OPPO、vivo的崛起與合約安排華說
國內智慧手機市場競爭之激烈, 令人歎為觀止。 在市場機構發佈的銷售資料排行榜上, 各大品牌的座次不斷地輪換著。
最新的登頂者是OPPO。 市場研究機構IDC發佈的資料說, 今年第三季度, OPPO出貨量為2010萬台, 市場佔有率達到17.5%, 排名第一;vivo緊隨其後, 出貨量是1920萬台市場佔有率達到16.7%;此前領跑的華為、小米則落至第三、四名。 另一家市場研究機構Counterpoint Research給出的結論如出一轍:第三季度OPPO、vivo雙雙超越了華為、小米, 成為中國第一大、第二大智慧機製造商。 去年第三季度, OPPO在中國智慧機市場的份額只有9.9%, 今年則達到16.6%;vivo市場份額為16.2%。 和去年同期的8.8%相比也實現了顯著增長。
市場表現如此驚豔, OPPO和vivo自然而然地成為人們追問的話題:它們是怎麼做到的?實際上,
對於OPPO和vivo的市場爆發, 作為競爭者, 小米的主事者雷軍有一個回應, 他認為原因有兩點:其一是它們遇上了三四五線城市的換機熱潮;其二是資訊不對稱——上述地區的消費者不知道產品值多少錢, 以及是否有別的選擇。 這樣的解釋, 顯然文不對題言不及義:三四五線城市的換機熱潮, 給每一個手機廠商帶來的市場機遇是一樣的, 為什麼單單是OPPO和vivo抓住了這個市場紅利?所謂資訊不對稱,
在市場上, OPPO和vivo主力機型價格在2000-3000元, 並不比主要競爭對手如華為、小米便宜, 價格的因素因而可以排除。 事實上, 不少人批評OPPO和vivo是“低配高價”, 意味著OPPO和vivo的價格其實是偏高了。 那麼, OPPO和vivo在競爭中脫穎而出的原因何在?
不論是行內還是行外, 對OPPO和vivo這一兩年在市場上飛速成長因素的探討, 都提到了一個要點, 那就是 OPPO和vivo對管道、對經銷商的掌控和激勵.。
問題來了。 每一個手機廠商都有自己的管道、有自己的經銷商, OPPO和vivo如是, 華為、小米如是, 蘋果、三星等亦如是。 為什麼單單OPPO和vivo對管道和經銷商能夠做到如此掌控和激勵?為什麼OPPO和vivo專賣店的手機價格能夠保持一致?為什麼OPPO和vivo的店員熱情得如同“打了雞血一樣”?為什麼其他手機廠商做不到?
根源在這裡:廠商與經銷商之間的合約安排不同, 因而行為和結果有別。 沒錯, OPPO和vivo與經銷商之間的合約安排, 有別於其他手機廠商。
OPPO和vivo與經銷商之間的合約安排, 以餘觀之, 與其他手機廠商相比, 主要有兩點大異其趣。 OPPO和vivo系出同門, 且以OPPO為例罷。
首先是管道的合約安排。 OPPO的專賣店, 是店長、管道代理商、OPPO三者投資組建的, OPPO持有股權, 也即是擁有專賣店的部分產權。 這顯然與別的廠商有異。 一般而言, 廠商是廠商, 經銷商是經銷商, 專賣店通常由經銷商投資, 經銷商掌握著專賣店的全部產權, 也即是其私產。 既然是其私產, 我的店我做主, 進什麼貨, 賣什麼價格, 怎麼賣, 自然是經銷商自主決策, 廠商實際上是很難干預的, 雖然表面上可以加以“指導”。日常觀察可見,廠商對直營店掌控有力,但對加盟店往往鞭長莫及。無他,直營店是廠商直接投資,是廠商的一部分,擁有著全部產權,指令傳達無礙;但加盟店的產權在他人之手,自然不容易掌控,廠商的指導是聽還是不聽,產權人要視自己的利益權衡而定:有利則執行之,無利則當做耳旁風。