從飯山市足立正則市長辦公室的視窗往外望去， 遠處是北信州連綿不絕的群山。 清澈的千曲川在山間盆地蜿蜒淌過。 川旁一座小孤山上有飯山城遺址。 山下是作為“城下町（以領主居住的城為中心形成的城市）”發展起來的飯山市老城區。
飯山市位於日本長野縣的最北端， 靠近日本海， 人口約2．15萬。 多雪和多寺廟使這座信州小城獲得了“雪國小京都”的美譽。
與日本許多城鎮一樣， 飯山市多年來面臨人口持續減少、老齡化日益嚴重以及隨之而來的經濟不振、傳統文化失傳等困擾。 自2006年日本通過《觀光立國推進基本法》以來，
2006年以來， 日本旅遊業除了一度受2011年“3·11”大地震的巨大衝擊外， 增長很快， 入境外國遊客人數屢創新高。 據日本政府觀光局今年1月發佈的資料， 2016年訪日外國人比2015年增長21．8％， 首次突破2000萬大關， 達2403．9萬人次。 同時， 日本國土交通省觀光廳的資料顯示， 2016年訪日外國人整體消費也創歷史新高。
在全國旅遊快速增長的大背景下， 北陸新幹線飯山站的開通， 對當地人來說無疑是天上掉下來一張大餡餅。 據《飯山市綜合戰略（2015－2019）》， 2015年新幹線站開通後的一個月裡， 飯山站日均旅客約500人， 隨後5年預計可達日均1300人。 2014年飯山入境旅遊人數約119萬人次， 預計隨後5年可增長到年均160萬人次。
與此同時， 日本旅遊市場也在悄然發生變化。 旅遊需求越來越多元化和個性化， 健身、養生、探險、尋幽、采風、參與傳統工藝製作和與當地居民交流等， 成為旅遊新熱點。
不過， 以行政為主導的日本地方旅遊振興體制對這些新變化卻很不適應。 日本國土交通省觀光廳參事官原田修吾在東京接受新華社記者採訪時指出， 在現行行政主導的旅遊振興體制下， 地方上雖有觀光協會， 但只有旅館、餐飲業等少數主體參與， 文化、體育、農林漁業以及當地居民等大量利益相關方沒有成為旅遊業振興的主體。 此外， 旅遊資訊收集和分析不充分， 地方觀光協會成本意識薄弱、觀念陳舊、手法老化， 也導致旅遊服務能力嚴重不足。
針對上述發展瓶頸， 日本希望通過推行“日本版DMO”， 根除旅遊業痼疾， 促使旅遊業和旅遊經濟再上新臺階。 DMO是旅遊目的地管理組織的縮寫， 是歐美旅遊業流行的運作模式。 日本版DMO模式的核心理念是“經營旅遊地”， 其任務是調整政府、文化、體育、農林漁業、工商業、環境事業和當地居民等多個利益群體的關係， 以全域眼光主導區域間或區域內合作。
新幹線飯山站開通4年前， 在飯山市提議下， 該市和周邊8個市町村的行政首長商定， 聯合組成一個廣域的旅遊觀光區。 隨後， 這9個市町村的63個團體聯合成立了一個廣域旅遊合作推進組織， 取名“信越自然鄉”。 “信越自然鄉”便是日本版DMO組織。 這種DMO組織具有法人資格， 承擔區域旅遊規劃、經營和管理。
在足立正則的藍圖裡， 飯山市依託新幹線飯山站， 正可塑造為信越區域旅遊集散中心。 記者在飯山站看到， 除了一般車站應有的功能外， 這座車站辟出一大塊地方作為旅遊服務中心， 專門用於介紹、推薦9個市町村的旅遊資源和線路。
飯山市負責DMO事務的建設水道部長兼城鎮建設課長山崎美典說， 飯山處在9個市町村正中間。 在新幹線開通前， 由於只有市營巴士， 人們去其他市町村不方便。 新幹線開通後， 為滿足旅客的需要， DMO開設了以飯山為中心通往其他市町村的觀光巴士線路。 “信越自然鄉”還以9個市町村為範圍， 規劃了22條戶外運動路線， 包括自行車騎行、駕獨木舟、森林徒步等，
DMO模式在促使旅遊業脫胎換骨的同時， 還成了日本小城鎮保護、修繕和建設的一個重要推手。
在飯山城遺址， 飯山市教育委員會教育長長瀨哲介紹說， 飯山市眼下還沒有重修飯山城的計畫， 但已在整理遺址， 修建公園， 比如將原先在遺址範圍內的公民館遷到飯山站附近等。 飯山市的城市規劃、景觀整治和文物保護等也都在進行中。
原田修吾說， 日本版DMO模式對小城鎮建設起到了良好的促進作用。 比如交通方面， 遊客多了， 就要增加公車班次；公車多了， 就得重新規劃、修建道路。 在都市景觀設計方面， 針對因人口減少而造成的大量空屋、空地現象， 以及老城區的現代建築、停車場等對城鎮景觀的破壞， 各地都開始對傳統建築樣式的老宅邸和具有歷史風情的町家進行維護和景觀修整。
各地都開始對傳統建築樣式的老宅邸和具有歷史風情的町家進行維護和景觀修整。