王如晨 林秀思/文
未來的零售生態， 一定是共生、互生、再生的格局。
“雙十一”還有20天左右， “電商雙雄”（“電商”概念已不合適， 姑且用著）京東、阿裡，
不過， 種種博弈， 更多集中在戰術層面；戰略層面， 它們都有自身更大的視野， 也有日益複雜的共通挑戰。 2017年“”雙十一“”， 註定是雙雄沉澱新的基礎設施服務能力、鍛造未來新的商業形態的關鍵契機。
前日， 京東率先完成宣貫會。 面對諸多媒體、品牌商家、合作夥伴， 京東行銷、物流供應鏈、市場、技術等部分的負責人， 輪番上陣， 烘托出一個全新的“雙十一”， 大有重新定義的味道。
你看它並未延續“雙十一”或“雙11”稱呼， 而用了“京東11.11全球好物節”。 概念背後， 既有化解阿裡當初靠商標權試圖佔領話語高地、阻擊其他參與者的背景， 又有京東依託自身平臺優勢尋求主導的用心。
“雙十一“”由阿裡首倡， 它當然不遑多讓。
不過， 若從雙方各自商業理念的革新力度與風貌變化的幅度看， 阿裡雖處前沿， 但多少有些審美疲勞， 它自身強大的傳播力也足以瓦解外部的參與感。 因此， 我們認為， 此刻的京東， 可能具有更為豐富的解讀價值， 有它相對阿裡的生動局面。
京東“全球好物節”宣貫會， 整體上， 有三點給我們以非常深的感受：一、京東正從過去垂直一體化的服務模式， 走向每個垂直環節獨立開放， 整體呈現出一體化開放的偌大局面。
這個你可能未必一下感受到。 整個宣貫會， 劉強東並未現身， 但幾大事業部負責人都在列， 並做了發言。 這顯示出， 為回應雙十一， 京東將調動整個平臺幾乎所有關鍵資源作為支撐。
過去幾年， 尤其是2016年至今， 京東最核心的變化， 如果只用一個詞來總結， 其實就是“開放”。
第一個階段， 主要側重的是從自營融入開放平臺特徵， 這個變化早已蔚為大觀， 京東平臺交易規模得以壯大。 但第二個階段的大規模開放趨勢， 卻很容易被人忽視：隨著京東物流獨立、京東金融分拆、京東技術力量進一步強化， 當然還有整個行銷體系的沉澱與創新， 整個京東已經不再是過去那種略帶封閉的垂直一體化模式， 而是每個環節都在走向開放的局面了。
老實說， 過去多年， 京東因平臺側重自營， 既收穫了巨大名聲， 也遭遇很多爭議。 尤其來自競爭陣營的對手們， 經常給它貼獨享、封閉、不開放的標籤。 它的平臺交易規模， 也因此受到一定影響。 當然我們不這麼認為。 因為， 這裡有行業演進階段對一個平臺的訴求，
其實， 阿裡淘系的規模壯大與它持續遭遇多年的品質考驗， 與京東形成了巨大反差。 這只是兩大平臺選擇的路徑不同而已。 現在來看， 過去的爭議與撕逼， 在我們看來， 其實漠視了行業的真實局面。
京東新一輪“開放”， 不同於過往一般的開放。 過去的開放， 就像我搭建個平臺， 喊一嗓子， 大家來做生意啊， 天下沒有難做的生意。 新一輪開放， 如果形象描述一下， 我覺得就是它這幾個月宣導的“無界”理念。 “無界”不是籠統的平臺開放， 而是平臺沉澱下的基礎設施部分， 可以像是積木一樣按照用戶、商戶的訴求， 基於資料，依據場景來定義的開放。“無界”打破了過去那種高高在上的平臺霸氣，帶有平等的特徵。
當然，“無界”的理念不是現在才有。其實，京東總部的同城老對手之一國美，它的創始人黃光裕多年前也宣導過“商者無域”。只是，那時，他這種理念更多側重合作的範圍，尤其供應鏈與跨界而已。
