前段時間， 江小白CEO陶石泉在業內交流時說了一句話， “產品是原點， 產品出來了， 劇本就出來了。 ”劉春雄老師還特意為此寫了一篇文章《產品出來了， 劇本就出來了》。
乍聽起來， 這跟說了許多年的“用故事傳播品牌”好像沒什麼不同。 戲哥倒是覺得， “劇本”這個詞值得琢磨。
事實上， 今天的媒體環境和傳播規律， 共同決定了行銷要從“講故事”變成“寫劇本”。
1、多媒體時代， 講故事的方式變了
我們通常所說的“故事”是文字的;劇本是多媒體的。
史玉柱是會講故事的行銷高手， 腦白金上市初期， 他不僅用一本《席捲全球》給消費者洗腦，
等到腦白金有錢砸電視廣告， 故事就斷檔了， 變成了魔性的廣告詞。 這裡面既有投入產出的考慮(按秒收費的電視廣告， 拍不了故事長片)， 也有內容“轉碼”的困難。
短視頻火起來的時候， 調戲電商也曾考慮過做視頻。 當時想得很簡單， 我們有內容生產的能力， 不過是把文字配上畫面(或者由記者出鏡解說)， 買點設備， 招幾個做視頻的人， 分分鐘就弄出來了。
結果遠不是那麼回事。 短視頻的文字風格和節奏， 與商業分析絕然不同， 不可能由文章簡單刪改而成。 更不用說出鏡對記者的種種挑戰。
就是說， “故事”屬於文字媒體時代。 然而隨著資訊技術的發展， 媒體越來越多樣化， 視頻、音訊、圖片(表情包)， 甚至包裝都成為傳播載體， 文字“故事”的傳播就受到了限制。
尤其面向年輕人的品牌， 90後00後甚至連網路小說都讀不下去了， 他們在豐富的多媒體和互動體驗中長大， 對純文字的品牌“故事”越來越不感冒。
從這個角度說， 劇本是多媒體時代的“故事”， 它為品牌在不同媒體的傳播搭好框架， 又留有足夠的表現空間。 比如最終作品是視頻， 劇本就要為視覺表現留空間。 這麼說可能有點抽象， 舉個反例你就理解了。
百歲山曾經出過一支讓人費解的廣告片：一個漂亮的白人女孩， 向路邊一個老頭要了一瓶百歲山礦泉水喝，
這個廣告當年投放得很凶， 觀眾看完卻都莫名其妙。 實際上， 把這個視頻廣告“翻”回原文， 是個很美的故事。
1650年， 52歲的數學家笛卡爾與18歲的瑞典公主克裡斯汀在街頭相遇， 公主傾慕他的才華， 請他做自己的數學老師，
故事很動人， 錯就錯在它用文字的邏輯組織視頻語言。 day day up每個都是英文單詞， 但外國人是看不懂的。 要用視頻表達浪漫唯美， 就必須用視頻語言， 而不是文字語言。
2、互聯網傳播， 必須讓用戶成為主角
故事是完成品， 它的傳播是“你說我聽”。
劇本是半成品， 演繹的人不同， 呈現效果也不同， 它吸引廣泛的參與者和傳播者， 更符合互聯網去中心化的傳播方式。
百歲山的故事， 主角是選定的， 瑞典公主和數學家;情節衝突也很經典， 愛情中的年齡差、地位差;這個故事雖然吸引人，
劇本卻能讓每個參與者都成為“主演”。 最近日本有個叫vegeloop的產品火了， 它把因病蟲、災害廢棄的蔬菜製成有機肥， 加入這種蔬菜的種子， 最後用可降解的特製紙把混合物包好， 還原成蔬菜的樣子。 埋下它， 讓曾飽受“苦痛”的蔬菜， 以健康的樣子重生。
有故事的蔬菜，立刻擊中了大家的心。人們像領養流浪貓狗一樣，把vegeloop領回家，伴隨著蔬菜的“重生”，人們也療愈了自己人生的不如意——每個人演繹出的故事和感悟，都是不同的。
從這個對比中你能看出，故事是以品牌為中心，核心在設計吸引人的矛盾情節;劇本是以用戶為中心，關鍵在對用戶的洞察。
