隨著國內居民旅遊的消費升級， 旅遊進入休閒度假時代， 遊客對休閒度假產品的品質要求不斷提高， 加快了旅遊演藝產業的投資與發展。 遊客已不再滿足于傳統意義上的“白天看景， 晚上走人”的旅遊方式， 以旅遊演藝為代表的“夜色經濟”已成為旅遊景區、旅遊城市吸引遊客的“標配”。
旅遊演藝“三大家族”包攬行業半壁江山
旅遊演藝市場的市場集中度相對較高， 2015年票房排名前40位的旅遊演出收入達到30.35億元， 占總票房的85%， 其中排名靠前的劇碼主要是品牌類劇碼， 如《宋城千古情》、《三亞千古情》、《印象·麗江》、《麗江千古情》、《印象·劉三姐》等。
在中國旅遊演藝市場， 長期有“三大家族”的說法。 一位不願具名的業內人士告訴新京報記者， 中國的旅遊演藝市場的企業格局初定， 目前出現了第一方陣：宋城演藝的“千古情”系列、梅帥元做的“山水盛典”系列以及“印象系列”。 無論從旅遊演藝專案的投資額、劇場規模、產品能級、市場知名度等維度看， 這三家都幾乎撐起了行業的半壁江山。 其中， 隨著張藝謀及其團隊的退出， 印象系列實際上只是在宣傳的時候偶爾掛上張藝謀的名號。 而當年和張藝謀一起做“印象系列”的王潮歌， 則成立了自己的公司， 推出“又見”系列， 比較知名的有《又見平遙》、《又見五臺山》等旅遊演藝劇碼。
《印象·麗江》營收同比下降33.72%
中國旅遊演藝聯盟理事長、鼎盛文化投資公司的總裁、《鼎盛王朝·康熙大典》總製片人梅洪預計， 我國國內的旅遊演藝產品數量每年大約以15%的速度在增長， 其增長速度要高於其他類型的演藝產品。 幾乎在中國所有知名的5A級景區， 以及杭州、西安、拉薩等旅遊重點城市， 夜間的旅遊演藝基本上成為了這些區域旅遊專案的配套和必要“補充”。
8月16日， 宋城演藝發佈2017年半年報， 公司上半年實現營收13.93億元， 同比增長17.41%；營業利潤6.36億元， 同比增長16.26%；淨利潤5.24億元， 比去年同期增長21.17%。
現場演藝方面， 杭州宋城景區的營收和淨利潤均創上市以來新高， 實現營收3.2億元， 同比增長22.38%。 此外， 三亞、麗江景區分別實現營收1.88億元和9750.36萬元， 分別同比增長10.94%和1.94%。 幾家歡喜幾家愁， 在此之前的7月28日， 麗江旅遊2017年半年度業績快報稱，
由於市場定位不准、選址失誤， 或者過於“陽春白雪”、難以被普通遊客接受等原因， 近年來有多個新開發的旅遊演藝產品市場反響和營收利潤不如預期， 甚至被迫關停。 曾被寄予了“啟動海口旅遊”厚望的《印象·海南島》、陳凱歌在大理做的《希夷之大理》以及萬達在三亞和在武漢分別打造的《海棠·秀》和《漢秀》等， 都是較為典型的案例。
主動捕獲新增市場需求， 情景式產品才是新趨勢
北京第二外國語學院旅遊管理學院院長厲新建指出， 旅遊演藝利潤的下滑跟各地都開始通過旅遊演藝來延長遊客在目的地停留時間有關，旅遊演藝供給的增加激化了市場競爭，影響了價格，自然就會對最終的利潤產生影響。另一方面，蘿蔔快了不洗泥，那些粗製濫造或者沒有有效市場依託的旅遊演藝，最終必然無法得到市場的認可，低利潤甚至虧損也是情理之中。此外，有不少景區的旅遊演藝過於注重面向團隊客人，沒有做好面向散客市場的行銷體系，以及旅遊演藝專業管理人才的欠缺等，都是影響旅遊演藝收入和利潤的原因。
厲新建認為，目前大多數旅遊演藝在旅遊目的地發展中扮演的“餵食者”角色，只是在承接到達旅遊目的地的遊客的轉化率而已。對於旅遊目的地而言，更重要的是通過旅遊演藝作品能夠提升旅遊目的地的吸引力，希望潛在的旅遊者能夠因為目的地的旅遊演藝作品而來，讓旅遊演藝能夠在市場競爭環境中為旅遊目的地“捕獲”更多的新增市場需求，從而扮演好“捕食者”的角色。
