近年來， 輕奢品牌正在上演著“大起大落”的商業故事， 當下， Michael Kors成為了故事的主角。
7月末， 美國品牌Michael Kors宣佈以8.96億英鎊（約12億美元）收購英國鞋履奢侈品牌 Jimmy Choo，
就在兩個月前的5月份， 另一輕奢品牌Coach宣佈以24億美元收購競爭對手Kate Spade， 預計將在今年第三季度完成交易。
接連收購的背後， 則是輕奢產業的整體疲軟和經營模式的轉型。 曾經業績飆漲的輕奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪， 迅速調整的Coach今年開始回暖， 而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度財報顯示， 期間淨虧損2680萬美元， 去年同期淨利為1.77億美元。
Michael Kors品牌的主席兼 CEO John D. Idol在財報出來後表示， 將在未來兩年關閉100至125家門店。 同時， 他把2018財年定位為過渡年， “我們必須要在這一年建立新的基準線， 才可能重新回到長期增長的軌道上。 ”
事實上， “輕奢”二字著重點仍在於“奢”。 在品牌放低產品設計要求、著眼價格性價比、瘋狂擴張店鋪之後，
各持收購邏輯
從近期Michael Kors和Coach的收購邏輯來看， 兩大品牌走向相反。 前者將更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下， 後者則買下了品牌度低於自身的同行Kate Spade。
很顯然， Michael Kors欲通過Jimmy Choo 來豐富自身的產品線， 提升品牌地位。 在Jimmy Choo尋求收購的過程中， Coach也拋出過橄欖枝， 隨後有消息稱美國卡達王室投資基金 Mayhoola、中國複星集團、中國弘毅基金與香水公司 inter-Parfums 聯盟等參與競購。 最終， Michael Kors在爭奪中獲得Jimmy Choo芳心， 也期待Jimmy Choo助其扭轉糟心的業績。
Jimmy Choo是馬來西亞華裔設計師周仰傑在1996年創辦的鞋履品牌， 10釐米的夢幻高跟鞋成為眾多女生的夢想之物。
多次易主的Jimmy Choo今年以來股價累計漲幅超過20%， 市值約為7.71億英鎊， 在全球擁有150多家門店， 在亞洲和歐洲都表現強勁。 女式高跟鞋之外， 男士鞋履也頗受歡迎。
反觀Michael Kors的成績， 2017財年第一季度總營收為10.6億美元， 同比下跌11.2%。 其主要市場美國和加拿大銷售額同比下跌了18%至7.21億美元；歐洲則同比下降了15.3%；唯一增長的亞洲銷售額超過1.2億美元， 同比增加96.3%。 目前， Michael Kors在全球已經有超過800多家店鋪， 其中歐洲有201家， 亞洲228家， 美國398家。
一方面，
財富品質研究院院長周婷告訴21世紀經濟報導記者：“對於Michael Kors的收購， 後續還要看公司怎麼進行品牌區隔， 如何往高端方向去做， 並在定位、戰略上進行優化提升。 這些都是考驗。 ”
此時的Michael Kors正在經歷Coach此前的陣痛。 Coach在經歷了起伏後， 從產品定位、線下門店、行銷管道等方面進行調整， 重回盈利軌道。 在2015年初， Coach收購了高檔女士鞋履品牌 Stuart Weitzman， 交易價為 5.74 億美元。 根據Coach2017年第二季度財報數據， Stuart Weitzman淨銷售額為1.18億美元， 同比上升26%。
談及Coach買下Kate Spade， 周婷分析道：“也許基於財務角度， 公司有自己的考量， 但是基於市場角度來看， 這並不是一個合理的收購。 收購一個本身不成功的奢侈品牌， 如何利用它來補充自己的產能和管道？現在Coach做產品研發升級， 整個品牌正在向上走， 但是容納了一個走下坡路、比它檔次還低的品牌， 對本身品牌的建設並沒有幫助。 ”
在周婷看來， 輕奢品牌如要重塑高端形象， 並購還將持續。 “不排除Michael Kors再收購其他奢侈品牌， 公司也許會形成一個集團化的模式。 而現在正是買品牌的好時機， 因為品牌價值開始被低估。 ”
弱化輕奢概念
