懇請您點擊右上角， 訂閱“媒介之變”的頭條號。
敖鵬
大眾文化與商業文化有天然的關聯， 隨著網紅文化在互聯網語境中越來越具有話語權， 其背後運作的商業邏輯也日益凸顯。 從網紅的發展變遷來看， 網紅由單純的被小眾粉絲推崇到進入大眾視野， 除了媒介技術演進、契合受眾需求等表層原因外， 最強大的動力來自於資本運作的力量。 資本的要素滲透在網紅傳播的整個環節鏈條， 無形之中扮演著網紅由小眾到興盛這場狂歡盛宴的幕後推手， 網紅發展中的諸多特點與趨勢都服膺於資本的訴求。
（一） 深度內嵌的經濟屬性——基於個體IP化影響力的網紅經濟新形態
網紅是依靠網路平臺積聚起個人影響力， 在各自領域內受到粉絲追捧， 同時具備創造經濟價值潛力的群體。 與網紅一詞相伴生的另一個概念是網紅經濟， 網紅發展到當下階段，
（二）頭部流量之爭——謀生者擠出分享者的產業鏈趨於完善
“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。 在資訊爆炸的新經濟下,這種形式的財富使你在獲取任何東西時處於優先位置。 因此,注意力本身就是財富。”網紅的紅火實質上是對流量的佔有，流量既是資本所瘋狂覬覦尋求的，亦是網紅賴以傍身的依據。隨著互聯網技術的提升，各類社交媒體層出不窮，給予每個人自我表達的空間，但對於相當多普通人而言，如果沒有一定數量的關注，在使用各種應用的新鮮感消退後，便缺乏在各類平臺上持續生產內容的動力。由此，經過自然篩選過程，網路空間內佔據流量最多的當屬一直勤勤懇懇製造傳播內容的網紅，這一過程也逐漸指向互聯網空間內的80/20原則，即20%的人脫穎而出獲得80%受眾的注意力。互聯網的開放性和變化性使網紅的組成群體並非一成不變，在成名誘惑與可觀利益的驅使下，每天都有人想要成為網紅，導致網路空間中的內容越來越豐富，而受眾的體量和注意力資源卻是有限的。因此，儘管波普藝術家安迪·沃霍爾曾斷言“人人有機會出名15分鐘”，但要想持久地出名對於網紅則提出了更嚴峻的挑戰。當網紅市場中的網紅增速遠超受眾時，流量自然向“頭部”彙集，於是網紅爭奪的焦點在於如何成為某細分領域內最有影響力的“頭部”成員，獲取“頭部流量”，以曝光在更廣泛受眾的注意力範圍內。
通過這種專業產業鏈條生產出來的網紅，在某種程度上已脫離了個性表達，其在網路空間生產出來供粉絲消費的內容也不再是單純基於興趣、愛好、需要等方面的內容分享，而是一種商業化產品，背後包含著諸多商業誘導。無論是主動走紅還是被動走紅，網紅的當下發展路徑都免不了被商業利益所規訓，成為流行消費文化中的重要表徵。
（三）網紅與受眾雙方的勞動生產
在資本營造的利益導向大環境中，網紅實現收益還需要落實到網紅主體與受眾群體這兩個重要實體上，本質上，是網紅與受眾共同締造了網紅文化繁盛的景象。另一方面，網紅現象又是資本在逐利本性下締造的一場狂歡盛宴，網紅與粉絲受眾均充當了資本的勞工，共同構成了網紅現象的內容生產、加工和傳播的勞動力提供者，二者也從這種勞動付出中收穫了相應的滿足。
