速食麵、啤酒為什麼賣不動了？

速食麵、啤酒和貧窮物品華說

不吃速食麵久矣。 前些天坐高鐵出門， 臨時起意在社區邊上的超市里買了一個碗裝速食麵放在背包裡——高鐵站和列車內而今是不賣速食麵了。

臨近午時， 用列車上的開水泡了面， 在等待面熟的間隙環顧了一下車廂， 忽然發覺吃速食麵者寥寥無幾。 這樣的一幕， 與當年讀書時去之天壤。 當其時也， 速食麵乃旅客“出門旅行之必備”， 每到飯點， 列車車廂內彌漫著速食麵的氣味， 當然， 還有火腿腸。

車廂內的場景轉換， 是方便上市場由盛轉衰的一個具體而微的注腳。 穩坐國內速食麵行業第一把交椅的康師傅最新公佈的半年報說， 今年上半年營收41.91億美元， 比上年同期下降13.94%。 在這其中， 占公司總收入近四成的速食麵業務在上半年實現收入15.42億美元， 同比下滑13.95%，

有意思的是， 在康師傅半年業績發佈之前， 香港恒生指數公司宣佈，

從9月5日開始， 在香港主機板上市的康師傅控股將被剔除出恒生指數成份股。 5年之前的2011年， 也即是康師傅入選恒指成份股的那一年， 一個普遍接受的說法， 是國內方便上市場的“尖峰時刻”。 從那之後， 市場開始掉頭向下， 一路持續下滑， 至今未見轉機。

與方便上市場“同病相憐”的是啤酒行業。 國內知名的啤酒企業的半年報均已發佈完畢， 看看它們的成績單罷：今年上半年， 國內啤酒“一哥”華潤啤酒實現銷量612.8萬千升， 同比下降1.9%；青島啤酒實現銷量 444 萬千升， 同比下降9.72%；燕京啤酒的銷量為267萬千升， 同比下降9.8%。 百威英博、嘉士伯等外資企業在華啤酒銷量也都出現下滑， 譬如說， 百威英博上半年在中國市場的銷量為381.42萬千升， 同比下降了1.8%，

其中第二季度市場銷量下滑了2.3%。 與這些行業巨頭相比， 區域性啤酒企業的境況更加慘澹：蘭州黃河實現營收3.55億元， 相比去年同期下降10.82%；惠泉啤酒實現營收3.06億元， 同比下降23.36%……業績“比慘”的背後， 是整個行業的不景氣。 按照國家統計局的說法， 今年上半年， 國內啤酒行業累計產量2251.6萬千升， 同比下滑4.3%。 從2014年7月起， 國內啤酒行業已經出現了連續24個月的下滑。

月有陰晴圓缺， 人有悲歡離合。 市場之潮汐有漲有落， 原本是正常不過的。 然而， 速食麵、啤酒的“賣不動”， 卻並不能以此視之。 因為很明顯地， 這並非偶然的市場波動， 而是潮流所向。 這兩個行業的市場收縮， 是一種必然的趨勢性的衰落。

這衰落由何而起？以愚觀之， 是因為速食麵、啤酒被越來越多的人們視為“貧窮物品”，

收入增加之後減少了消費， 從而減少了市場對這些物品的需求量。

貧窮物品（Inferior Goods）雲者， 是指因為收入增加而需求量減少的物品。 貧窮物品可不是低價物品， 不是低檔物品， 也不是次品。 速食麵也可以賣高價， 一些企業如今向市場投放單價30元以上的速食麵， 價格可不低；啤酒可以做到“高端大氣上檔次”， 精美絕倫， 不是低檔物品；速食麵、啤酒的品質有保證的， 也不是次品。 在經濟學上， 所謂貧窮物品， 很明確， 即是因為收入增加而需求量減少的物品。 邏輯上， 所有的物品都可以是貧窮物品， 是與不是， 要看每一個人的選擇而定。 同一樣物品， 甲視為貧窮物品， 乙卻並不這樣認為。 人之物性不齊， 各如其面也。

