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作者 君臨
股王茅臺迭創新高， 這一波漲幅氣勢如虹， 即使股價已經漲了四五倍，
老實說， 茅臺的這個價位， 不算便宜也不算太貴， 未來還有多少的上漲空間不好說， 但是有一種觀點讓我很狐疑。
“茅臺的護城河， 是無堅不摧的。 ”
會有這種思想的同學， 一定是沒見過世面，
無疑， 茅臺是現階段我國競爭力最強的白酒品牌， 但是在全球的釀酒史上， 酒王的崩盤與更迭， 並不罕見， 至於短期內可以重創股價的暗器殺手， 更是無處不在。
暗器一：政策
喝酒並不是一件在價值觀上值得肯定的事情， 這決定了， 這個行業的繁榮一定會受到政策的抑制。 2012年的反腐運動中， 中央軍委下發了一份通知， 《中央軍委加強自身作風建設十項規定》， 《規定》明確指出， 不安排宴請， 不喝酒， 不上高檔菜肴。
這本質上就是一份禁酒令。
事實上， 不僅盛世會引發禁酒令， 亂世同樣會引發禁酒令。
一戰之後的十幾年， 全球曾經出現過一輪大面積的禁酒運動， 美國、加拿大、澳大利亞、蘇聯、北歐， 都在此間出臺了嚴厲的禁酒令。
美國的禁酒令頒佈於1919年， 但凡21歲以下的青少年都被禁止買酒（包括啤酒）。 這項禁令直至1933年大蕭條期間才被取消。 十幾年間， 美國的釀酒廠超過一半倒閉了， 只有大型的釀酒公司得以勉強存活， 小眾個性品牌幾乎絕跡。
最可怕的禁酒令發生在韓國， 1964年， 朝鮮戰爭結束之後的第十個年頭， 為了緩解糧食的短缺， 韓國出臺了一部糧食管理法， 禁止用糧食為原料釀酒。 此法出臺之後， 蒸餾酒工藝被廢止， 酒廠只能用廉價的玉米、紅薯來製造酒精， 然後再稀釋成燒酒。
是的， 我們今天所見的韓國燒酒，
暗器二：金融危機
1998年金融風暴、2008年金融風暴， 全國白酒銷量都出現了暴跌。 很簡單的道理， 高端白酒就是個奢侈品， 但凡奢侈品， 在勒褲腰帶的時候就是被首先拋棄的。
暗器三：食品安全危機
食品業最怕安全問題， 就跟航空業最怕墜機事故一樣， 往往防不勝防， 一旦出現就是滅門慘案。
1998年， 山西假酒案， 兩百多人中毒， 數十人死亡。 雖然只是個別不法分子的鋌而走險， 卻導致山西白酒業全面崩盤。 從此以後， 酒徒們對山西酒聞風喪膽，
2012年， 塑化劑事件， 酒鬼酒被檢出塑化劑超標2.6倍。 這項指標本來在白酒檢測中是不需要檢測的， 超標原因很可能來自生產過程中的塑膠導管。
結果可想而知， 就跟三聚氰胺被檢出對乳業的打擊一樣， 所有白酒股被恐慌性拋售， 酒鬼酒在隨後一年下跌85%， 差點倒閉。
暗器四：謠言
1997年， 一篇“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞， 將央視標王秦池推向倒閉的深淵。
嚴格來說， 這並不是謠言， 只是業外公眾並不知道的真相：秦池的原酒生產能力只有3000噸左右， 它從四川邛崍收購大量的散酒， 再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒， 然後以“秦池古酒”等品牌銷往全國。 甚至秦池的罐裝線也十分原始落後，連酒瓶的內蓋都是由工人用木榔頭敲進去的……
當人們知道這個事實之後，不單止秦池倒閉了，幾乎所有的山東酒都銷聲匿跡了。
其實何止秦池這種廣告酒害怕謠言，連大牌的芝華士都被《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》這種文章黑過，風雨說來就來。
暗器五：體制