曾經被稱為輕奢巨頭的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都經歷了快速上升和下滑的週期。 其中， 尤其迅猛的Michael Kors和Coach兩大品牌均步入轉型期， 從勢頭來看，由“輕奢”往真正的“奢侈品”品牌進化。
從輕奢品牌一開始打出“可負擔得起的奢侈品”標語時，周婷就認為：“所謂輕奢品牌建立輕奢集團是不成立的商業模式，因為輕奢就是一個偽概念，實際上是時尚品牌基於大牌的設計，以三流的價格來吸引大眾消費群體。就中國市場來說，剛開始大家對品牌不瞭解，國內奢侈品市場也比較初級，因此所謂高性價比的奢侈品能夠打動中國消費者。但是現在看來，這已經是過去時的商品模式。”
換言之，低價換市場的奢侈品之道如今已經走到了瓶頸之處，其商業模式與奢侈品固有的屬性形成衝突。
“輕奢品的概念很快會消失，大家會發現真正的設計項目大牌才有，真正的奢侈品牌提供的產品和服務體驗是更好的。消費者最終會基於產品和服務去選擇，會走向’產品服務價格性價比’，而不是輕奢所立足的’品牌價格性價比’。同時大牌也在進行全球議價一體化，國內外價差正在縮小。”周婷表示。
但是，這並不意味著這些品牌就已經沒有市場，就國內市場來看，高端電商平臺走秀網相關負責人向21世紀經濟報導記者透露，輕奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co.在上半年的銷售榜單上佔據前排，銷量較去年同期增長30%。
隨著消費者需求的變化，多元化、個性化正在成為奢侈品的轉型方向。“品牌價值在嚴重降低，消費者不再為品牌溢價買單了。因為奢侈品牌將來會更多地轉向定制產業，定制會產業化、規模化發展。而且很多奢侈品牌在重新恢復自己的定制業務，甚至有的品牌銷售業績高達70%都是來自於定制業務。”周婷說道。
根據財富品質研究院發佈的《2016中國奢侈品報告》，未來品牌將呈現金字塔結構。頂端是高端設計師品牌，中間層是傳統奢侈品牌，最底層則是傳統大眾品牌。其中，定制產品按照高中低端也分佈在三個層次當中。現有的輕奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定制，或繼續往下進入大眾品牌，而以輕奢走大眾路線的模式已經被驗證不可持續，從產品、品牌開始升級或是贏得消費者的最佳路徑。(編輯 董明潔 許望)
從勢頭來看，由“輕奢”往真正的“奢侈品”品牌進化。從輕奢品牌一開始打出“可負擔得起的奢侈品”標語時，周婷就認為：“所謂輕奢品牌建立輕奢集團是不成立的商業模式，因為輕奢就是一個偽概念，實際上是時尚品牌基於大牌的設計，以三流的價格來吸引大眾消費群體。就中國市場來說，剛開始大家對品牌不瞭解，國內奢侈品市場也比較初級，因此所謂高性價比的奢侈品能夠打動中國消費者。但是現在看來，這已經是過去時的商品模式。”
換言之，低價換市場的奢侈品之道如今已經走到了瓶頸之處，其商業模式與奢侈品固有的屬性形成衝突。
“輕奢品的概念很快會消失，大家會發現真正的設計項目大牌才有，真正的奢侈品牌提供的產品和服務體驗是更好的。消費者最終會基於產品和服務去選擇，會走向’產品服務價格性價比’，而不是輕奢所立足的’品牌價格性價比’。同時大牌也在進行全球議價一體化，國內外價差正在縮小。”周婷表示。
但是，這並不意味著這些品牌就已經沒有市場，就國內市場來看，高端電商平臺走秀網相關負責人向21世紀經濟報導記者透露，輕奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co.在上半年的銷售榜單上佔據前排，銷量較去年同期增長30%。
隨著消費者需求的變化，多元化、個性化正在成為奢侈品的轉型方向。“品牌價值在嚴重降低，消費者不再為品牌溢價買單了。因為奢侈品牌將來會更多地轉向定制產業，定制會產業化、規模化發展。而且很多奢侈品牌在重新恢復自己的定制業務，甚至有的品牌銷售業績高達70%都是來自於定制業務。”周婷說道。
根據財富品質研究院發佈的《2016中國奢侈品報告》，未來品牌將呈現金字塔結構。頂端是高端設計師品牌，中間層是傳統奢侈品牌，最底層則是傳統大眾品牌。其中，定制產品按照高中低端也分佈在三個層次當中。現有的輕奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定制，或繼續往下進入大眾品牌，而以輕奢走大眾路線的模式已經被驗證不可持續，從產品、品牌開始升級或是贏得消費者的最佳路徑。(編輯 董明潔 許望)