網紅的緣起、邏輯和隱憂（三）

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敖鵬

網紅， 顧名思義， 是通過在網路平臺積聚起影響力而走紅之人的代名詞， 是新媒介傳播中的弄潮兒，

他們能準確把握受眾獵奇、窺伺和觀賞心理的痛點， 精通個體IP的包裝、經營和運作方法， 從而在風起雲湧的網路環境中聚攏相當程度的注意力資源關注。 從2016年初“papi醬”的迅速躥紅開始， 網紅一詞仿佛在一夜間紅遍大江南北， 網紅以及與之相伴相生的網紅經濟在不知不覺間悄然滲透到了我們生活中的方方面面， 無論是解決吃穿用度的淘寶電商， 還是無聊消遣時觀看的娛樂短視頻與直播， 再到現實生活中大大小小熱點事件中的觀點引領， 隨處可看到網紅的身影。 依託於虛擬網路而生的網紅群體在現實生活中滲透日益深入， 越來越多的人樂此不疲地投入到網紅文化的生產與消費狂歡中， 使得網紅儼然成為一種嵌入真實世界的生活方式。 一方面， 網紅作為萌芽於新媒介體系中的“他者”， 源源不斷地輸出內容和價值， 定義著當今的流行文化， 通過各式潛移默化的影響為受眾確立意義。 另一方面， 網紅在經濟領域內也展露出不可小覷的潛力， 據《2016中國電商紅人大資料包告》顯示， 預計2016年“網紅”產業的產值將接近580億元， 遠超去年440億元的電影總票房。 這股網紅帶來的產業熱度更引起外媒關注， 英國廣播公司（BBC）對網紅的強大營收能力進行了專題報導， 其中比較有代表性的淘寶女裝模特網紅張大奕的年收入高達4600萬美元， 比影視明星范冰冰年收入2100萬美元要高出一倍。 除了搶眼的吸金實力外， 網紅的崛起甚至直接帶動了一個行業在短時間內迅速興起——直播。

網紅以整體文化包裝的面貌呈現給受眾， 其本質上是技術、媒介、資本方、網紅主體、受眾等多方面因素共同博弈的結果， 既表徵著大眾文化的心理趨向， 塑造和影響著當代大眾的價值觀， 同時又內置消費社會的商業內涵。

從這個意義上講， 網紅是理解我們這個時代文化邏輯的重要線索。

反思：網紅繁榮背後的隱憂

網紅文化雖然在鼓勵個體表達、帶動互聯網文化和互聯網經濟發展方面起到了一定積極作用， 但同時， 網紅文化作為大眾流行文化， 其發展現狀也呈現出諸多隱憂。

1. 泛娛樂化下的娛樂趨同性顯著

當下的網紅已異化為消費主義浪潮中資本獲利的重要工具， 通過機械化複製和生產被塑造成供人娛樂消費的產品。 資本的控制力在網紅文化中得到充分體現， 由於文化熱點和受眾注意力總是集中在爆款網紅的頭部流量之上， 於是批量化的跟風效仿成為常態。 網紅孵化器便是這種演繹複製之風的加工場所，

嚴格按照市場需求包裝批量生產的網紅蔚然成風， 表面上看似文化多元百花齊放， 實則高度同質化甚至出現價值逆淘汰。 市場策劃與操縱了對娛樂的崇拜， 唯娛樂導向的背後， 許多真正有價值的文化產品、文化創意被冷落、被壓制。

2.強化“身體消費”的浮躁氣息

由於網紅的可觀利益誘惑，無數年輕女孩趨之若鶩走進整形醫院，對自己的面部和身體進行改造。據瞭解，“沒有整形的女主播一個月賺3000元，打了玻尿酸讓鼻子更挺，割成雙眼皮看起來像是歐美混血後，月收入能到1萬到2萬元，整形之後的人氣網紅一個月甚至能帶給其背後的經紀公司三四十萬元的收入。”顯然，在消費主義主導流行文化的時代，美貌在資本的操縱下成為“變現”利器。資本不僅定義了什麼是流行，也在此基礎上建構了全新的審美標準，而大眾文化的消費者亦在潛移默化中漸漸接受了類似於“雙眼皮大眼睛白皮膚瓜子臉大胸瘦削長腿”為美的尺規。網紅與資本的合謀表演，給予身體消費以當代的合法化展示，過度拔高容顏在個體生活中的意義，將容貌特質鼓吹為個體不可或缺的核心資產，更強化了大眾對於感官文化的迷戀，也增加了整個社會過分重視外表美的浮躁氣息。

2.強化“身體消費”的浮躁氣息

由於網紅的可觀利益誘惑，無數年輕女孩趨之若鶩走進整形醫院，對自己的面部和身體進行改造。據瞭解，“沒有整形的女主播一個月賺3000元，打了玻尿酸讓鼻子更挺，割成雙眼皮看起來像是歐美混血後，月收入能到1萬到2萬元，整形之後的人氣網紅一個月甚至能帶給其背後的經紀公司三四十萬元的收入。”顯然，在消費主義主導流行文化的時代，美貌在資本的操縱下成為“變現”利器。資本不僅定義了什麼是流行，也在此基礎上建構了全新的審美標準，而大眾文化的消費者亦在潛移默化中漸漸接受了類似於“雙眼皮大眼睛白皮膚瓜子臉大胸瘦削長腿”為美的尺規。網紅與資本的合謀表演，給予身體消費以當代的合法化展示，過度拔高容顏在個體生活中的意義，將容貌特質鼓吹為個體不可或缺的核心資產，更強化了大眾對於感官文化的迷戀，也增加了整個社會過分重視外表美的浮躁氣息。