劇本本身常是平淡無奇的。比如vegeloop的劇本概括起來只有五個字“生命的迴圈”，江小白的劇本也只有五個字“生活很簡單”。
想出五個字的slogan很簡單，難的是當初江小白洞察到年輕人的白酒消費心理，與傳統白酒消費人群的差異。將目標人群的生活(消費)態度用“很簡單”的劇本統轄起來，讓他們用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互動，自然都出來了。
這和現在真人秀節目的劇本有點像。因為真人秀劇本不能像影視劇本一樣，規定到每句臺詞每個動作，那樣就失去真人秀的感覺了，編劇就要很瞭解出演的人，知道他們的性格、愛好，猜測他們面對刺激的反應，在適當的時候給予這些刺激，為他們量身打造遊戲環節。
有效的劇本，一定是與目標人群高度匹配的，所以江小白之後，很多白酒廠商也出了小瓶青春酒，但沒有人重複江小白的成功。
3、最悲催的，就是用過即棄
在資訊爆炸，品牌過剩的今天，我們比任何時候都需要故事或者劇本，搶佔用戶心智。這場爭奪，從名字就開始了。
定位中產生活方式的亞朵酒店，為了“亞朵”這個品牌名，創始人王海軍和兩個合夥人從麗江開車一路尋覓，在高黎貢山下發現亞朵這個如世外桃源般的村子，當地人雖不富裕卻內心富足，人與自然渾然一體——這正是中產階級感慕的生活圖景。王海軍立即打電話給一位律師朋友，查詢亞朵可以註冊，就定下這個名字。
王海軍曾說，“做酒店最悲催的，就是(客人)住完了記不住”，這顯然不是酒店行業獨有的焦慮，每個被用戶用過即棄的品牌，都該好好審視下自己的品牌劇本，是否出了問題。
有故事的蔬菜，立刻擊中了大家的心。人們像領養流浪貓狗一樣，把vegeloop領回家，伴隨著蔬菜的“重生”，人們也療愈了自己人生的不如意——每個人演繹出的故事和感悟，都是不同的。
從這個對比中你能看出，故事是以品牌為中心，核心在設計吸引人的矛盾情節;劇本是以用戶為中心，關鍵在對用戶的洞察。
劇本本身常是平淡無奇的。比如vegeloop的劇本概括起來只有五個字“生命的迴圈”，江小白的劇本也只有五個字“生活很簡單”。
想出五個字的slogan很簡單，難的是當初江小白洞察到年輕人的白酒消費心理，與傳統白酒消費人群的差異。將目標人群的生活(消費)態度用“很簡單”的劇本統轄起來，讓他們用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互動，自然都出來了。
這和現在真人秀節目的劇本有點像。因為真人秀劇本不能像影視劇本一樣，規定到每句臺詞每個動作，那樣就失去真人秀的感覺了，編劇就要很瞭解出演的人，知道他們的性格、愛好，猜測他們面對刺激的反應，在適當的時候給予這些刺激，為他們量身打造遊戲環節。
有效的劇本，一定是與目標人群高度匹配的，所以江小白之後，很多白酒廠商也出了小瓶青春酒，但沒有人重複江小白的成功。
3、最悲催的，就是用過即棄
在資訊爆炸，品牌過剩的今天，我們比任何時候都需要故事或者劇本，搶佔用戶心智。這場爭奪，從名字就開始了。
定位中產生活方式的亞朵酒店，為了“亞朵”這個品牌名，創始人王海軍和兩個合夥人從麗江開車一路尋覓，在高黎貢山下發現亞朵這個如世外桃源般的村子，當地人雖不富裕卻內心富足，人與自然渾然一體——這正是中產階級感慕的生活圖景。王海軍立即打電話給一位律師朋友，查詢亞朵可以註冊，就定下這個名字。
王海軍曾說，“做酒店最悲催的，就是(客人)住完了記不住”，這顯然不是酒店行業獨有的焦慮，每個被用戶用過即棄的品牌，都該好好審視下自己的品牌劇本，是否出了問題。