旅遊演藝產品從“餵食者”到“捕食者”轉型，需要演藝產品內容和形式的創新。業內人士表示，觀光游時代，遊客坐著觀看一場精彩的演出，就很滿足。如今，遊客有了更高的“體驗”需求，旅遊演藝進入了“2.0時代”，在一些地方，旅遊演藝已經在向互動性、參與性、娛樂性方向轉變，遊客由“坐著看”變為“走著看”、或者“邊走邊看”。而在旅遊演藝的“3.0時代”，“情景型”的旅遊演藝產品或許會成為新的趨勢。
失敗因素
這幾年在很多區域，一些旅遊演藝專案出現了利潤下滑、半途而廢、甚至關閉的情況，而這些專案大多是定位、選址、內容、管道等關鍵因素出了問題。比較有代表性的是海南島的海口，由張藝謀做的《印象·海南島》、陳凱歌的《希夷之大理》。
選址
武漢海口非典型旅遊目的地轉化難
梅洪指出，大型旅遊演藝必須基於一定的已有的遊客量基礎，而海口並不具備有效的遊客量基礎，加之項目選址較偏和演藝本身吸引力不夠，《印象·海南島》經營慘澹，直至最後被關停。
據瞭解，有關人士曾希望借這個演出啟動海口旅遊、改變海南旅遊“南重北輕”的格局，但事實是，海口沒有很著名的5A級景區支撐，旅遊演藝產品沒有能通過成熟的5A級景區實現轉化，這也是導致失敗的主要原因。
武漢《漢秀》的選址也有問題，武漢雖然是中部地區的大城市，但是對行業稍加瞭解就會發現，武漢地區是支撐不了這麼大的投入的。因為當地沒有特別具有典型性的5A級景區來支撐這麼大的市場轉化，雖然附近有黃鶴樓等具有一定名氣的景區，但體量、承載的遊客規模還是比較小的。“武漢也好，海口也好，除了產品設計有問題之外，區域不是典型的旅遊目的地，遊客量支撐不了這麼大的投入，轉化如何實現？”梅洪說。
定位
或過於陽春白雪，或紮堆山寨
此外，旅遊演藝主要面向大眾市場，遊客觀看演出的主要目的是開闊眼界、放鬆身心和體驗當地文化，需雅俗共賞，符合旅遊者的大眾口味，強調娛樂性和休閒性。
一些旅遊演藝則正是因為定位曲高和寡、不夠接地氣，而導致失敗。陳凱歌的《希夷之大理》曾肩負盤活古城旅遊經濟的使命，卻因為不夠接地氣、太過於“之乎者也”而沒有能得到好的市場反響。《海棠·秀》定位高端市場，設在星級酒店雲集的海棠灣，引進西方舞臺音樂劇等，也因為過於“陽春白雪”，難以被普通遊客接受。
在一些重點旅遊景區和旅遊城市，旅遊演藝專案紮堆，也是一個突出問題。
在一兩個成功者的示範效應下，大批跟隨者不斷進行山寨、仿效，導致同質化克隆和市場惡性競爭。張家界景區最多的時候有8台演出，有的演藝節目試演3個月就歇業，有的演藝節目投資上億元，一年虧損2000多萬元，投資方承受著巨大的壓力。在古城西安，一度出現了60多個旅遊演藝節目，知名的僅有《長恨歌》、《夢回大唐》、《仿唐樂舞》等少數幾個，其他節目大多反響平平，營收狀況也較差。
管道
過度依賴政府與旅行團
“管道單一”也是困擾著很多旅遊演藝產品的難題，特別是一些原本口碑較好的旅遊演藝產品，也因為近年來銷售管道過於單一，而面臨業績下滑的窘境。
業內人士指出，國內不少的旅遊演藝項目均以旅行社為重要行銷管道，如今，旅行社相關政策進行調整，雲南團隊遊市場份額下降，一些旅遊演藝專案由一票難求到向旅行社、當地市民贈票，演出場次也由之前的每天三場或兩場調整為一場。
