文 | Ben
為迎合90後年輕孕媽高生活品質的要求， 母嬰奶粉品牌美素佳兒推出了全新的孕產婦配方奶粉美素佳兒媽媽™(Frisomum™)。
但在品牌上新時，
對於本就屬於母嬰垂直行業的美素佳兒而言， 媽媽奶粉是更為細分的產品品類。 因此在消費者觸達層面， 必須同時做到廣度和深度。 也就是說， 需要做到最大化年輕媽媽人群的精准覆蓋。
而解決這一問題的核心， 在於資料！
但僅僅依靠品牌本身的力量是遠不足夠的， 一是品牌自身能搜集整理的資料有限， 難以對消費者進行全面的洞察；二是品牌對各個傳播管道的資料難以實現有效融合、分析和啟動， 從而最大化利用已有資料。
為此， 美素佳兒通過它的代理商電通安吉斯集團旗下凱絡（Carat）， 找到了擁有全中國最龐大消費者資料的阿裡巴巴， 它所提出的Uni Marketing全域行銷正在全面落地，
基於阿裡巴巴Uni Marketing體系下的品牌資料銀行和Uni Identity， 凱絡通過全域廣告投放工作臺Uni Desk對淘外媒體的投放及評估進行了管理， 並選擇了高活躍度和用戶粘性的今日頭條作為淘外投放管道。
那麼， 這個過程， 美素佳兒到底是怎麼做的？Morketing詳細進行分析。
深度：用資料洞悉隱形消費人群
對於美素佳兒媽媽奶粉這一細分品類來說， 通過消費者深度洞察， 確定廣告投放目標人群是十分關鍵的一步。
作為面向追求高品質孕期生活的年輕孕媽的奶粉， 中國370萬處於孕期的媽媽中26-30歲的泛90後年輕孕媽， 自然是美素佳兒產品的核心受眾。
因此， 准媽媽自然成為本次廣告投放的核心目標受眾。
但凱絡通過Uni Desk 做投放前的洞察時， 有了新發現。 Uni Desk通過聯動品牌資料銀行， 並利用Uni Identity帳戶歸一能力， 發現2016年嬰兒奶粉線上消費， 僅有59%是來自育齡女性， 而41%來自非育齡男性、中年群體等。 因此， 凱絡延展了此次投放的人群範圍， 除了原本想投的准媽媽人群， 擴展了准爸爸、有0-3歲孩子的人群以及中年人群，
最終的投放結果顯示， 准爸爸人群對美素佳兒新品的互動興趣更高， 是年輕女性的2.7倍。
Uni Desk 在投放前期就憑藉其資料優勢， 洞悉出品牌常規目標消費者之外的隱形消費者， 拓寬傳播與觸達的深度， 這也為品牌下次投放提供了借鑒。
此外， 投放資料， 通過品牌資料銀行沉澱為消費者資產， 僅新客獲取就讓美素佳兒的品牌資產提升了1.2倍， 也為後續消費者行為AIPL分層管理提供了可能和依據。
廣度：資料實現最優頻控管理
如何在預算範圍內實現消費者觸達範圍的最大化， 是困擾美素佳兒在投放過程中的第二大問題。
對於美素佳兒這類母嬰品牌而言，
但由於不同媒體之間存在差異性， 目前廣告行業並沒有一個確定的方式來測試頻控。 Uni Desk則認為可以從新增消費者和媒體之間的粘性來設定頻控週期和頻次。
因此， 在投放過程中， 凱絡利用Uni Desk對核心人群和潛客人群分別進行了資料追蹤， 根據資料顯示， 美素佳兒發現不同媒體環境中， 頻控週期與頻次管理的高效組合。
在此次今日頭條的投放過程中， 美素佳兒的新客增長在第5天的時候開始放緩， 由此， Uni Desk給出的屏控週期建議是7天為一個週期；從第5次曝光開始到第8次之間， 核心人群與品牌的深次互動率明顯提高， 因此， 針對這類人群給出5到8次的曝光是比較合適的；而25-35歲的女性人群具有一定的不確定性， 需要更多的曝光來產生互動的概率。
通過資料分析，Uni Desk最終測算出美素佳兒此次針對潛客人群的頻次在9次左右最佳，減少了代理商和品牌投放時的盲目性。
評估：資料提供多元廣告效果追蹤
對廣告效果進行歸因評估是品牌傳播過程中不可或缺的一環。如何對廣告投放進行合理有效的評估，從而為之後的品牌行銷提供指導是美素佳兒此次品牌上新中遇到的另一大難題。
