中國當代醫藥市場行銷模式的顛覆性改變之一二
題記：我們正在經歷這樣一個無所不能、無所不包的偉大時代。 但這個時代又有它的“錨”， 它可以通往地球上任何一個地方， 停靠在任何一個港灣， 卻始終有一個無比強大的定位系統可以來校正它的方向， 錨定它在那個特定時空的具體位置。 這個偉大時代所催生的醫藥市場行銷模式， 它雖然在不同的醫藥人眼中好像已經經歷過九曲回腸、演化成多種可以各自存在的範式， 但是， 顛覆式的改變， 赫然已經出現。 如果無視這種改變， 我們將被時代的巨輪遠遠地拋在後面…
（一）身體與靈魂在遊學路上：記住同學， 忘記交換
醫藥人的各種商業關係整體上演變成同學關係， 是對這個學習型社會最好的一種詮釋， 也是醫藥市場行銷主體之間純粹交換關係的一次重大變革。
沒有人能夠拒絕學習， 醫藥人更是如此。 從政策、競爭策略、市場行銷、管理創新， 到職業規範、專業知識、國學、中醫藥文化、互聯網等， 醫藥人要學的東西很多。 在中國著名高等學府召集來一幫同道同桌同學， 坐而論道， 梳理與創建師學關係， 進而增強增加原有或新的合作機會和人脈資源——這如果是上個世紀90年代與21世紀之初醫藥人在高校辦學同學的主要宗旨， 但到了最近三五年， 以協會或行業組織名義，
這些班級精心安排的遊學， 則會在又一個特別的場景中昇華這種同學關係。 仍以中國醫藥物資協會宣導的遊學為例。 一般而言， 每個班級都有1~2次的遊學。 遊學會鎖定與課程設計相適應的地方， 考察當地藥店、醫藥健康產業形態， 再輔之以學界交流、論壇， 內容是相當的豐富和精彩。 就拿我們參與過2016年11月的紐西蘭遊學為例， 協會主要領導親自率團， 既是協會“雙百工程”的延續， 也是跟隨世界中醫藥聯合會第十三屆年會（奧克蘭），
2016年以來，各種總裁班、商品班，在協會主導下，無論是開班的數量與品質，課程設計與遊學活動的多樣化方面，都在以較快的速度發展。許多醫藥工業企業尤其是以醫院市場為主的品牌企業，都面臨著如何轉型OTC市場的重大課題。底價招商模式、傳統行銷模式，面臨顛覆性的變革。品牌醫藥企業轉戰OTC市場，以醫藥商業公司、個代為主體的招商代理銷售（行銷）模式將大面積轉成以零售藥店為主體的直供模式。而此時，以連鎖藥店群體為主要學員的高校提升班正步入快車道，醫藥工業如果不搭上這急馳而過的快車，不與連鎖藥店老總高管成為同學，沒有與其同學同游的經歷，你可能真的會是out了。
時代的巨輪已經馳來，你卻還在張望徘徊，這怎麼可以？當醫藥市場行銷的環境與模式都在發生深刻改變的時候，我們要搭上快車，要到船上去，要去擁抱藍色的、浩瀚的海洋，要有抵達彼岸的憧憬。關鍵是，我們應該且一定要在——現場！
（二）論壇儀式感的獲得與沉迷：記住沙龍，忘記銷售
與其他行業一樣，變革時代的醫藥行業，誰沒有參加過論壇和沙龍？那種有儀式感且能持續擁有儀式感的論壇，那種專為自己想要解決問題設計的沙龍，真的可以讓人沉醉，讓人著迷（這也是下面我們要描述的論壇沙龍）。
有儀式感的論壇有這樣幾個顯著特徵：