其實，阿裡CEO逍遙子兩個月前談到“開放”時，也做過類似京東開放的論述。尤其是談到資料的時候。他的理念是，未來的開放，不可能是平臺單向開放，一定是平等的開放資料。記得這個話題當時是在澄清阿裡與順豐的口水戰。
你會說，京東的開放，跟阿裡的開放有很多脈絡上的類似，有什麼值得解讀的呢？我想說，京東的這一輪開放，並沒有放棄它一直以來堅持的“一體化”佈局，這能最大限度地保持過往的品質體驗與效率優勢。開放的京東，仍然是這個行業“品質體驗+效率”的代名詞。阿裡規模更大，嫁接、協同、調動的資源、生態圈的規模要遠大過京東，但這個轉型階段，阿裡整個價值鏈的效率，不可能完全由自身決定。這一點，你能從物流等環節感受到，也能從過往一段阿裡與順豐式的博弈中感受到。
我想，借助“雙十一”，傳遞大規模開放的商業理念與價值觀，應該是此刻京東最為核心的訴求之一。
二、無界零售的背後，有京東願景落地的野心。它正在全力調動一體化開放的服務模式，借助“2017年11.11全球好物節“”的舞臺，推動劉強東提出的“第四次零售革命”從概念變成一個大規模的實踐場景，雖然後者仍不過是初期形態。
這一訴求，你能從京東CMO徐雷的演講中體會到。
“以前我們更多的是講京東的11·11怎麼做的，正好前一段時間，劉總公佈了‘第四次零售革命’，我們希望把一些可以展望未來的、能做的東西在京東的11·11進行展現。”他說。
“第四次零售革命”的表達，在今年618當天劉強一封公開信中過去一段已有雛形。然後很快提煉為這一新的概念，隨即京東也經歷了一番具體而微的零售新業態落地實踐，從前端的入口體驗到背後的技術、物流、金融等支撐體系，它的探索不遜于阿裡“新零售”概念的落地。前天在北京還帶媒體與夥伴體驗了京東無人店。
不過，京東“第四次零售革命”落地，在我們看來，有兩重障礙：一重是概念本身雖然既銜接零售業傳統，又具有超前的意識，但概念不夠形象，缺乏可感性。老實說，它不如阿裡“新零售”更容易讓人感知。雖然“新零售”也有些模糊，但一個“新”字，可以省去多少傳播費用啊。這裡面隱含著品牌行銷的成本哦；第一重障礙是，零星、分散的新業態探索，雖然也能展示京東零售願景，但有限的體驗店很難觸達更多人與商家，也難以讓人真正集中感受到京東商業理念變革的價值。
前者隨著“無界零售”對“第四次零售革命”的概念延伸，基本可以讓大多數人感知到概念的價值了。用徐雷的話說，“無界”涵蓋了消費者無界、場景無界、供應鏈無界、行銷無界。老實說，“無界”還有些詩意，它傳遞著互聯網的穿透力、開放精神，背後與京東作為“零售業基礎設施提供商”的定位完全吻合。
但京東急需一場大規模的落地實踐，將過往一段分散推進的許多業態實踐，將技術、物流、廣告行銷等板塊協同、調動起來，以一個集中的舞臺，展示它的“無界零售”理念。
我的印象裡，過去幾年，京東對618的傾心度要明顯高於雙11。這應該不僅跟對手首倡操作著話語有關，也跟它的平臺過往定位有關。時間到了2017年，京東如此傾心雙11，我們認為，這一時刻，沒有比這一舞臺更能展示劉強東“第四次零售革命”的願景了。
不要小看一次次大規模的行銷狂歡。這一點，你能從過去多年阿裡的沉澱中感受到。
