作為一名設計師， 本文是作者對日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。 enjoy~
關於文案相關的文章， 很早就想寫了。 但糾結的點是：我一UI設計師，
後來我意識到， UI設計是體驗的一部分、一個環節， 而文案同樣會影響著整個體驗流程。 從受眾所接收資訊的角度來說， 兩者必須緊密結合， 相輔相成， 才能達到更好、更巧妙的效果。
生活中， 我看到地鐵上好的廣告， 會停住腳步把他拍下來；電梯裡看到優秀的廣告文案， 會想這種方式轉化率高不；路邊收到小廣告傳單， 會想有沒有讓行走的我瞬間抓住重點；廁所裡門上貼的小廣告， 會糾結為什麼會用某個動詞， 他們怎麼考慮的…
優秀的文案會讓我感到很興奮， 立馬記到小本本上或者印象筆記裡， 順便再說一句：臥槽， 牛逼。
什麼是好的文案？好的文案一般具備以下幾點：
符合定位；表意清晰；產生共鳴；增加趣味。寫文案前， 我們首先要明確產品定位是什麼， 給誰看的。 抓住使用者核心訴求、把產品亮點表達清晰， 從而吸引到的用戶， 才能達到高效轉化。
比如：ofo共用單車。 它們的產品定位是：輕鬆出行， 不怕堵車， 而且可以很快找到車子。
因此， 文案就是：“隨時隨地有車騎”， “想輕鬆出行， 出門就騎ofo小黃車”。
同時， 對於廣告來說， 推廣的場景也非常重要。 選擇地鐵站推廣， 我想也是因為坐地鐵的人和有騎行需求的人， 重疊率比較高。 因此， 精准投放， 有利於目標使用者的轉化。
摩拜， 所強調的產品特點是：品質好， 智慧鎖， 定位准。 這也是它自認為優於ofo的地方。
所以文案圍繞著：“敢折騰從不掉鏈子”， “秒開秒走”， “能定位準確”等維度來寫。 從文案的撰寫， 到模特的選擇， 再到最後的畫面構圖， 都是更迎合年輕用戶群體的喜好。
拉勾， 定位是互聯網招聘。 文案也直戳重點。 “互聯網人挑工作， 就用拉勾， 不解釋”。 語氣很符合年輕人的小傲嬌。
說到拉勾，不得不說地鐵上交叉打廣告的boss直聘。雖然都是招聘類產品，它們產品定位還是有差異的。
boss直聘核心在於：應聘者跟老闆直接溝通。避開層層面試官和HR，讓一些大牛不會因為跟面試官不和，而錯失機會。因此，它們的文案大都圍繞著“老闆”這個點來寫。
比如：“搞錯老闆吃土，搞定老闆吃肉”，“換工作就是換老闆”。給一種很高效的感受，也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯覺。
當然，boss直聘還不忘記diss一下自己的競品：拉勾。比如下圖：從“勾”著到“直”立行走，猴子用了300萬年，來暗示自己更牛逼。
再比如：小米，定位是為發燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。
但只針對發燒友，比較小眾，銷量肯定不如OPPO、VIVO這種針對3、4線城市用戶和學生的手機。
從最近小米的廣告，能看出他們的定位有些轉變，更迎合大眾的需求，直紮愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什麼處理器，也不懂你用的什麼技術，反正只要把老娘拍美就OK了。
整張大圖重點就4個字：“拍人更美”，簡潔明瞭有重點。
可以看出，以上優秀的產品文案，都是基於對自己產品定位，和明確受眾群體的基礎上完成的。
2. 表意清晰當文案符合了產品定位，那接下來就要做到讓受眾快速看懂。
下面是微信在5.4版本，新增支付功能的文案。跟競品支付寶形成差異，體現出產品核心亮點：更方便，更高效。
微信可以做到聊天時順便轉帳和發紅包。因此，它們的文案是：轉帳，就是發消息。一句話，概括了自己的核心競爭力。
支付寶的廣告，沒有多餘的視覺元素，不需要高大上的獨特佈局，單純的文字就足夠有力的表達清楚產品的意圖，完全滿足了好文案和好廣告的標準。
下麵我在電梯裡拍的ofo的廣告，突出重點“1元包月”，文案簡潔，讓受眾瞬間有拿出手機掃碼的衝動。
大家發現沒，廣告文案也需要考慮場景，比如貼在牆上的文案，更應該表意清晰，不廢話。
回憶下在古代，大家對貼到牆上的東西的習慣認知是什麼？是皇榜。因此，這種貼在牆上的廣告文案，更適合以告知的形式出現，不要讓用戶過多的思考和分析。
包括淘寶和中國移動在農村打的廣告，語言質樸，簡單易懂。“生活要想好，趕緊上淘寶”，“中國移動手機卡，一邊耕田一邊打”，嘖嘖嘖…
優秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點，而不是寫的很晦澀抽象，讓用戶去猜。
3. 產生共鳴產生共鳴的文案就是：產品描述的某件事，與受眾記憶中的情境產生連接時，產生的積極情緒感受。
釘釘是阿裡的一款為企業打造的專業通訊和協同辦公的平臺。由於釘釘服務的基本都是創業型的團隊，因此，下面這組投放在地鐵裡的廣告，主題是“創業很苦，堅持很酷”。
“28歲，頭髮白了一半”“怕配不上曾經的夢想，也怕辜負了所受的苦難”“在車裡哭完，笑著走進辦公室”……雖然文案裡或多或少的有一些負能量的資訊，但這種走心的寫法，很能讓創業者們產生共鳴。
愛迪達“這就是我”系列廣告。“太”字句我們從小到大都在聽。打耳釘，“太像女孩子”、穿著，“太浮誇”、性格，“太粗放”等…
因此，廣告文案直接把這些說出來，最後的結尾是：“太不巧，這就是我”。這支廣告每一秒都很能打動人，說出了年輕人的心聲。
從專業角度上來說，所有人都經常面臨指責、懷疑和否定，而如果你通過廣告喚起了他們內心的這種情景，然後站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發強烈的共鳴感。
4. 增加趣味如果你的文案，通過有趣的方式表達產品特色，那麼會想讓人忍不住想分享或快速傳播開來。
下面是“芝麻信用”在地鐵上投放的廣告，它把阻礙人們簡單生活的步驟，用重複的文字進行強調，來引出它們的產品能讓你的世界變得更簡單。比如：“帶帶帶帶”，“付付付付”，“猜猜猜猜”。嗯，有點意思。
每次看到這種文案，都在想，是不是胸壓在鍵盤上了，哈哈哈。
下面這個例子大家應該不陌生，是在今年五一假期期間，火爆朋友圈的喪茶。由餓了麼和網易一起經營的一家奶茶店。
奶茶杯子上寫的是：“喝完請勿在店內自殺”。
包括店內牆上的文案，也是一喪到底，感覺可以哭著喝完，哈哈哈。
可以看出，喪文化這種有趣的點子，讓品牌和消費者之間形成了共鳴，讓人心甘情願為這文案創意買單。
還有，奇葩說裡的廣告語，也挺有趣。不僅符合節目調性，也符合觀眾的喜好。比如：“我去，這都能賣出去的鹹魚APP”，“國際抗餓大品牌，穀粒多燕麥牛奶”，“奶後吐真言，純甄酸牛奶”等…
這種風趣幽默的宣傳文案在不僅增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近了與消費者的距離，現在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。
分享完一波優秀的文案，它們不管是從定位、到表達、情感、再到趣味性，都給受眾傳達出準確且高效的認知。那麼如何寫出像它們一樣好的文案呢？
如何寫出好的文案？1. 洞察力：懂用戶，知賣點寫文案時首先要明確：a.受眾是誰；b.自己核心價值是什麼。不然，就算你畫面呈現再豐富，語言再鏗鏘有力，都毫無意義。跟對的人說對的話，是好文案的基礎。雖然只是簡單幾個字，對一個品牌的影響都會是巨大的。
比如：李寧，過去20年，國內運動品牌的老大，就因為2010年的品牌轉型，導致消費者流失嚴重。
它把沿用近十年的口號“一切皆有可能”改成了“make the change”。它們其實是想向“阿迪”“耐克”靠攏，把定位為高端運動品牌，主要佔領國內一線城市，以及海外市場。但是它沒有考慮到自己本身的核心消費群體是國內二三線市場，以及30－40歲的人。所以這麼一折騰，被安踏搶佔了市場。
2. 抓重點：別囉嗦，說人話（1）視覺化
優秀的文案，看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶。但是太多文案寫的抽象、複雜、假大空。所以，我們寫文案時，應該把抽象難以理解的語言，變成具體的、可被感知的。
人的爬行腦（控制人的欲望的那部分大腦）更加喜歡視覺化的資訊，而不是抽象的資訊。
比如：ipod的文案“把1000首歌放到口袋裡”，要比“小體積大容量的mp3”好的多。因為人的大腦更容易理解和記憶視覺化的資訊。
（2）別廢話
下面這張圖，是我在電梯裡拍的，大家看後第一感覺是什麼？
對，它想強調的重點太多，反而沒有重點。用戶真正關心的是：什麼活動，截止日期，我該怎麼做。因此，文案要做的就是盡可能的減少廢話。
嘗試著運用krug可用性第三定律：去掉每個頁面一半的字，再把剩餘的去掉一半。
3. 同理心：有共鳴，代入感要想讓受眾產生共鳴的辦法有：
