老產品銷量不斷縮水， 新產品起量緩慢， 有原因。
文 | 劉聖松、王德軍
劉聖松系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策諮詢公司總經理
王德軍系諫策諮詢專案總監
（ID：YJTT2016）
隨著白酒行業競爭的日趨激烈， 諸多酒企， 尤其是區域中小型白酒企業的生存越來越難。
從供給側來看， 上有名酒統治， 下有區域強勢名牌擠壓， 還有葡萄酒、啤酒等對市場銷量的不斷殘食。 從需求側來看， 消費者的品牌意識增強， 健康意識提高， 消費頻次及飲用量日趨下降， 導致很多企業的老產品銷量不斷縮水， 新產品起量緩慢。
為了提升銷量， 不少酒企在產品的開發、升級上均有不同程度的改變和創新。 然而， 不少企業在產品賣點上做了很多工作， 但欠缺良好背書、推廣及定位清晰定位等等， 筆者從企業主觀層面和產品自身角度歸納以下幾點產品賣點打造方向。
❶
靜態銷量力打造
產品靜態銷量力是指包裝的產品標識、結構設計以及材料應用上給予消費者直觀認知， 從而產生產品銷售的潛在推力。
由於區域型中小型白酒企業， 迫于生存的壓力和利益的驅使下， 往往想通過開發高大上的包裝， 來解決當前銷售困局。
其實際這些靚麗的包裝設計理念受限於企業領導人喜好， 往往並非適應市場。 再或者諸多區域型中小白酒企業通常是在市場上看到一些旺銷產品， 實施模仿跟風， 想以此來改變當前銷售局面， 造成這種現象的原因在於企業不清楚產品開發方向， 不知道該何去何從， 更無從談起產品靜態銷售力。
目前， 各白酒企業在包裝的元素運用上把自身企業文化、地域文化等標識運用較為廣泛，
筆者認為， 要做好一款產品：
首先， 要搞清楚品牌與市場的關係， 尤其是品牌與消費之間的關係；
其次， 要深度瞭解和分析市場及市場需求， 才能開發出一款與市場匹配， 有差異化， 競爭力強的產品；
最後， 要結合和挖掘企業文化及本土文化， 打造一款屬於自己的、有產品背書的產品，
❷
增加產品附加值
產品附加值是指產品在原有的價值上， 新增的功能所產生的價值， 這就好比手機， 其主要功能是打接電話， 那麼將一部智慧手機和一部老人手機放一起， 絕對比例的人會選智慧手機。
從中低端白酒消費群體來看， 目前中國白酒單瓶消費量最大的受眾群體在三四線市場， 大多數消費者的白酒消費水準在30元/瓶以下， 部分偏遠地區甚至更低。
由於大家都在關注這一市場， 市場競爭必然日趨激烈， 很多白酒企業在消費者消費了心理上下功夫， 挖掘和提升產品的自身附加值， 把促銷中常用的“加量不加價”“買贈”等策略變向的運用到產品設計中，
❸
賦予產品消費需求
1、產品消費功能
然而， 一個產品的自身功能往往消費者不一定知道， 需要企業說出來的。 例如：宣酒的“小窖釀造更綿柔”， 特侖蘇的“不是每一滴牛奶都叫特侖蘇”， 六個核桃的“經常用腦， 多喝六個核桃”， 紅牛的“困了累了喝紅牛”等等對產品功能性做到了最簡單直接的傳達。
2、產品消費心理障礙
對於不同的消費群體及消費類型， 產品賣點打造重點是不同的。 但其共同點是企業需要名正言順的告訴消費者：“選擇我， 你是對的、是正確的， 是毋庸置疑的”。 比如， “怕上火喝王老吉”、“孩子不吃飯 快用江中健胃消食片”等都是直接告訴消費者， 選擇我你是對的，選擇我能幫你解決你的問題。
另如：山東大奧酒業的消費者口口相傳著這樣一句話“泉林的紙、藍山的油、大奧的白酒不上頭”在傳播的地方特產的同時，很好的利用鄉情情結加強記憶點，精准的打消了消費者喝白酒所擔心的“上頭”問題的消費心理障礙。
3、產品消費欲望
❹
產品個性化
目前，產品個性化不但涉及包括功能、品質、包裝、設計，而且延伸到了產品銷售和服務層面。它是一種建立在完全滿足消費者個性化需求基礎上的產品，在市場客觀需求情況下，企業主觀的個性化產品賣點打造。比如江西李渡的自調酒，瓶、標、盒、蓋、箱及酒體是任何一個品牌的產品都具有的，但這一瓶自調酒是消費者自己動手調製的，自己封蓋，瓶標的資訊由消費者自己填寫並簽名，這就給產品自身賦予了獨一無二的特性。再如琴台酒肆，將各類酒瓶和酒體明碼標價，分開銷售，實現了產品的核心價值基本相同，在滿足消費者基本需要的情況下，為消費者提供獨特的產品個性化追求的目標，尤其實現了現階段消費者對酒類產品小批次、微量定制的需求。
打造屬於自身品牌賣點的根本源于不斷創新，它是一個成功品牌、一支成功產品所必備的基石，若這幾點在你的產品與品牌中得以體現，附以與之匹配的品牌突圍策略和行之有效的市場行銷策略，將是你手中夯實壁壘、開疆拓土、攻城拔寨的一把玄天利劍。
關於中小酒企打造賣點，你怎麼看？文末留言等你分享！
選擇我你是對的，選擇我能幫你解決你的問題。另如：山東大奧酒業的消費者口口相傳著這樣一句話“泉林的紙、藍山的油、大奧的白酒不上頭”在傳播的地方特產的同時，很好的利用鄉情情結加強記憶點，精准的打消了消費者喝白酒所擔心的“上頭”問題的消費心理障礙。
3、產品消費欲望
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產品個性化
目前，產品個性化不但涉及包括功能、品質、包裝、設計，而且延伸到了產品銷售和服務層面。它是一種建立在完全滿足消費者個性化需求基礎上的產品，在市場客觀需求情況下，企業主觀的個性化產品賣點打造。比如江西李渡的自調酒，瓶、標、盒、蓋、箱及酒體是任何一個品牌的產品都具有的，但這一瓶自調酒是消費者自己動手調製的，自己封蓋，瓶標的資訊由消費者自己填寫並簽名，這就給產品自身賦予了獨一無二的特性。再如琴台酒肆，將各類酒瓶和酒體明碼標價，分開銷售，實現了產品的核心價值基本相同，在滿足消費者基本需要的情況下，為消費者提供獨特的產品個性化追求的目標，尤其實現了現階段消費者對酒類產品小批次、微量定制的需求。
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