近日， 漢堡王被坎城國際創意節授予“年度最佳創意行銷商”大獎。 據悉， 這是自1969年以來漢堡王在坎城國際創意節上斬獲的第76項大獎。 作為最會打廣告的漢堡品牌， 漢堡王已和巨頭麥當勞“廝殺”60年之久。 雖在全球速食品牌中， 漢堡王只能排名第六， 卻曾多次“蓋”過麥當勞鋒芒， 成為其不可忽視的競爭對手。 唯一操盤過兩家跨國企業、具有國際視野的定位落地專家顧均輝指出， 漢堡王的成功部分原因在於其能夠抓住機會“重新定位競爭對手”， 一舉擊中競爭產品“軟肋”， 迅速進入消費者心智。
作為近兩年來中國定位諮詢行業最火培訓名師，
圖：定位落地專家顧均輝
重新定位競爭， 需直擊競爭產品軟肋
顧均輝表示， 有效的重新定位戰略， 必須擊中競爭產品的軟肋， 讓潛在消費者改變想法。 在漢堡王和麥當勞近60年的“互黑”歷史中， 兩個品牌間的廣告大戰每隔一段時間就會刷出一個新高度， 每一次都針對競爭對手的產品軟肋“痛下殺手”。
漢堡王曾發動過一輪著名的“攻擊”戰， 開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰”運動。 並投放對比廣告， 向消費者表明它的四大優勢：皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸和其他品牌的某種漢堡；火烤的比油炸的更受歡迎；“我選我味”這種宣導滿足顧客的個性化口味的漢堡備受喜愛；漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。 漢堡王甚至還通過廣告宣佈有近200萬消費者轉投漢堡王。
除了漢堡王和麥當勞， 品牌之間充滿競爭關係和“攻擊”的廣告戰也是屢見不鮮。 在七喜與可樂的戰役中， 七喜把競爭矛頭直指競爭對手可樂飲料的軟肋——含咖啡因， 最終以“不含咖啡因的非可樂”定位一躍成為僅次於可口可樂與百事可樂的美國飲料業第三大品牌。
漢堡王、七喜等品牌通過重新定位競爭、向競爭對手“進攻”為自己創造空位， 最終大獲成功。 然而顧均輝同時指出：“‘進攻’需要衡量標準。 一旦過‘度’， 品牌不僅無法改善經營問題， 甚至可能會因為法律糾紛而陷入危機。 在重新定位時， 要做到不偏不倚。 要能夠準確把握道德和法律的底線。 ”
非領導品牌更需要用重新定位競爭思路為自己創造空位
隨著時代的發展， 市場競爭環境愈發激烈。 如今品牌越來越多， 品牌資訊不能進入消費者的心智， 就不會被選擇。 2015年， 智慧手機整體產品還沒有比較大的突破， 此時OPPO發現受限於電池技術， 市面上的智慧機待機時間通常不會太長。 瞄準這一“空位”， OPPO結合自身VOOC閃充的優勢主打“充電五分鐘，
顧均輝指出， 在競爭品牌已經佔領了大腦， 所剩的空位很少的情況下， 必須重新定位競爭對手， 為自己創造一個空位。 “只要你能確定一個獨特空位， 就有機會成功創建一個品牌”。