1、有強烈的使命感、方向感。不僅僅是探討學術問題，更不是簡單的政策解讀，或一幫人的吃吃喝喝，客情銷售。我們心目中理想的、有儀式感的論壇，它充滿了憂患意識，卻又樂觀向上；它聚焦到當下的問題，更面向未來的產業調整、產業佈局；它有針對論壇參與者內在需求的深度挖掘，更有階段性的主題演講與引導；它讓每一位聽眾都積極參與；它為每一位同行者設置論題；它帶著渴望成長、渴望飛翔的有識之士——剛開始的發起者、後來加入者，不離不棄，不忘初心，能夠十年、二十年如一日朝著既定的方向和目標前行！
2、論壇所推動的組織發展、產業升級要落地。如果每次論壇都只是局限於發佈資料，坐而論道，有言難行，那麼這樣的論壇就是資料、政策一類的“學術”論壇。醫藥產業鏈上各類企業家為主體參與論壇，或要真正吸引企業家參與論壇，言行合一，那這個論壇就一定要考慮1）論壇外的組織建設是否有具體目標——或許這才是論壇能夠持續開展的關鍵；2）論壇主題、議題的設定，哪些是務虛的，哪些必須落地執行，而且還得有階段性、方法策略上的安排；3）論壇所推動的產業升級工程或專案實施，也要借助論壇來加以檢閱和評估。
3、論壇要給與參與者足夠多的榮譽，要讓論壇有自我再造功能，要有組織化目標（構建協會平臺、完善聯盟形態等），大論壇套小論壇（衍生論壇、博覽會等），每次論壇還要有能夠在現場進行思想碰撞的各種各樣的沙龍。每位參與者，既是聽眾，又是主講；每次思想的碰撞，都有回音，都有交融。
很多人都會記住沙龍上主持人精到的點評、專家企業家思想的交鋒、臺上台下的互動問答等。我們都多次參加過開到深夜的精彩沙龍，人們都不願離去，有些戳人心窩的話會讓人一夜難眠。
有不少人是抱著在會上找客戶做銷售的目的去的。參加完這樣的論壇沙龍，不僅與他的客戶同樣沉醉于論壇的儀式感，相忘于沙龍，但到了最後，沙龍的所有細節都記得，銷售也做成了，但就是忘了推銷的過程！管理大師德魯克曾經說過，行銷的最高境界就是“讓推銷成為多餘”。如果，也有那麼一種論壇沙龍，能夠讓我們這些醫藥企業家、行銷人員在獲得儀式感與沉醉感的同時，把銷售做成了卻渾然不覺，為什麼我們還不趕緊加入？
（三）行銷的起點與路徑：無限接近
當代中國醫藥市場行銷實踐，理論來源是行銷學大師科特勒的《行銷管理》（已再版15次），具體方法策略就是以產品為導向的著名的4P組合。由於中國醫藥市場結構上的特點，即壟斷性市場（最近10年以基藥、醫保、公立醫院和基層醫療機構、集中招標採購等准公共產品制度建設為政府新醫改政策目標來驅動形成）和競爭性市場（伴隨著連鎖藥店和平價藥房20年的成長壯大和相互競爭驅動形成）並存，產品導向的行銷固然重要，但僅僅基於產品方面的市場行銷還不足以反映中國醫藥市場的全貌，不能解決產品在市場上的銷售問題。眾所周知，中國式的醫藥招商代理、政府目錄制訂（招投標與醫保）等，還有決定藥品能否在醫療機構和藥店銷售的職能部門關鍵人物的公關，它們看似發生在行銷之前，與我們通常意義上的行銷無關，事實上，它們早已成為行銷的重要組成部分，或也可以說是產品行銷的起點（十多年前我們曾經研究並提出過醫藥招商行銷和行銷招商，完成了行業內對於醫藥聯合代理最早的論述）。就零售藥店市場的而言，是供應商在做產品行銷之前，先要找到藥店相應部門談判進貨。這一過程不僅費時費力，而且供零雙方難以快速接近，中間變數也較大，即使進貨上櫃，後續的產品動銷跟進也很有可能會因為雙方配合溝通問題而擱淺。