對於網紅而言，最為重要的勞動就是個人IP特質的打造和持續的內容生產，通過這些勞動付出，網紅才能有機會走紅甚至保持紅的狀態。顏值型網紅所分享出的每一張漂亮圖片背後是化妝、搭配服飾、動作造型設計、構圖、多次拍照、修圖等一連串工作，而內容型網紅的每一篇文章背後則是絞盡腦汁的受眾分析、熱點追蹤、字斟句酌的推敲、廣告的植入構思、精心修改、排版、發佈時間的巧妙選擇等等。與“頭部流量”分化相一致的是，網紅的構成中能夠站在金字塔尖實現豐厚盈利的也只是少數，孵化器生產出的網紅即使淘寶月銷售額達到20萬，也很難填補前期宣傳推廣付出的高額費用；微信公眾號廣告報價每條10萬元以上的也都是影響力更為顯著的知名網紅。在競爭白熱化的市場中，網紅們只能不斷推陳出新，通過比拼十八般武藝來博得受眾的關注。
對於受眾而言，在關注並與網紅互動的過程中，亦充當了助推網紅崛起的“數位勞工”，參與到網紅的資訊生產、內容加工與傳播之中。網路時代，受眾對於傳播內容的選擇自主權較以往有很大突破，他們根據自己的興趣、偏好和需要來選擇想要看的資訊，用“關注”和“取消關注”的方式對網紅進行投票，由此主體性進一步放大的受眾成為各類網紅競相取悅的對象。受眾的勞動首先表現為關注力，當受眾流覽網紅的資訊、觀看網紅直播時，表面是消費網紅的內容，但實質亦是為這種內容付出自己的時間與精力，無論其身份是否為網紅的粉絲，都在為網紅貢獻著流覽量、閱讀量和觀看量等指標，直接幫助推高網紅熱度。其次，受眾還參與內容生產，包括評論、後臺留言、轉發等形式，通常轉發與評論數量越多，意味著網紅發佈的內容越具影響力。留言和評論是一種全新的資訊生產，在互動中創造價值，許多受眾表示特別喜歡翻看評論區各種網友的精彩腦洞，由不同受眾自發創建內容的評論區由此構成了網紅內容的重要補充。很多網紅也意識到受眾內容生產在吸引更多受眾和拉近與受眾距離等方面的重要作用，紛紛採取各種措施強化與受眾的內容互動，鼓勵受眾分享觀點與見解。如時尚博主“石榴婆報告”不定期就某一主題徵集粉絲投稿，並將收集到的粉絲來稿整理成一篇全新的微信推送內容，在這個過程中，投稿粉絲都在無償為網紅貢獻著原創內容。此外，線下活動的組織和參與亦是受眾對網紅付出的一種勞動支持，比如紅人姜思達某次在微信公眾號發起了一個從國貿地鐵站到公主墳站的夜走活動，有123位元受眾在看到消息後加入到了此次活動，隔天姜思達在微信推文中詳細給以記錄，推文閱讀量突破10萬，有200余人現金打賞。對於這些受眾而言，參加活動既是主動選擇的消遣，也是另一種形式的勞動付出，其行為的總和被打包加工為新的內容產品，為網紅主體的傳播創造了價值。
因此,注意力本身就是財富。”網紅的紅火實質上是對流量的佔有，流量既是資本所瘋狂覬覦尋求的，亦是網紅賴以傍身的依據。隨著互聯網技術的提升，各類社交媒體層出不窮，給予每個人自我表達的空間，但對於相當多普通人而言，如果沒有一定數量的關注，在使用各種應用的新鮮感消退後，便缺乏在各類平臺上持續生產內容的動力。由此，經過自然篩選過程，網路空間內佔據流量最多的當屬一直勤勤懇懇製造傳播內容的網紅，這一過程也逐漸指向互聯網空間內的80/20原則，即20%的人脫穎而出獲得80%受眾的注意力。互聯網的開放性和變化性使網紅的組成群體並非一成不變，在成名誘惑與可觀利益的驅使下，每天都有人想要成為網紅，導致網路空間中的內容越來越豐富，而受眾的體量和注意力資源卻是有限的。因此，儘管波普藝術家安迪·沃霍爾曾斷言“人人有機會出名15分鐘”，但要想持久地出名對於網紅則提出了更嚴峻的挑戰。當網紅市場中的網紅增速遠超受眾時，流量自然向“頭部”彙集，於是網紅爭奪的焦點在於如何成為某細分領域內最有影響力的“頭部”成員，獲取“頭部流量”，以曝光在更廣泛受眾的注意力範圍內。
