2016年3月公司成立， 5月首款產品上線， 6月到10月半年間流水近3億元， 經審計的淨利潤達1.79億元。 地方棋牌遊戲公司嘉興樂玩在巨頭壟斷的手遊市場， 憑藉收費與推廣模式的創新創造了又一暴富神話。
但棋牌產品本身開發門檻低， 微商推廣模式又存在無法控制的弊端， 再加上總在涉賭與否的邊緣打轉， 如何克服這些劣勢獲取長期穩定的成長性， 是嘉興樂玩需要攻克的難題。
作者：張偉靖
2017年1月， 上市公司天神娛樂（002354）宣佈擬以現金4.69億元收購嘉興樂玩公司42%股權。 以此計算， 成立不滿一年、淨資產僅500萬元的嘉興樂玩估值飆升至11.16億元。
地方棋牌嫁接微商模式， 真實需求遇上主動推廣
在用戶需求的推動下， 主流的棋牌遊戲模式已由最初互聯網配對轉化為自訂開設房間， 用戶可以隨時隨地購買房卡， 自主組局， 邀請親朋好友即時對局。 簡單來說， 就是將麻將館棋牌室從線下搬到線上， 而遊戲公司從中收取房卡費獲利。
簡單清晰的商業模式使其迅速成為行業標配， 嘉興樂玩公司開發運營的產品皮皮麻將、鬥地主等收入均來自房卡收費。 若想在皮皮麻將開房組局的話， 需要購買“鑽石”， 開一次房可以玩8把， 需要付費3顆“鑽石”。
然而，
中國幅員遼闊， 各地盛行的棋牌遊戲及規則各有不同。 以麻將為例， 不同的市縣之間規則都有些許不同， 對騰訊這種巨頭企業來說， 深挖地區使用者需求並不划算， 為創業企業留下了拓展空間。 皮皮麻將在產品開發與推廣方面均專注於地方棋牌， 從麻將文化最具群眾基礎的四川麻將入手，
更為重要的是， 產品定位明確後， 在後續推廣中更具針對性。 天神娛樂在對深交所的回復中這樣介紹：“樂玩網路線下通過代理商推廣的模式， 是利用社交群體之間的傳播， 從而讓人們建立起對服務和產品的瞭解， 這種傳播是用戶之間自發進行的， 會節約大量推廣成本。 ”
皮皮麻將並不直接向最終用戶出售“鑽石”， 而是將其批發給代理商， 使用者需要向公司交納388元代理費， 成為公司的一級代理。 公司的最新價格顯示， 代理商300元可以購買2000個鑽石， 500元3600個鑽石， 1000元7600個鑽石.從淘寶價格來看， 皮皮麻將鑽石的零售價大體統一在20元100顆， 代理商可以從中賺取差價。
沒錯， 這就是褒貶不一的微商模式。
因為一級代理可以繼續招收下一級代理， 皮皮麻將的模式被不少人批判為“傳銷”， 但從最終用戶的需求進一步分析， 開房組一次局需要3個鑽石， 一次只能打8把， 以此計算， 需求是真實存在的。 從各社交媒體搜集的資訊來看， 代理商的抱怨基本集中於對價格的把控， 未見傳銷中代理商高額壓貨及產品自用的情況， 而且能夠獲取不錯的收益。
據業內人士透露， 在推廣的過程中， 公司會刻意尋找在當地有一定資源的人做代理， 最受歡迎的代理商就是各麻將館及棋牌室的經營者。 因為線上線下體驗各不相同，
從開發到最終使用這一鏈條來看， 遊戲開發商、代理商與玩家之間的利益基本一致， 玩家必須通過代理商才能夠購買鑽石， 因而代理商能夠獲取實實在在的差價收益。 另一方面， 線上遊戲與線下麻將館之間的相互補充高於競爭關係， 不存在動別人乳酪的問題。
真實的需求加上微商模式的主動推廣， 皮皮麻將憑藉極其粗糙的遊戲介面、接地氣甚至到low的宣傳推廣模式迅速佔領市場， 獲取了連同行都難以相信的收入流水（表1）。
有效規避賭博指控
