蘋果的未來不在於平板電腦、手錶甚至汽車， 而在於如何通過iPhone來管理世人的生活， 以及民眾讓蘋果管理其生活的意願有多大。
二十年來， 蘋果一直在進行一場注意與忽視之間的戰鬥。
1997年， 史蒂夫·約伯斯（Steve Jobs）重返蘋果擔任臨時CEO時， 該公司還是一家陷入困境的個人電腦製造商， 市場份額非常有限。 然後， iMac問世， 人們終於再次渴望擁有一台Mac電腦。 跟著是iPod， 它把蘋果變成一家設計高端的個人電子產品和附件製造商。 接下來是iPhone， 它使蘋果成為全球市值最高的公司， 並永遠改變了人們生活、工作和娛樂的方式。
美國時間9月12日， 蘋果在庫比蒂諾總部發佈的最新產品表明， 該公司進入了一個新的階段。 iPhone是如此地普遍， 以至於很難引起注意， 如同人們呼吸的空氣。 所以， 現在蘋果有了一個新的使命：讓老邁平庸的iPhone煥發新生， 像以前那樣超凡脫俗。
隨著蘋果頭上的光環越來越亮，
多年來， 市場和大眾一直在等待蘋果對這種期待做出回應。 人們以為， 這會以新產品的形式出現。 iPad是第一個候選， 然後是Apple Watch。 這兩款產品都取得了成功， 但遠遠不及iPhone。 人們的期望又轉移到更加引人注目的未來產品身上， 其中包括只聞其名不見其形的蘋果汽車。
人們有時完全通過手機獲取資訊、與人交流、使用服務和瞭解別人的想法
注意力是個奇怪的東西。
通常認為， 保持影響力的方法是緊緊抓住人們的注意力——讓人主動的、自覺的、有目的的關注。 iPhone就是這樣上位的：顛覆人們對手機的傳統看法， 引入全新的範式。
但隨著時間的推移， 主動注意漸漸淪為被動注意。
這是不可避免的。
不同尋常的事件、產品和想法不可能永遠保持新鮮度， 終究會歸於平凡。 每一種具有影響力的媒體形式都必然迎來這樣的命運，
每個人都依賴電力， 每個人都要用洗衣機， 每個人都要坐車上下班， 都用智慧手機通信、閱讀、工作和娛樂。 媒體的真正力量就來自於這種習慣性。
蘋果發佈的最新產品揭示了避免淪為被動注意的兩個新方法。 一是技術方法， 二是社交方法。
第一個方法改變了iPhone的打開方式。
蘋果的新旗艦手機iPhone X擁有無邊框OLED顯示幕， 手機正面的Home鍵被取消。 蘋果還引入了新的面部識別技術FaceID， 取代指紋感測器TouchID。
FaceID給人留下了深刻的印象。 這項技術利用前置攝像頭和點陣投影器， 對使用者的面部特徵進行描繪和建模。 蘋果聲稱， FaceID安全可靠， 被破解的概率僅為百萬分之一。
但想要啟動FaceID解鎖手機， 用戶必須注視手機， 以便讓手機可以“看到”用戶的眼睛。 這有個附帶的好處：人們必須再次主動地注意他們的iPhone。 人們不再忽視iPhone無聲無息融入人們生活的事實， 儘管它就是為此而生。 首先， 用戶必須主動打招呼。
iPhone，看著我，認出我，就像我認出你一樣。
這是件不起眼的小事，也許是為未來的某個東西做鋪墊。但至少就目前來說，它使iPhone再次贏得人們的主動注意，而不只是被動注意。
第二個方法更加奇特。
負責蘋果零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）宣佈，該公司將重塑其零售店。它們不再是商店，而是將變成“城市廣場，因為它們是聚會場所”。她正在蘋果最大的零售店裡設立“廣場”，增添供企業家使用的“會議室”，把過道改造成“大街”，就像“城市廣場周圍的商店櫥窗”。曼哈頓第五大道上的蘋果門店就將變成這樣一個公共活動場所，華盛頓特區卡內基圖書館裡的新門店也是如此。作為地標性建築的卡內基圖書館曾是真正的公共文化空間，而不是被商業侵染的地方，蘋果把商店開在這裡引發了不小的爭議。
