本報記者蔣文龍朱海洋
“2018年底前， 全省每個地市至少要培育一個市級區域公用品牌”， 這是不久前浙江省委、省政府印發的《關於深化農業供給側結構性改革加快農業農村轉型發展的實施意見》中明確提出的目標要求。
農業供給側結構性改革， 是一項龐大的系統工程。 在浙江看來， 品牌化是推進農業供給側結構性改革的重要抓手。 只有通過品牌， 讓產品獲得消費者認可， 建立起產銷之間的穩定關係， 農業發展才能順風順水。
實際上， 浙江早早就開始了品牌化探索， 並且根據農業“多小散”的特點，
政府搭台， 企業唱戲， 變分為統， 一改“多小散弱”現狀
浙江的人均耕地面積只有全國平均水準的1/4。 在家庭聯產承包這一基本經營制度下， 農業產業和生產主體過度分散， 面對這一客觀實際， 浙江要實現農業增效、農民增收不能依靠數量和規模， 而必須走優質優價的品牌化道路。
“浙江是資源小省， 農業要做大做強， 就必須搶佔品牌這個制高點， 這也是今後出路所在。 ”副省長孫景淼不斷告誡浙江農口幹部。
但農業品牌與工業、服務業不同。 農產品因為受各種因素影響， 標準化、規模化等難以掌控， 尤其是生產經營主體數量多、規模小、實力弱， 基本沒有能力單獨打品牌、闖市場。
但政府擁有人才、資金、資訊等各種資源， 而且具有無可替代的公信力。 因此， 以政府做後盾， 來打造區域公用品牌， 政府背書與企業信用雙重結合的模式由此浮出水面。
浙江省農業廳廳長林健東在接受記者採訪時， 形象地把市場比作海， 農產品區域公用品牌就如同船， 如何帶領農民在汪洋大海裡劈波斬浪、一路遠航？他概括為12個字——造好船、掌好舵、護好航、揚好帆。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心負責人表示， 這一模式的施行是由中國農業基本經營制度決定的， 是由農業生產基本特點決定的， 也是由消費者消費習慣決定的。 “家庭聯產承包是一種統分結合的制度， 但這麼多年來， 我們實施的是‘分’， 而沒有強調‘統’， 而區域公用品牌就可以理解為政府提供的統一服務。 ”
從單品類品牌到多品類品牌， 區域公用品牌創建模式走向多元
改革開放之後， 取消了統購統銷， 浙江茶農一度陷入“賣茶難”困境。 怎麼辦？山區縣新昌率先從西湖龍井得到真傳， 將一斤只賣3塊錢的珠茶，
為了規避“公地災難”， “大佛龍井”構建了一套“母子商標”的雙保險運行模式。 具體來說， 就是以“證明商標”的形式註冊“母商標”， 體現生長環境、加工工藝、歷史文脈等公共外部性， 而以“企業商標”註冊的“子商標”， 要突出的則是個性特徵， 表明企業主體責任。 兩者互促共進， 相得益彰。
2004年， 浙江舉辦“十大名茶”評選。 最後的結果是， 除了一個“綠劍”外， 其他9個都屬於區域公用品牌。 這從一個側面說明了， 區域公用品牌當時已成為茶葉主產縣的共同選擇。 而“十大名茶”的評選， 則進一步強化了這種品牌類型的推廣和使用。
區域公用品牌在茶產業上的成功， 為浙江農業品牌化找到了一條現實道路。 此後， 果蔬、中藥材、畜牧、漁業等其他主導產業紛紛跟進。 仙居楊梅、奉化水蜜桃、臨海蜜橘、塘棲枇杷、三門青蟹、金華兩頭烏等等均採取了“母子品牌”模式， 把區域公用品牌建設搞得風生水起。
“單品類品牌儘管很大程度上帶動了產業發展， 但站在全國層面， 尤其從國際競爭角度看， 浙江的品牌仍然偏多、偏小、偏散。 ”浙江省農業廳產業處處長楊大海說。 由此， 浙江聚焦品牌整合， 開始從單品類品牌走向多品類品牌的創建。
這方面，麗水儘管並非最早的試水者，卻最早摘到了成功的碩果。2014年，麗水委託浙江大學CARD中國農業品牌研究中心進行品牌戰略規劃，創建了覆蓋全市域、全產業、全鏈條的區域公用品牌“麗水山耕”。該品牌以麗水一流的生態環境作為核心價值支撐，打通與消費者之間的連結，加上政府強有力的推動，迅速獲得了市場認可。僅今年上半年，銷售額就超過了27億元，產品平均溢價33%。
以品牌優化生產，對接市場，推進農業供給側結構性改革走向縱深
“品牌化的理念其實就是要從消費者，從市場的角度出發，來安排生產。”浙江省政府諮詢委三農部部長顧益康形象地解釋，農業供給側結構性改革極其複雜，就像一套組合拳，需要用系統觀、統籌觀、發展觀來看待這一改革。而農業品牌化就是改革的突破口，品牌為綱，綱舉目張。
