當奢侈品不再奢侈

當奢侈品逐漸“走下神壇”， 或許可以看到背後更多消費理性的成長

奢侈品生意不好做了。 貝恩諮詢公司的報告顯示， 2016年個人奢侈品消費同比下跌了1%， 成了除遊艇、噴氣機外， 全球奢侈品市場表現最差的領域。 “未來幾年， 全球奢侈品行業的增速， 將由近幾十年的年均8%—10%， 降至2%—5%的區間。 ”來自行業協會的調查預判， 揭示了奢侈品市場可能面臨的嚴峻挑戰。

近年來， 為了提高品牌認知度、提振銷量， 奢侈品市場經營一直在走親民路線。 去年， 各大奢侈品牌紛紛改走休閒風， 僅球鞋一項就為該行業帶來了30億歐元的收入。

此外， 奢侈品大打數位化戰略牌， 利用社交媒體平臺推廣商品， 奢侈品集團LVMH還計畫在今年6月推出電商平臺。 “當前消費者接觸的介質可能先是手機、然後是電商， 奢侈品牌要做好準備。 ”隨著零售格局的變化， 儘管還有對假貨的擔心， 但試水線上管道， 已不再為眾多奢侈品牌所排斥。

人們對奢侈品的追求， 是在消費主義的助推下出現並不斷膨脹的。 在《消費社會》一書中， 作者鮑德里亞認為， 消費行為在現代社會對於人們具有了新的意義， 可以代表一個人的地位與身份。 比如曾為歐洲多國皇室所推崇的英國韋奇伍德瓷器， 於19世紀40年代前後轉變產品定位， 面向更廣泛人群， 令大批心儀皇家品質瓷器的消費者蜂擁而至。

如今， 奢侈品行業不斷向商品屬性“低頭”， 用降價、雇傭“網紅”等方式， 比以往更急切地擁抱消費者， 在很大程度上， 也折射消費者的消費理性在增加， 讓奢侈品開始尋求新的市場、面向更大人群。

如果拉近掃描， 奢侈品牌也總是與市場相互成就。 據貝恩公司2016年統計， 拉美、東南亞等地區的奢侈品市場， 整體走勢維持增長。 奢侈品牌在這些國家加大了投放力度。 瑞士手錶品牌店法穆蘭， 去年就在緬甸開放了全球第四十四家、也是該國第一家奢侈品牌手錶專賣店。 而在一些更為成熟的市場， 奢侈品牌推出了定制化、稀缺化等戰略。 例如芬迪推出了可定制的手提包肩帶；百達翡麗則始終控制產量， 維持品牌的高端形象。

可以說， 隨著消費需求的日益多元與個性化， 奢侈品牌仍需不斷尋找更符合市場消費需求的形象定位。 說到底， 面對商業世界的悄然轉變， 奢侈品只能選擇更大銷量和更高溢價這兩條路。

“時尚易逝， 風格永存”。 事實上， 奢侈品絕不只是因價格高昂而凸顯高貴， 其價值更多來源於它的稀缺性與高品質。 一位業內人士就曾表示， 奢侈品誕生的意義在於唯一性， 真正的奢侈品是不能用機器大規模生產的。 換句話說， 當眾多奢侈品牌放低身段、追求規模化生產以獲得豐厚利潤時， 就已然丟棄了自身的“奢侈”屬性。 從這個意義上說， 不管行銷戰略如何調整， 只要實現奢侈品“平常化”的商業思維不變， 今天的奢侈品就很可能失去彰顯身份稀缺品的定位。

《全球奢侈品行業消費者洞察結果》顯示， 半數以上的受訪者認為某些奢侈品的價格與實際價值不符， 八成消費者會因此改變購買行為， 一些人會因而選擇性價比更高的輕奢品牌、中高檔品牌。 無論是設計， 還是品類， 當奢侈品逐漸“走下神壇”， 我們或許可以看到背後更多消費理性的成長。

《 人民日報 》（ 2017年03月29日 05 版）

(責編：周恬、張雋)