無論是京東首倡的618，還是阿裡首倡的雙11，都已經變成自身技術、解決方案、平臺服務支撐體系大規模軍演。短期服務於眼前的行銷，推動業績成長，長期可為提升未來平臺能力而戰。相比平靜的日銷，這種大規模的狂歡，對於平臺響應、撮合大規模的即時性需求，沉澱種種基礎設施服務能力，然後轉化為更大規模的開放支撐，有著不可替代的價值。而且，這個過程，還會調動供應鏈、內部組織，涉及到精神與價值觀層面。是啊，每一年的618與雙11，我們都能感受到兩大平臺超強的精神風貌。它對兩個龐大的組織的價值觀，對於整個社會人心、新商業文明，也有激蕩的作用。
三、“無界零售”理念之下，京東的生態體系的演變，已非昨日可比，它的“朋友圈”正全面擴大，它對B、C兩端的撮合，呈現出前所未有的生動局面，京東的贏利通道將變得更為豐富。
這一點，在京東行銷理念的升級與模式創新上展露無遺。徐雷的演講中，明確強調，除了消費者、供應鏈、場景，“行銷無界”也是“無界零售”的關鍵要素。2017年的11·11全球好物節，正是無界零售行銷理念的大規模展示。
這裡有必要補充一下，為什麼說京東行銷創新給我很多觸動。那是因為，過去的京東，由於側重一體化自營，做的是真正的“零售”，而不是有形與無形的租賃與販售，它對品類、商家的形象、品牌的訴求非常高，這涉及到它的平臺品質與毛利。但是，這樣累積多年，也形成了一些積重難返的難題，那就是，京東平臺交易屬性非常強烈，它對品牌商家的服務就遠不夠豐富。
而阿裡淘系則不一樣，它與京東的商業模式差異，催生出了一個龐大的融交易與廣告行銷於一體的平臺。阿裡本質也是互聯網業最大的廣告公司之一。過去，相比京東，阿裡淘系平臺更具有生態的價值，具有強烈的媒體屬性、社區屬性。淘寶本質上就是一個全球最大的社區化電商。
而且，由於兩大平臺前期模式差異，在資料運營上，阿裡很早就已經借此形成精准的品效合一的行銷模式。這種差異，甚至還影響到雙方平臺的生態佈局。過去幾年，阿裡之所以不斷在上下游關鍵環節重金投資，並不斷大規模滲透內容、社交領域，除了沉澱基礎設施的服務外，更有尋求資料話語權的用心。一段時間依賴，它之所以說自己等於“穀歌+亞馬遜+FB”，其實正是傳遞了平臺多重屬性與大資料的優勢。相比京東，阿裡生態確實顯得非常豐富，業務版圖也非常遼闊、多元。
京東一名高管坦陳過公司相比阿裡的一些媒體屬性弱勢，從而影響到廣告與行銷層面。京東的利潤來源，過去並不靠阿裡式的廣告模式。過去多年它之所以曾經虧損，除了基礎設施尤其物流環節消耗了大量資本之外，確實也有贏利模式單一的問題。
但此刻的京東，早已不是過去的形態了。這正是此次“無界零售全球好物節”宣導會給我觸動最大的層面之一。“無界行銷”打破了京東過去的行銷模式，已經成為京東最重要的利潤來源之一。
事實上，自從2013年“東聯計畫”推出以來，京東的行銷創新非常密集。除了平臺打破日銷的平靜，以超級品牌日之類的活動彙聚更多夥伴、廣告主，沉澱種種行銷服務之外，它還不斷嫁接資料、流量、消費者高地——內容與社交平臺。
前日的宣導中，京東集團市場行銷部負責人門繼鵬，在徐雷論述的基礎上，公佈了全球好物節的“無界行銷”策略。他說“無界行銷”是京東基於零售業態的發展出來的行銷理念和方法論,目前包括一系列產品。