新京報記者瞭解到，目前旅遊演藝行銷過於依賴政府與旅行團，隨著《旅遊法》實施和散客化趨勢明顯，旅遊演藝市場首當其衝會受到影響。比如，麗江旅遊相關負責人在接受機構調研採訪時表示，團隊遊客在《印象·麗江》的遊客占比為95%以上。旅遊市場整頓的背景之下，演藝項目的客源市場受到較大影響。
新趨勢
參與式互動
白天參加“比武招親” 晚上觀看大型演出
一位不願具名的業內人士指出，好的旅遊演藝產品，要考慮觀眾的情感訴求，特別是跟現代人的生活、情感相對應的問題，張藝謀的《印象·劉三姐》，就是用現代演繹的手法，把傳統題材的故事重新做了一遍，但是裡面有現代人的情感訴求在。而梅帥元的《文成公主》，核心並不是講文成公主本人有多麼了不起，其實是講了一個“愛與遠方”的故事，故事的核心講的就是“有愛，遠方就是故鄉”，它完成了這樣一個轉化。現代人在觀賞的時候，能夠形成共鳴。如果它講的是一個純粹的老故事，講得再華麗，可能都無法吸引到更多的遊客。在觀光旅遊階段，故事講好了，基本就沒太大問題了。
在散客逐漸形成主導的情況下，市場需求發生了很大變化。散客更要求有“體驗”，他們不是被旅行社硬拉過來、安排過來看演出的人群，他們需要自己參與進來。他們要體驗居住環境、本土文化、餐飲、遊樂……第一個非常有意思的探索，出現在了平遙。王潮歌所做的《又見平遙》，業內給予了很高評價，《又見平遙》第一次把這種體驗感帶到了演藝裡面去，觀眾跟著劇情，一邊走一邊看。這是一種“行進性”的演藝，觀眾一邊走一邊看，整個故事逐漸在遊客的行進中被表達出來了。觀眾不再是在那裡木呆呆坐著。這位業內人士參與了多部旅遊演藝產品的策劃製作，他指出，如果想吸引到更多散客，就要重視白天旅遊景區內，與晚上演藝產品相關的遊客娛樂體驗和參與互動。白天的娛樂互動，就是晚上的行銷。
在開封的清明上河園以及橫店的“圓明新園”等景區，白天的互動都為晚上的演出做了很好的“行銷”。白天遊客能參與到大家閨秀拋繡球、比武招親、“皇帝選妃”等活動中去，吸引了遊客晚上繼續看一場更恢弘的大型演出。但是，目前業內的探索還處於初級階段，白天的互動主要強調的是娛樂性。未來會有一些更深度的產品，把更多遊客帶入到情境裡面去，出現更多“情景式”互動體驗。
情景式體驗
從邂逅“英雄宴”到角色扮演
據瞭解，下一代的旅遊演藝產品，會做成一個“綜合體”形式，比如，在峨眉山做的《蜀山劍俠傳》，圍繞這部劇，將做一個江湖小鎮，這裡的江湖氣息很重，遊客進到某個酒家，店小二就會對他說，“今天晚上，我們峨眉派的張大俠要跟對手比武，你要不要賭他贏？如果你賭他贏，我提前給你打八折。”這樣的情景式體驗和情景化行銷，也許會促使遊客晚上留下來看這場“比武”的演出。遊客正在酒家吃飯，也許就會碰到一場“英雄宴”，一些江湖豪傑吃著吃著就打起來了，遊客整個人都在這個情景裡面。
一些旅遊演藝產品未來還會跟一些網遊進行連接，遊客在網游裡面玩到什麼級別、是個什麼角色，他都可以在旅遊演藝產品中進行深度體驗，比如，江湖小鎮會提供服裝道具、化妝、攝影，甚至他想扮演“丐幫幫主”，也能安排四個丐幫弟子配合他。因為服裝、道具、化妝、攝影、美工、場景等對於旅遊演藝公司來說都是現成的，晚上的演出團隊在白天也都閑著，完全可以給遊客提供一個“情景式”的體驗。
文 | 新京報記者張雪松
編輯 | 王慶濱
本文為新京報每日旅遊新聞（ID：xjblvyou）內容