前面說過，90年代的時候，山西汾酒是中國酒業前三，而在更早的時候，1952年，中國就評過一個“四大名酒”，比十大元帥的評選還早了三年。
這相當於是欽定的四大國酒：貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州老窖、陝西西鳳酒。
真要附庸風雅，扯歷史內涵，人家西鳳酒上可追溯至殷商，唐宋，從“秦穆公投酒於河”的典故講到蘇軾讚美的詩篇，竹簡能夠堆出一個博物館。
然而如此牛逼的護城河，半個世紀之後，結出的卻是一個年虧損4.2億元的碩鼠。體制的問題，有些時候真是無解。
其實何止國企如此，民營家族企業同樣會有這種種的問題。馬爹利、軒尼詩、芝華士，今天我們熟知的西方名酒，幾乎都已淪為大公司的戰利品，和創始人家族徹底斷了關係。
暗器六：多元化擴張
前面說到馬爹利，這個品牌的創始人家族就是在1988年賣給了加拿大施格蘭公司。
而施格蘭，更加令人唏噓。一百六十年前，施格蘭家族的祖先就在加拿大建立了自己的釀酒坊，可以說是北美歷史最悠久的威士卡之一。
1920年代的美國禁酒令，讓美國酒廠死傷遍地，而施格蘭卻秋毫無損，甚至偷偷出口到美國各地。禁酒令結束後，施格蘭趁機跑馬圈地，很快就成長為北美最大的烈酒公司。
可以說，施格蘭就是北美酒王，甚至在很長一段時間也是世界最大的烈酒公司，並在巔峰的1988年將法國人的驕傲馬爹利收入囊中。
只可惜，酒界獨孤求敗的施格蘭，最終選擇了多元化擴張，先後入股了康菲石油，成為了杜邦公司的大股東，收購了環球影業、寶麗金唱片。當你什麼都做，一定什麼都做不好，不到十年，施格蘭帝國就土崩瓦解了。
2001年，保樂力加和帝亞吉歐聯合瓜分了施格蘭的酒業帝國，馬爹利、芝華士、皇家禮炮歸了保樂力加，皇冠威士卡、摩根船長、施格蘭金酒成了帝亞吉歐旗下品牌。
暗器七：需求的變遷
茅臺能夠鶴立雞群，是有重要的歷史背景的。
消費茅臺的人，主要是企業老闆和高管，他們的消費行為中，第一是為商務宴請，第二是商務送禮，自己買來喝的其實是很少的。
因為是商務應酬，自然都是公司報銷，所以價格並不重要，只要生意能夠談成，多貴都買得起，這才催生了茅臺高高在上的毛利率。
更重要的背景在於，在現階段，我國的商務網路和政府的審批權力是緊密聯繫的，要做成生意，很多時候都要請官員吃飯。而在政務圈內，最流行的社交文化就是喝茅臺。
官員們之所以有這種喜好，也是源自建國以來，紅軍出身的高層政要對茅臺的鍾愛，因為茅臺鎮所在的遵義曾經舉行了一次重要的會議，那次會議上我黨的革命隊伍發生了里程碑式的洗牌。
在後來的茅臺宣傳史料中，總是將巴拿馬萬國博覽會的打翻瓶子故事演繹再演義。
實際上，當年萬國博覽會頒出去了兩萬多塊獎章，我國光拿到比茅臺的金質獎章含金量更高的大獎章的，就有五個，包括陝西的西鳳酒、直隸的高粱酒、河南的寶豐酒、山西的汾酒、廣東的果酒。
可惜他們大部分，都已塵封歷史，甚至當年的國酒，浙江紹興的黃酒，也在政治的動盪中被迫禪讓。
世事如棋，乾坤莫測，改朝換代之後的最高權力愛上了茅臺，於是所有的臣子們都追隨著愛上了茅臺，接著求辦事的商務精英們紛紛出手闊綽的團購了一箱又一箱的茅臺，就這樣在九龍治水的黃金十年將茅臺價格推上了巔峰。
這樣的護城河，可以很穩固，也可以瞬間崩塌。假如有一天，新聞聯播的國宴上，招待中國人民的老朋友的乾杯畫面，不是茅臺，而是瀘州老窖，那麼兩者股價的波瀾壯闊可想而知。
當然，這只是假設，更根本的變化在於市場結構的歷史性轉折。
政務社交的商業價值想要再回到那黃金十年的規模，大概率是不太可能了，而純粹的商務社交的市場規模將會成為主流，就像A股的審批制向註冊制的轉變一樣，歷史大勢，浩浩蕩蕩，沒有誰能夠逆轉。
