本文作者：Robin Mellery-Pratt
米蘭最大的貿易展覽會 White Tradeshow 將攜56個中小義大利品牌奔赴上海時裝周， 意圖喚醒中國消費 者對於義大利製造品牌的興趣，
中國上海——四天內出席人數超越26000人， 參展品牌高達600個， 並率先挖掘了Uma Wang、Stella Jean、Lucio Vanotti等新晉設計師品牌的White Tradeshow， 無疑是米蘭規模最大、也最具影響力的女裝貿易展覽會。 該展會成立於2000年， 並于2015年於米蘭城中托爾托納創意區建立了其Silos空間， 如今這裡已經成為了該城的時尚中心， 吸引了包括Prada、Ermenegildo Zegna、Armani等重要品牌及 諸多Showroom。
中國消費者早已厭倦在單品牌專賣店的單調購物體驗， 他們寧願通過更個性化的購物和穿搭進行自我表達， 其需求日益豐富成熟。 而White將其原本的成功基礎以及消費者日益挑剔的口味視為商機， 希望通過贏得他們的青睞在海外拓展成功。 其在義大利對外 貿易委員會的支持下， 與上海時裝周和義大利手工品牌協會建立了合作夥伴關係。
該合作恰逢契機。 在宣佈合作專案的發佈會上， 負責在國際市場上推廣義大利企業的主管機關Agenzia Ice總裁Michele Scannavini 告訴BoF:義大利出口中國的貨品在過去七個月中增長了20%， 其 中， 皮具、配飾的增長率達29%， 服裝和鞋類的增長率分別為8%和11%。 目前， 服裝及配飾約占義大利出口總額的13%， 可見White貿易展覽會很早就預見了這一機會， 進而相時而動。
Scannavini表示：“對於義大利時尚而言， 中國是一個有著巨大 潛力的市場。
為了支援出口中國市場的企業， 義大利政府已大幅增加了該國與該貿易有關的專案支出。 僅去年一年， 致力於促進在中國推廣“ 義大利製造”的資金從大約400萬增至約2000萬歐元。 經濟發展部副部長Ivan Scalfarotto表示：“雖然我們的大方向對了， 但這樣的總 額還遠遠不夠。 過去， 我們不大擅長對華投資， 並在那裡擴大市場份額， 但局面已在過去的一年半時間裡發生了巨大的變化。 義大利非常關注中國目前的政策和計畫， 據說‘一帶一路’是現代的絲綢之 路，
White貿易展會擁有政府資金的支持和多年的專業經驗， 此次， 其不僅計畫協助其56名義大利中小企業品牌在中國建立持久、實質性的商業關係， 還意圖將義大利奢侈藝匠和風尚格調更加發揚光 大， 以吸引新的消費者。 BoF與White貿易展覽會首席執行官Brenda Bellei進行了深談， 分享其在中國發展的詳細計畫。
BoF：為什麼現在是中小企業打進中國市場的好時機?
Brenda Bellei：我認為現在恰逢其時， 因為中國的消費者想發掘新鮮事物。 我們的合作夥伴關係實際上是我們近年來更大戰略實施 的結果。 此前，
BoF：你如何挑選這次造訪上海時裝周的品牌?
BB：中國市場樂於接受價格合理的奢侈品。 我們挑選品牌時， 不僅會選擇那些非常強的貨品， 因為中國顧客已能接觸到各種各樣的流行產品。 消費者們反而少接觸具有意式生活方式的服裝及飾品，我們特別拍攝了一系列發佈在微信等社交媒體管道的圖像，旨在強調義大利生活方式的概念。義大利生活方式是什麼？有什麼含義？這是我們希望通過用面料、製造過程以及更多角度去教書的故事。把故事講好至關重要。
此外，我們還考察了品牌生意各個方面的特質。被選中的品牌需要有良好的生產記錄，並有能力以不錯的價格提供優質的產品。目前，我們選擇的品牌包括 Casadei、Faliero Sarti、Stefano Mortari、L’Autre Chose、Le Sarte Pettegole 這樣中等大小的經典義大利品牌，能維持價格和品質之間的良好平衡。其外，White 也沒有忽略尖端和小眾的品牌， 例如Daniele Carlotta、May Moma Jewelry、Alberto Zambelli以及Moi Multiple。
BoF：你打算如何在上海時裝周上展示前述品牌呢?
BB：我們決定不採取傳統的貿易展覽會的形式。White將更像一 個百貨公司樓層與一個娛樂場所的綜合體，人們可以在那裡放鬆、 聚會、享受義大利美食。這是一種利於社交的形式；我們希望創造一種不走尋常路、浸入式的空間，就像你走進一個展覽一樣。我們同事也制定了公關策略，譬如多場關於義大利文化、面料、設計的對談和交流活動，這些活動將通過社交媒體進行直播。
為了讓這次展會與眾不同，我們投入了大量的資金。當初，White在米蘭已希望為品牌提供較摩登、意料之外的佈置。我們加入了藝術、音樂和更高品質的場景設計。我們亦在上海給自己 設定了同樣的挑戰。
BoF：從品牌的角度而言，最具挑戰性的是什麼?