你說了他們不敢說的話；你鼓勵他們克服心理的阻礙；你讓他們的行為合理化。（1）你說了他們不敢說的話
下面是小馬宋為獵豹清理大師寫的文案，就是說了大家不敢說的話：“朋友圈賣劣質面膜的人，應該拉黑嗎” “不，要先去罵一句傻逼！”
這句話引起共鳴，就是他替大家說了，想說確不敢說的話。
（2）你鼓勵他們克服心理的阻礙
多芬的廣告：《你比想像的更美麗》。多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。它找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不到彼此的狀態下，找7位元女性描述自己的外形，根據描述畫出畫像A ，再找來7為陌生人，也來描述這7位女性 畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己的鼻樑很塌。”畫像B的描述比較樂觀，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標緻。”
可以看出，女人總在低谷自己。而多芬的這次的廣告語是：“you are more beautiful than you think”。一支廣告，感動顧客，尤其是打動了女人，那麼後果就是做出了一款暢銷的產品。同時還獲得了2013坎城國際創意節鈦獅全場大獎。
（3）你讓他們的行為合理化
7-11，發現他們的有些用戶經常面臨的懷疑和反對是：回到家裡，就容易被家長說為什麼一直單身，什麼時候能找到對象。
作為對用戶的支持，就打廣告：單身是種人權，沒有義務向誰交代。引起很多年輕人的共鳴。
4. 趣味性：要有趣，懂幽默（1）結合熱門話題／節日
當滴滴、uber合併時，杜蕾斯的廣告文案是：“DUDU打車，老司機的選擇。”到了父親節的廣告文案：“又，欠你們一個父親節，反正你們也沒打算還。”這種賤賤的小幽默，大家很喜歡。
（2）用不正經的方式說正經的事兒
下面是一家招聘公司的文案，用幽默的方式表達出大家的心聲“寫簡歷的時候，心虛的像在偷東西”，“入職三個月，領導班子已經三屆選舉了”，“我擦過的屁股，比你走過的路還多”。本來找工作是見很嚴肅的事，這麼寫就會有一種反差萌的感覺。
以上，是我所分享的好文案基本的因素，分為這幾點：
懂用戶，知賣點－洞察力；別囉嗦，說人話－抓重點；有共鳴，代入感－同理心；要有趣，懂幽默－趣味性。總結我並不是專業的文案人，也不是要提供一套如何寫出好文案的方法論模版。以上只是一個對日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。
身為設計師，想要提升洞察力，首先，就是要對身邊的事物保持好奇心。不要因為天是藍的，就覺得它一直是藍的。公司的規定是這樣就一直這樣下去，產品這麼設計就應該是永遠保持。
借用約伯斯的一句話：
＃專欄作家＃大牙，微信公眾號：大牙的設計筆記，人人都是產品經理專欄作家。百度資深UI設計師。一個對生活充滿好奇心，擅長用直白的語言去分析產品、交互、視覺的同學。
本文原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議
說到拉勾，不得不說地鐵上交叉打廣告的boss直聘。雖然都是招聘類產品，它們產品定位還是有差異的。
boss直聘核心在於：應聘者跟老闆直接溝通。避開層層面試官和HR，讓一些大牛不會因為跟面試官不和，而錯失機會。因此，它們的文案大都圍繞著“老闆”這個點來寫。
比如：“搞錯老闆吃土，搞定老闆吃肉”，“換工作就是換老闆”。給一種很高效的感受，也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯覺。
當然，boss直聘還不忘記diss一下自己的競品：拉勾。比如下圖：從“勾”著到“直”立行走，猴子用了300萬年，來暗示自己更牛逼。
再比如：小米，定位是為發燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。
但只針對發燒友，比較小眾，銷量肯定不如OPPO、VIVO這種針對3、4線城市用戶和學生的手機。
從最近小米的廣告，能看出他們的定位有些轉變，更迎合大眾的需求，直紮愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什麼處理器，也不懂你用的什麼技術，反正只要把老娘拍美就OK了。
