作者：糖澀爾
寫在前面：這是一篇非典型對公報告， 因其誕生具有特殊的背景和要求， 故有對於一篇運營方法論來說略顯多餘的行業分析部分， 具體運營方法諸位可自第二部分起讀。
本文將基於攜程app旅遊模組中的“主題遊”頻道， 從旅遊行業分析、產品功能框架、頻道運營方法這三個維度， 來探討下旅遊類產品頻道運營的相關策略。
1.行業分析一般來說， 旅遊涉及“食宿行遊購娛”六大環節， 這是一個及其龐大的萬億級別的產業， 所覆蓋的市場範圍相當廣泛。 而這又是一個及其講究用戶體驗的領域，
旅遊行業一般要經歷觀光游、休閒游、度假游、體驗高端遊四個發展階段。 世界旅遊組織研究表明， 影響這幾個發展階段的核心因素是人均GDP水準。 當人均GDP達到1000美元時， 觀光遊劇增；當人均GDP 達到2,000 美元時， 休閒遊將獲得快速發展；當人均GDP 達到3,000 美元時， 旅遊需求出現爆發性需求， 旅遊形態出現以度假遊為主時期；當人均GDP 達到5,000 美元時， 步入成熟的度假旅遊經濟， 休閒需求和消費能力日益增強並出現多元化趨勢， 個性高端的定制旅遊需求旺盛。
據統計， 2016年中國人均GDP已經超過8800美元， 而這也意味著隨著人們生活水準的提高，
而主題游， 作為一種對某項專題或某一目的地進行深入的瞭解與體驗， 便是應這旅遊升級的市場趨勢而生的新寵之一， 其主要是針對中產階層以興趣、愛好為目的組織的旅遊活動。
“主題遊”旅遊產品及服務提供者需要從遊客的不同身份、切身需求、獨特體驗、消費心理出發， 為其量身訂制旅遊線路和體驗。
按行業細分有滑雪、高爾夫、潛水， 徒步、騎馬， 攝影、遊艇、紅酒等， 若按心理訴求則有心靈、朝聖、養生等多種多樣的主題。
主題旅遊以獨特的自然環境、資源、物產、歷史文化、風俗習慣、宗教、藝術等為線索, 對其組合與包裝、策劃從而形成品類繁多、豐富多彩的旅遊活動。
而攜程的“主題遊”頻道， 也基本上是按這種分類維度來進行產品設計的。
2.“主題遊”頻道框架
主題遊頻道頁面（圖片來自攜程app）
攜程主題遊頻道框架圖
通過上圖的思維導圖， 可以明顯的看到， 攜程“主題遊”頻道的框架還是比較簡潔的。 對於攜程這類旅遊類產品， 其對使用者的作用除了提供海量的預訂資源之外， 還有一個更深層次的作用就是幫用戶做決定， 而這其實也是頻道運營的一大主要方向。
單從產品框架來看， 除了搜索框是使用者有目的的搜索相關產品之外， 其他諸如banner、引導欄、熱門區域和主題精選， 其都是偏“推薦”的功能， 既是用於主推攜程希望使用者購買的產品又是説明使用者進行選擇和決策。
所以接下來， 我將從內容運營和資料運營這兩個維度出發， 來談談這類旅遊類產品如何做頻道運營。
3.頻道運營的方法策略3.1 內容運營
像“主題遊”這種線上預訂頻道， 其實就是把線上的客人導入到線下的旅行社。 而當用戶初次體驗旅遊線路和某旅行社的服務的時候， 由於他之前對相關的服務並不瞭解， 他唯一的資訊獲取管道從某種層面來看可以說就是攜程， 所以這時候如何將有效的資訊精准的傳遞給用戶就顯得至關重要。 而這個環節，主要又可以分為靜態的內容呈現和動態的內容推薦。
3.1.1 內容呈現
所謂靜態的內容呈現，如同其字面意思，就是將某條路線的相關圖片、介紹、價格等資訊按照重要程度，將其在正確的位置展示。
如何定義資訊是否重要，一是基於我們自身經驗對用戶的瞭解，比如如果我們自己是遊客，一般關心的資訊會是：景點美不美、旅途安不安全、旅行體驗如何、價位怎麼樣這些資訊；而更準確的方法，我們可以通過埋點，看看使用者在各個資訊上的點擊停留情況，從而判定他們對哪些資訊比較重視，瞭解了用戶的痛點之後，我們就可以通過美化景點圖片、置頂優質點評、優化文案介紹、調整內容呈現位置等手段，將使用者關心的資訊放在合適的位置，更好的呈現給他們。
3.1.2 內容推薦
