初春的3月， 寶馬率先在中國豪華汽車市場有了大動作。 就在上海世博園的標誌性建築——有著“東方之冠”美譽的中華藝術宮之畔， 一座規模龐大的全球首家BMW體驗中心正式揭幕， 這個融匯了駕駛體驗、品牌文化、創新科技、生活方式於一身的超大體量“汽車體驗嘉年華”開幕之初， 就頓時“引爆”了整個豪華汽車市場的關注。
一年之計在於春， 這個堪稱是寶馬體驗行銷的1號工程的重頭戲亮相上海， 也打響了整個寶馬深耕在華佈局的號角， 在去年斬獲在華最好歷史佳績之後， 寶馬又在今年的2月勇奪中國豪車陣營的冠軍位置，
而興建這樣一座規模空前的“體驗嘉年華”究竟有著怎樣的故事？進入到下一個百年的寶馬在體驗行銷上又有著怎樣的創新和思量？在揭幕儀式之後， 華晨寶馬行銷高級副總裁高樂先生第一時間同包括汽車頭條APP少數幾家媒體分享了這背後的來龍去脈。
剛剛落座， 面對著窗外熙熙攘攘的相聚在體驗中心的寶馬車主和車迷， 這樣熱鬧的氛圍顯然感染了這位德國人， 他熱情地同熟絡的記者打著招呼， 並迫不及待地詢問記者對於這家標杆級全新體驗中心的“初步印象”。 雖然專訪的時間足有一個半小時， 但是由於記者們提問太過於熱情， 興致勃勃的高樂更是“知無不言”， 所以這場專訪時間一拖再拖， 但對於媒體而言， 則是一次難得的乾貨滿滿的對話。
“客戶導向是打造產品和品牌體驗的準則”
眾所周知， 注重客戶體驗這已經成為近年來幾乎所有豪華汽車選手們的共識， 賓士的梅賽德斯ME、英菲尼迪的品牌體驗店均先後在北京的三裡屯落成， 保時捷中國總裁及首席執行官方智勇在之前接受汽車頭條APP採訪時， 也談及並不排除未來會考慮在中國建立體驗中心的計畫。 就在人人都在談論體驗的時候， 寶馬的這家體驗中心能否一如既往地做到“與眾不同”？
對於一向以注重消費者體驗著稱的品牌， “玩轉”客戶體驗多年的寶馬有著自己的深入思考。 高樂表示， 希望能夠提供一個“一站式”體驗的方式來拉近同消費者的距離。 他介紹， 在BMW上海體驗中心， 囊括了多重層次的體驗， 涵蓋了BMW品牌體驗， 駕駛體驗和文化體驗。
“我們可以通過多種方式來讓我們的潛在消費者感受我們的品牌。 比如我們可以通過展廳體驗的模式， 也可以通過活動式體驗這樣一種模式來進行展示。 這次我們希望建造這樣一個體驗中心， 來把我們BMW品牌下所有的內容都囊括進去。 ”而同上海市政府和世博園的深入合作， 使得寶馬能夠在更大的空間實現自己拉近同消費者“距離”的小目標。
對於身居寶馬在華市場行銷一把手的高樂而言， 如何同年輕的消費群體“在每一個觸點”產生情感聯繫是一個長期的課題， 而客戶導向是BMW打造產品和品牌體驗的準則。 “這次興建如此大體量的體驗中心， 就是期望“面對伴隨數位化成長起來的數字原住民， 把線下體驗、線上體驗和全方位的數位化體驗進行有效的結合。 ”
“這個新體驗中心的定位， 首先它是一個BMW博物館， 對我們的品牌做一個全方位的展示；其次， 有豐富的駕駛體驗活動， 未來也會成為寶馬鐵杆粉絲的據點， 比如車友俱樂部的活動等， 對上海乃至全國的寶馬粉絲都是一個新的聚集地。 ”談及這個升級後的體驗樂園有哪些新內容， 高樂自然是如數家珍。
其實，在用戶體驗方面，寶馬一直是堪稱“勇立潮頭”，早在2013年，憑藉著對於消費需求的敏銳嗅覺，其就率先提出了未來零售戰略，而這個剛剛開幕BMW體驗中心則是寶馬踐行未來零售體驗戰略的全新一步。對於未來零售體驗目前進化到什麼階段，高樂也為媒體們詳解了寶馬的最新動作。
