編者按：Fitbit是可穿戴設備行業巨頭， 但是說起誰是行業領導者， 恐怕還是得說蘋果。 蘋果改變了人們的消費習慣， 把人們的偏好從專業健康可穿戴設備帶領到了綜合的智慧手錶上來。 蘋果甚至正在進軍時尚行業， 因此， 其最大的競爭對手可能不是智慧穿戴設備公司， 而是傳統手錶與珠寶公司。 本文作者Neil Cybart在Above Avalon上發表了相關的分析文章。 。
可穿戴設備行業發生了翻天覆地的變化， 一個標誌性的事件就是， 在剛剛過去的假期裡， 蘋果公司代替Fitbit公司摘取了可穿戴設備的銷售桂冠。 現在是時候開始考慮真正的可穿戴設備了，
改變悄然發生
在過去的幾年裡， 可穿戴設備行業主要針對手腕產品進行了兩個類別的開發：
健康與健身追蹤器
智慧手錶
Fitbit和蘋果一直是可穿戴設備銷量最大的兩個公司。 雖然Fitbit的產品銷量超過蘋果手錶， 但價格更高的蘋果手錶給蘋果帶來了收入方面的優勢。 繼最初將蘋果手錶定位為手腕上的迷你iPhone之後， 蘋果去年改變了戰略， 努力縮小Fitbit和蘋果手錶之間的銷量差距。 管理層將蘋果手錶的行銷轉向健康和健身領域， 同時降低入門級價格並擴大生產線，
可穿戴設備行業討論的焦點就是， 蘋果是否能夠吸引人們接受智慧手錶， 而不是專業的健康與健身追蹤器。 不過， Fitbit在11月初給市場透露了一個令人驚訝的消息。 該公司宣稱， 第三季度客戶需求驟然惡化， 這種消極趨勢將持續到十月份。 銷量驟然下降導致Fitbit採取防守策略， 對於即將到來的假日購物季， 管理層迫於壓力給財務部門進行了一些指導。 更令人擔憂的是， 管理層似乎不知道導致需求突然下降的原因。 雖然蘋果手錶是主要的嫌疑人， 但Fitbit從未公開將蘋果視為競爭威脅。
儘管降低了銷售預期， Fitbit仍然沒有達到其假期銷售預測。 該公司在銷售增長方面的計畫撞了南牆。
雖然Fitbit的消費者需求疲軟， 但是其他可穿戴設備的市場參與者則出示了積極的報告。 蘋果在四季度的銷售額紀錄中均有顯示， Fossil和Garmin也看到了智慧手錶的前途和增長趨勢。 （My Fossil和Garmin第四季度盈利分析請點擊這裡）， Garmin甚至描述了強大的智慧手錶在假期中的需求場景。 自從2016年下半年消費者的需求從Fitbit健康與健身追蹤器中轉移之後， 智慧手錶就一直處於增長的強勁勢頭。
數字
通過比較Fitbit健康和健身追蹤器與蘋果手錶的單位銷量， 我們發現， 消費者對健康和健身追蹤器及智慧手錶的偏好已經發生了變化。 如圖1所示，
圖1：Fitbit與Apple Watch單位銷量
表1似乎表明， 儘管銷售困難重重， Fitbit仍然是暢銷全球的可穿戴設備公司。 然而深入考察， 你會有更多的發現。 由於蘋果手錶系列2面臨嚴重的供應短缺， 蘋果在節假季度無法滿足消費者對蘋果手錶的需求。 同時， Fitbit在整個假期都被卡在了庫存這一環節。 因此， 在銷售的基礎上， 蘋果手錶和Fitbit的需求可能是瓶頸和瓶頸的關係。 這是一個令人驚訝的事情， 前一個假日季度， Fitbit的銷量還遠超蘋果手錶的1.7倍。
新產品
如果僅僅依據銷量， Fitbit勉強勝過蘋果保住了假期最暢銷的可穿戴設備公司的稱號。
經過兩個月的延誤， 蘋果在十二月中旬開始銷售AirPods。 在12月份的最後兩周， 考慮到AirPods被推出銷售， 我估計蘋果在假期季度會比Fitbit銷售更多的可穿戴設備。
蘋果4個季度可穿戴設備銷量：
• 蘋果手錶：560萬單位（我的估計）
• AirPods：100萬單位（我的估計）
• 總計：660萬單位
注意：這不包括包含蘋果的W1晶片的Beats耳機。
