“剁手”還是“要臉”？天貓618上演一場面膜消費狂歡

文 / 天下網商記者 梁周倩

編輯 / 周麟

“首頁的618面膜攻略跑哪去了！”6月17號23：30， 小文急匆匆地在閨蜜群裡喊， 炸出了一堆蹲點搶購的“夜貓子”，

信誓旦旦地要在618“囤一年的面膜”。

6月18日零點， 放棄美容覺的“剁手黨們”以最快的速度清空了購物車， 心滿意足地捂著錢包睡去。 天貓618又掀起了一場面膜狂歡——開場10小時， 4500萬片面膜被搶光。

隨著美妝博主們鋪天蓋地的護膚視頻， 面膜已經融入了中國女性護膚的基礎流程，

據英國諮詢公司英敏特的報告顯示， 預計到2019年中國的面膜市場將達到130億元人民幣。 過去幾年， 電商平臺帶動的線上消費重新點燃了中國面膜市場， 也出現了一葉子、膜法世家、禦泥坊等諸多互聯網起家的“後起之秀”。

同時， 海淘面膜的銷量也一直在節節攀升。 在2016年， 面膜就成為了天貓國際用戶中繼紙尿褲、嬰兒奶粉之後的第三大“用戶最愛買的品類”。 以A.H.C.的一款面膜為例， 在其一次行銷活動中， 開售2小時的銷量就相當於韓國當地專櫃近半年的銷售數量。

此外， 消費升級的大趨勢已經在面膜品類嶄露頭角， 女孩兒們越來越“捨得給自己花錢”。

英敏特全球新產品資料庫（GNPD）資料顯示， 中國都市女性消費者對於高端面膜的接受度正逐步上升，

約54%的消費者曾在半年內購買過單片價格超過30元的面膜。 2015—2016年， 中國中高端價位面膜產品也從14%增長至25%， 而高端新面膜產品從3%增長至8%， 總體上升趨勢明顯。

雖然女性一直是護膚品消費的主力軍， 但最近幾年， 男性在這方面的投入在逐年增多。 從“美白”這一維度的消費資料來看， 2016年男性在美白產品上的消費達到25%。 今年3月， CBNData和天貓美妝聯合發佈《2017中國美妝個護消費趨勢報告》中也顯示， 男性對護膚的關注不斷提高， 其中19-22歲的小鮮肉裡， 海南、廣東、廣西、河北、安徽五省各類面膜消費總規模最高。

作為美妝個護在中國市場最大的增長引擎， 以天貓為主驅動的線上消費增長， 也帶動了品牌整體快速發展。

互聯網起家的面膜品牌禦泥坊在今年4月宣佈正式衝擊IPO， 面膜作為公司主營業務， 近三年比重不斷增長， 在2016年達到 85.94%， 營收近10億。 禦泥坊母公司禦家匯股份有限公司依託電商管道， 已經有“禦泥坊”、“小迷糊”兩個億元級品牌。

通過天貓， 新興的面膜品牌也在不斷嘗試全新的市場行銷方式，

並且成效頗豐。 以仍以禦泥坊為例， 其在銷量大增的同時， 品牌與粉絲的黏性也在持續增長， 微淘帳號粉絲數超過300萬， 排名護膚類目全國第一；邀請黃致列成為禦泥坊首席體驗官CEO。 而其另一個創立於2012年的億元品牌“小迷糊”， 則找准細分人群， 與當紅IP合作， 例如阿狸、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥， 分別推出各卡通形象的定制款產品， 以“青春”、“萌系”來吸引年輕消費者。

除了面膜的消費升級， 同樣是“面子工程”的美妝產品也花樣百出。 據悉， 整個天貓618期間， 包括雪花秀、歐舒丹、悅詩風吟、MAC、蘭芝等全球領先的美妝品牌將推出近百款新品獨供天貓， 如蘭蔻獨家定制的搖搖氣墊唇釉、MAC的獨家新品子彈頭系列唇膏、資生堂旗下高端品牌IPSA的尊享版禮盒、歐舒丹的櫻花系列限量定制禮盒等， 這些獨家新品充分滿足了消費升級的趨勢，得到了顏值控的熱捧。

天貓618蓄勢待發已久，一過零點便迎來高潮，根據天貓資料顯示，1000萬支口紅在開賣26分鐘後被搶光，高端美容儀僅24分鐘銷售超過5000台……正如天貓美妝總經理古邁所說的，“天貓618是全球品牌商誠意和實力的體現，中國的消費者本就應該用最好的價格買到最好的商品，獲得最好的消費體驗。天貓正成為國內外大牌的新零售試煉場，隨著新零售和新技術的進一步發展，更多品牌的加入，更舒適的消費體驗將成為商業常態。”

這些獨家新品充分滿足了消費升級的趨勢，得到了顏值控的熱捧。

天貓618蓄勢待發已久，一過零點便迎來高潮，根據天貓資料顯示，1000萬支口紅在開賣26分鐘後被搶光，高端美容儀僅24分鐘銷售超過5000台……正如天貓美妝總經理古邁所說的，“天貓618是全球品牌商誠意和實力的體現，中國的消費者本就應該用最好的價格買到最好的商品，獲得最好的消費體驗。天貓正成為國內外大牌的新零售試煉場，隨著新零售和新技術的進一步發展，更多品牌的加入，更舒適的消費體驗將成為商業常態。”