為了讓客戶得到更好更優質的體驗，寶馬並不僅僅將目光局限在汽車業內，而是將視野盯向了更為廣闊的零售行業，“未來零售戰略是我們把眼光投向了汽車行業以外的一些行業，當時我們認為汽車行業是百分之百以客戶為中心的，所以寶馬開始關注酒店業、消費電子等其他行業，學習它們是如何把客戶放在所有商業活動的中心位置的，然後把我們總結的經驗移植到汽車行業。”
通過向蘋果這樣的IT界標杆品牌的借鑒，讓寶馬得以打破了汽車界的“慣性思維”，這次同樣在體驗中心裡碰撞出了新的火花。高樂介紹，寶馬推出了產品精英的概念，“產品精英就是向消費者介紹他們想要瞭解的一切，無論關於產品、品牌、技術還是汽車文化。他們並沒有銷售業績的壓力，也不會給消費者帶來任何的壓力。”
面對著數位化“原住民”，全方位數位化自然是這家體驗中心的亮點之一。他表示，在體驗中心中加入了更多數位化的概念，“比如有互動的螢幕，同時還在嘗試使用虛擬實境的技術。BMW體驗中心將成為創新方式的測試中心，獲得客戶認可後，我們也會向經銷商進行推廣。”
“今天取得成功歸功於兩年內的努力”
在去年，寶馬在中國市場創造了史上最佳銷量成績，而在剛剛過去的2月份，寶馬又突破性地斬獲了豪車陣營的榜首位置，2月寶馬在華銷量為40,700輛，同比上漲10.7%；1-2月累計銷量92,045輛，同比增長14.7%。屢創新高的佳績背後有著怎樣的原因？是汽車頭條APP拋給高樂的問題。
面對的接二連三的好成績，高樂臉上卻是德國式的淡定，他認為，之所以取得這樣的成績，其實是厚積薄發的結果。“我們在今天取得成功可能歸功於我們在兩年內的努力。”他也揭秘了支撐寶馬得以在2月奪得領跑位置的四大因素。
首先，保證經銷商的盈利是寶馬的取勝之匙。“經銷商可持續的盈利對於整個汽車行業的發展是非常重要的，我們採取了很多措施來改善經銷商體系的利潤，同時我們也幫助經銷商大幅降低商業運營的成本，提升運營效率，都取得了一定效果。”
“我本人每週都會去拜訪經銷商門店，經銷商網路的健康發展，對於寶馬汽車銷量提升起到了非常關鍵的作用。”在中國豪華汽車市場搏殺多年的高樂，自然明晰廠商和經銷商能否合力共贏是決定成敗的關鍵所在，而其更是親歷親為地首先做到“傾聽”經銷商的聲音。
另外，市場行銷上堅持創新是寶馬的殺手鐧。“我們始終在尋找一些創新的方法。在過去一段時間，我們的市場行銷工作確實取得了很好的成果，我們也非常關注線上話題的情況，關注寶馬品牌的熱度，監測顯示，在過去一段時間裡面，BMW的話題量一直保持在非常好的水準，這表明市場對於BMW品牌的關注度維持在非常高的水準。”
當然，回歸到汽車品牌競爭的本質，還是產品為王這個基本規律。高樂也強調，“真正能夠推動銷量提升的是產品線的不斷拓展”。“在短短兩年時間裡，大家可以看到無論在集團層面還是在本土化生產的層面都有很大的發展，目前國產車型從3款增加到5款，未來再加上BMW X3，將有6款產品進行本土化生產。”產品的大規模更新換代讓“高樂們”在殘酷的競爭面前能夠做到“心裡有底”。
“在做完以上所有這些工作之後，我們究竟能不能保持銷量第一的位置，在一定程度上取決於競爭對手的表現。毋庸諱言，有些競爭對手的表現也是相當不錯的，所以我們只要把自己的工作做好就可以了，我們相信結果是水到渠成的。”對於高樂和團隊而言，未來在競爭中堅持“以我為主”是能夠跑贏這場漫長車市“馬拉松”的基本策略。