茅臺，作為政務社交的工具，其空洞的內涵與商務社交是格格不入的。茅臺的內涵是什麼？“國酒”兩個欽定的字眼嗎？還是腐敗的聯想？我想，純粹的商務社交，大概率是不想跟這樣的聯想發生關係的。
純粹的商務社交白酒，必須滿足三個條件——
第一，你得是健康的，平時工作已經心力交瘁了，交個朋友還得把小命搭進去，不值當。
第二，你的品牌主張是要能夠和商務人士產生心靈共鳴的，追求的是夢想、藝術、氣質之類，否則，你拿什麼撫慰我孤獨的靈魂？
第三，你得有一個襯得上我的形象包裝，拿出來，不丟人。
別的不說，就說外觀形象，在當前的四大名酒：茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河中，包裝設計和商務場合最不搭的就是茅臺了，典型的計劃經濟時代風格。
對於商務人群來說，發自肺腑的熱愛才是最重要的，國酒不國酒，正統不正統什麼的，真的不太重要。很多時候，或許一個精准的品牌定位，一場成功的行銷事件，就改變了。
別不服。
英國威士卡，早期的國酒叫芝華士。1801年創立，1843年成為英國皇室御用酒，歷代寵愛有加，1953年為慶賀英國女王伊莉莎白二世加冕，推出皇家禮炮21年威士卡，成為威士卡的頂級象徵。
這樣的護城河夠結實了吧？
可是如今威士卡市場上品牌價值最高的並不是芝華士，而是尊尼獲加。後者在1880年才在倫敦開設了一個小小的辦事處，成名比芝華士要晚得多。
1909年，尊尼獲加在報紙上做了一個廣告，這大概是世界上最早的，也是最成功的酒類廣告。這幅由插畫師湯姆·布朗畫的紳士畫像，後來成為了尊尼獲加矢志不渝輸出的品牌形象和主張：行走于世，不斷向前，追求夢想的男人。
這場針對商務人群的廣告運動，很快就讓尊尼獲加風靡世界，尤其是英國的海外市場。據一份2016年的全球烈酒品牌價值排名，尊尼獲加的品牌價值是46億美元，而芝華士只有12億美元。
還有伏特加，在俄羅斯，國酒是紅牌伏特加。
但是今天在全球商務市場上，最知名的伏特加，卻是瑞典的絕對伏特加。
1978年，瑞典烈酒公司希望將絕對伏特加出口到美國去，於是做了個調查，發現當時美國市場上的認知中，普遍認為俄羅斯的伏特加才是正宗的，即使是美國生產的也要起個俄羅斯風情的名字，不然都沒法賣出去。
如此根深蒂固的認知，最後竟然被一場廣告運動輕而易舉的就顛覆了。
首先是天才的廣告公司，為他設計了全新的瓶子，一種瑞典風格的古董藥瓶，以藍色為標準色，體現“純淨”的內涵。然後邀請波普藝術大師安迪·沃霍爾，為他畫了一副油畫，體現絕對伏特加的藝術和品味。
這幅價值連城的藝術品，讓絕對伏特加在藝術圈、商務社交圈中成了當紅炸子雞。1981年絕對伏特加的美國市場銷量只有2萬箱，1983年廣告發佈之後，第二年就漲到了44萬箱，並在20年後賣出了8千萬箱，高居美國進口伏特加第一名。
從威士卡到伏特加，全球商務社交市場上的烈酒，更多的是受到品牌、行銷、價值主張的影響，而不是權力的賦予。
隨著政府審批權力的壓縮，茅臺的護城河其實是越來越淺的。
今年茅臺股價的上漲，主要原因是反腐風頭過後的需求回暖，以及茅臺的限量保價政策，聯合推動的估值修復行情。但千里之堤，潰於蟻穴，需求無聲無息的變化了，才是最為可怕的。
而茅臺，絕對的自負，讓他渾然不覺。(完)
股市有風險，投資需謹慎。本文僅供受眾參考，不代表任何投資建議，任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出，造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。