對於大部分行銷人員而言，點擊率（CTR）和曝光等基於觸達的評估維度仍是衡量廣告效果的重要指標。
但真正與品牌發生過互動的消費者有時並未點擊過廣告，因此點擊率很難識別受眾是否對品牌產生興趣，發生互動或深層互動。
為此，阿裡巴巴全域策略中心資深專家將太指出，消費者與品牌之間的互動有淺層和深層之分——淺層就是流覽廣告之後產生點擊，後續並沒有產生進一步的互動行為；而深層互動則是用戶主動從站外轉換到站內、產生的搜索、加購、關注等行為。
通過與Uni Identity的匹配，Uni Desk能在海量資料中對廣告投放受眾進行真人識別和行為追蹤，識別受眾與商品之間的關係。
資料顯示，在美素佳兒新品上市專案中，與品牌發生互動（即發生流覽、搜索或關注等行為）的人群中有45%沒有點擊廣告，而與品牌發生深層互動（即發生搜索或關注行為）的消費者98%沒有點擊廣告。
點擊率不再是衡量廣告投放效果的重要標準，無點擊不代表沒有效果。
品牌互動率和深度互動率更能真實反映消費者興趣表達。Uni Desk利用資料與凱絡攜手為美素佳兒建立了全新的評價品牌廣告效果的標準，同時也為品牌效果追蹤提供了新的評估視角。通過發現與品牌發生互動的人群，美素佳兒能進行潛客沉澱，提升消費者資產，並助力下一次行銷活動。
美素佳兒此次品牌上新，是一次與阿裡巴巴Uni Marketing展開的深度合作。Uni Desk在美素佳兒本次品牌上新中，用資料洞悉隱形消費人群，實現了消費者的全面深入洞察，拓展了傳播深度；用資料實現最優頻控管理，以最低的預算觸達到了更廣的受眾，擴大了傳播廣度；並通過資料識別消費者與品牌互動，提供多元效果追蹤。
需要更多的曝光來產生互動的概率。通過資料分析，Uni Desk最終測算出美素佳兒此次針對潛客人群的頻次在9次左右最佳，減少了代理商和品牌投放時的盲目性。
評估：資料提供多元廣告效果追蹤
對廣告效果進行歸因評估是品牌傳播過程中不可或缺的一環。如何對廣告投放進行合理有效的評估，從而為之後的品牌行銷提供指導是美素佳兒此次品牌上新中遇到的另一大難題。
對於大部分行銷人員而言，點擊率（CTR）和曝光等基於觸達的評估維度仍是衡量廣告效果的重要指標。
但真正與品牌發生過互動的消費者有時並未點擊過廣告，因此點擊率很難識別受眾是否對品牌產生興趣，發生互動或深層互動。
為此，阿裡巴巴全域策略中心資深專家將太指出，消費者與品牌之間的互動有淺層和深層之分——淺層就是流覽廣告之後產生點擊，後續並沒有產生進一步的互動行為；而深層互動則是用戶主動從站外轉換到站內、產生的搜索、加購、關注等行為。
通過與Uni Identity的匹配，Uni Desk能在海量資料中對廣告投放受眾進行真人識別和行為追蹤，識別受眾與商品之間的關係。
資料顯示，在美素佳兒新品上市專案中，與品牌發生互動（即發生流覽、搜索或關注等行為）的人群中有45%沒有點擊廣告，而與品牌發生深層互動（即發生搜索或關注行為）的消費者98%沒有點擊廣告。
點擊率不再是衡量廣告投放效果的重要標準，無點擊不代表沒有效果。
品牌互動率和深度互動率更能真實反映消費者興趣表達。Uni Desk利用資料與凱絡攜手為美素佳兒建立了全新的評價品牌廣告效果的標準，同時也為品牌效果追蹤提供了新的評估視角。通過發現與品牌發生互動的人群，美素佳兒能進行潛客沉澱，提升消費者資產，並助力下一次行銷活動。
美素佳兒此次品牌上新，是一次與阿裡巴巴Uni Marketing展開的深度合作。Uni Desk在美素佳兒本次品牌上新中，用資料洞悉隱形消費人群，實現了消費者的全面深入洞察，拓展了傳播深度；用資料實現最優頻控管理，以最低的預算觸達到了更廣的受眾，擴大了傳播廣度；並通過資料識別消費者與品牌互動，提供多元效果追蹤。