攫取行業八九成的利潤，蘋果究竟賺得是什麼錢？

蘋果的利潤華說

一家名為Strategy Analytics市場研究機構發佈的最新報告說， 2016年全球智慧機市場總運營利潤為537億美元， 其中蘋果的運營利潤為449億美元，

占比高達79.2%。 位居其後的三星電子運營利潤為83億美元， 占比為14.6%。 三家中國手機製造商華為、OPPO及Vivo的利潤總占比不到5%， 其中華為的運營利潤為9.29億美元， 占比為1.6%， OPPO占1.5%， Vivo占1.3%。

這報告的結論並不新鮮， 因為這些年來， 每季度以及每年， 不同的市場機構都會發佈類似的報告。 儘管彼此之間資料各有差異， 而且也往往與廠商自身公佈的利潤數字有別， 但這些報告無一例外地指向了同一個事實：在全世界所有的智慧手機廠商中， 蘋果所獲的利潤之高， 為其他廠商所望塵莫及。 不是一般的高於同行， 而是甩開對手N條馬路：其之利潤， 佔據著行業總利潤的八九成， 比其所有競爭對手的利潤總和還要多， 多得多。

借用通俗的比喻， 在一個行業中，

大抵是有人吃肉， 有人啃骨頭， 有人喝湯。 那麼， 在全球智慧手機這一行中， 蘋果無疑是那個大口吃肉之人， 而其餘的廠商這是啃骨頭與喝湯者。 然則蘋果何以迥異于其競爭對手， 成為一個令同行“羡慕妒忌恨”肉食者？

從最直觀的市場層面看， 蘋果的經營手法與競爭對手的最大區別是， 蘋果向市場推出新手機之時， 同代機只有一個型號（近年來增加了一個 PLUS）。 而其競爭對手如三星、華為等則往往會推出多個不同的型號。 用市場行銷的話說， 蘋果只做高端市場， 開一個高價；而三星、華為等競爭對手則高、中、低端市場全面開花， 有高、中、低不同的價格。

所謂利潤， 是市價減去成本之所得。 以蘋果iPhone 7為例。 iPhone 7去年發佈時， CNN以及市場研究公司IHS Markit曾經分析過其材料和製造成本。

IHS Markit認為， iPhone 7的材料和製造成本為224.8美元， 與iPhone 6s相比高18%左右。 CNN給出的成本分析則詳細的多：顯示幕：37美元；電池：4美元；攝像頭：26美元；主機板：74美元；揚聲器：11.5美元；外殼：22美元；其它：117.5美元。 加總起來， iPhone7的材料和製造成本為292美元。 雖然這不是成本的全部， 但即便加上其他費用， 以iPhone 7起售價為649美元衡量， 市價減去成本， 每台手機所得之利潤是相當豐厚的。

再看看其競爭對手。 Strategy Analytics前些時候發佈了一項2016年第三季度各品牌手機的均價資料。 資料說， 該季度， 蘋果手機市場均價為617美元， 三星手機均價為222美元， 華為手機均價為218美元、OPPO手機均價為186美元、vivo手機均價為148美元。 可以看到， 蘋果手機在市場上的平均售價， 高於競爭對手400美元及其以上！自然，

均價的落差， 與三星、華為等競爭對手在高、中、低端市場全面佈局有關， 其手機在中、低端市場銷量遠高於高端市場， 從而拉低了其整體均價。 由此也不難明白， 正是因為蘋果專注于高端市場， 每台手機的毛利率高， 加上其市場出貨量大——其全球市場佔有率僅次於三星， 因而其所獲利潤總額也大——攫取了行業八九成的利潤。

這裡有一個問題。 三星、華為等廠商在同代機中推出多個不同的型號， 耕耘高、中、低端市場， 對不同市場或者市場不同層面的訊息知道的比蘋果多得多， 而且三星、華為等廠商手機價格比蘋果低， 為什麼無法撼動蘋果的優勢？因為蘋果只做高端市場， 這問題的實質是在問， 為什麼高端智慧手機的市場需求在擴大？個人之見，

主要是由於無線互聯網發展的一日千里， 智慧手機不再是一個簡單的通訊工具， 而成為了一個近乎無所不包的涵蓋生活、學習、娛樂的智慧終端機， 因而對手機的品質和性能要求越來越高， 導致高端手機的市場需求上升。 一心耕耘高端市場的蘋果自然得益匪淺， 而華為等國產手機紛紛發力高端市場， 也是因應著市場的潮汐脈動。

因為創新的不足， 或者說創新力跟不上外界的期待， 蘋果這些年逐漸為輿論所“唱衰”， 但從贏利能力來看， 蘋果依然一騎絕塵， 是當仁不讓的市場一哥， 在可預見的未來， 餘以為， 這地位是其他競爭對手無法撼動的。 因為蘋果攫取的行業八九成的利潤， 從經濟學上看，主要由兩部分構成：一部分是其品牌租值，一部分是其獨有的ios系統專利租值或者知識租值。前者不用說，蘋果是智慧手機的“始作俑者”，蘋果幾乎是智慧手機的代名詞；後者是其獨有的移動作業系統，擁有專利，不對外開放，雖然有Android系統與之競爭，但其擁有龐大的擁躉群體。

當然，如果有顛覆性的技術出現，則又另當別論了。恰如當年，蘋果研發出智慧手機技術，諾基亞的功能機帝國隨之毀於一旦。

2017/3/13

從經濟學上看，主要由兩部分構成：一部分是其品牌租值，一部分是其獨有的ios系統專利租值或者知識租值。前者不用說，蘋果是智慧手機的“始作俑者”，蘋果幾乎是智慧手機的代名詞；後者是其獨有的移動作業系統，擁有專利，不對外開放，雖然有Android系統與之競爭，但其擁有龐大的擁躉群體。

當然，如果有顛覆性的技術出現，則又另當別論了。恰如當年，蘋果研發出智慧手機技術，諾基亞的功能機帝國隨之毀於一旦。

2017/3/13