對所有的棋牌遊戲運營商而言，是否被定義為賭博，一直是懸在其頭上的達摩克利斯之劍。近期，廣電總局針對涉賭等問題對遊戲版號進行複查，棋牌手遊在政策上面臨著愈發嚴厲的審批制度。通過百度搜索皮皮麻將，充斥著“騙局”、“老千”、“作弊器”等負面新聞，甚至被直指為“賭博軟體”。
按照現有法律，主要從三個特徵來定義是否為網路賭博。首先看遊戲幣是否可以反向兌換；其次遊戲運營者是否以股東的比例從棋局池底抽頭；是否設置可以兌換的籌碼。僅僅提供棋牌室等娛樂場所，只收取正常的服務費的行為不屬於賭博。因此樂玩公司表示，皮皮麻將系列是正常的棋牌類手遊，並不涉及所謂的“賭博”。
從推廣模式來看，皮皮麻將通過代理銷售制，僅僅和代理之間存在虛擬鑽石的單向買賣關係，完全規避了網路賭博的界定，從某種角度上成為工具提供商。但在代理層面就沒有這麼單純了。
代理可以免費給群裡玩家發鑽石，根據賭資大小不同，每局向大贏家收取房費。網路上一位元玩家介紹，他所在的麻將群群主建了3個群，分別打20、10、5元的麻將，每個群數十人，每局收取5元房費。即便按保守估計，3個群每天玩100局左右。群主的鑽石成本不過幾塊錢，但收取的費用則以千元計，與買賣鑽石的差價不可同日而語。
有皮皮麻將的使用者兼代理自述，早期玩的時候，群裡成員大都是周邊的好友，群主主要通過售賣鑽石獲利，大家一起娛樂，沒有出現欠錢跑路的現象。而隨著皮皮麻將越來越火爆，情況也在發生變化。有玩家在裡面贏了繼續打，輸了不付錢，還搶其他人的紅包，然後退群。有些代理（也就是群主）為了避免這種情況，開始收取押金，然而這又會導致不良代理騙取押金的新問題。
在這一過程中，一系列問題的產生理論上與皮皮麻將的開發運營商並沒有直接聯繫，但其中的悖論顯而易見。代理有足夠的收益刺激時，就會更有推廣的動力，遊戲才會火爆，但火爆的同時，也滋生出一群“職業騙子”，而且以目前的技術手段來看，並沒有更好的機制來約束“職業騙子”的行為，最終註定會導致整個遊戲的衰落。而且一些代理的做法在事實上已經構成了經營線上賭場，這也成為皮皮麻將未來進一步發展的巨大隱患。
門檻低，持續成長性存疑
除皮皮麻將外，2016年4月成立的地方棋牌遊戲企業閑徠互娛同樣在成立8個月之時，就被上市公司昆侖萬維（300418）看中，砸下10.2億元收購其51%的股權。閑徠互娛以類似的房卡加微商模式，在5個月內營收超4個億，淨利潤近3億元。
政策監管趨嚴背景之下，上市遊戲公司面臨著的業績壓力使其對棋牌手遊仍然趨之若鶩，但這種模式能否持續高增長仍然要打上個問號。
以皮皮麻將公司公佈的資料來看，其兩款最主要的麻將產品在2016年9-11月間，代理商數量與月充值流水均處於快速下滑中（表2），奕樂貴州麻將9月有付費代理商30760家，11月僅剩15877家，幾近腰斬，收入下降的速度更快。儘管手游週期短已成共識，但棋牌遊戲產品一項以常青樹著稱，足見其生命週期之長。
成敗皆因蕭何，皮皮麻將的迅速爆發與短期內快速下滑均在於“房卡付費+微商推廣”的模式特徵，棋牌產品本身開發門檻低，皮皮麻將也並不以產品體驗見長。而其創新的付費與推廣模式可複製性極高，房卡付費已迅速成為行業的標配。
騰訊既出，何以爭鋒？可以預見，2017年，線上棋牌包房的競爭將更為激烈。
而微商推廣模式儘管在短期爆發力強，但其帶來的弊端也非常明顯，目前尚未有明晰的機制可以解決。皮皮麻將的爆發式增長顯然不會持續，但做為模式創新者仍會受益於早期獲得的用戶，在收入下降至一個平臺後，形成穩定的新常態。■
獲取了連同行都難以相信的收入流水（表1）。有效規避賭博指控
