餐飲業同質化競爭越來越激烈， 餐飲老闆越來越注重品牌化， 功能表已然成為餐廳重點研究的環節。 但是很多餐廳卻將功能表給忽略了。
其實， 菜單本無罪， 被忽視、被誤解， 才是罪。 新“菜單十宗罪”， 餐飲老闆必看！有則改之， 無則加勉。
菜單不是把菜品、照片給印刷廠排個版， 請設計美化加工下的幾個頁面版塊， 而是要經過研究和實踐結合了餐廳經營、行銷、美觀等方面制定的。 但是， 現實中很多餐飲老闆在功能表設計上都犯了以下的“十宗罪”。
❶
脫離品牌定位談功能表設計
這一條最重要！
定位是什麼？
定位其實就是聚焦、狹窄而深入你的產品（品類）， 是一場關於心智的競爭。 然而簡單的一句話， 卻是很多人都難以做到的事， 沒有真正領會聚焦、狹窄、深入和心智的真正意義！
筆者認為這是企業第一戰略。 無定位、無認知， 哪來心智佔領， 又何談品牌呢？
品牌如此、企業如此、人如此。
品牌定位， 他解決了我是誰？賣什麼？賣給誰？他們為什麼選擇我？我有什麼與眾不同？
❷
沒有聚焦
從粗放到精細化管理， 已經過了什麼都能做的時代了， 大而全的機會微乎其微， 沒有集中優勢和資源， 都難以立足一個細分領域， 不聚焦，
每個人都擁有各種資源， 這些資源好比是太陽， 而一個人的能力就是一個放大鏡， 市場需求就好像一張紙， 如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦， 手持放大鏡東晃西晃， 那張紙一萬年也不會燃燒。
菜單也是如此！
在菜單上聚焦你餐廳的優勢資源、核心產品、你的消費人群、你的品牌理念，
❸
產品結構混亂
產品是基石， 尤其我們餐飲行業， 有人說產品為王， 這話從更廣的角度來看， 筆者覺得沒有最好， 只有更好更合理。
產品結構是什麼？
筆者看來基礎的就是爆品、主次、分類、搭配。 爆品突出、主次分明、分類明確、搭配合理。
經常會看到， 一張菜單上， 主品與其它產品是一順溜排下來的， 也許它會被放在前面， 但並沒有突出， 也沒有主品對應的品牌形象展示， 主品與其它相關產品並沒有實質上的心智區隔。
這對於消費者在主品的選擇概率上會下降很多， 在消費者的印象上也會缺失很多。
而分類， 也是一個關鍵， 是以食材分， 還是烹飪方式分， 還是有所總結、創新？比如三大必點， 十大精選， 還是其它方式， 這是非常值得推敲的， 因為這是消費者搜尋菜品的一級導航。
而分類分幾個類別， 太多選擇困難症又犯了， 太少似乎沒菜可點， 這是一個博弈， 但卻是根據主品和延伸產品的合理搭配來的。
搭配就是延伸產品的選擇和主品是否相得益彰，不能想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，看似很新奇，但是往往讓消費者覺得莫名其妙。
❹
定價不知所以
定價定的是什麼？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？
定價，是在消費者和業態模型的基礎上做定價，如果你不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢。
同時，對於業態模型來說，你選擇做速食、輕餐還是什麼？你選擇進MALL還是社區等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可“同日而語”。
定價定客群，定價定江山，同時定價也跟成本、競爭和選擇品類相關。
❺
品牌不突出，形象無表達
經常有這種情況，一張功能表最後點完了，都幾乎沒看到品牌名的正確露出，最後吃完了，都忘了這家店叫什麼名字。
既然已經到了品牌化的時期，大家就勇敢的把自己的品牌突出展示。當然品牌不是說你有個名字就是品牌，他需要長期的累積勢能。
所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞！
❻
無品類、無口號
定位書裡有一句話，特別好“用品類來思考，用品牌去表達”。
那麼品類是什麼？
在餐飲行業，尤其在同質化競爭的時代來說，細分品類，找准消費者心智中的品類產品，變得至關重要。
比如巴奴毛肚火鍋、俏鳳凰牛肉米粉，這些明確的細分品類產品，就很容易在消費者心中佔據更多、更明確的位置。
口號，是在明確的品類定位基礎上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。
比如“好空調，格力造”、“小餓小困來點香飄飄”，“更火的火鍋，排隊的人更多”。那口號到底要怎麼取呢？考慮競爭，消費場景綜合來定。
❼
無品牌故事
三秒鐘，給你想想哪些品牌讓你記住了故事。
在武漢，有家靚靚蒸蝦的餐廳，創始人為了研發他的蒸蝦蘸料，據說一直在家研發了好幾個月，舌頭試到一度失去味覺。這樣的故事一說出來，這家店精益求精，注重品質的形象就出來了，讓人聽過就難忘。
這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！
故事之所在，價值之所在；故事即印象，印象即傳播。
❽
排版無主次，無引導
這裡的主次主要是菜品的排版。
主就是你的主品、爆品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區別於其它菜品。
引導消費者按你的消費邏輯來思考選擇。以期達到主品占總銷量的多少，其它分別占比多少。如果能夠達到自己的預期，這樣一份功能表就是成功的。
主次，是你為消費才是做的最好的選擇；引導，則是你如何吸引消費者點到最佳產品組合。
❾
攝影&設計形式，風格脫離品牌調性
攝影不是自顧自的拍，而是要根據設計方案的需求。設計方案則要根據品牌定位來。