OPPO投資入股專賣店,擁有了專賣店的部分產權,同時,通過專賣店“由省級代理管理”,而“省級代理商只獨家代理OPPO一個品牌”,以及“賣場會跟地區代理商繳納3000元保證金,專賣店繳納10000元,一旦發現低價售賣,直接扣除其保證金,超過三次會取消其代理權”等合約安排,將經銷商做成了OPPO的“子公司”!一個有趣的細節是,OPPO省級代理及其員工給人的名片,正是OPPO標誌性的綠白色名片。其對管道事務和產品價格掌控能力,自然不是別的廠商所能比擬的。
其次是激勵的合約安排。經銷商之所以願意成為OPPO的“子公司”,是因為有利益保障機制的存在:比如OPPO給了經銷商足夠大的利潤空間;比如因手機換代帶來的損失,OPPO直接給經銷商補貼現金。這別的廠商補貼產品而非現金的做法是不一樣的,因為如果補貼的產品賣不出去,利益受損的還是經銷商。而專賣店的店員之所以如同的“打了雞血一樣”,則是因為提成夠高。網上有帖子稱OPPO給促銷員的提成“每部達百元以上,多則二三百元,最高達五百元”,雖然OPPO表示“提成根據每款機型以及銷售階段不同而定”,沒有網上說得那麼高,但顯而易見,OPPO給予店員的提成,遠在別的廠商之上。沒有足夠的“刺激”,店員不會如此投入地極盡所能地遊說消費者,甚至不惜通過抹黑競爭對手的產品來誤導顧客。
蟹有蟹路,蝦有蝦路。不管你喜歡不喜歡,密集的廣告轟炸,合約安排帶來的對價格的掌控以及店員的強勢推銷,OPPO和vivo無疑是走著自己的路,獨特而鮮明。
2016/11/15
雖然表面上可以加以“指導”。日常觀察可見,廠商對直營店掌控有力,但對加盟店往往鞭長莫及。無他,直營店是廠商直接投資,是廠商的一部分,擁有著全部產權,指令傳達無礙;但加盟店的產權在他人之手,自然不容易掌控,廠商的指導是聽還是不聽,產權人要視自己的利益權衡而定:有利則執行之,無利則當做耳旁風。OPPO投資入股專賣店,擁有了專賣店的部分產權,同時,通過專賣店“由省級代理管理”,而“省級代理商只獨家代理OPPO一個品牌”,以及“賣場會跟地區代理商繳納3000元保證金,專賣店繳納10000元,一旦發現低價售賣,直接扣除其保證金,超過三次會取消其代理權”等合約安排,將經銷商做成了OPPO的“子公司”!一個有趣的細節是,OPPO省級代理及其員工給人的名片,正是OPPO標誌性的綠白色名片。其對管道事務和產品價格掌控能力,自然不是別的廠商所能比擬的。其次是激勵的合約安排。經銷商之所以願意成為OPPO的“子公司”,是因為有利益保障機制的存在:比如OPPO給了經銷商足夠大的利潤空間;比如因手機換代帶來的損失,OPPO直接給經銷商補貼現金。這別的廠商補貼產品而非現金的做法是不一樣的,因為如果補貼的產品賣不出去,利益受損的還是經銷商。而專賣店的店員之所以如同的“打了雞血一樣”,則是因為提成夠高。網上有帖子稱OPPO給促銷員的提成“每部達百元以上,多則二三百元,最高達五百元”,雖然OPPO表示“提成根據每款機型以及銷售階段不同而定”,沒有網上說得那麼高,但顯而易見,OPPO給予店員的提成,遠在別的廠商之上。沒有足夠的“刺激”,店員不會如此投入地極盡所能地遊說消費者,甚至不惜通過抹黑競爭對手的產品來誤導顧客。
蟹有蟹路,蝦有蝦路。不管你喜歡不喜歡,密集的廣告轟炸,合約安排帶來的對價格的掌控以及店員的強勢推銷,OPPO和vivo無疑是走著自己的路,獨特而鮮明。
2016/11/15