以“安吉白茶”為例，儘管品牌創建不到20年，但它的異軍突起，成了中國茶界的神話，品牌價值直逼西湖龍井等老牌名茶。在安吉，17萬畝的茶園面積，創造了近25億元的產值，為全縣36萬農民人均年增收5600元。而品牌的壯大，實際上不僅解決了溢價銷售的問題，更關鍵的是，還倒逼著標準化、規模化、組織化的提升，同時對農旅融合也大有裨益。
安吉縣副縣長楊紹軍介紹，現在，安吉白茶標準化生產技術推廣率達95%以上，訂單茶園占到了全縣總面積的三成，茶文化、茶科技、茶旅遊這些新業態正蓬勃發展，甚至帶動了整個區域知名度的提升，這些都是區域公用品牌所帶來的綜合效應。
在麗水，“新農人”蔔偉紹則深有體會。他在雲和養了10多年的溫室甲魚，當初定位生態，就是覺得有市場。然而，理想很豐滿，現實卻骨感。首批甲魚上市，一盆冷水潑來，不管怎麼跑市場，價格就是上不去。2014年，蔔偉紹加盟“麗水山耕”戰隊，因為有了政府背書，加上線上行銷，一炮而紅。
“作為‘麗水山耕’的子品牌，政府每年會帶著我們搞多次推介，還説明提供供應鏈服務，解決了許多企業想做又做不了，也做不好的根本性問題。”蔔偉紹說，現在他的產品知名度越來越高，當然回過頭，也更關注品質，不敢輕易砸了招牌。記者瞭解到，目前，像蔔偉紹這樣加盟“麗水山耕”的主體已達500多家，他們大多已經不再僅僅關注產量，而開始高度重視產品的品質和品牌。
“在浙江，品牌不是簡單的名稱，而是各類資源的蓄水池，發展的大引擎、大平臺。區域公用品牌已經成為政府指導生產，主體對接市場的自覺行為。”林健東說，今年，浙江推進品牌化力度更大，目前已明確的是：將組建專項財政資金，用於支援農產品區域公用品牌培育和知名農產品品牌宣傳。另外，浙江省農業品牌振興三年行動計畫也將於近日啟動實施。
這方面，麗水儘管並非最早的試水者，卻最早摘到了成功的碩果。2014年，麗水委託浙江大學CARD中國農業品牌研究中心進行品牌戰略規劃，創建了覆蓋全市域、全產業、全鏈條的區域公用品牌“麗水山耕”。該品牌以麗水一流的生態環境作為核心價值支撐，打通與消費者之間的連結，加上政府強有力的推動，迅速獲得了市場認可。僅今年上半年，銷售額就超過了27億元，產品平均溢價33%。
以品牌優化生產，對接市場，推進農業供給側結構性改革走向縱深
“品牌化的理念其實就是要從消費者，從市場的角度出發，來安排生產。”浙江省政府諮詢委三農部部長顧益康形象地解釋，農業供給側結構性改革極其複雜，就像一套組合拳，需要用系統觀、統籌觀、發展觀來看待這一改革。而農業品牌化就是改革的突破口，品牌為綱，綱舉目張。
以“安吉白茶”為例，儘管品牌創建不到20年，但它的異軍突起，成了中國茶界的神話，品牌價值直逼西湖龍井等老牌名茶。在安吉，17萬畝的茶園面積，創造了近25億元的產值，為全縣36萬農民人均年增收5600元。而品牌的壯大，實際上不僅解決了溢價銷售的問題，更關鍵的是，還倒逼著標準化、規模化、組織化的提升，同時對農旅融合也大有裨益。
安吉縣副縣長楊紹軍介紹，現在，安吉白茶標準化生產技術推廣率達95%以上，訂單茶園占到了全縣總面積的三成，茶文化、茶科技、茶旅遊這些新業態正蓬勃發展，甚至帶動了整個區域知名度的提升，這些都是區域公用品牌所帶來的綜合效應。
在麗水，“新農人”蔔偉紹則深有體會。他在雲和養了10多年的溫室甲魚，當初定位生態，就是覺得有市場。然而，理想很豐滿，現實卻骨感。首批甲魚上市，一盆冷水潑來，不管怎麼跑市場，價格就是上不去。2014年，蔔偉紹加盟“麗水山耕”戰隊，因為有了政府背書，加上線上行銷，一炮而紅。
“作為‘麗水山耕’的子品牌，政府每年會帶著我們搞多次推介，還説明提供供應鏈服務，解決了許多企業想做又做不了，也做不好的根本性問題。”蔔偉紹說，現在他的產品知名度越來越高，當然回過頭，也更關注品質，不敢輕易砸了招牌。記者瞭解到，目前，像蔔偉紹這樣加盟“麗水山耕”的主體已達500多家，他們大多已經不再僅僅關注產量，而開始高度重視產品的品質和品牌。
“在浙江，品牌不是簡單的名稱，而是各類資源的蓄水池，發展的大引擎、大平臺。區域公用品牌已經成為政府指導生產，主體對接市場的自覺行為。”林健東說，今年，浙江推進品牌化力度更大，目前已明確的是：將組建專項財政資金，用於支援農產品區域公用品牌培育和知名農產品品牌宣傳。另外，浙江省農業品牌振興三年行動計畫也將於近日啟動實施。