我是品牌之：品牌不能沒有靈魂

作者：初旭

品牌的靈魂是產品核心價值。 人失去靈魂如行屍走肉， 品牌沒有靈魂也會隨波逐流， 隨著時間的推移， 就會煙消雲散。

一個產品的核心價值看似虛無縹渺， 實則威力無窮。 它的內涵分為功能性， 情感性和象徵性三個層面的價值。

品牌核心價值強調功能性的如茅臺的 "國酒"、瀘州老窖的 “雙國寶”， 世界酒城宮景區的“風水”， 夏士蓮的"中藥滋養" ；情感性的如瀘州肥兒粉的“養育瀘州幾代人” ， 雅芳的 "女性的知己" ， 象徵性的如郎酒的神采飛揚“中國郎”， 七匹狼的 "追求成功， 勇於挑戰"等等。 在我們本土， 許多企業耗費了大量的人力物力， 最終很難讓人發現其品牌核心價值所在。 作為企業要提煉核心品牌價值， 任重道遠。 既要市場調查， 也要瞭解對手， 更重要的是洞察消費者內心。

既然說品牌核心價值是品牌的靈魂， 那麼如何提煉個性鮮明且能拔動消費者心弦的品牌核心價值，

事關品牌建設的興衰成敗。 我們作為企業， 要善於放下身段， 向消費者學習， 拜消費者為師。 品牌的核心價值實際上是消費者的心聲， 它將表達消費者的內心訴求， 體現對消費者的人文關懷， 感染， 震撼， 從而獲得他們的認同， 喜愛和忠誠！一個品牌的成功， 得人心者得天下， 得人心者得市場， 搶佔消費者的心智空間是我們唯一的選擇。 同時， 尋找產品的差異點， 也是我們的首要任務。 要成為某個行業“第一"， 不妨借助產品新概念來炒一把， 找到比競爭品牌擁有更獨特的價值， 如”白+黑“就是最成功的典範。 我們如果做不到前面兩點， 那就做領導品牌的對立者， 用他山之石去攻玉， 以奪取這個行業的第一或第二吧。

提煉品牌的核心價值除了差異化， 拔動消費者心弦外， 還應該考慮其前瞻性。 如瀘州的國粹酒業， 就圍繞“弘揚中華傳統文化， 傳承民族釀酒歷史”這一文化理念做品牌， 具有前瞻性的老總深信文化永遠不會過時， 在做酒業的同時， 給酒以更大的附加值， 在國粹文化上去大顯身手， 組建京劇團隊， 注重傳統文化的挖掘。 這就是一個品牌的戰略規劃， 而不是戰術策略， 它十分考量企業家們的智慧和眼光。 這種前瞻性還體現在空間和時間兩方面：空間上， 品牌核心價值應該為多種產品所服務所共有。 時間上， 品牌核心價值一經確定， 切忌朝定夕改。 筆者曾説明過一養生基地挖掘和打造品牌， 在此方面花費了許多心思，

逐步形成了區域品牌， 但最後老闆又重新定位和換名， 並再次邀請筆者出山為其品牌出謀劃策， 筆者只得婉言謝絕。 由此， 企業主在打造品牌時， 應考慮它能否延續， 不淘汰， 不落伍， 成為一個地方或區域長壽品牌。

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作者初旭， 原名王先軍， 大專文化， 資深媒體人， 文化品牌策劃人。 系新華社簽約攝影師， 四川省作家協會會員， 四川省散文研究學會會員， 四川省民間文藝家協會會員， 四川省基層法律工作者， 出任多家集團公司發展顧問， 目前從事網路傳媒和法律服務。

先後當過農民、教師、公務員、法律工作者。 曾在多家媒體從事傳媒工作。 其間創作和采寫各類文藝、新聞作品上萬件。 作品散見於新華社、中新社、人民網、中國經濟網、《人民日報》、《法制日報》、《知音》等全國知名報刊。

出版有個人散文集《山地風流》和報告文學集《遍地英雄》， 主編了大型專著《最瀘州——瀘州建市三十周年專輯》， 與人合作出版《巴蜀名勝楹聯大全》《瀘州民間文學集成》等。 先後推出的多篇散文、調查報告受到了社會各界和企業家們的高度評價。 與人合作創作的歌曲《燈鬧古藺》《黃荊行》《花開丹桂》《龍抬頭》《馬蹄灘之歌》《水口之戀》《一潭美酒是故鄉》《超聖之歌》等先後斬獲全國大獎。 主要擅長于新聞策劃、深度報導、企業策劃、人物專訪、品牌推廣、歌詞創作和新賦體的寫作。