斑馬消費 楊偉
在啤酒江湖裡， 大部分人都聽過奪命大烏蘇的醇厚、青島一廠的正宗和老哈啤的原始， 但無奈， 外地的朋友們很難喝到。
啤酒畢竟是區域性的產品， 除了雪花、青島、燕京這些全國性的巨頭， 其他品牌基本上都只活躍在某個區域。
近幾年， 隨著啤酒市場連續三年下滑， 啤酒企業們不得不通過“整櫃檯”來試圖走出泥潭。
除了調整產品線開發高端新品、關閉低端閒置產能等， 啤酒巨頭們收縮戰線、回歸核心市場， 也正在靜悄悄地進行。
青島啤酒加重華北特別是山東地區的份額， 在東南市場上演“敦克爾克大撤退”；燕京在華北地區的份額不斷增加；重慶啤酒、珠江啤酒、蘭州黃河等地方小巨頭無一例外都在加注本省市場。
畢竟， 沖過高點回歸品質的中國啤酒行業， 戰略性擴張已經幾乎沒有必要了， 盡可能提升盈利能力才是重點。 地域的限制從來都不是局限，
青島啤酒2017年上半年業績不錯， 銷量、營業收入、淨利潤三增長， 各個大區的營業收入均出現不同程度地增長， 但唯有東南大區營業收入下降了45.78%。
這種區域性的“潰敗”不是第一次，
斑馬消費計算發現， 近幾年以來， 青島啤酒在山東地區的營收份額出現較大幅度的增長， 南方市場出現萎縮， 其中東南地區的營收份額縮水三分之二。
山東是青島啤酒最核心的市場， 中國啤酒行業的大擴張之前， 青島啤酒以山東和華北市場為主， 後來被全國其他市場攤薄了份額， 現在又出現重回核心市場的苗頭。
正在悄悄推行這項政策的不止是青島啤酒， 斑馬消費分析燕京啤酒（000729.SZ）分區營收份額後發現， 類似的“行為模式”同樣存在：燕京啤酒華北地區的份額不斷上升， 華中地區的份額下降， 不過變化程度沒有青島啤酒那麼強烈。
相較於青島啤酒和燕京啤酒的低調收縮， 嘉士伯治下的重慶啤酒（600132.SH）則把高調關廠的重點放在了安徽和貴州——剩下的產能和市場集中在重慶、四川和湖南。
青啤和燕京的勢力範圍本就集中在華北及周邊， 但華潤雪花基本上是擴張而來， 不存在總部效應產生的核心市場。 但在華潤啤酒（00291.HK）的幾個大區之間， 此消彼長仍然存在。
其他地方小巨頭們， 重慶啤酒、珠江啤酒（002461.SZ）、蘭州黃河（000929.SZ）、惠泉啤酒（600573.SH）， 省內業務份額增長， 無一例外。
等到各大巨頭們收縮到位， 就可以宣佈中國啤酒擴張期的結束了。
一切為了利潤在中國啤酒大擴張的時期， 為了搶佔市場份額、壓制競爭對手， 實際上很多巨頭在區域市場的佈局是不賺錢的。
比如雪花， 2016年東區、中區和南區營業收入的占比分別為52%、23%、25%， 但各區利潤的占比分別為54%、4%、42%。
但現在， 市場排位和份額基本上恒定了， 盈利能力變成了啤酒企業們的第一訴求。
青島啤酒的淨利率從2010年高峰期的7.64%一路下滑至2016年的4.00%， 你說青島啤酒急不急。
因此， 青島啤酒在非強勢地區的收縮顯得理所當然，誰叫毛利率幾乎相差了一倍呢。
這樣估算下來，其實青島啤酒在華東地區和東南地區，根本賺不了什麼錢。
除了在每個地區不同的定價策略和市場投入，啤酒成本的重要一環——運輸成本不容忽視。
比如說，青島啤酒在西藏沒有工廠，但是作為全國性巨頭，百年啤酒大牌，又不能完全不在這個地方銷售，那就只有跨區域長途運輸了。
2016年，青島啤酒在裝卸運輸上的費用花了12億元，占當年銷售費用的五分之一。
啤酒的運輸半徑一般為250-300公里，超過了這個範圍就沒辦法覆蓋成本。但是沒辦法，有的市場咬牙也得去賣啊。
除此之外，新市場的促銷費用廣告投放一樣不能少。這些都是啤酒廠商們在非核心市場花費的成本。砍掉之後，豁然開朗。
青島啤酒在非強勢地區的收縮顯得理所當然，誰叫毛利率幾乎相差了一倍呢。
這樣估算下來，其實青島啤酒在華東地區和東南地區，根本賺不了什麼錢。
除了在每個地區不同的定價策略和市場投入，啤酒成本的重要一環——運輸成本不容忽視。
比如說，青島啤酒在西藏沒有工廠，但是作為全國性巨頭，百年啤酒大牌，又不能完全不在這個地方銷售，那就只有跨區域長途運輸了。
2016年，青島啤酒在裝卸運輸上的費用花了12億元，占當年銷售費用的五分之一。
啤酒的運輸半徑一般為250-300公里，超過了這個範圍就沒辦法覆蓋成本。但是沒辦法，有的市場咬牙也得去賣啊。
除此之外，新市場的促銷費用廣告投放一樣不能少。這些都是啤酒廠商們在非核心市場花費的成本。砍掉之後，豁然開朗。