正如之前提到的，頻道內的產品這麼多。如果真讓用戶自行進行選擇的話，一旦出現了選擇困難的情況，基於人的惰性，他們可能索性就流失了。所以對於頻道運營來說，我們其中的一個重要的工作就是幫助用戶做選擇，降低其決策成本。
而“主題遊”頻道，其本身在功能設計上，便已經考慮到了內容推薦機制的加入。
首次點擊“主題遊”頻道介面
在使用者首次點擊“主題遊”頻道的時候，便會跳出讓其“選擇感興趣的主題”這一介面，使用者進行相關的選擇後，後期便能對其進行針對性的推薦，從而提高用戶的轉化率。
除此之外，我覺得運營人員在這個頻道中還可以通過兩個途徑去實現內容的推薦。一是對熱門區域和主題精選兩個模組的利用；二是對banner欄的利用，banner欄主要是用於進行日常各類活動策劃的展示，畢竟活動本身就是一種對於用戶的推薦和吸引。
而在內容的推薦上，我們務必要貫徹的一個概念便是“動態執行”。
在像熱門區域、主題精選這類推薦模組中，各個旅遊線路的排序並不是一成不變的，我們務必要根據資料的回饋：比如某個旅遊線路的銷量非常可觀，但他的排位卻並不是很靠前，而排位靠前的旅遊線路，卻並沒有帶來與之位置相對應的銷量，這個時候我們就有必要嘗試去調換下兩者的位置，看看效果是不是會更好。
而“動態執行”這個概念，應該是存在於我們運營工作的方方面面，包括活動策劃、管道推廣。我們在活動正式開始之後，需要即時監控活動進展，如果初期的活動效果好於我們的預期，就有必要考慮是否加大此次活動的投入；如果活動進展遠遠低於我們的期望值，這個時候可能就要重新評估此次活動的效果，如果預計效果不樂觀的話，就有必要壓縮投入，保留資源以便用於下次活動。
3.2 資料運營
“主題遊”頻道，其實也可以定義成是一款電商類的產品。只不過，它所售賣的商品不同於淘寶、京東之類的衣服、家店、數碼產品，而是售賣旅遊產品。對於這類產品，其最終的運營目標，必然不能脫離GMV。而影響GMV的因素，主要是兩個：一個是購買人數，另一個則是客單價。
而作為頻道運營，我們所能影響主要是購買人數這一因素。決定購買人數的公式很簡單，無非就是：
購買人數=流量*轉化率
基於這個公式，我們運營工作的著眼點其實就是流量規模的增大以及轉化率的提高。我們先來看看，如何提高我們的轉化率。
3.2.1 提高轉化率
對於轉化率的提高，其實我們的基本思路是：發現問題，有的放矢。也就是說找到轉化率低的原因，並對之進行針對性的調整。而在原因的發現過程中，我們就不得不用到漏斗模型了。
電商購物流程漏斗模型（圖片借用自“海洋的笑聲”）
這個電商購物的漏斗模型，同樣適用於我們“主題遊”頻道的運營。在提高轉化率的方法上，我們主要採用的是比較法，其中包括外部對比和內部對比。
外部對比：對比競品。即使是同一個環節，各個產品的轉化率肯定也是不同的。而這時候，就要求我們對競品有足夠的瞭解，通過業內的朋友或者一些行業分析報告，瞭解各個競品的轉化率，如果他們的轉化率遠高於我們，我們就有必要好好去研究下他們的產品位置設置、文案風格，取長補短，提高自身的轉化率。
內部對比：對比自己產品自身的各個層面。可以是縱向的時間維度，也可以是橫向的用戶維度。
1）縱向：從時間上，主要是進行環比。比如說通過即時資料的監控，我們發現今天某個環節的轉化率遠遠低於昨天的，這時候我們就有必要去看下是不是系統出了bug還是因為昨天的某個活動下架所導致的；
從流程上：以上圖為例，比如說點擊率和訪問轉化率上來看，都是比較正常的一個數值比如說是30%,而到了下單轉化量上卻下跌到了1%。那麼這個時候，我們就有必要去專門針對這個環節進行研究，看是不是支付系統出了問題，導致部分使用者無法支付成功。
2）橫向：這個我們主要可以通過用戶畫像來進行對比。比如說明明進入的是同一個介面，但A類使用者的轉化率就是比B類用戶高。這個時候我們可以通過對A類和B類用戶進行分析，看看其差異在哪，最終通過運營手段抹平這類差異。比如說，有可能A類用戶是通過旅遊論壇引流過來的，而B類用戶則是通過母嬰社區引流過來的。那麼我們後期就可以增加旅遊論壇的推廣資源投入減少對母嬰社區的投入，從而提高ROI。
3.2.2 增大流量
