能真正成為客人願意常來的原因。
（Logo 變化背後的經營變化才是吸引消費者的重點）
換 Logo 一定會有好效果嗎？有時候也不是。
運動品牌李寧在換掉 Logo 後第二年出現了全年利潤下降 65% 的情況，第三年虧損更慘。而美國服裝品牌 Gap 也在換掉經典 Logo 之後遭遇了鋪天蓋地的吐槽，很快被迫重新撤回之前的 Logo ...消費者不喜歡自己熟悉的東西隨隨便便就變個樣，就像不喜歡別人隨隨便便收拾自己的屋子一樣。
如果你 Logo 改完後消費者還能一眼認出你，但整體感覺又比以前好了，我想他們其實沒什麼不願意，但關鍵是，DNA 別丟了。
套餐樣式的菜品搭配、一人一鍋的吃法、吧臺式讓你吃完早點走的座位...都造成了呷哺呷哺多人聚會功能的缺失。而在競爭者變著花樣向消費者示好越來越頻繁的動作，以及 90 後消費者審美越來越多變的大環境下，這些都有可能導致消費者離自己越來越遠。
其實仔細看，就連像麥當勞、肯德基、星巴克這樣的巨頭們在 Logo 演變這件事上，其原因也不外乎如此，意識到危險都是源泉。
去掉黑色外框線、調整間距、改字體。呷哺呷哺新版 Logo 削減了之前十八年一來保有的“圓潤可愛”元素，增加了更多的清新優雅，跟過去相比，徹底將 Logo 扁平化的視覺感都要均衡、穩重許多。
（去掉黑色描邊的呷哺呷哺更符合輕正餐的定位）
一方面，這是在努力迎合年輕人的審美趨勢。可能是因為對極簡主義的追逐？現在的年輕人很喜歡那種不加任何修飾、很純粹的感覺。就像《好奇心日報》調查裡提到的，世界上最為人熟知的 50 家公司 Logo，45 家都採取了扁平化設計。又或者無襯線字體在全世界的流行……這些都成了大公司們想要緊緊抓的賺人眼球的稻草。
（海底撈的 Logo 也越來越簡潔）
另一方面、也是最重要的，它希望借此讓消費者感受到自己“速食”到“輕正餐”角色的轉變。“品牌升級的關鍵，在於你想傳達給顧客的東西夠不夠明確，比如我們希望可以延攬更多的客群，所以把更加優質、更加符合顧客需求的聚會的角色帶給他們，就是要始終圍繞的。” Vicky（呷哺呷哺市場部副總裁）說。
改變總是要多維度看待
所以它做了裝修上的改變。
比如吧台依然保留，但相比過去那種腳夠不著地的高度來說降低了，寬度也有所增加；原有吧台的基礎上，增加了 4 人位的散台數量，創造更多私密性。
（去呷哺，你感覺不太像是速食店了）
店內風格也一改常態，跟過去明亮的橙黃色所傳遞出的速食氣質相比，新設計的文藝小清新、小資輕奢華，極簡工業風和現代中國禪四種類型則是轉變為文創氣息；燈光也從過去快餐廳標配的燈管變成了休閒餐廳樣式的工業吊燈。
所以它做了菜品上的改變。
比如菜品種類變得更豐富，附加值也更高。像是頂級食材牛上腦、牛肉粒、東南亞地區海鮮以及各部位肉類、丸子類、蔬菜種類的優化。
（呷哺呷哺的產品也在“去速食化”）
餐具從過去普通的不銹鋼鍋改成質感十足的玄鐵鍋，一人一個的小鍋也隨著散台的增多而增加大鍋，白色密胺餐盤升級為更精美的黑色；小料也從過去速食式的料包變為自助料台的樣式。
所以它做了品類上的改變。
悠唐店門口左側的位置增加了茶鋪，跟過去只有飯點才能想起呷哺呷哺比起來，它更希望客人沒事兒也能來店裡坐坐，這是對非正餐時間段的利用。
“火鍋+茶”的組合一直是呷哺呷哺十分重視的，前者滿足的是親朋好友的聚餐需求，後者滿足的是休閒聚會需求，價值疊加是打造差異化一種不錯的方式，它的子品牌湊湊同樣在這麼做。
（把茶鋪搬進門店的呷哺呷哺）
Logo 的改變從來都不只是單方面的，海底撈也一樣，新 Logo 變化的背後，同時伴隨的還有菜品升級、門店形象的提升以及內容行銷的打造。
“品牌升級的系統性非常高，實際上 Logo 的改變或者說場景創新，都只是眾多維度創新中的一部分。”雲味館創始人遲煥濤對這件事情有著自己的看法。所以在他這兒，微創新更重要。
前廳後廚動線的優化、空間的合理利用、音樂的改變、出餐效率的提升、產品記憶點的打造……環環相扣的改變和多頻次的發生，在他看來，才能真正成為客人願意常來的原因。
（Logo 變化背後的經營變化才是吸引消費者的重點）
換 Logo 一定會有好效果嗎？有時候也不是。
運動品牌李寧在換掉 Logo 後第二年出現了全年利潤下降 65% 的情況，第三年虧損更慘。而美國服裝品牌 Gap 也在換掉經典 Logo 之後遭遇了鋪天蓋地的吐槽，很快被迫重新撤回之前的 Logo ...消費者不喜歡自己熟悉的東西隨隨便便就變個樣，就像不喜歡別人隨隨便便收拾自己的屋子一樣。
如果你 Logo 改完後消費者還能一眼認出你，但整體感覺又比以前好了，我想他們其實沒什麼不願意，但關鍵是，DNA 別丟了。