整張大圖重點就4個字：“拍人更美”，簡潔明瞭有重點。
可以看出，以上優秀的產品文案，都是基於對自己產品定位，和明確受眾群體的基礎上完成的。
2. 表意清晰當文案符合了產品定位，那接下來就要做到讓受眾快速看懂。
下面是微信在5.4版本，新增支付功能的文案。跟競品支付寶形成差異，體現出產品核心亮點：更方便，更高效。
微信可以做到聊天時順便轉帳和發紅包。因此，它們的文案是：轉帳，就是發消息。一句話，概括了自己的核心競爭力。
支付寶的廣告，沒有多餘的視覺元素，不需要高大上的獨特佈局，單純的文字就足夠有力的表達清楚產品的意圖，完全滿足了好文案和好廣告的標準。
下麵我在電梯裡拍的ofo的廣告，突出重點“1元包月”，文案簡潔，讓受眾瞬間有拿出手機掃碼的衝動。
大家發現沒，廣告文案也需要考慮場景，比如貼在牆上的文案，更應該表意清晰，不廢話。
回憶下在古代，大家對貼到牆上的東西的習慣認知是什麼？是皇榜。因此，這種貼在牆上的廣告文案，更適合以告知的形式出現，不要讓用戶過多的思考和分析。
包括淘寶和中國移動在農村打的廣告，語言質樸，簡單易懂。“生活要想好，趕緊上淘寶”，“中國移動手機卡，一邊耕田一邊打”，嘖嘖嘖…
優秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點，而不是寫的很晦澀抽象，讓用戶去猜。
3. 產生共鳴產生共鳴的文案就是：產品描述的某件事，與受眾記憶中的情境產生連接時，產生的積極情緒感受。
釘釘是阿裡的一款為企業打造的專業通訊和協同辦公的平臺。由於釘釘服務的基本都是創業型的團隊，因此，下面這組投放在地鐵裡的廣告，主題是“創業很苦，堅持很酷”。
“28歲，頭髮白了一半”“怕配不上曾經的夢想，也怕辜負了所受的苦難”“在車裡哭完，笑著走進辦公室”……雖然文案裡或多或少的有一些負能量的資訊，但這種走心的寫法，很能讓創業者們產生共鳴。
愛迪達“這就是我”系列廣告。“太”字句我們從小到大都在聽。打耳釘，“太像女孩子”、穿著，“太浮誇”、性格，“太粗放”等…
因此，廣告文案直接把這些說出來，最後的結尾是：“太不巧，這就是我”。這支廣告每一秒都很能打動人，說出了年輕人的心聲。
從專業角度上來說，所有人都經常面臨指責、懷疑和否定，而如果你通過廣告喚起了他們內心的這種情景，然後站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發強烈的共鳴感。
4. 增加趣味如果你的文案，通過有趣的方式表達產品特色，那麼會想讓人忍不住想分享或快速傳播開來。
下面是“芝麻信用”在地鐵上投放的廣告，它把阻礙人們簡單生活的步驟，用重複的文字進行強調，來引出它們的產品能讓你的世界變得更簡單。比如：“帶帶帶帶”，“付付付付”，“猜猜猜猜”。嗯，有點意思。
每次看到這種文案，都在想，是不是胸壓在鍵盤上了，哈哈哈。
下面這個例子大家應該不陌生，是在今年五一假期期間，火爆朋友圈的喪茶。由餓了麼和網易一起經營的一家奶茶店。
奶茶杯子上寫的是：“喝完請勿在店內自殺”。
包括店內牆上的文案，也是一喪到底，感覺可以哭著喝完，哈哈哈。
可以看出，喪文化這種有趣的點子，讓品牌和消費者之間形成了共鳴，讓人心甘情願為這文案創意買單。
還有，奇葩說裡的廣告語，也挺有趣。不僅符合節目調性，也符合觀眾的喜好。比如：“我去，這都能賣出去的鹹魚APP”，“國際抗餓大品牌，穀粒多燕麥牛奶”，“奶後吐真言，純甄酸牛奶”等…
這種風趣幽默的宣傳文案在不僅增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近了與消費者的距離，現在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。
分享完一波優秀的文案，它們不管是從定位、到表達、情感、再到趣味性，都給受眾傳達出準確且高效的認知。那麼如何寫出像它們一樣好的文案呢？
如何寫出好的文案？1. 洞察力：懂用戶，知賣點寫文案時首先要明確：a.受眾是誰；b.自己核心價值是什麼。不然，就算你畫面呈現再豐富，語言再鏗鏘有力，都毫無意義。跟對的人說對的話，是好文案的基礎。雖然只是簡單幾個字，對一個品牌的影響都會是巨大的。
比如：李寧，過去20年，國內運動品牌的老大，就因為2010年的品牌轉型，導致消費者流失嚴重。
