嗨， 小夥伴們， 在日常廣告投放中， 腦中有沒有這麼幾個疑問：消耗漲不上去， 為了消耗更多， 是不是要“加速投放”？預算不多， 卻一天才花完， 頭條流量就這些？是否覺得資訊流流量很難做， 老闆很難伺候， 用戶很難屈服。
大家注意觀察可以發現， 在今日頭條、騰訊社交廣告平臺等其他廣平臺裡面有個功能：標準投放、加速投放。 有多少小夥伴， 思考過， 深入研究、測試過兩者的區別和不同的效果。 上述這些問題或多或少都跟您對預算分配的誤解有關係， 我們在此推送這篇文章， 深入解析廣告預算分配及後臺設置中的兩個詞：標準投放VS加速投放，
正確使用標準投放的姿勢有哪些？
標準和加速投放又有著什麼樣的區別？
標準投放究竟是怎麼樣一個預算分配方式？
為什麼我們會將標準投放作為平臺預設推薦的投放方式？
廣告競爭力、預算、預算分配和消耗的關係
明確一個概念：“標準投放”、“加速投放”本質上都只是預算分配的一種方式， 並不會影響廣告計畫的消耗多少， 後者更多受廣告競爭力和預算設置的影響。 而廣告競爭力、預算和預算分配方式三者和消耗的關係可以簡單描述為：
1、廣告競爭力（創意、出價和定向等）決定了計畫是否能消耗及消耗的上限。
2、預算設置的大小和廣告競爭力共同決定了實際消耗的多少。
3、當競爭力足夠花完廣告主設置的預算後， 預算分配方式決定了我們如何分配預算， 也就是消耗的速度， 而這通常會導致投放效果的明顯差異。
三者按照下圖的邏輯來影響投放系統：
也就是說， 在無法消耗和消耗達不到預算的時候，
從上圖也可以看出， 在無法消耗或者消耗達不到預算的時候， 提高預算也沒有任何説明（這裡很多的廣告主容易誤解）。 這個階段大家只能多從創意、定向和出價方面進行優化， 來提高廣告的競爭力。
標準投放和加速投放的區別
當廣告競爭力足夠花完預算的時候， 預算的分配方式就尤為重要了。 目前今日頭條、廣點通提供了兩種預算分配方式：標準投放和加速投放。 這兩種不同的預算分配方式的目標是不同的：
標準投放：致力於在整個投放週期內較為均勻的花費完預算， 投放系統會根據競價環境智慧的分配預算和調整出價， 以獲得成本最低的投放效果，
加速投放：盡可能快地花完預算， 這通常會帶來預算花費速度的不可預期， 尤其是廣告主對廣告競爭力不甚瞭解的時候， 很容易造成投不出去或消耗太快的情況， 同時投放的成本也不是最低的。 但是， 在某些時效性較強的推廣需求中， 還是有需要選擇加速投放的。
以一個具體的案例來說明標準投放和加速投放的區別。 假設我們有一個推廣應用的需求， 並且決定使用安裝完成這種轉化方式作為優化目標， 日預算設為10元（僅作舉例， 實際平臺目前最低預算設置為100元）， 目標成本是5元， 那麼考慮下圖這種場景：
可以看到， 當天一共有8個滿足目標成本的轉化， 實際最多可以消耗4*3+3*2+2+1*2 = 22元， 而預算只有10元， 也就是說廣告計畫的競爭力足夠花完預算。 在這種情況下， 加速投放會盡可能快地花完預算， 所以會選擇前3個滿足成本的轉化， 最終的消耗是4+2+4 = 10元， 平均轉化成本是10/3 = 3.3元；而標準投放則會將預算在一天內相對均勻的消耗， 並且在保證預算可花完的情況下，充分利用競爭環境的變化，帶來盡可能多的轉化。在這例子中，標準投放選擇了第2、4、5、6和8個滿足成本的轉化，最終的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元，但平均轉化成本只有10/5 = 2元。
可見，在預算可以花完的情況下，標準投放的平均轉化成本會明顯低於加速投放；而通過前面的介紹大家也瞭解到，在預算花不完的情況下，標準投放和加速投放的投放效果是等同的。
所以對於追求投放效果的廣告主來說，標準投放幾乎總是會優於加速投放的，這也是我們將標準投放作為平臺預設的預算分配方式的原因；而唯一的例外就是之前提到的時效性，在上面這個例子中也能看到，雖然標準投放花完了預算，獲得了更多的轉化，但是卻需要等8個轉化，而加速投放則只需要等3個轉化即可把預算花完，因此我們的平臺也還保留著加速投放。
標準投放的正確使用姿勢
在談如何正確使用標準投放之前，我想先澄清一下大家在預算和投放方式設置這塊最容易發生的誤解。並通過對這些誤解的澄清，最終提煉出使用標準投放的最佳實踐。
誤解：加速投放會加速消耗，選擇標準投放後消耗會變慢，所以為了消耗更多，要選擇加速投放。
澄清：這個誤解很有代表性，也有相當的迷惑性，因為實際操作上從標準投放切換到加速投放，消耗確實會變快，但這不意味著加速投放會消耗更多，因為正如我們上面提到的，實際投放週期內消耗的多少只取決於廣告的競爭力和預算的設置。那麼消耗變快的現象是怎麼產生的呢？其實看上面的例子就知道了，這是因為加速投放並不會「貨比三家」，所以同樣的預算，可能加速投放不到下午就花完了，而標準投放要到晚上才能花完，如果我們的投放人員不明白背後的道理，很容易誤以為加速投放有流量或者策略上的優勢，然後不明不白的就浪費了一些優質的流量。