而協會醫藥總裁班、商品班的定期開課與遊學，論壇沙龍上的碰撞與交融，往往會使醫藥工業的董事長/總經理、銷售經理與連鎖藥店相應級別、對應部門負責人定期會面，快速接近，在比較特別的氛圍裡達成較多的共識。這實際上是一種新的行銷起點。我們曾經傾向於把好的、較為理想的行銷理解為企業與客戶之間一種“無限接近”的狀態，即他們不應該僅僅只在正式的談判室、會議上、餐桌旁，他們還有更多更好的地點場合，比如就像前面我們所描述的在大學課堂上、遊學途中、頓悟的夜空下，以及論壇沙龍思想的碰撞與交融中，忘掉談判交易，也忘掉了推銷，當身體與靈魂可以在放鬆和亢奮狀態中攜手遊走時，這種接近其實已經達到一種全新的境界。在此，值得再次強調一下，忘掉推銷卻又完成了推銷，這是行銷的最高境界——也為我們宣導的“無限接近”一說找到了一些個具體的接近路徑。
（四）關係中的行銷：回歸人性人倫
一次性售賣產品，是一種不穩定的銷售關係；持續性地售賣產品，就是一種穩定的行銷關係。把行銷行為保持在一種穩定的社會關係之中，既是人性所需，也是人倫的回歸。
但是，建立一種什麼樣的關係才可以從根本上推動行銷的發展呢？我們認為，只有符合人性、滿足人根本需求的關係，才是行銷所要的關係。中國人歷來崇尚的人倫（家庭、家族、宗祠等）關係，這也許會是開展行銷活動的一個絕好的血緣、地緣文化背景。
現在的供零關係很多情形下都被描述為一種博弈關係。首先，這種關係被打上甲方乙方的買賣交易的烙印，無休止的談判、利益杯葛是這種關係的基本特徵；其次，處於博弈狀態下的甲乙雙方其實都很痛苦，沒有永遠的贏家。要破這個局很簡單。讓甲乙雙方都納入一個可以超越其個別利益關係的共同組織——比如一個協會，一個聯盟，打破舊的單位角色定位，通過社會化組織、利益共同體組織，賦予其新的身份角色。如果說，協會、聯盟的角色可以視為有明確目標、正式的、相對固定的，那麼，同學的、論壇參與者的角色，則是不太明確目標的、非正式的、相對靈活的。這兩者都能為先前單一的單位人角色轉變為社會人角色發揮關鍵性作用（我們將另文論述這一非常有意義的話題）。如此一來，先前單一的、固定的單位身份角色，轉化為多樣化的、靈活的社會組織身份角色，人性中渴望自由、最求平等權益的天性將會得到部分的滿足或釋放，那種原本想要博弈的心態就有可能被加以改變。特別是在一種相互接近、相互交融、甚至產生頓悟的場景中——如前面我們反復提到的身心合一的遊學狀態，供零雙方原本處於博弈的那種關係，就會讓位於供零合體的思考與動作。如果在新的組織關係、供零合體的新思維背景下做行銷，那就會釋放欲求、激發自身無限的潛能。這個時候，或許真的是與金錢、銷量沒有太大的關係。
關係有遠近，關係有親疏。整體上說，同一關係中人就近，反之則遠。中國人經商的歷史經驗還告訴我們，家庭、家族、宗祠關係，加上地緣上的關係，按親疏是從裡到外的。現代社會雖然可以賦予人們更多、更複雜的社會人際組織關係，但是，什麼樣的組織關係更適合來做行銷？答案是不言而喻的。首先是建立一個可以容納不同利益主體、不同人群的同一組織關係，例如一種平臺型組織——協會平臺上各種供應鏈關係、產業鏈關係、服務鏈關係、生態圈關係，也包括各種分支機搆關係、聯盟關係，平臺型組織接受的人員越多，參與者越多，關係越縝密，分類很細卻又盤根錯節，這些人員就會更多相互依賴、更多交織交融，大家的關係就會越來越近，最後就會近得像是自己的家人一樣，關係自然就會越來越親。