它把沿用近十年的口號“一切皆有可能”改成了“make the change”。它們其實是想向“阿迪”“耐克”靠攏，把定位為高端運動品牌，主要佔領國內一線城市，以及海外市場。但是它沒有考慮到自己本身的核心消費群體是國內二三線市場，以及30－40歲的人。所以這麼一折騰，被安踏搶佔了市場。
2. 抓重點：別囉嗦，說人話（1）視覺化
優秀的文案，看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶。但是太多文案寫的抽象、複雜、假大空。所以，我們寫文案時，應該把抽象難以理解的語言，變成具體的、可被感知的。
人的爬行腦（控制人的欲望的那部分大腦）更加喜歡視覺化的資訊，而不是抽象的資訊。
比如：ipod的文案“把1000首歌放到口袋裡”，要比“小體積大容量的mp3”好的多。因為人的大腦更容易理解和記憶視覺化的資訊。
（2）別廢話
下面這張圖，是我在電梯裡拍的，大家看後第一感覺是什麼？
對，它想強調的重點太多，反而沒有重點。用戶真正關心的是：什麼活動，截止日期，我該怎麼做。因此，文案要做的就是盡可能的減少廢話。
嘗試著運用krug可用性第三定律：去掉每個頁面一半的字，再把剩餘的去掉一半。
3. 同理心：有共鳴，代入感要想讓受眾產生共鳴的辦法有：
你說了他們不敢說的話；你鼓勵他們克服心理的阻礙；你讓他們的行為合理化。（1）你說了他們不敢說的話
下面是小馬宋為獵豹清理大師寫的文案，就是說了大家不敢說的話：“朋友圈賣劣質面膜的人，應該拉黑嗎” “不，要先去罵一句傻逼！”
這句話引起共鳴，就是他替大家說了，想說確不敢說的話。
（2）你鼓勵他們克服心理的阻礙
多芬的廣告：《你比想像的更美麗》。多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。它找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora，在完全看不到彼此的狀態下，找7位元女性描述自己的外形，根據描述畫出畫像A ，再找來7為陌生人，也來描述這7位女性 畫出畫像B。
畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己的鼻樑很塌。”畫像B的描述比較樂觀，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標緻。”
可以看出，女人總在低谷自己。而多芬的這次的廣告語是：“you are more beautiful than you think”。一支廣告，感動顧客，尤其是打動了女人，那麼後果就是做出了一款暢銷的產品。同時還獲得了2013坎城國際創意節鈦獅全場大獎。
（3）你讓他們的行為合理化
7-11，發現他們的有些用戶經常面臨的懷疑和反對是：回到家裡，就容易被家長說為什麼一直單身，什麼時候能找到對象。
作為對用戶的支持，就打廣告：單身是種人權，沒有義務向誰交代。引起很多年輕人的共鳴。
4. 趣味性：要有趣，懂幽默（1）結合熱門話題／節日
當滴滴、uber合併時，杜蕾斯的廣告文案是：“DUDU打車，老司機的選擇。”到了父親節的廣告文案：“又，欠你們一個父親節，反正你們也沒打算還。”這種賤賤的小幽默，大家很喜歡。
（2）用不正經的方式說正經的事兒
下面是一家招聘公司的文案，用幽默的方式表達出大家的心聲“寫簡歷的時候，心虛的像在偷東西”，“入職三個月，領導班子已經三屆選舉了”，“我擦過的屁股，比你走過的路還多”。本來找工作是見很嚴肅的事，這麼寫就會有一種反差萌的感覺。
以上，是我所分享的好文案基本的因素，分為這幾點：
懂用戶，知賣點－洞察力；別囉嗦，說人話－抓重點；有共鳴，代入感－同理心；要有趣，懂幽默－趣味性。總結我並不是專業的文案人，也不是要提供一套如何寫出好文案的方法論模版。以上只是一個對日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。
身為設計師，想要提升洞察力，首先，就是要對身邊的事物保持好奇心。不要因為天是藍的，就覺得它一直是藍的。公司的規定是這樣就一直這樣下去，產品這麼設計就應該是永遠保持。
借用約伯斯的一句話：
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本文原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議