旅遊演藝利潤的下滑跟各地都開始通過旅遊演藝來延長遊客在目的地停留時間有關，旅遊演藝供給的增加激化了市場競爭，影響了價格，自然就會對最終的利潤產生影響。另一方面，蘿蔔快了不洗泥，那些粗製濫造或者沒有有效市場依託的旅遊演藝，最終必然無法得到市場的認可，低利潤甚至虧損也是情理之中。此外，有不少景區的旅遊演藝過於注重面向團隊客人，沒有做好面向散客市場的行銷體系，以及旅遊演藝專業管理人才的欠缺等，都是影響旅遊演藝收入和利潤的原因。厲新建認為，目前大多數旅遊演藝在旅遊目的地發展中扮演的“餵食者”角色，只是在承接到達旅遊目的地的遊客的轉化率而已。對於旅遊目的地而言，更重要的是通過旅遊演藝作品能夠提升旅遊目的地的吸引力，希望潛在的旅遊者能夠因為目的地的旅遊演藝作品而來，讓旅遊演藝能夠在市場競爭環境中為旅遊目的地“捕獲”更多的新增市場需求，從而扮演好“捕食者”的角色。
旅遊演藝產品從“餵食者”到“捕食者”轉型，需要演藝產品內容和形式的創新。業內人士表示，觀光游時代，遊客坐著觀看一場精彩的演出，就很滿足。如今，遊客有了更高的“體驗”需求，旅遊演藝進入了“2.0時代”，在一些地方，旅遊演藝已經在向互動性、參與性、娛樂性方向轉變，遊客由“坐著看”變為“走著看”、或者“邊走邊看”。而在旅遊演藝的“3.0時代”，“情景型”的旅遊演藝產品或許會成為新的趨勢。
失敗因素
這幾年在很多區域，一些旅遊演藝專案出現了利潤下滑、半途而廢、甚至關閉的情況，而這些專案大多是定位、選址、內容、管道等關鍵因素出了問題。比較有代表性的是海南島的海口，由張藝謀做的《印象·海南島》、陳凱歌的《希夷之大理》。
選址
武漢海口非典型旅遊目的地轉化難
梅洪指出，大型旅遊演藝必須基於一定的已有的遊客量基礎，而海口並不具備有效的遊客量基礎，加之項目選址較偏和演藝本身吸引力不夠，《印象·海南島》經營慘澹，直至最後被關停。
據瞭解，有關人士曾希望借這個演出啟動海口旅遊、改變海南旅遊“南重北輕”的格局，但事實是，海口沒有很著名的5A級景區支撐，旅遊演藝產品沒有能通過成熟的5A級景區實現轉化，這也是導致失敗的主要原因。
武漢《漢秀》的選址也有問題，武漢雖然是中部地區的大城市，但是對行業稍加瞭解就會發現，武漢地區是支撐不了這麼大的投入的。因為當地沒有特別具有典型性的5A級景區來支撐這麼大的市場轉化，雖然附近有黃鶴樓等具有一定名氣的景區，但體量、承載的遊客規模還是比較小的。“武漢也好，海口也好，除了產品設計有問題之外，區域不是典型的旅遊目的地，遊客量支撐不了這麼大的投入，轉化如何實現？”梅洪說。
定位
或過於陽春白雪，或紮堆山寨
此外，旅遊演藝主要面向大眾市場，遊客觀看演出的主要目的是開闊眼界、放鬆身心和體驗當地文化，需雅俗共賞，符合旅遊者的大眾口味，強調娛樂性和休閒性。
一些旅遊演藝則正是因為定位曲高和寡、不夠接地氣，而導致失敗。陳凱歌的《希夷之大理》曾肩負盤活古城旅遊經濟的使命，卻因為不夠接地氣、太過於“之乎者也”而沒有能得到好的市場反響。《海棠·秀》定位高端市場，設在星級酒店雲集的海棠灣，引進西方舞臺音樂劇等，也因為過於“陽春白雪”，難以被普通遊客接受。
在一些重點旅遊景區和旅遊城市，旅遊演藝專案紮堆，也是一個突出問題。
在一兩個成功者的示範效應下，大批跟隨者不斷進行山寨、仿效，導致同質化克隆和市場惡性競爭。張家界景區最多的時候有8台演出，有的演藝節目試演3個月就歇業，有的演藝節目投資上億元，一年虧損2000多萬元，投資方承受著巨大的壓力。在古城西安，一度出現了60多個旅遊演藝節目，知名的僅有《長恨歌》、《夢回大唐》、《仿唐樂舞》等少數幾個，其他節目大多反響平平，營收狀況也較差。
管道
過度依賴政府與旅行團
“管道單一”也是困擾著很多旅遊演藝產品的難題，特別是一些原本口碑較好的旅遊演藝產品，也因為近年來銷售管道過於單一，而面臨業績下滑的窘境。