設計形式就是選擇做折頁、冊子、液晶屏，還是報刊雜誌類等，這些都是表現形式。
風格就是設計師經常會問客戶你喜歡什麼樣的風格。比如工業風、江戶風等。
其實不是問客戶喜歡什麼？而是要瞭解品牌定位後，到底要以什麼樣的風格展示給消費者，更契合餐廳的品牌調性。
從形式到風格並不是根據個人喜好進行選擇，而是根據品牌調性的形式和風格跟消費者溝通！
❿
色彩運用無章法
色彩是一門學問，色彩學關係心理學、生理學、美學等，功能表善於運用則可以達到意想不到的效果。
不同的顏色給人的感覺和“激勵”行為都不同。有研究表明，
比如藍色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。
不適合的色彩，會讓人產生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等這些基礎知識都要能掌握和駕馭，才能更好的運用到設計思想中。
總結
一張菜單雖小，但背後承載著餐廳的品牌氣質、銷售模型甚至是利潤結構。學會從消費者的心理層面去剖析他們的需求，讓你功能表的品牌定位先於設計，才能有效地搶佔市場。畢竟，在流量爭奪戰中，勝者往往是進入潛在顧客心智中的第一個人。
搭配就是延伸產品的選擇和主品是否相得益彰，不能想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，看似很新奇，但是往往讓消費者覺得莫名其妙。
❹
定價不知所以
定價定的是什麼？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？
定價，是在消費者和業態模型的基礎上做定價，如果你不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢。
同時，對於業態模型來說，你選擇做速食、輕餐還是什麼？你選擇進MALL還是社區等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可“同日而語”。
定價定客群，定價定江山，同時定價也跟成本、競爭和選擇品類相關。
❺
品牌不突出，形象無表達
經常有這種情況，一張功能表最後點完了，都幾乎沒看到品牌名的正確露出，最後吃完了，都忘了這家店叫什麼名字。
既然已經到了品牌化的時期，大家就勇敢的把自己的品牌突出展示。當然品牌不是說你有個名字就是品牌，他需要長期的累積勢能。
所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞！
❻
無品類、無口號
定位書裡有一句話，特別好“用品類來思考，用品牌去表達”。
那麼品類是什麼？
在餐飲行業，尤其在同質化競爭的時代來說，細分品類，找准消費者心智中的品類產品，變得至關重要。
比如巴奴毛肚火鍋、俏鳳凰牛肉米粉，這些明確的細分品類產品，就很容易在消費者心中佔據更多、更明確的位置。
口號，是在明確的品類定位基礎上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。
比如“好空調，格力造”、“小餓小困來點香飄飄”，“更火的火鍋，排隊的人更多”。那口號到底要怎麼取呢？考慮競爭，消費場景綜合來定。
❼
無品牌故事
三秒鐘，給你想想哪些品牌讓你記住了故事。
在武漢，有家靚靚蒸蝦的餐廳，創始人為了研發他的蒸蝦蘸料，據說一直在家研發了好幾個月，舌頭試到一度失去味覺。這樣的故事一說出來，這家店精益求精，注重品質的形象就出來了，讓人聽過就難忘。
這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！
故事之所在，價值之所在；故事即印象，印象即傳播。
❽
排版無主次，無引導
這裡的主次主要是菜品的排版。
主就是你的主品、爆品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區別於其它菜品。
引導消費者按你的消費邏輯來思考選擇。以期達到主品占總銷量的多少，其它分別占比多少。如果能夠達到自己的預期，這樣一份功能表就是成功的。
主次，是你為消費才是做的最好的選擇；引導，則是你如何吸引消費者點到最佳產品組合。
❾
攝影&設計形式，風格脫離品牌調性
攝影不是自顧自的拍，而是要根據設計方案的需求。設計方案則要根據品牌定位來。
設計形式就是選擇做折頁、冊子、液晶屏，還是報刊雜誌類等，這些都是表現形式。
風格就是設計師經常會問客戶你喜歡什麼樣的風格。比如工業風、江戶風等。
其實不是問客戶喜歡什麼？而是要瞭解品牌定位後，到底要以什麼樣的風格展示給消費者，更契合餐廳的品牌調性。
從形式到風格並不是根據個人喜好進行選擇，而是根據品牌調性的形式和風格跟消費者溝通！
❿
色彩運用無章法
色彩是一門學問，色彩學關係心理學、生理學、美學等，功能表善於運用則可以達到意想不到的效果。
不同的顏色給人的感覺和“激勵”行為都不同。有研究表明，
比如藍色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。
不適合的色彩，會讓人產生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等這些基礎知識都要能掌握和駕馭，才能更好的運用到設計思想中。
總結
一張菜單雖小，但背後承載著餐廳的品牌氣質、銷售模型甚至是利潤結構。學會從消費者的心理層面去剖析他們的需求，讓你功能表的品牌定位先於設計，才能有效地搶佔市場。畢竟，在流量爭奪戰中，勝者往往是進入潛在顧客心智中的第一個人。