對於流量的增大，主要靠的還是管道的曝光，尤其是在我們上線某個活動之前，更是需要多管道的引爆來為後期的活動效果做準備。
一般來說，運營常用的管道可以分為以下三種：
內部管道：“主題遊頻道”的banner、自媒體
合作管道：攜程的其他兄弟產品：比如說旅遊類的其他頻道
外部管道：合作媒體、其他使用者群體匹配的產品
對於內部管道和合作管道，因為基本上都是攜程現有的用戶，所以在流量上很難出現爆發式的增長。而對此，我們可能更多的需要通過聯合活動的形式來依靠外部管道曝光。在外部管道的選擇上，一般來說，我們需要遵循的3個原則是：
1）能資源互換的，儘量不要付費合作，畢竟每次活動的預算都是有限的，好鋼用在刀刃上；
2）選擇聯合活動的產品，在使用者群體上一定要匹配。一般來說可以選擇同一條供需鏈上的產品。比如說和旅遊類的社區合作、和出行類的產品合作，匹配的使用者群往往能帶來相對可觀的轉化率
3）做好管道的資料監控，好的管道可以長期合作，差的管道體驗過一次也就可以了。
除此之外，還有一點我們務必需要注意的就是，在每次活動結束之後，我們一定要通過PDCA模型對其進行複盤，方便在下次活動的時候有則改之，無則加勉。
以上便是筆者從內容運營和資料運營這兩個維度出發，對頻道運營方法策略的一些解讀了。概括來說，在日常的運營工作中我們需要：基於用戶的痛點和需求，將重要的資訊呈現給使用者並説明他們做出選擇；選擇優質的管道，提高活動的曝光率獲取流量；並以漏斗模型為基礎，通過資料分析提高使用者的轉化率，為最終的GMV負責。
而這個環節，主要又可以分為靜態的內容呈現和動態的內容推薦。3.1.1 內容呈現
所謂靜態的內容呈現，如同其字面意思，就是將某條路線的相關圖片、介紹、價格等資訊按照重要程度，將其在正確的位置展示。
如何定義資訊是否重要，一是基於我們自身經驗對用戶的瞭解，比如如果我們自己是遊客，一般關心的資訊會是：景點美不美、旅途安不安全、旅行體驗如何、價位怎麼樣這些資訊；而更準確的方法，我們可以通過埋點，看看使用者在各個資訊上的點擊停留情況，從而判定他們對哪些資訊比較重視，瞭解了用戶的痛點之後，我們就可以通過美化景點圖片、置頂優質點評、優化文案介紹、調整內容呈現位置等手段，將使用者關心的資訊放在合適的位置，更好的呈現給他們。
3.1.2 內容推薦
正如之前提到的，頻道內的產品這麼多。如果真讓用戶自行進行選擇的話，一旦出現了選擇困難的情況，基於人的惰性，他們可能索性就流失了。所以對於頻道運營來說，我們其中的一個重要的工作就是幫助用戶做選擇，降低其決策成本。
而“主題遊”頻道，其本身在功能設計上，便已經考慮到了內容推薦機制的加入。
首次點擊“主題遊”頻道介面
在使用者首次點擊“主題遊”頻道的時候，便會跳出讓其“選擇感興趣的主題”這一介面，使用者進行相關的選擇後，後期便能對其進行針對性的推薦，從而提高用戶的轉化率。
除此之外，我覺得運營人員在這個頻道中還可以通過兩個途徑去實現內容的推薦。一是對熱門區域和主題精選兩個模組的利用；二是對banner欄的利用，banner欄主要是用於進行日常各類活動策劃的展示，畢竟活動本身就是一種對於用戶的推薦和吸引。
而在內容的推薦上，我們務必要貫徹的一個概念便是“動態執行”。
在像熱門區域、主題精選這類推薦模組中，各個旅遊線路的排序並不是一成不變的，我們務必要根據資料的回饋：比如某個旅遊線路的銷量非常可觀，但他的排位卻並不是很靠前，而排位靠前的旅遊線路，卻並沒有帶來與之位置相對應的銷量，這個時候我們就有必要嘗試去調換下兩者的位置，看看效果是不是會更好。
而“動態執行”這個概念，應該是存在於我們運營工作的方方面面，包括活動策劃、管道推廣。我們在活動正式開始之後，需要即時監控活動進展，如果初期的活動效果好於我們的預期，就有必要考慮是否加大此次活動的投入；如果活動進展遠遠低於我們的期望值，這個時候可能就要重新評估此次活動的效果，如果預計效果不樂觀的話，就有必要壓縮投入，保留資源以便用於下次活動。
3.2 資料運營