“樂於見到中國經濟平穩增長的態勢”
令汽車頭條APP記者非常感興趣的是，作為一名在中國工作的外國人，高樂對於剛剛閉幕的兩會同樣有著非常高的關注。他表示，不僅認真關注了總理的政府工作報告，還對於兩會期間發改委和工信部的一些報告進行了認真的學習。
“在政府工作報告中我們看到今年的經濟增長率保持在6.5%左右，我們樂於見到這種平穩增長的態勢。”作為一家在華深耕多年的汽車企業的外籍高管，高樂非常期待中國經濟能夠繼續保持繼續增長的態勢。
同時他也認為，寶馬的在華本土化同政府工作的重點方向也是高度契合。“如果看“十三五”計畫當中的一些表述，不難發現中國政府其實非常關注創新、數位化以及綠色出行。我們覺得這些政府工作的重點，和我們寶馬的發展戰略也非常吻合。”
他援引華晨寶馬剛剛在瀋陽興建的生產製造基地為例，說明華晨寶馬同樣在中國市場深入踐行工業4.0的戰略。“在瀋陽建造了一個新的生產基地，新的高壓電池生產線等等。我們現在所做跟政府宣導的工業4.0和創新發展戰略是高度吻合的。”
在剛剛結束的寶馬年會上，面向下一個百年，大張旗鼓推進第一戰略的寶馬公佈了計畫在2025年將其累計用戶數從目前的3000萬提升至1億的宏偉目標，這意味著在移動互聯趨勢之下，寶馬即將開啟一場史無前例地面對“數位原住民”的大規模圈粉運動。
而煥然一新的BMW上海體驗中心的正式落成，實則也開啟了其位於“主戰場”中國市場猛烈攻勢的序幕。那麼，塑造全價值鏈的最佳客戶體驗這樣的“初心”取得怎樣的成效呢？在鏖戰的中國豪華汽車市場，寶馬是否能夠在客戶體驗上繼續“勇立潮頭”呢？值得期待。
其實，在用戶體驗方面，寶馬一直是堪稱“勇立潮頭”，早在2013年，憑藉著對於消費需求的敏銳嗅覺，其就率先提出了未來零售戰略，而這個剛剛開幕BMW體驗中心則是寶馬踐行未來零售體驗戰略的全新一步。對於未來零售體驗目前進化到什麼階段，高樂也為媒體們詳解了寶馬的最新動作。
為了讓客戶得到更好更優質的體驗，寶馬並不僅僅將目光局限在汽車業內，而是將視野盯向了更為廣闊的零售行業，“未來零售戰略是我們把眼光投向了汽車行業以外的一些行業，當時我們認為汽車行業是百分之百以客戶為中心的，所以寶馬開始關注酒店業、消費電子等其他行業，學習它們是如何把客戶放在所有商業活動的中心位置的，然後把我們總結的經驗移植到汽車行業。”
通過向蘋果這樣的IT界標杆品牌的借鑒，讓寶馬得以打破了汽車界的“慣性思維”，這次同樣在體驗中心裡碰撞出了新的火花。高樂介紹，寶馬推出了產品精英的概念，“產品精英就是向消費者介紹他們想要瞭解的一切，無論關於產品、品牌、技術還是汽車文化。他們並沒有銷售業績的壓力，也不會給消費者帶來任何的壓力。”
面對著數位化“原住民”，全方位數位化自然是這家體驗中心的亮點之一。他表示，在體驗中心中加入了更多數位化的概念，“比如有互動的螢幕，同時還在嘗試使用虛擬實境的技術。BMW體驗中心將成為創新方式的測試中心，獲得客戶認可後，我們也會向經銷商進行推廣。”
“今天取得成功歸功於兩年內的努力”
在去年，寶馬在中國市場創造了史上最佳銷量成績，而在剛剛過去的2月份，寶馬又突破性地斬獲了豪車陣營的榜首位置，2月寶馬在華銷量為40,700輛，同比上漲10.7%；1-2月累計銷量92,045輛，同比增長14.7%。屢創新高的佳績背後有著怎樣的原因？是汽車頭條APP拋給高樂的問題。