我所熟悉的是京東超級品牌日、京東開普勒、東聯計畫、京X計畫。它們分別覆蓋了品牌日銷，開放的個性化銷售平臺、品牌聯合推廣、頭部媒體合作計畫。這裡面，既有廣告行銷技術與工具的開放，又有基於資料的廣泛運營，尤其是聲量持續走高、合作群日益壯大的京X計畫，補足了京東的媒體與社交屬性。目前與京東合作的媒體包括騰訊、今日頭條、百度、360、網易，正在操作IPO的搜狗剛剛加入。宣導日當天，我們看到，除了大群的品牌商家、廣告主之外，京X計畫的合作夥伴非常密集。
最新推出的產品名叫Marketing Friends，它也是“無界行銷”的重磅計畫。門繼鵬表示，這個產品可以理解為京X計畫、東聯計畫的升級版。因為，過去，京X計畫、東聯計畫的合作，主要是單個專案，而Marketing Friends合作，則是基於流量的相互合作。
在我們看來，這是生態效應大規模釋放的信號。它意味著，京東基於技術、資料的運營，也開始發揮更大的效應。這個過去交易屬性過濃的平臺，已經成為廣告主、品牌商家、媒體合作的樞紐。無界零售理念之下，它同樣可以提供品效合一、精准的廣告行銷服務，豐富京東未來的獲利管道。當初，京騰計畫推出時，我曾拿它對標阿裡媽媽，雖然有些單薄，但就現有的產品群來說，未來，京東的廣告板塊，同樣有望成為這家公司最大的利潤來源，甚至是最大的現金流來源。
這對於京東接下來的財務面、資本市場表現，一定會有更為明顯的影響。
事實上，過去一段，許多互聯網巨頭都在重新定義行銷。比如阿裡推出了全域行銷，美團點評提出Co-line行銷，基本理念大同小異，更多基於資料，提供全場景、全流程、全媒體的覆蓋。
當然，“無界零售”當然遠不止這些，京東著眼的“2017年11.11全球好物節”，背後還有技術、供應鏈等支撐體系，尤其是智慧化的物流配送方案等。沒有它們，種種目標都不可能實現，京東的“品質+體驗+成本+效率”優勢也很難發揮。但我認為，它們雖然屬於幕後核心，就整個京東的商業形態變化來說，我更看重以上三點。新一輪開放週期的京東，確實正呈現出全新的風貌。
所謂“無界”，我們所能歸約的程度，其實是一種圍繞消費者訴求，基於資料，重構人、貨（也包括服務）、場，形成無數的碎片化的時空錯配，這也是場景的本質。
補充幾句，在開放的深度上，我覺得京東與阿裡的路徑雖然有差異，但兩者已經很難區分。
如果你仔細梳理2014年以來兩大公司的脈絡，你會發現一個有趣的反差，那就是：京東比阿裡還阿裡，阿裡比京東還京東。怎麼說呢，就是京東的開放趨勢越來越明顯，而阿裡卻開始不斷融合京東的一體化模式，兩者的面孔越來越趨同。
有人說，此刻的阿裡已是帝國形態，而此刻的京東，則呈現為聯盟形態。這裡面有褒貶在。大致說是阿裡控制力超強，大而不倒，威力無邊；而京東為了突破鐵幕，未來，更大規模的生態開放是它唯一的路徑。
其實我並不太認同這句。因為，它還是更多站在兩個巨頭博弈的層面看這個世界。
事實上，到了這個體量、這個週期，它們不可能真正擊倒對方。它們的壓力與風險面，已經不是雙方之間直接的業務競爭，而更多集中在兩個龐大的組織與諸多行業、生態、政府、區域國家的關係。有些話並不是情懷的表達，比如，它們真正的對手，是自己。
未來的零售生態，一定是共生、互生、再生的格局，兩大巨頭之間的界河不會像現在如此明顯，因為，無論是面向中國還是面向全球，如果兩大平臺要充分發揮效能，實現無界狀態，它們之間或者它們延伸的力量之間，基於資料以及種種基礎設施的互聯互通，也必須達到相當的程度。否則，人為的割裂，一定會降低它們自身的效能。