當加入AirPods的銷量時， 圖1的銷售資料與圖2看起來有所不同。 如圖2所示， 蘋果上個季度首次賣出比Fitbit更多的可穿戴設備。 考慮到蘋果手錶和AirPods供應受到限制（AirPod仍然受到嚴重的供應限制）， 我們有理由推測蘋果上個季度可以輕鬆銷售8900萬件可穿戴設備， 這將比Mac的銷量多出60%和比iPad的銷量多65％。
圖表2：Fitbit與Apple Watch和AirPods銷售單位
打造平臺
在蘋果公司1季度盈利報告中，蘋果推出了一種描述蘋果手錶和AirPods的新方式。
“獲得了開門紅的AirPod，使用蘋果設計的W1晶片提供卓越無線體驗的Beats耳機，再加上迅猛增長的蘋果手錶，我們現在擁有豐富的可穿戴產品陣容，其設計、優雅和易於使用等特點使我們對未來可穿戴的巨大增長潛力感到非常興奮。”——蒂姆·庫克
“可穿戴產業正在迅速發展成為遊戲平臺，贏家將會是提供一系列可穿戴設備的公司，蘋果手錶，AirPods和W1晶片配備的Beats耳機代表了蘋果的可穿戴式平臺。如下圖所示，可穿戴市場已經被視為獨特的產業競爭的集合：手腕、耳朵、眼睛和身體（即服裝），此時手腕和耳朵是準備進入大眾市場產品的兩個區域，更深入的角逐依然是研發產品時面臨的設計和技術壁壘。
蘋果目前是唯一一家在至少兩個可穿戴設備領域（手腕和耳朵）經營的公司。許多人低估了這種對可穿戴式平臺的控制所帶來的好處。類似于忠誠度和高滿意度導致iPhone安裝基數的增長，蘋果手錶業主認為更有可能購買AirPod，反之亦然。由於消費者可以擁有一整套可穿戴產品，因此並不會損害蘋果公司現有的超過8億人的用戶數量。
競爭方式改變
蘋果公司遠超Fitbit銷量的變化表明了可穿戴市場廣泛的轉變。 消費者正在引導手腕設備開發更多的功效。 在iPod時代，專業的健康與健身追蹤器展示了許多與廉價MP3播放機相同的特徵。消費者開始繞過便宜的、功能和可靠性有限，但是增加了其他功能的替代品。
Fitbit在市場的艱難掙扎為可穿戴市場如何競爭提供了新的視角。真正的競爭不是穿戴設備公司之間的競爭，而是穿戴式與非穿戴式產品之間的競爭。蘋果的主要可穿戴設備競爭對手不是Fitbit、Garmin、Fossil或者Samsung。相反，蘋果正在與傳統手錶和珠寶公司競爭，即使裸露的手腕也是蘋果手錶的主要競爭對手，更深入的產業競爭甚至會加劇和擴大到對耳朵設備的競爭。
仔細觀察Fitbit的戰略就會發現競爭誤區。Fitbit重視其產品能力和功能在市場的發展，沒有將未佩戴任何設備的手腕和非可穿戴產品看作競爭對手。Fitbit將價格是其零售價格四五倍的多功能智慧手錶作為唯一競爭對手。管理層承擔了專業的健康與健身追蹤器和智慧手錶兩部分的銷售，意圖使其能夠共存並吸引不同的目標市場。實際上，兩類產品之間的定價差距正在迅速縮小，兩類產品都在試圖吸引同一個目標群體，這對Fitbit而言更為糟糕， 該公司產品線不符合消費者的品質要求，這也許能解釋Fitbit最近決定在2017年減少其產品線，而改用自己的智慧手錶進入市場的原因。
對於蘋果來說，該公司對可穿戴設備投下了很大賭注。管理層不僅完全可以穿可穿戴設備，而且該公司的設計團隊多年來一直在穿著可穿戴設備。如圖3所示，可穿戴部分代表了蘋果的關鍵增長機會。在2016年，有大約5000萬的穿戴式設備出貨（不包括簡單步驟和睡眠跟蹤器）。 同近1.75億萬台平板電腦和15億部智慧手機發貨量相比，可穿戴設備大面積覆蓋市場只是時間問題。
圖表3：可穿戴設備、平板電腦和智慧手機銷售單位（2016）
身體代表了科技的新戰場， 由蘋果手錶、AirPods和Beats耳機組成的充滿活力的可穿戴式平臺將蘋果定位為可穿戴市場的新領導者。雖然蘋果在可穿戴產品領域面臨各種風險和挑戰，但其在過去兩年中所取得的進步對於在我們生活中扮演關鍵角色的可穿戴設備來說是非常美好的。