我們在越來越親近的組織與人倫關係中做行銷，世界上哪裡還有得見到這等好事？如果確實有，就讓我們從同學做起，在遊學中多一些產生頓悟的情景，在論壇沙龍上多一些碰撞交融，我們就會更加容易更有感觸地加入到一個可以讓我們釋懷、激發更多和滿足更多人性欲求的社會組織關係之中。回歸人性人倫，關係中的行銷，蓄勢待發，潛力無限！
(代航，中國醫藥物資協會醫藥零售研究中心主任；李從選，中國醫藥物資協會醫藥零售研究中心研究員)
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專家專欄-代航
美好的東西，亙古不變，就在眼前。”如此美好的夜晚，一生中難得的頓悟。我們相信，那天出來湖邊散步的師學，無論他（她）是供零關係中的哪一方，都會在那個時候忘記其身份，忘記他（她）之間的交易（換），只會記住同學同游，記住這個異國他鄉卻又如此美好的夜晚，記住協會安排的這樣一次難忘的遊學活動。2016年以來，各種總裁班、商品班，在協會主導下，無論是開班的數量與品質，課程設計與遊學活動的多樣化方面，都在以較快的速度發展。許多醫藥工業企業尤其是以醫院市場為主的品牌企業，都面臨著如何轉型OTC市場的重大課題。底價招商模式、傳統行銷模式，面臨顛覆性的變革。品牌醫藥企業轉戰OTC市場，以醫藥商業公司、個代為主體的招商代理銷售（行銷）模式將大面積轉成以零售藥店為主體的直供模式。而此時，以連鎖藥店群體為主要學員的高校提升班正步入快車道，醫藥工業如果不搭上這急馳而過的快車，不與連鎖藥店老總高管成為同學，沒有與其同學同游的經歷，你可能真的會是out了。
時代的巨輪已經馳來，你卻還在張望徘徊，這怎麼可以？當醫藥市場行銷的環境與模式都在發生深刻改變的時候，我們要搭上快車，要到船上去，要去擁抱藍色的、浩瀚的海洋，要有抵達彼岸的憧憬。關鍵是，我們應該且一定要在——現場！
（二）論壇儀式感的獲得與沉迷：記住沙龍，忘記銷售
與其他行業一樣，變革時代的醫藥行業，誰沒有參加過論壇和沙龍？那種有儀式感且能持續擁有儀式感的論壇，那種專為自己想要解決問題設計的沙龍，真的可以讓人沉醉，讓人著迷（這也是下面我們要描述的論壇沙龍）。
有儀式感的論壇有這樣幾個顯著特徵：
1、有強烈的使命感、方向感。不僅僅是探討學術問題，更不是簡單的政策解讀，或一幫人的吃吃喝喝，客情銷售。我們心目中理想的、有儀式感的論壇，它充滿了憂患意識，卻又樂觀向上；它聚焦到當下的問題，更面向未來的產業調整、產業佈局；它有針對論壇參與者內在需求的深度挖掘，更有階段性的主題演講與引導；它讓每一位聽眾都積極參與；它為每一位同行者設置論題；它帶著渴望成長、渴望飛翔的有識之士——剛開始的發起者、後來加入者，不離不棄，不忘初心，能夠十年、二十年如一日朝著既定的方向和目標前行！
2、論壇所推動的組織發展、產業升級要落地。如果每次論壇都只是局限於發佈資料，坐而論道，有言難行，那麼這樣的論壇就是資料、政策一類的“學術”論壇。醫藥產業鏈上各類企業家為主體參與論壇，或要真正吸引企業家參與論壇，言行合一，那這個論壇就一定要考慮1）論壇外的組織建設是否有具體目標——或許這才是論壇能夠持續開展的關鍵；2）論壇主題、議題的設定，哪些是務虛的，哪些必須落地執行，而且還得有階段性、方法策略上的安排；3）論壇所推動的產業升級工程或專案實施，也要借助論壇來加以檢閱和評估。