既然某一物品是否屬於“貧窮物品”， 每一個人的看法不同， 憑什麼說速食麵、啤酒被眾多的人們視為“貧窮物品”？回答是， 在輿論的裹挾之下， 人們對於速食麵、啤酒形成了一種基本共識：作為食品， 它們是不健康的！這種對速食麵、啤酒形象的感知和認識， 使得其成為眾人眼中的“貧窮物品”， 在收入提高之後減少了消費量。

很難說對速食麵、啤酒的這種看法有多少科學依據。 多年來速食麵企業如竇娥一般始終在喊冤， 認為將速食麵與垃圾食品、不健康食品畫上等號是“莫須有”的罪名， 也有不少分析直指這種觀念的謬誤。 奈何在各類訊息的傳達和競爭中， 這一觀念被人們所普遍接受了， 並成為輿論的主流。 提到速食麵， 人們會下意識地將其與“防腐劑”、“沒營養”“垃圾食品”聯繫在一起，啤酒呢？則是“高熱量”的代名詞，容易導致肥胖、“啤酒肚”，炸雞配啤酒、吃海鮮喝啤酒等所謂美餐則與心血管、痛風等疾病密切相關。對速食麵、啤酒的這一感知和認識之正確與否不是問題的重點，說偏見也罷，成見也罷，重點是，這種觀念被大家接受了，成為社會的主流意識，根深蒂固驅之不去。這些年，速食麵企業不知花費了多少氣力，推出各式花樣的品類，力圖說服消費者改變成見或者偏見，奈何“可憐無補費精神”，消費者不接受，終究是枉然。從經濟學上說，這是當下的人們面對的一種訊息局限。在這訊息局限下，速食麵、啤酒被眾人歸入了“貧窮物品”之列。

啤酒和葡萄酒的此消彼長是一個好例子。日常的觀察所見，四周喝葡萄酒的人們明顯的多了起來。當然不是那動輒數萬元一瓶的“拉菲”之類高檔紅酒，是數十元乃至上百元的平民的葡萄酒，在超市里售賣。當下主流的輿論，視葡萄酒為健康食品有益於身體，而啤酒則是高熱量的不健康食品。當收入增加，人們願意支付更高的價格，多喝了葡萄酒，減少了啤酒的消費。

一種觀念一旦形成，要改變談何容易。在現有的訊息局限下，速食麵、啤酒之“貧窮物品”的形象，斷然難以改變，因而可以推斷，速食麵、啤酒市場收縮之窘境，不會有改善之可能。“賣不動”，將是未來市場的“主旋律”。

2016/9/5

人們會下意識地將其與“防腐劑”、“沒營養”“垃圾食品”聯繫在一起，啤酒呢？則是“高熱量”的代名詞，容易導致肥胖、“啤酒肚”，炸雞配啤酒、吃海鮮喝啤酒等所謂美餐則與心血管、痛風等疾病密切相關。對速食麵、啤酒的這一感知和認識之正確與否不是問題的重點，說偏見也罷，成見也罷，重點是，這種觀念被大家接受了，成為社會的主流意識，根深蒂固驅之不去。這些年，速食麵企業不知花費了多少氣力，推出各式花樣的品類，力圖說服消費者改變成見或者偏見，奈何“可憐無補費精神”，消費者不接受，終究是枉然。從經濟學上說，這是當下的人們面對的一種訊息局限。在這訊息局限下，速食麵、啤酒被眾人歸入了“貧窮物品”之列。

啤酒和葡萄酒的此消彼長是一個好例子。日常的觀察所見，四周喝葡萄酒的人們明顯的多了起來。當然不是那動輒數萬元一瓶的“拉菲”之類高檔紅酒，是數十元乃至上百元的平民的葡萄酒，在超市里售賣。當下主流的輿論，視葡萄酒為健康食品有益於身體，而啤酒則是高熱量的不健康食品。當收入增加，人們願意支付更高的價格，多喝了葡萄酒，減少了啤酒的消費。

一種觀念一旦形成，要改變談何容易。在現有的訊息局限下，速食麵、啤酒之“貧窮物品”的形象，斷然難以改變，因而可以推斷，速食麵、啤酒市場收縮之窘境，不會有改善之可能。“賣不動”，將是未來市場的“主旋律”。

2016/9/5