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甚至秦池的罐裝線也十分原始落後，連酒瓶的內蓋都是由工人用木榔頭敲進去的……當人們知道這個事實之後，不單止秦池倒閉了，幾乎所有的山東酒都銷聲匿跡了。
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前面說過，90年代的時候，山西汾酒是中國酒業前三，而在更早的時候，1952年，中國就評過一個“四大名酒”，比十大元帥的評選還早了三年。
這相當於是欽定的四大國酒：貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州老窖、陝西西鳳酒。
真要附庸風雅，扯歷史內涵，人家西鳳酒上可追溯至殷商，唐宋，從“秦穆公投酒於河”的典故講到蘇軾讚美的詩篇，竹簡能夠堆出一個博物館。
然而如此牛逼的護城河，半個世紀之後，結出的卻是一個年虧損4.2億元的碩鼠。體制的問題，有些時候真是無解。
其實何止國企如此，民營家族企業同樣會有這種種的問題。馬爹利、軒尼詩、芝華士，今天我們熟知的西方名酒，幾乎都已淪為大公司的戰利品，和創始人家族徹底斷了關係。
暗器六：多元化擴張
前面說到馬爹利，這個品牌的創始人家族就是在1988年賣給了加拿大施格蘭公司。
而施格蘭，更加令人唏噓。一百六十年前，施格蘭家族的祖先就在加拿大建立了自己的釀酒坊，可以說是北美歷史最悠久的威士卡之一。
1920年代的美國禁酒令，讓美國酒廠死傷遍地，而施格蘭卻秋毫無損，甚至偷偷出口到美國各地。禁酒令結束後，施格蘭趁機跑馬圈地，很快就成長為北美最大的烈酒公司。
可以說，施格蘭就是北美酒王，甚至在很長一段時間也是世界最大的烈酒公司，並在巔峰的1988年將法國人的驕傲馬爹利收入囊中。
只可惜，酒界獨孤求敗的施格蘭，最終選擇了多元化擴張，先後入股了康菲石油，成為了杜邦公司的大股東，收購了環球影業、寶麗金唱片。當你什麼都做，一定什麼都做不好，不到十年，施格蘭帝國就土崩瓦解了。
2001年，保樂力加和帝亞吉歐聯合瓜分了施格蘭的酒業帝國，馬爹利、芝華士、皇家禮炮歸了保樂力加，皇冠威士卡、摩根船長、施格蘭金酒成了帝亞吉歐旗下品牌。
暗器七：需求的變遷
茅臺能夠鶴立雞群，是有重要的歷史背景的。
消費茅臺的人，主要是企業老闆和高管，他們的消費行為中，第一是為商務宴請，第二是商務送禮，自己買來喝的其實是很少的。
因為是商務應酬，自然都是公司報銷，所以價格並不重要，只要生意能夠談成，多貴都買得起，這才催生了茅臺高高在上的毛利率。
更重要的背景在於，在現階段，我國的商務網路和政府的審批權力是緊密聯繫的，要做成生意，很多時候都要請官員吃飯。而在政務圈內，最流行的社交文化就是喝茅臺。
官員們之所以有這種喜好，也是源自建國以來，紅軍出身的高層政要對茅臺的鍾愛，因為茅臺鎮所在的遵義曾經舉行了一次重要的會議，那次會議上我黨的革命隊伍發生了里程碑式的洗牌。
在後來的茅臺宣傳史料中，總是將巴拿馬萬國博覽會的打翻瓶子故事演繹再演義。
實際上，當年萬國博覽會頒出去了兩萬多塊獎章，我國光拿到比茅臺的金質獎章含金量更高的大獎章的，就有五個，包括陝西的西鳳酒、直隸的高粱酒、河南的寶豐酒、山西的汾酒、廣東的果酒。
可惜他們大部分，都已塵封歷史，甚至當年的國酒，浙江紹興的黃酒，也在政治的動盪中被迫禪讓。
世事如棋，乾坤莫測，改朝換代之後的最高權力愛上了茅臺，於是所有的臣子們都追隨著愛上了茅臺，接著求辦事的商務精英們紛紛出手闊綽的團購了一箱又一箱的茅臺，就這樣在九龍治水的黃金十年將茅臺價格推上了巔峰。