所以，使用標準投放的最佳實踐可以概括為以下幾條：
1、設置一個真實的期望的日預算，然後盡可能在一天內少調整。由於標準投放通常在晚上才花完預算，所以一天內的頻繁調整會影響系統的優化，也會影響廣告主對該計畫跑量的判斷。剛開始把握不准的時候，也可以設小一些，後面計畫優化穩定後，逐步增加預算。
2、設置一個能接受的最高目標成本。這個通常和轉化對廣告主的價值相關，也可以根據預算的需求，逐步調整。
3、盡可能選擇24小時投放。除非是有明顯的服務時間限制，否則我們不推薦大家使用排期，因為正如我們上面提到的，充分探索才能保證花完預算的情況下成本最優，否則要麼預算花不完，要麼成本偏高。
4、天內優化廣告競爭力，以天為級別進行預算的調整。通過第一節的介紹，相信大家已經瞭解到，當廣告競爭力不足的時候，預算和預算分配方式的設置其實意義並不大，所以只有當競爭力足夠強，能跑量的時候，我們才有觀察預算花費和成本的意義。當廣告競爭力足夠的時候，觀察投放一天后的預算花費情況和實際投放的成本，據此調整預算和出價。
5、前一天預算未花完，優化廣告競爭力；前一天預算花完，但實際成本明顯低於目標成本的時候，加預算。實際成本低於目標成本通常說明，還有很多滿足成本要求的流量，我們可以拿到，但是因為預算的限制我們沒有拿，而這個時候要做的，就是加預算，直到實際成本接近目標。
6、最後但是也是最重要的，保持耐心。這一條更多是心理層面的要求，因為標準投放需要探索更多時段的流量，但我們相信這個耐心的回報是巨大的。
並且在保證預算可花完的情況下，充分利用競爭環境的變化，帶來盡可能多的轉化。在這例子中，標準投放選擇了第2、4、5、6和8個滿足成本的轉化，最終的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元，但平均轉化成本只有10/5 = 2元。可見，在預算可以花完的情況下，標準投放的平均轉化成本會明顯低於加速投放；而通過前面的介紹大家也瞭解到，在預算花不完的情況下，標準投放和加速投放的投放效果是等同的。
所以對於追求投放效果的廣告主來說，標準投放幾乎總是會優於加速投放的，這也是我們將標準投放作為平臺預設的預算分配方式的原因；而唯一的例外就是之前提到的時效性，在上面這個例子中也能看到，雖然標準投放花完了預算，獲得了更多的轉化，但是卻需要等8個轉化，而加速投放則只需要等3個轉化即可把預算花完，因此我們的平臺也還保留著加速投放。
標準投放的正確使用姿勢
在談如何正確使用標準投放之前，我想先澄清一下大家在預算和投放方式設置這塊最容易發生的誤解。並通過對這些誤解的澄清，最終提煉出使用標準投放的最佳實踐。
誤解：加速投放會加速消耗，選擇標準投放後消耗會變慢，所以為了消耗更多，要選擇加速投放。
澄清：這個誤解很有代表性，也有相當的迷惑性，因為實際操作上從標準投放切換到加速投放，消耗確實會變快，但這不意味著加速投放會消耗更多，因為正如我們上面提到的，實際投放週期內消耗的多少只取決於廣告的競爭力和預算的設置。那麼消耗變快的現象是怎麼產生的呢？其實看上面的例子就知道了，這是因為加速投放並不會「貨比三家」，所以同樣的預算，可能加速投放不到下午就花完了，而標準投放要到晚上才能花完，如果我們的投放人員不明白背後的道理，很容易誤以為加速投放有流量或者策略上的優勢，然後不明不白的就浪費了一些優質的流量。
所以，使用標準投放的最佳實踐可以概括為以下幾條：
1、設置一個真實的期望的日預算，然後盡可能在一天內少調整。由於標準投放通常在晚上才花完預算，所以一天內的頻繁調整會影響系統的優化，也會影響廣告主對該計畫跑量的判斷。剛開始把握不准的時候，也可以設小一些，後面計畫優化穩定後，逐步增加預算。
2、設置一個能接受的最高目標成本。這個通常和轉化對廣告主的價值相關，也可以根據預算的需求，逐步調整。
3、盡可能選擇24小時投放。除非是有明顯的服務時間限制，否則我們不推薦大家使用排期，因為正如我們上面提到的，充分探索才能保證花完預算的情況下成本最優，否則要麼預算花不完，要麼成本偏高。
4、天內優化廣告競爭力，以天為級別進行預算的調整。通過第一節的介紹，相信大家已經瞭解到，當廣告競爭力不足的時候，預算和預算分配方式的設置其實意義並不大，所以只有當競爭力足夠強，能跑量的時候，我們才有觀察預算花費和成本的意義。當廣告競爭力足夠的時候，觀察投放一天后的預算花費情況和實際投放的成本，據此調整預算和出價。
5、前一天預算未花完，優化廣告競爭力；前一天預算花完，但實際成本明顯低於目標成本的時候，加預算。實際成本低於目標成本通常說明，還有很多滿足成本要求的流量，我們可以拿到，但是因為預算的限制我們沒有拿，而這個時候要做的，就是加預算，直到實際成本接近目標。
6、最後但是也是最重要的，保持耐心。這一條更多是心理層面的要求，因為標準投放需要探索更多時段的流量，但我們相信這個耐心的回報是巨大的。