這個階段，京東與阿裡面臨的挑戰其實都是共同的社會問題。當然，競爭不可能消除。有時候，真感到它好神奇。因為，常常是一種源頭的差異化路徑，形成的博弈，決定了種種商業的輝煌。有一種你追我趕、“教學相長”的味道。我始終認為，此刻的京東應該感激阿裡，阿裡反過來也應如是。
基於資料，依據場景來定義的開放。“無界”打破了過去那種高高在上的平臺霸氣，帶有平等的特徵。當然，“無界”的理念不是現在才有。其實，京東總部的同城老對手之一國美，它的創始人黃光裕多年前也宣導過“商者無域”。只是，那時，他這種理念更多側重合作的範圍，尤其供應鏈與跨界而已。
其實，阿裡CEO逍遙子兩個月前談到“開放”時，也做過類似京東開放的論述。尤其是談到資料的時候。他的理念是，未來的開放，不可能是平臺單向開放，一定是平等的開放資料。記得這個話題當時是在澄清阿裡與順豐的口水戰。
你會說，京東的開放，跟阿裡的開放有很多脈絡上的類似，有什麼值得解讀的呢？我想說，京東的這一輪開放，並沒有放棄它一直以來堅持的“一體化”佈局，這能最大限度地保持過往的品質體驗與效率優勢。開放的京東，仍然是這個行業“品質體驗+效率”的代名詞。阿裡規模更大，嫁接、協同、調動的資源、生態圈的規模要遠大過京東，但這個轉型階段，阿裡整個價值鏈的效率，不可能完全由自身決定。這一點，你能從物流等環節感受到，也能從過往一段阿裡與順豐式的博弈中感受到。
我想，借助“雙十一”，傳遞大規模開放的商業理念與價值觀，應該是此刻京東最為核心的訴求之一。
二、無界零售的背後，有京東願景落地的野心。它正在全力調動一體化開放的服務模式，借助“2017年11.11全球好物節“”的舞臺，推動劉強東提出的“第四次零售革命”從概念變成一個大規模的實踐場景，雖然後者仍不過是初期形態。
這一訴求，你能從京東CMO徐雷的演講中體會到。
“以前我們更多的是講京東的11·11怎麼做的，正好前一段時間，劉總公佈了‘第四次零售革命’，我們希望把一些可以展望未來的、能做的東西在京東的11·11進行展現。”他說。
“第四次零售革命”的表達，在今年618當天劉強一封公開信中過去一段已有雛形。然後很快提煉為這一新的概念，隨即京東也經歷了一番具體而微的零售新業態落地實踐，從前端的入口體驗到背後的技術、物流、金融等支撐體系，它的探索不遜于阿裡“新零售”概念的落地。前天在北京還帶媒體與夥伴體驗了京東無人店。
不過，京東“第四次零售革命”落地，在我們看來，有兩重障礙：一重是概念本身雖然既銜接零售業傳統，又具有超前的意識，但概念不夠形象，缺乏可感性。老實說，它不如阿裡“新零售”更容易讓人感知。雖然“新零售”也有些模糊，但一個“新”字，可以省去多少傳播費用啊。這裡面隱含著品牌行銷的成本哦；第一重障礙是，零星、分散的新業態探索，雖然也能展示京東零售願景，但有限的體驗店很難觸達更多人與商家，也難以讓人真正集中感受到京東商業理念變革的價值。
前者隨著“無界零售”對“第四次零售革命”的概念延伸，基本可以讓大多數人感知到概念的價值了。用徐雷的話說，“無界”涵蓋了消費者無界、場景無界、供應鏈無界、行銷無界。老實說，“無界”還有些詩意，它傳遞著互聯網的穿透力、開放精神，背後與京東作為“零售業基礎設施提供商”的定位完全吻合。