對所有的棋牌遊戲運營商而言，是否被定義為賭博，一直是懸在其頭上的達摩克利斯之劍。近期，廣電總局針對涉賭等問題對遊戲版號進行複查，棋牌手遊在政策上面臨著愈發嚴厲的審批制度。通過百度搜索皮皮麻將，充斥著“騙局”、“老千”、“作弊器”等負面新聞，甚至被直指為“賭博軟體”。
按照現有法律，主要從三個特徵來定義是否為網路賭博。首先看遊戲幣是否可以反向兌換；其次遊戲運營者是否以股東的比例從棋局池底抽頭；是否設置可以兌換的籌碼。僅僅提供棋牌室等娛樂場所，只收取正常的服務費的行為不屬於賭博。因此樂玩公司表示，皮皮麻將系列是正常的棋牌類手遊，並不涉及所謂的“賭博”。
從推廣模式來看，皮皮麻將通過代理銷售制，僅僅和代理之間存在虛擬鑽石的單向買賣關係，完全規避了網路賭博的界定，從某種角度上成為工具提供商。但在代理層面就沒有這麼單純了。
代理可以免費給群裡玩家發鑽石，根據賭資大小不同，每局向大贏家收取房費。網路上一位元玩家介紹，他所在的麻將群群主建了3個群，分別打20、10、5元的麻將，每個群數十人，每局收取5元房費。即便按保守估計，3個群每天玩100局左右。群主的鑽石成本不過幾塊錢，但收取的費用則以千元計，與買賣鑽石的差價不可同日而語。
有皮皮麻將的使用者兼代理自述，早期玩的時候，群裡成員大都是周邊的好友，群主主要通過售賣鑽石獲利，大家一起娛樂，沒有出現欠錢跑路的現象。而隨著皮皮麻將越來越火爆，情況也在發生變化。有玩家在裡面贏了繼續打，輸了不付錢，還搶其他人的紅包，然後退群。有些代理（也就是群主）為了避免這種情況，開始收取押金，然而這又會導致不良代理騙取押金的新問題。
在這一過程中，一系列問題的產生理論上與皮皮麻將的開發運營商並沒有直接聯繫，但其中的悖論顯而易見。代理有足夠的收益刺激時，就會更有推廣的動力，遊戲才會火爆，但火爆的同時，也滋生出一群“職業騙子”，而且以目前的技術手段來看，並沒有更好的機制來約束“職業騙子”的行為，最終註定會導致整個遊戲的衰落。而且一些代理的做法在事實上已經構成了經營線上賭場，這也成為皮皮麻將未來進一步發展的巨大隱患。
門檻低，持續成長性存疑
除皮皮麻將外，2016年4月成立的地方棋牌遊戲企業閑徠互娛同樣在成立8個月之時，就被上市公司昆侖萬維（300418）看中，砸下10.2億元收購其51%的股權。閑徠互娛以類似的房卡加微商模式，在5個月內營收超4個億，淨利潤近3億元。
政策監管趨嚴背景之下，上市遊戲公司面臨著的業績壓力使其對棋牌手遊仍然趨之若鶩，但這種模式能否持續高增長仍然要打上個問號。
以皮皮麻將公司公佈的資料來看，其兩款最主要的麻將產品在2016年9-11月間，代理商數量與月充值流水均處於快速下滑中（表2），奕樂貴州麻將9月有付費代理商30760家，11月僅剩15877家，幾近腰斬，收入下降的速度更快。儘管手游週期短已成共識，但棋牌遊戲產品一項以常青樹著稱，足見其生命週期之長。
成敗皆因蕭何，皮皮麻將的迅速爆發與短期內快速下滑均在於“房卡付費+微商推廣”的模式特徵，棋牌產品本身開發門檻低，皮皮麻將也並不以產品體驗見長。而其創新的付費與推廣模式可複製性極高，房卡付費已迅速成為行業的標配。
騰訊既出，何以爭鋒？可以預見，2017年，線上棋牌包房的競爭將更為激烈。
而微商推廣模式儘管在短期爆發力強，但其帶來的弊端也非常明顯，目前尚未有明晰的機制可以解決。皮皮麻將的爆發式增長顯然不會持續，但做為模式創新者仍會受益於早期獲得的用戶，在收入下降至一個平臺後，形成穩定的新常態。■