手機螢幕已經使公共空間變成私人空間，而這些私人空間充滿了隱藏的威脅無論成功與否，蘋果的廣場計畫表明，該公司的設備對公共空間產生了巨大影響。這種影響並不總是好的。現在，人們經常（有時完全）通過手機獲取資訊、與人交流、使用服務和瞭解別人的想法。我們知道，提供那些資料的應用和服務，包括Twitter和Facebook，對政治現實造成了令人不安的深遠影響。
蘋果對公民學的新（瘋狂）興趣似乎體現了這一點。蘋果廣場使無形無質的現實變得有形有質：手機螢幕已經使公共空間變成私人空間，而這些私人空間充滿了隱藏的威脅。
在9月12日的演講中，蘋果CEO蒂姆·庫克說的一些話是老生常談，沒有引起什麼注意。在準備介紹iPhone新機型的時候，他說：“iPhone每天對這個世界的影響都令人非常驚訝。對於iPhone，我們的目標始終是強大、沉浸、潤物細無聲。”
多年來，諸如這樣的講話被理解成易用性問題。個人電腦Mac非常直觀，任何人都會用。後來的iPod和iPhone也是如此。但庫克還談到了另外一種“潤物細無聲”：當媒體變得成熟，成為大眾媒體時，它會起到潛移默化的作用。
蘋果的未來不在於平板電腦、手錶甚至汽車，而在於如何通過iPhone來管理世人的生活，以及民眾讓蘋果管理其生活的意願有多大。
翻譯：於波
造就：劇院式的線下演講平臺，發現最有創造力的思想
iPhone，看著我，認出我，就像我認出你一樣。
這是件不起眼的小事，也許是為未來的某個東西做鋪墊。但至少就目前來說，它使iPhone再次贏得人們的主動注意，而不只是被動注意。
第二個方法更加奇特。
負責蘋果零售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）宣佈，該公司將重塑其零售店。它們不再是商店，而是將變成“城市廣場，因為它們是聚會場所”。她正在蘋果最大的零售店裡設立“廣場”，增添供企業家使用的“會議室”，把過道改造成“大街”，就像“城市廣場周圍的商店櫥窗”。曼哈頓第五大道上的蘋果門店就將變成這樣一個公共活動場所，華盛頓特區卡內基圖書館裡的新門店也是如此。作為地標性建築的卡內基圖書館曾是真正的公共文化空間，而不是被商業侵染的地方，蘋果把商店開在這裡引發了不小的爭議。
手機螢幕已經使公共空間變成私人空間，而這些私人空間充滿了隱藏的威脅無論成功與否，蘋果的廣場計畫表明，該公司的設備對公共空間產生了巨大影響。這種影響並不總是好的。現在，人們經常（有時完全）通過手機獲取資訊、與人交流、使用服務和瞭解別人的想法。我們知道，提供那些資料的應用和服務，包括Twitter和Facebook，對政治現實造成了令人不安的深遠影響。
蘋果對公民學的新（瘋狂）興趣似乎體現了這一點。蘋果廣場使無形無質的現實變得有形有質：手機螢幕已經使公共空間變成私人空間，而這些私人空間充滿了隱藏的威脅。
在9月12日的演講中，蘋果CEO蒂姆·庫克說的一些話是老生常談，沒有引起什麼注意。在準備介紹iPhone新機型的時候，他說：“iPhone每天對這個世界的影響都令人非常驚訝。對於iPhone，我們的目標始終是強大、沉浸、潤物細無聲。”
多年來，諸如這樣的講話被理解成易用性問題。個人電腦Mac非常直觀，任何人都會用。後來的iPod和iPhone也是如此。但庫克還談到了另外一種“潤物細無聲”：當媒體變得成熟，成為大眾媒體時，它會起到潛移默化的作用。
蘋果的未來不在於平板電腦、手錶甚至汽車，而在於如何通過iPhone來管理世人的生活，以及民眾讓蘋果管理其生活的意願有多大。
翻譯：於波
造就：劇院式的線下演講平臺，發現最有創造力的思想