BB：我們的目標是推動這56個品牌與中國行業創造夥伴和網路關係。中國的生意模式與我們在歐美城市做生意的方式非常不同；中國的買方亦很不一樣。例如，百聯集團：一個經營著6000家門店的公司，亦是中國最大的房地產開發商之一，但他們僅有一個買手團隊。我們顯然不得不適應這樣新的商業模式。我們的品牌將在中國花點時間，努力理解他們如何能在這個陌生的市場做生意、回饋、適應。接著返回義大利，規劃出量身定制的業務模式。中國企業已有營運精品店及多品牌專賣店的經驗，多品牌概念將繼續增強，我們White的品牌也應該充分利用這個優勢。
BoF：您將如何衡量該專案的成功?
BB：我們非常希望中國市場歡迎這個項目，並引起新聞界、時尚界和消費者討論。然而，經驗告訴我們，商業上的結果不太可能馬上就立竿見影。我們已向品牌們表示，這次的項目是不是典型意義上的展會，他們當然會在上海販售貨品，但他們更多地是在販售意式傳承以及與他們的品牌有關的相關概念。
當品牌在參與米蘭展會時，他們習慣整天處理訂單，但在上海，他們的活動需要更加多樣化，肯定會遇到買家，但他們也會去接觸到經銷商、意見領袖等其他各界人士。從上海時裝周副秘書長呂曉磊女士到義大利政府機構代表再到品牌本身，所有參與該項目 的人士都相信這個項目的潛能。最終，我們希望這些品牌能在上海 開拓中國市場的同時，建立起中國消費在對義大利奢侈品和工藝的意識。
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消費者們反而少接觸具有意式生活方式的服裝及飾品，我們特別拍攝了一系列發佈在微信等社交媒體管道的圖像，旨在強調義大利生活方式的概念。義大利生活方式是什麼？有什麼含義？這是我們希望通過用面料、製造過程以及更多角度去教書的故事。把故事講好至關重要。此外，我們還考察了品牌生意各個方面的特質。被選中的品牌需要有良好的生產記錄，並有能力以不錯的價格提供優質的產品。目前，我們選擇的品牌包括 Casadei、Faliero Sarti、Stefano Mortari、L’Autre Chose、Le Sarte Pettegole 這樣中等大小的經典義大利品牌，能維持價格和品質之間的良好平衡。其外，White 也沒有忽略尖端和小眾的品牌， 例如Daniele Carlotta、May Moma Jewelry、Alberto Zambelli以及Moi Multiple。
BoF：你打算如何在上海時裝周上展示前述品牌呢?
BB：我們決定不採取傳統的貿易展覽會的形式。White將更像一 個百貨公司樓層與一個娛樂場所的綜合體，人們可以在那裡放鬆、 聚會、享受義大利美食。這是一種利於社交的形式；我們希望創造一種不走尋常路、浸入式的空間，就像你走進一個展覽一樣。我們同事也制定了公關策略，譬如多場關於義大利文化、面料、設計的對談和交流活動，這些活動將通過社交媒體進行直播。
為了讓這次展會與眾不同，我們投入了大量的資金。當初，White在米蘭已希望為品牌提供較摩登、意料之外的佈置。我們加入了藝術、音樂和更高品質的場景設計。我們亦在上海給自己 設定了同樣的挑戰。
BoF：從品牌的角度而言，最具挑戰性的是什麼?
BB：我們的目標是推動這56個品牌與中國行業創造夥伴和網路關係。中國的生意模式與我們在歐美城市做生意的方式非常不同；中國的買方亦很不一樣。例如，百聯集團：一個經營著6000家門店的公司，亦是中國最大的房地產開發商之一，但他們僅有一個買手團隊。我們顯然不得不適應這樣新的商業模式。我們的品牌將在中國花點時間，努力理解他們如何能在這個陌生的市場做生意、回饋、適應。接著返回義大利，規劃出量身定制的業務模式。中國企業已有營運精品店及多品牌專賣店的經驗，多品牌概念將繼續增強，我們White的品牌也應該充分利用這個優勢。
BoF：您將如何衡量該專案的成功?
BB：我們非常希望中國市場歡迎這個項目，並引起新聞界、時尚界和消費者討論。然而，經驗告訴我們，商業上的結果不太可能馬上就立竿見影。我們已向品牌們表示，這次的項目是不是典型意義上的展會，他們當然會在上海販售貨品，但他們更多地是在販售意式傳承以及與他們的品牌有關的相關概念。
當品牌在參與米蘭展會時，他們習慣整天處理訂單，但在上海，他們的活動需要更加多樣化，肯定會遇到買家，但他們也會去接觸到經銷商、意見領袖等其他各界人士。從上海時裝周副秘書長呂曉磊女士到義大利政府機構代表再到品牌本身，所有參與該項目 的人士都相信這個項目的潛能。最終，我們希望這些品牌能在上海 開拓中國市場的同時，建立起中國消費在對義大利奢侈品和工藝的意識。
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