但京東急需一場大規模的落地實踐，將過往一段分散推進的許多業態實踐，將技術、物流、廣告行銷等板塊協同、調動起來，以一個集中的舞臺，展示它的“無界零售”理念。
我的印象裡，過去幾年，京東對618的傾心度要明顯高於雙11。這應該不僅跟對手首倡操作著話語有關，也跟它的平臺過往定位有關。時間到了2017年，京東如此傾心雙11，我們認為，這一時刻，沒有比這一舞臺更能展示劉強東“第四次零售革命”的願景了。
不要小看一次次大規模的行銷狂歡。這一點，你能從過去多年阿裡的沉澱中感受到。
無論是京東首倡的618，還是阿裡首倡的雙11，都已經變成自身技術、解決方案、平臺服務支撐體系大規模軍演。短期服務於眼前的行銷，推動業績成長，長期可為提升未來平臺能力而戰。相比平靜的日銷，這種大規模的狂歡，對於平臺響應、撮合大規模的即時性需求，沉澱種種基礎設施服務能力，然後轉化為更大規模的開放支撐，有著不可替代的價值。而且，這個過程，還會調動供應鏈、內部組織，涉及到精神與價值觀層面。是啊，每一年的618與雙11，我們都能感受到兩大平臺超強的精神風貌。它對兩個龐大的組織的價值觀，對於整個社會人心、新商業文明，也有激蕩的作用。
三、“無界零售”理念之下，京東的生態體系的演變，已非昨日可比，它的“朋友圈”正全面擴大，它對B、C兩端的撮合，呈現出前所未有的生動局面，京東的贏利通道將變得更為豐富。
這一點，在京東行銷理念的升級與模式創新上展露無遺。徐雷的演講中，明確強調，除了消費者、供應鏈、場景，“行銷無界”也是“無界零售”的關鍵要素。2017年的11·11全球好物節，正是無界零售行銷理念的大規模展示。
這裡有必要補充一下，為什麼說京東行銷創新給我很多觸動。那是因為，過去的京東，由於側重一體化自營，做的是真正的“零售”，而不是有形與無形的租賃與販售，它對品類、商家的形象、品牌的訴求非常高，這涉及到它的平臺品質與毛利。但是，這樣累積多年，也形成了一些積重難返的難題，那就是，京東平臺交易屬性非常強烈，它對品牌商家的服務就遠不夠豐富。
而阿裡淘系則不一樣，它與京東的商業模式差異，催生出了一個龐大的融交易與廣告行銷於一體的平臺。阿裡本質也是互聯網業最大的廣告公司之一。過去，相比京東，阿裡淘系平臺更具有生態的價值，具有強烈的媒體屬性、社區屬性。淘寶本質上就是一個全球最大的社區化電商。
而且，由於兩大平臺前期模式差異，在資料運營上，阿裡很早就已經借此形成精准的品效合一的行銷模式。這種差異，甚至還影響到雙方平臺的生態佈局。過去幾年，阿裡之所以不斷在上下游關鍵環節重金投資，並不斷大規模滲透內容、社交領域，除了沉澱基礎設施的服務外，更有尋求資料話語權的用心。一段時間依賴，它之所以說自己等於“穀歌+亞馬遜+FB”，其實正是傳遞了平臺多重屬性與大資料的優勢。相比京東，阿裡生態確實顯得非常豐富，業務版圖也非常遼闊、多元。
京東一名高管坦陳過公司相比阿裡的一些媒體屬性弱勢，從而影響到廣告與行銷層面。京東的利潤來源，過去並不靠阿裡式的廣告模式。過去多年它之所以曾經虧損，除了基礎設施尤其物流環節消耗了大量資本之外，確實也有贏利模式單一的問題。
但此刻的京東，早已不是過去的形態了。這正是此次“無界零售全球好物節”宣導會給我觸動最大的層面之一。“無界行銷”打破了京東過去的行銷模式，已經成為京東最重要的利潤來源之一。