這樣的護城河，可以很穩固，也可以瞬間崩塌。假如有一天，新聞聯播的國宴上，招待中國人民的老朋友的乾杯畫面，不是茅臺，而是瀘州老窖，那麼兩者股價的波瀾壯闊可想而知。
當然，這只是假設，更根本的變化在於市場結構的歷史性轉折。
政務社交的商業價值想要再回到那黃金十年的規模，大概率是不太可能了，而純粹的商務社交的市場規模將會成為主流，就像A股的審批制向註冊制的轉變一樣，歷史大勢，浩浩蕩蕩，沒有誰能夠逆轉。
茅臺，作為政務社交的工具，其空洞的內涵與商務社交是格格不入的。茅臺的內涵是什麼？“國酒”兩個欽定的字眼嗎？還是腐敗的聯想？我想，純粹的商務社交，大概率是不想跟這樣的聯想發生關係的。
純粹的商務社交白酒，必須滿足三個條件——
第一，你得是健康的，平時工作已經心力交瘁了，交個朋友還得把小命搭進去，不值當。
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別不服。
英國威士卡，早期的國酒叫芝華士。1801年創立，1843年成為英國皇室御用酒，歷代寵愛有加，1953年為慶賀英國女王伊莉莎白二世加冕，推出皇家禮炮21年威士卡，成為威士卡的頂級象徵。
這樣的護城河夠結實了吧？
可是如今威士卡市場上品牌價值最高的並不是芝華士，而是尊尼獲加。後者在1880年才在倫敦開設了一個小小的辦事處，成名比芝華士要晚得多。
1909年，尊尼獲加在報紙上做了一個廣告，這大概是世界上最早的，也是最成功的酒類廣告。這幅由插畫師湯姆·布朗畫的紳士畫像，後來成為了尊尼獲加矢志不渝輸出的品牌形象和主張：行走于世，不斷向前，追求夢想的男人。
這場針對商務人群的廣告運動，很快就讓尊尼獲加風靡世界，尤其是英國的海外市場。據一份2016年的全球烈酒品牌價值排名，尊尼獲加的品牌價值是46億美元，而芝華士只有12億美元。
還有伏特加，在俄羅斯，國酒是紅牌伏特加。
但是今天在全球商務市場上，最知名的伏特加，卻是瑞典的絕對伏特加。
1978年，瑞典烈酒公司希望將絕對伏特加出口到美國去，於是做了個調查，發現當時美國市場上的認知中，普遍認為俄羅斯的伏特加才是正宗的，即使是美國生產的也要起個俄羅斯風情的名字，不然都沒法賣出去。
如此根深蒂固的認知，最後竟然被一場廣告運動輕而易舉的就顛覆了。
首先是天才的廣告公司，為他設計了全新的瓶子，一種瑞典風格的古董藥瓶，以藍色為標準色，體現“純淨”的內涵。然後邀請波普藝術大師安迪·沃霍爾，為他畫了一副油畫，體現絕對伏特加的藝術和品味。
這幅價值連城的藝術品，讓絕對伏特加在藝術圈、商務社交圈中成了當紅炸子雞。1981年絕對伏特加的美國市場銷量只有2萬箱，1983年廣告發佈之後，第二年就漲到了44萬箱，並在20年後賣出了8千萬箱，高居美國進口伏特加第一名。
從威士卡到伏特加，全球商務社交市場上的烈酒，更多的是受到品牌、行銷、價值主張的影響，而不是權力的賦予。
隨著政府審批權力的壓縮，茅臺的護城河其實是越來越淺的。
今年茅臺股價的上漲，主要原因是反腐風頭過後的需求回暖，以及茅臺的限量保價政策，聯合推動的估值修復行情。但千里之堤，潰於蟻穴，需求無聲無息的變化了，才是最為可怕的。
而茅臺，絕對的自負，讓他渾然不覺。(完)
股市有風險，投資需謹慎。本文僅供受眾參考，不代表任何投資建議，任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出，造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。
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