翻譯來自：蟲洞翻翻譯者ID：Joy編輯：郝鵬程
這將比Mac的銷量多出60%和比iPad的銷量多65％。圖表2：Fitbit與Apple Watch和AirPods銷售單位
打造平臺
在蘋果公司1季度盈利報告中，蘋果推出了一種描述蘋果手錶和AirPods的新方式。
“獲得了開門紅的AirPod，使用蘋果設計的W1晶片提供卓越無線體驗的Beats耳機，再加上迅猛增長的蘋果手錶，我們現在擁有豐富的可穿戴產品陣容，其設計、優雅和易於使用等特點使我們對未來可穿戴的巨大增長潛力感到非常興奮。”——蒂姆·庫克
“可穿戴產業正在迅速發展成為遊戲平臺，贏家將會是提供一系列可穿戴設備的公司，蘋果手錶，AirPods和W1晶片配備的Beats耳機代表了蘋果的可穿戴式平臺。如下圖所示，可穿戴市場已經被視為獨特的產業競爭的集合：手腕、耳朵、眼睛和身體（即服裝），此時手腕和耳朵是準備進入大眾市場產品的兩個區域，更深入的角逐依然是研發產品時面臨的設計和技術壁壘。
蘋果目前是唯一一家在至少兩個可穿戴設備領域（手腕和耳朵）經營的公司。許多人低估了這種對可穿戴式平臺的控制所帶來的好處。類似于忠誠度和高滿意度導致iPhone安裝基數的增長，蘋果手錶業主認為更有可能購買AirPod，反之亦然。由於消費者可以擁有一整套可穿戴產品，因此並不會損害蘋果公司現有的超過8億人的用戶數量。
競爭方式改變
蘋果公司遠超Fitbit銷量的變化表明了可穿戴市場廣泛的轉變。 消費者正在引導手腕設備開發更多的功效。 在iPod時代，專業的健康與健身追蹤器展示了許多與廉價MP3播放機相同的特徵。消費者開始繞過便宜的、功能和可靠性有限，但是增加了其他功能的替代品。
Fitbit在市場的艱難掙扎為可穿戴市場如何競爭提供了新的視角。真正的競爭不是穿戴設備公司之間的競爭，而是穿戴式與非穿戴式產品之間的競爭。蘋果的主要可穿戴設備競爭對手不是Fitbit、Garmin、Fossil或者Samsung。相反，蘋果正在與傳統手錶和珠寶公司競爭，即使裸露的手腕也是蘋果手錶的主要競爭對手，更深入的產業競爭甚至會加劇和擴大到對耳朵設備的競爭。
仔細觀察Fitbit的戰略就會發現競爭誤區。Fitbit重視其產品能力和功能在市場的發展，沒有將未佩戴任何設備的手腕和非可穿戴產品看作競爭對手。Fitbit將價格是其零售價格四五倍的多功能智慧手錶作為唯一競爭對手。管理層承擔了專業的健康與健身追蹤器和智慧手錶兩部分的銷售，意圖使其能夠共存並吸引不同的目標市場。實際上，兩類產品之間的定價差距正在迅速縮小，兩類產品都在試圖吸引同一個目標群體，這對Fitbit而言更為糟糕， 該公司產品線不符合消費者的品質要求，這也許能解釋Fitbit最近決定在2017年減少其產品線，而改用自己的智慧手錶進入市場的原因。
對於蘋果來說，該公司對可穿戴設備投下了很大賭注。管理層不僅完全可以穿可穿戴設備，而且該公司的設計團隊多年來一直在穿著可穿戴設備。如圖3所示，可穿戴部分代表了蘋果的關鍵增長機會。在2016年，有大約5000萬的穿戴式設備出貨（不包括簡單步驟和睡眠跟蹤器）。 同近1.75億萬台平板電腦和15億部智慧手機發貨量相比，可穿戴設備大面積覆蓋市場只是時間問題。
圖表3：可穿戴設備、平板電腦和智慧手機銷售單位（2016）
身體代表了科技的新戰場， 由蘋果手錶、AirPods和Beats耳機組成的充滿活力的可穿戴式平臺將蘋果定位為可穿戴市場的新領導者。雖然蘋果在可穿戴產品領域面臨各種風險和挑戰，但其在過去兩年中所取得的進步對於在我們生活中扮演關鍵角色的可穿戴設備來說是非常美好的。
翻譯來自：蟲洞翻翻譯者ID：Joy編輯：郝鵬程