3、論壇要給與參與者足夠多的榮譽，要讓論壇有自我再造功能，要有組織化目標（構建協會平臺、完善聯盟形態等），大論壇套小論壇（衍生論壇、博覽會等），每次論壇還要有能夠在現場進行思想碰撞的各種各樣的沙龍。每位參與者，既是聽眾，又是主講；每次思想的碰撞，都有回音，都有交融。
很多人都會記住沙龍上主持人精到的點評、專家企業家思想的交鋒、臺上台下的互動問答等。我們都多次參加過開到深夜的精彩沙龍，人們都不願離去，有些戳人心窩的話會讓人一夜難眠。
有不少人是抱著在會上找客戶做銷售的目的去的。參加完這樣的論壇沙龍，不僅與他的客戶同樣沉醉于論壇的儀式感，相忘于沙龍，但到了最後，沙龍的所有細節都記得，銷售也做成了，但就是忘了推銷的過程！管理大師德魯克曾經說過，行銷的最高境界就是“讓推銷成為多餘”。如果，也有那麼一種論壇沙龍，能夠讓我們這些醫藥企業家、行銷人員在獲得儀式感與沉醉感的同時，把銷售做成了卻渾然不覺，為什麼我們還不趕緊加入？
（三）行銷的起點與路徑：無限接近
當代中國醫藥市場行銷實踐，理論來源是行銷學大師科特勒的《行銷管理》（已再版15次），具體方法策略就是以產品為導向的著名的4P組合。由於中國醫藥市場結構上的特點，即壟斷性市場（最近10年以基藥、醫保、公立醫院和基層醫療機構、集中招標採購等准公共產品制度建設為政府新醫改政策目標來驅動形成）和競爭性市場（伴隨著連鎖藥店和平價藥房20年的成長壯大和相互競爭驅動形成）並存，產品導向的行銷固然重要，但僅僅基於產品方面的市場行銷還不足以反映中國醫藥市場的全貌，不能解決產品在市場上的銷售問題。眾所周知，中國式的醫藥招商代理、政府目錄制訂（招投標與醫保）等，還有決定藥品能否在醫療機構和藥店銷售的職能部門關鍵人物的公關，它們看似發生在行銷之前，與我們通常意義上的行銷無關，事實上，它們早已成為行銷的重要組成部分，或也可以說是產品行銷的起點（十多年前我們曾經研究並提出過醫藥招商行銷和行銷招商，完成了行業內對於醫藥聯合代理最早的論述）。就零售藥店市場的而言，是供應商在做產品行銷之前，先要找到藥店相應部門談判進貨。這一過程不僅費時費力，而且供零雙方難以快速接近，中間變數也較大，即使進貨上櫃，後續的產品動銷跟進也很有可能會因為雙方配合溝通問題而擱淺。而協會醫藥總裁班、商品班的定期開課與遊學，論壇沙龍上的碰撞與交融，往往會使醫藥工業的董事長/總經理、銷售經理與連鎖藥店相應級別、對應部門負責人定期會面，快速接近，在比較特別的氛圍裡達成較多的共識。這實際上是一種新的行銷起點。我們曾經傾向於把好的、較為理想的行銷理解為企業與客戶之間一種“無限接近”的狀態，即他們不應該僅僅只在正式的談判室、會議上、餐桌旁，他們還有更多更好的地點場合，比如就像前面我們所描述的在大學課堂上、遊學途中、頓悟的夜空下，以及論壇沙龍思想的碰撞與交融中，忘掉談判交易，也忘掉了推銷，當身體與靈魂可以在放鬆和亢奮狀態中攜手遊走時，這種接近其實已經達到一種全新的境界。在此，值得再次強調一下，忘掉推銷卻又完成了推銷，這是行銷的最高境界——也為我們宣導的“無限接近”一說找到了一些個具體的接近路徑。