業內人士指出，國內不少的旅遊演藝項目均以旅行社為重要行銷管道，如今，旅行社相關政策進行調整，雲南團隊遊市場份額下降，一些旅遊演藝專案由一票難求到向旅行社、當地市民贈票，演出場次也由之前的每天三場或兩場調整為一場。
新京報記者瞭解到，目前旅遊演藝行銷過於依賴政府與旅行團，隨著《旅遊法》實施和散客化趨勢明顯，旅遊演藝市場首當其衝會受到影響。比如，麗江旅遊相關負責人在接受機構調研採訪時表示，團隊遊客在《印象·麗江》的遊客占比為95%以上。旅遊市場整頓的背景之下，演藝項目的客源市場受到較大影響。
新趨勢
參與式互動
白天參加“比武招親” 晚上觀看大型演出
一位不願具名的業內人士指出，好的旅遊演藝產品，要考慮觀眾的情感訴求，特別是跟現代人的生活、情感相對應的問題，張藝謀的《印象·劉三姐》，就是用現代演繹的手法，把傳統題材的故事重新做了一遍，但是裡面有現代人的情感訴求在。而梅帥元的《文成公主》，核心並不是講文成公主本人有多麼了不起，其實是講了一個“愛與遠方”的故事，故事的核心講的就是“有愛，遠方就是故鄉”，它完成了這樣一個轉化。現代人在觀賞的時候，能夠形成共鳴。如果它講的是一個純粹的老故事，講得再華麗，可能都無法吸引到更多的遊客。在觀光旅遊階段，故事講好了，基本就沒太大問題了。
在散客逐漸形成主導的情況下，市場需求發生了很大變化。散客更要求有“體驗”，他們不是被旅行社硬拉過來、安排過來看演出的人群，他們需要自己參與進來。他們要體驗居住環境、本土文化、餐飲、遊樂……第一個非常有意思的探索，出現在了平遙。王潮歌所做的《又見平遙》，業內給予了很高評價，《又見平遙》第一次把這種體驗感帶到了演藝裡面去，觀眾跟著劇情，一邊走一邊看。這是一種“行進性”的演藝，觀眾一邊走一邊看，整個故事逐漸在遊客的行進中被表達出來了。觀眾不再是在那裡木呆呆坐著。這位業內人士參與了多部旅遊演藝產品的策劃製作，他指出，如果想吸引到更多散客，就要重視白天旅遊景區內，與晚上演藝產品相關的遊客娛樂體驗和參與互動。白天的娛樂互動，就是晚上的行銷。
在開封的清明上河園以及橫店的“圓明新園”等景區，白天的互動都為晚上的演出做了很好的“行銷”。白天遊客能參與到大家閨秀拋繡球、比武招親、“皇帝選妃”等活動中去，吸引了遊客晚上繼續看一場更恢弘的大型演出。但是，目前業內的探索還處於初級階段，白天的互動主要強調的是娛樂性。未來會有一些更深度的產品，把更多遊客帶入到情境裡面去，出現更多“情景式”互動體驗。
情景式體驗
從邂逅“英雄宴”到角色扮演
據瞭解，下一代的旅遊演藝產品，會做成一個“綜合體”形式，比如，在峨眉山做的《蜀山劍俠傳》，圍繞這部劇，將做一個江湖小鎮，這裡的江湖氣息很重，遊客進到某個酒家，店小二就會對他說，“今天晚上，我們峨眉派的張大俠要跟對手比武，你要不要賭他贏？如果你賭他贏，我提前給你打八折。”這樣的情景式體驗和情景化行銷，也許會促使遊客晚上留下來看這場“比武”的演出。遊客正在酒家吃飯，也許就會碰到一場“英雄宴”，一些江湖豪傑吃著吃著就打起來了，遊客整個人都在這個情景裡面。
一些旅遊演藝產品未來還會跟一些網遊進行連接，遊客在網游裡面玩到什麼級別、是個什麼角色，他都可以在旅遊演藝產品中進行深度體驗，比如，江湖小鎮會提供服裝道具、化妝、攝影，甚至他想扮演“丐幫幫主”，也能安排四個丐幫弟子配合他。因為服裝、道具、化妝、攝影、美工、場景等對於旅遊演藝公司來說都是現成的，晚上的演出團隊在白天也都閑著，完全可以給遊客提供一個“情景式”的體驗。
文 | 新京報記者張雪松
編輯 | 王慶濱
本文為新京報每日旅遊新聞（ID：xjblvyou）內容