我觀察過眾多機構和家庭中的決策行為。
結果告訴我們， 在集體情境中， 基於理性模式的決策其實是很少的。
有時人們甚至很難確定誰是作出決策的人， 什麼時候做出的決策。 至少從微觀社會視角看， 情況是這樣的。
在現實中， 一個決策的出臺， 似乎更多的是一個無序的過程， 而不是一種邏輯發展的結果， 像河流那樣平靜流淌。
事實上， 在結果尚未明朗的情況下， 人們做決定並非那麼簡單， 來自各方的資訊“干擾”很大， 人們往往無法區分一個嚴肅的警告和某位專家的一個例行性模擬實驗。 就像《今日美國報》於2003年2月27日刊登的一篇文章所指出的那樣，
在大量不確定的資訊中， 如何平衡成本與安全等諸多目標， 對於他們來說， 絕非易事。
我認為， 說一個決策是荒謬的， 可能不是因為決策本身是荒謬的， 而是因為觀察的角度不同。
當一件事情與我們的利益相左或於我們對世界的看法相悖時， 我們經常會說他是荒謬的。 它是荒謬的， 我們心裡便會好受些。
在微觀個人視角下， 我想介紹一個叫“成本——利潤”的理性決策模式。 這個模式包括七個小模式。
1. “習慣”或“慣常模式”
從決策的頻率上講， 這是最重要的模式。 這與決策本身顯得有點自相矛盾，
2. “討厭”模式
如果一個產品的某個特點使我討厭的話， 那麼我就會拒絕購買這個產品。
3. “吸引”模式
指的是相反的情況：如果一個產品的某個特點使我喜歡的話， 那麼我就會因這個特點而購買這個產品。
4. “評估”模式
決策人根據自己對一個產品的某些特點的喜愛的強弱程度來決定是否購買該產品。
5.“累加”模式
決策人根據自己喜愛專案的多少而不是喜愛的程度強弱來做出抉擇。
6. “無所謂”模式
適用於一些“冷門”的、與消費者關係不很密切的產品。
7. “經濟”模式
決策人會根據一個產品的價格優勢來決定是否購買該產品， 儘管他並不特別喜歡這個產品。
毫無疑問， 價格的作用總是很重要的。 我們在這個模式裡， 將價格視作一個與其他因素同等的因素， 目的是為了避免抹殺諸如口味、顏色、舒適度等因素的作用。 價格有時甚至可以是一個產品的品質標誌。
比如判斷一瓶葡萄酒的好壞。 如果買者不是行家的話， 他可能幾乎沒有什麼可作參照， 只好看價格了。
使用這個“成本—利潤”模式時， 人們在腦海裡進行的多是某一理性在某一時刻的推理。 這是一個人在不考慮任何社會因素的情況下所作出的決斷。 這個模式的優點是凸顯了決策者的具體認知偏好。
20世紀70年代末， 讓一諾埃爾•卡普費雷（Jean-NcelKapferrer)在他的《說服之道》（Leschenins de la persuasion)一書中很好地闡述了這個理性選擇模式在心理學上的表現。
在微觀個人視角， 側重心理的“成本—利潤”模式部分地等同于皮埃爾•卡於克（PierreCahuc）在《新微觀經濟學》（lanouvelle micro-economie）中所描述的“非合作行為理論”（theoriedes jeux non cooperatifs)
新微觀經濟學是一種“研究個人選擇的合理性”的經濟學方法。 這種方法把人際互動的因素排除在外， “具有濃厚的個人主義方法論色彩”。
資訊在這裡被視作是完整的。 這與資訊經濟學的其他方法背道而馳。 後者的基本假設是：不同的人對資訊的掌握是不對稱的。
皮埃爾•卡於克特別指出， 用經濟理性假設來解釋真實決策具有很大的局限性， 所以必須求助於有限理性。 下面我們用即食蔬菜的案例來進一步說明。
以上內容選自：《社會科學》