（四）關係中的行銷：回歸人性人倫
一次性售賣產品，是一種不穩定的銷售關係；持續性地售賣產品，就是一種穩定的行銷關係。把行銷行為保持在一種穩定的社會關係之中，既是人性所需，也是人倫的回歸。
但是，建立一種什麼樣的關係才可以從根本上推動行銷的發展呢？我們認為，只有符合人性、滿足人根本需求的關係，才是行銷所要的關係。中國人歷來崇尚的人倫（家庭、家族、宗祠等）關係，這也許會是開展行銷活動的一個絕好的血緣、地緣文化背景。
現在的供零關係很多情形下都被描述為一種博弈關係。首先，這種關係被打上甲方乙方的買賣交易的烙印，無休止的談判、利益杯葛是這種關係的基本特徵；其次，處於博弈狀態下的甲乙雙方其實都很痛苦，沒有永遠的贏家。要破這個局很簡單。讓甲乙雙方都納入一個可以超越其個別利益關係的共同組織——比如一個協會，一個聯盟，打破舊的單位角色定位，通過社會化組織、利益共同體組織，賦予其新的身份角色。如果說，協會、聯盟的角色可以視為有明確目標、正式的、相對固定的，那麼，同學的、論壇參與者的角色，則是不太明確目標的、非正式的、相對靈活的。這兩者都能為先前單一的單位人角色轉變為社會人角色發揮關鍵性作用（我們將另文論述這一非常有意義的話題）。如此一來，先前單一的、固定的單位身份角色，轉化為多樣化的、靈活的社會組織身份角色，人性中渴望自由、最求平等權益的天性將會得到部分的滿足或釋放，那種原本想要博弈的心態就有可能被加以改變。特別是在一種相互接近、相互交融、甚至產生頓悟的場景中——如前面我們反復提到的身心合一的遊學狀態，供零雙方原本處於博弈的那種關係，就會讓位於供零合體的思考與動作。如果在新的組織關係、供零合體的新思維背景下做行銷，那就會釋放欲求、激發自身無限的潛能。這個時候，或許真的是與金錢、銷量沒有太大的關係。
關係有遠近，關係有親疏。整體上說，同一關係中人就近，反之則遠。中國人經商的歷史經驗還告訴我們，家庭、家族、宗祠關係，加上地緣上的關係，按親疏是從裡到外的。現代社會雖然可以賦予人們更多、更複雜的社會人際組織關係，但是，什麼樣的組織關係更適合來做行銷？答案是不言而喻的。首先是建立一個可以容納不同利益主體、不同人群的同一組織關係，例如一種平臺型組織——協會平臺上各種供應鏈關係、產業鏈關係、服務鏈關係、生態圈關係，也包括各種分支機搆關係、聯盟關係，平臺型組織接受的人員越多，參與者越多，關係越縝密，分類很細卻又盤根錯節，這些人員就會更多相互依賴、更多交織交融，大家的關係就會越來越近，最後就會近得像是自己的家人一樣，關係自然就會越來越親。
我們在越來越親近的組織與人倫關係中做行銷，世界上哪裡還有得見到這等好事？如果確實有，就讓我們從同學做起，在遊學中多一些產生頓悟的情景，在論壇沙龍上多一些碰撞交融，我們就會更加容易更有感觸地加入到一個可以讓我們釋懷、激發更多和滿足更多人性欲求的社會組織關係之中。回歸人性人倫，關係中的行銷，蓄勢待發，潛力無限！
(代航，中國醫藥物資協會醫藥零售研究中心主任；李從選，中國醫藥物資協會醫藥零售研究中心研究員)
【相關新聞】
專家專欄-代航