“主題遊”頻道，其實也可以定義成是一款電商類的產品。只不過，它所售賣的商品不同於淘寶、京東之類的衣服、家店、數碼產品，而是售賣旅遊產品。對於這類產品，其最終的運營目標，必然不能脫離GMV。而影響GMV的因素，主要是兩個：一個是購買人數，另一個則是客單價。
而作為頻道運營，我們所能影響主要是購買人數這一因素。決定購買人數的公式很簡單，無非就是：
購買人數=流量*轉化率
基於這個公式，我們運營工作的著眼點其實就是流量規模的增大以及轉化率的提高。我們先來看看，如何提高我們的轉化率。
3.2.1 提高轉化率
對於轉化率的提高，其實我們的基本思路是：發現問題，有的放矢。也就是說找到轉化率低的原因，並對之進行針對性的調整。而在原因的發現過程中，我們就不得不用到漏斗模型了。
電商購物流程漏斗模型（圖片借用自“海洋的笑聲”）
這個電商購物的漏斗模型，同樣適用於我們“主題遊”頻道的運營。在提高轉化率的方法上，我們主要採用的是比較法，其中包括外部對比和內部對比。
外部對比：對比競品。即使是同一個環節，各個產品的轉化率肯定也是不同的。而這時候，就要求我們對競品有足夠的瞭解，通過業內的朋友或者一些行業分析報告，瞭解各個競品的轉化率，如果他們的轉化率遠高於我們，我們就有必要好好去研究下他們的產品位置設置、文案風格，取長補短，提高自身的轉化率。
內部對比：對比自己產品自身的各個層面。可以是縱向的時間維度，也可以是橫向的用戶維度。
1）縱向：從時間上，主要是進行環比。比如說通過即時資料的監控，我們發現今天某個環節的轉化率遠遠低於昨天的，這時候我們就有必要去看下是不是系統出了bug還是因為昨天的某個活動下架所導致的；
從流程上：以上圖為例，比如說點擊率和訪問轉化率上來看，都是比較正常的一個數值比如說是30%,而到了下單轉化量上卻下跌到了1%。那麼這個時候，我們就有必要去專門針對這個環節進行研究，看是不是支付系統出了問題，導致部分使用者無法支付成功。
2）橫向：這個我們主要可以通過用戶畫像來進行對比。比如說明明進入的是同一個介面，但A類使用者的轉化率就是比B類用戶高。這個時候我們可以通過對A類和B類用戶進行分析，看看其差異在哪，最終通過運營手段抹平這類差異。比如說，有可能A類用戶是通過旅遊論壇引流過來的，而B類用戶則是通過母嬰社區引流過來的。那麼我們後期就可以增加旅遊論壇的推廣資源投入減少對母嬰社區的投入，從而提高ROI。
3.2.2 增大流量
對於流量的增大，主要靠的還是管道的曝光，尤其是在我們上線某個活動之前，更是需要多管道的引爆來為後期的活動效果做準備。
一般來說，運營常用的管道可以分為以下三種：
內部管道：“主題遊頻道”的banner、自媒體
合作管道：攜程的其他兄弟產品：比如說旅遊類的其他頻道
外部管道：合作媒體、其他使用者群體匹配的產品
對於內部管道和合作管道，因為基本上都是攜程現有的用戶，所以在流量上很難出現爆發式的增長。而對此，我們可能更多的需要通過聯合活動的形式來依靠外部管道曝光。在外部管道的選擇上，一般來說，我們需要遵循的3個原則是：
1）能資源互換的，儘量不要付費合作，畢竟每次活動的預算都是有限的，好鋼用在刀刃上；
2）選擇聯合活動的產品，在使用者群體上一定要匹配。一般來說可以選擇同一條供需鏈上的產品。比如說和旅遊類的社區合作、和出行類的產品合作，匹配的使用者群往往能帶來相對可觀的轉化率
3）做好管道的資料監控，好的管道可以長期合作，差的管道體驗過一次也就可以了。
除此之外，還有一點我們務必需要注意的就是，在每次活動結束之後，我們一定要通過PDCA模型對其進行複盤，方便在下次活動的時候有則改之，無則加勉。
以上便是筆者從內容運營和資料運營這兩個維度出發，對頻道運營方法策略的一些解讀了。概括來說，在日常的運營工作中我們需要：基於用戶的痛點和需求，將重要的資訊呈現給使用者並説明他們做出選擇；選擇優質的管道，提高活動的曝光率獲取流量；並以漏斗模型為基礎，通過資料分析提高使用者的轉化率，為最終的GMV負責。