進化心理學解密：我們為什麼要消費？

在風靡雲蒸的移動互聯網創業時代，尼采的金句“那些打不敗我們的，終將讓我們變得更強大”近年來被口袋或深或淺的創業者們頻頻引用。而在他們壯志淩雲的改變世界的宣言背後，靶心指向的大多是我們的口袋。

新創企業汩汩流淌的創意和老牌企業毫不懈怠的深耕，瞄準我們的痛點、癢點、爽點，從飛鳥走禽的加工、包裝與管道創新，到環繞我們手腕的珠寶與運動手環，從地位型產品到愉悅型產品，從前幾年的O2O到今年以大資料、場景洞察和體驗設計為基礎架構的新零售，個性化越來越強的商品通過無所不在的數位與實體管道，

不斷在我們的心中留下一些深淺不一的印記，讓我們似乎陷入“工作—消費—渴望”的消費主義輪回中。

這一方面是因為現代消費文化與品牌運營公司對我們大腦的持續轟炸——要知道早在80多年前，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心歡樂”的形象，通過設計與行銷傳播將穿著綠色衣服的“怪咖爺爺”變成紅白相間、充滿喜慶造型的聖誕老人，被大眾逐漸接受，以致現在很少有人知道聖誕老人原本是綠色的。

另一方面，我們對消費和品牌的無力控制感，可以從人類進化史上找到根本原因，進化心理學能夠告訴我們消費背後的種種隱性動機。其實，我們並不僅僅是被廣告迷惑、或出於自我放逐以及攀比才去消費的，

而是因為我們能從消費中獲得自信與社會聯繫，或是找到了“酷”的感覺。瞭解消費深層次的意義，能讓你的消費變得更有意義，並能更好地掌控消費。

品牌指明了我們的“部落”身份

進化心理學是心理學和進化生物學的結合，

它試圖用進化的觀點對人們心理的起源和本質進行探討和研究，包括人類的情感、動機、人格、偏好、人際關係以及審美傾向。進化心理學認為，人類在進化過程中形成了歸屬某個或某些社會性群體的需求，而且身在群體中，你的地位和形象至關重要。人類的群體生活始於原始部落，在遠古時期，各個部落會崇拜不同的圖騰。有的部落以蜥蜴為圖騰，有的以水牛為圖騰，同樣圖騰的人會居住在一起，彼此合作，一起討論農作物的收穫問題與如何免遭天災人禍，並在一起祭祀。也就是說，歸屬感與圖騰崇拜是人類自幾萬前就展示出來的內在需求。

對歸屬與崇拜的需求，被許多行銷學家認為是20世紀初期才出現的品牌行銷，

為何成為人類文化中最強大力量的根本原因。在20世紀初，一批公司逐漸發現了理解客戶的心理與商品銷售的關係，壽命長達104歲、佛洛德的外甥愛德華·伯尼斯（Edward Bernays），是為廣告和公共關係提供理論支援的一位關鍵人物。他在出版於1928年的《輿論》（Propaganda）中指出“有意識且巧妙地操縱大眾的系統化習慣和觀念，是民主社會的一大重要元素”。

經過近百年百密無一疏的深入發展，品牌能幫你發現你從未知曉的渴望，並同時具有功能價值、象徵價值、體驗價值三大價值，讓我們在其實際功能與情感作用的誘惑下，不斷與之妥協。品牌不但讓我們對其產生嚮往與崇敬之情，還對我們起著引導作用——我們會在品牌塑造的理想引導下，

不斷追求更高目標；品牌還具有情感作用——我們會被品牌代表的美好精神所感染。很多人視品牌為自我價值的體現，並能獲得一種群體認同感。古羅馬時代，身穿紫色官袍能展現自己的地位，而如今紐約曼哈頓人的展現工具則是佛蘭克穆勒手錶（而非我們國人所知的百達翡麗什麼的）。

近年來伴隨數位行銷與社交媒體的浪潮，品牌通過更多的觸點、觸發體、觸及線敲擊我們的大腦，就算不能打下深深的烙印，也會留下點斷垣殘瓦；大品牌的力量沒有以前強了，但崛起了更多小品牌，以滿足我們的各種入圈需求。即便是加拿大暢銷書作家娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）多年期發起的No Logo運動，是否也已經變成世界各地無品牌宣導者的一種logo？品牌部分滿足了我們的從屬需求，從這點意義上來說，其情感功能對人類的精神健康起到了不可小覷的作用。

消費讓我們獲得優越感與社會聯繫

對於人類天性中的這一傾向，“我們必須馴服離心的靈魂、駕馭炫耀的意志”——新零售三部曲之一《超市里的原始人》的作者傑佛瑞·米勒教授在分析了消費主義的動機後如此撩魂地寫道。哪怕只是為了靈魂，我們也必須降低在炫耀品上獲得優越感的衝動；此外，與自己的能力與地位不相稱的消費是要付出代價的——米勒教授舉了一個不直接相關但很有趣的例子：密西根大學的生物學教授泰貝特發現，在胡蜂群中，如果在地位較低的胡蜂頭部畫上顯示地位的黑色斑點，那些身居高位的胡蜂就會對其發動猛烈的攻擊。

不過，我們的絕大部分消費並非為了引人注目，而只是為了滿足日常所需、獲得自信和社會聯繫等良好感覺。《酷》（Cool）一書的作者史蒂文·庫爾茲在加州理工學院神經科學實驗室裡設計了測試大腦反應的實驗，通過功能性磁共振成像技術發現，人們在看到“酷”產品時，大腦內側前額葉皮質層神經會超速運轉——前額葉是人腦的中央處理器，功能很多，如制定計劃、空想以及自我反省，在我們身份形成過程中起到了關鍵作用。

但我們仍舊需要警惕，品牌與消費如同汪洋大海，身在其中如同浮游生物的我們很難看清其全貌。開著一輛13年車齡豐田的米勒教授告訴我們，“我們能買到的所有東西幾乎都經過了行銷人員的精心打造，他們絞盡腦汁要把我們認為可以讓自己更幸福的東西賣給我們。亞當·史密斯‘看不見的手’也孕育了一雙隱形的眼睛”。

不過，好在我們已步入體驗經濟時代，消費者正在從被動的價值接受者，變為價值創造各個環節的參與者。隨著移動互聯網向縱深方向發展，越來越多的公司將客戶體驗放在首位、重視消費者的個性化需求，許多消費關係正在被重新定義。品牌，也不再是公司通過戰略與行銷計畫單方面打造的符號、標識與價值理念，而是越來越多尋求與消費者的物質與情感滿上的聯繫。真正的體驗經濟，絕不會讓孔雀的尾巴與悍馬H1 Alpha具有相同的功效，哪怕只是某種層面上的。

其實，對於消費這件事，既不需要感到醉心，也不需要感到錐心，更不需要“剁手”去擁抱。

王曉紅|文

王曉紅是《哈佛商業評論》中文版駐上海高級編輯。

《哈佛商業評論·假期悅讀》

編輯｜王曉紅xiaohongwang@hbrchina.org

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從這點意義上來說，其情感功能對人類的精神健康起到了不可小覷的作用。