面對的接二連三的好成績，高樂臉上卻是德國式的淡定，他認為，之所以取得這樣的成績，其實是厚積薄發的結果。“我們在今天取得成功可能歸功於我們在兩年內的努力。”他也揭秘了支撐寶馬得以在2月奪得領跑位置的四大因素。
首先，保證經銷商的盈利是寶馬的取勝之匙。“經銷商可持續的盈利對於整個汽車行業的發展是非常重要的，我們採取了很多措施來改善經銷商體系的利潤，同時我們也幫助經銷商大幅降低商業運營的成本，提升運營效率，都取得了一定效果。”
“我本人每週都會去拜訪經銷商門店，經銷商網路的健康發展，對於寶馬汽車銷量提升起到了非常關鍵的作用。”在中國豪華汽車市場搏殺多年的高樂，自然明晰廠商和經銷商能否合力共贏是決定成敗的關鍵所在，而其更是親歷親為地首先做到“傾聽”經銷商的聲音。
另外，市場行銷上堅持創新是寶馬的殺手鐧。“我們始終在尋找一些創新的方法。在過去一段時間，我們的市場行銷工作確實取得了很好的成果，我們也非常關注線上話題的情況，關注寶馬品牌的熱度，監測顯示，在過去一段時間裡面，BMW的話題量一直保持在非常好的水準，這表明市場對於BMW品牌的關注度維持在非常高的水準。”
當然，回歸到汽車品牌競爭的本質，還是產品為王這個基本規律。高樂也強調，“真正能夠推動銷量提升的是產品線的不斷拓展”。“在短短兩年時間裡，大家可以看到無論在集團層面還是在本土化生產的層面都有很大的發展，目前國產車型從3款增加到5款，未來再加上BMW X3，將有6款產品進行本土化生產。”產品的大規模更新換代讓“高樂們”在殘酷的競爭面前能夠做到“心裡有底”。
“在做完以上所有這些工作之後，我們究竟能不能保持銷量第一的位置，在一定程度上取決於競爭對手的表現。毋庸諱言，有些競爭對手的表現也是相當不錯的，所以我們只要把自己的工作做好就可以了，我們相信結果是水到渠成的。”對於高樂和團隊而言，未來在競爭中堅持“以我為主”是能夠跑贏這場漫長車市“馬拉松”的基本策略。
“樂於見到中國經濟平穩增長的態勢”
令汽車頭條APP記者非常感興趣的是，作為一名在中國工作的外國人，高樂對於剛剛閉幕的兩會同樣有著非常高的關注。他表示，不僅認真關注了總理的政府工作報告，還對於兩會期間發改委和工信部的一些報告進行了認真的學習。
“在政府工作報告中我們看到今年的經濟增長率保持在6.5%左右，我們樂於見到這種平穩增長的態勢。”作為一家在華深耕多年的汽車企業的外籍高管，高樂非常期待中國經濟能夠繼續保持繼續增長的態勢。
同時他也認為，寶馬的在華本土化同政府工作的重點方向也是高度契合。“如果看“十三五”計畫當中的一些表述，不難發現中國政府其實非常關注創新、數位化以及綠色出行。我們覺得這些政府工作的重點，和我們寶馬的發展戰略也非常吻合。”
他援引華晨寶馬剛剛在瀋陽興建的生產製造基地為例，說明華晨寶馬同樣在中國市場深入踐行工業4.0的戰略。“在瀋陽建造了一個新的生產基地，新的高壓電池生產線等等。我們現在所做跟政府宣導的工業4.0和創新發展戰略是高度吻合的。”
在剛剛結束的寶馬年會上，面向下一個百年，大張旗鼓推進第一戰略的寶馬公佈了計畫在2025年將其累計用戶數從目前的3000萬提升至1億的宏偉目標，這意味著在移動互聯趨勢之下，寶馬即將開啟一場史無前例地面對“數位原住民”的大規模圈粉運動。
而煥然一新的BMW上海體驗中心的正式落成，實則也開啟了其位於“主戰場”中國市場猛烈攻勢的序幕。那麼，塑造全價值鏈的最佳客戶體驗這樣的“初心”取得怎樣的成效呢？在鏖戰的中國豪華汽車市場，寶馬是否能夠在客戶體驗上繼續“勇立潮頭”呢？值得期待。