通過這種專業產業鏈條生產出來的網紅，在某種程度上已脫離了個性表達，其在網路空間生產出來供粉絲消費的內容也不再是單純基於興趣、愛好、需要等方面的內容分享，而是一種商業化產品，背後包含著諸多商業誘導。無論是主動走紅還是被動走紅，網紅的當下發展路徑都免不了被商業利益所規訓，成為流行消費文化中的重要表徵。
（三）網紅與受眾雙方的勞動生產
在資本營造的利益導向大環境中，網紅實現收益還需要落實到網紅主體與受眾群體這兩個重要實體上，本質上，是網紅與受眾共同締造了網紅文化繁盛的景象。另一方面，網紅現象又是資本在逐利本性下締造的一場狂歡盛宴，網紅與粉絲受眾均充當了資本的勞工，共同構成了網紅現象的內容生產、加工和傳播的勞動力提供者，二者也從這種勞動付出中收穫了相應的滿足。
對於網紅而言，最為重要的勞動就是個人IP特質的打造和持續的內容生產，通過這些勞動付出，網紅才能有機會走紅甚至保持紅的狀態。顏值型網紅所分享出的每一張漂亮圖片背後是化妝、搭配服飾、動作造型設計、構圖、多次拍照、修圖等一連串工作，而內容型網紅的每一篇文章背後則是絞盡腦汁的受眾分析、熱點追蹤、字斟句酌的推敲、廣告的植入構思、精心修改、排版、發佈時間的巧妙選擇等等。與“頭部流量”分化相一致的是，網紅的構成中能夠站在金字塔尖實現豐厚盈利的也只是少數，孵化器生產出的網紅即使淘寶月銷售額達到20萬，也很難填補前期宣傳推廣付出的高額費用；微信公眾號廣告報價每條10萬元以上的也都是影響力更為顯著的知名網紅。在競爭白熱化的市場中，網紅們只能不斷推陳出新，通過比拼十八般武藝來博得受眾的關注。
對於受眾而言，在關注並與網紅互動的過程中，亦充當了助推網紅崛起的“數位勞工”，參與到網紅的資訊生產、內容加工與傳播之中。網路時代，受眾對於傳播內容的選擇自主權較以往有很大突破，他們根據自己的興趣、偏好和需要來選擇想要看的資訊，用“關注”和“取消關注”的方式對網紅進行投票，由此主體性進一步放大的受眾成為各類網紅競相取悅的對象。受眾的勞動首先表現為關注力，當受眾流覽網紅的資訊、觀看網紅直播時，表面是消費網紅的內容，但實質亦是為這種內容付出自己的時間與精力，無論其身份是否為網紅的粉絲，都在為網紅貢獻著流覽量、閱讀量和觀看量等指標，直接幫助推高網紅熱度。其次，受眾還參與內容生產，包括評論、後臺留言、轉發等形式，通常轉發與評論數量越多，意味著網紅發佈的內容越具影響力。留言和評論是一種全新的資訊生產，在互動中創造價值，許多受眾表示特別喜歡翻看評論區各種網友的精彩腦洞，由不同受眾自發創建內容的評論區由此構成了網紅內容的重要補充。很多網紅也意識到受眾內容生產在吸引更多受眾和拉近與受眾距離等方面的重要作用，紛紛採取各種措施強化與受眾的內容互動，鼓勵受眾分享觀點與見解。如時尚博主“石榴婆報告”不定期就某一主題徵集粉絲投稿，並將收集到的粉絲來稿整理成一篇全新的微信推送內容，在這個過程中，投稿粉絲都在無償為網紅貢獻著原創內容。此外，線下活動的組織和參與亦是受眾對網紅付出的一種勞動支持，比如紅人姜思達某次在微信公眾號發起了一個從國貿地鐵站到公主墳站的夜走活動，有123位元受眾在看到消息後加入到了此次活動，隔天姜思達在微信推文中詳細給以記錄，推文閱讀量突破10萬，有200余人現金打賞。對於這些受眾而言，參加活動既是主動選擇的消遣，也是另一種形式的勞動付出，其行為的總和被打包加工為新的內容產品，為網紅主體的傳播創造了價值。