事實上，自從2013年“東聯計畫”推出以來，京東的行銷創新非常密集。除了平臺打破日銷的平靜，以超級品牌日之類的活動彙聚更多夥伴、廣告主，沉澱種種行銷服務之外，它還不斷嫁接資料、流量、消費者高地——內容與社交平臺。
前日的宣導中，京東集團市場行銷部負責人門繼鵬，在徐雷論述的基礎上，公佈了全球好物節的“無界行銷”策略。他說“無界行銷”是京東基於零售業態的發展出來的行銷理念和方法論,目前包括一系列產品。
我所熟悉的是京東超級品牌日、京東開普勒、東聯計畫、京X計畫。它們分別覆蓋了品牌日銷，開放的個性化銷售平臺、品牌聯合推廣、頭部媒體合作計畫。這裡面，既有廣告行銷技術與工具的開放，又有基於資料的廣泛運營，尤其是聲量持續走高、合作群日益壯大的京X計畫，補足了京東的媒體與社交屬性。目前與京東合作的媒體包括騰訊、今日頭條、百度、360、網易，正在操作IPO的搜狗剛剛加入。宣導日當天，我們看到，除了大群的品牌商家、廣告主之外，京X計畫的合作夥伴非常密集。
最新推出的產品名叫Marketing Friends，它也是“無界行銷”的重磅計畫。門繼鵬表示，這個產品可以理解為京X計畫、東聯計畫的升級版。因為，過去，京X計畫、東聯計畫的合作，主要是單個專案，而Marketing Friends合作，則是基於流量的相互合作。
在我們看來，這是生態效應大規模釋放的信號。它意味著，京東基於技術、資料的運營，也開始發揮更大的效應。這個過去交易屬性過濃的平臺，已經成為廣告主、品牌商家、媒體合作的樞紐。無界零售理念之下，它同樣可以提供品效合一、精准的廣告行銷服務，豐富京東未來的獲利管道。當初，京騰計畫推出時，我曾拿它對標阿裡媽媽，雖然有些單薄，但就現有的產品群來說，未來，京東的廣告板塊，同樣有望成為這家公司最大的利潤來源，甚至是最大的現金流來源。
這對於京東接下來的財務面、資本市場表現，一定會有更為明顯的影響。
事實上，過去一段，許多互聯網巨頭都在重新定義行銷。比如阿裡推出了全域行銷，美團點評提出Co-line行銷，基本理念大同小異，更多基於資料，提供全場景、全流程、全媒體的覆蓋。
當然，“無界零售”當然遠不止這些，京東著眼的“2017年11.11全球好物節”，背後還有技術、供應鏈等支撐體系，尤其是智慧化的物流配送方案等。沒有它們，種種目標都不可能實現，京東的“品質+體驗+成本+效率”優勢也很難發揮。但我認為，它們雖然屬於幕後核心，就整個京東的商業形態變化來說，我更看重以上三點。新一輪開放週期的京東，確實正呈現出全新的風貌。
所謂“無界”，我們所能歸約的程度，其實是一種圍繞消費者訴求，基於資料，重構人、貨（也包括服務）、場，形成無數的碎片化的時空錯配，這也是場景的本質。
補充幾句，在開放的深度上，我覺得京東與阿裡的路徑雖然有差異，但兩者已經很難區分。
如果你仔細梳理2014年以來兩大公司的脈絡，你會發現一個有趣的反差，那就是：京東比阿裡還阿裡，阿裡比京東還京東。怎麼說呢，就是京東的開放趨勢越來越明顯，而阿裡卻開始不斷融合京東的一體化模式，兩者的面孔越來越趨同。
有人說，此刻的阿裡已是帝國形態，而此刻的京東，則呈現為聯盟形態。這裡面有褒貶在。大致說是阿裡控制力超強，大而不倒，威力無邊；而京東為了突破鐵幕，未來，更大規模的生態開放是它唯一的路徑。
其實我並不太認同這句。因為，它還是更多站在兩個巨頭博弈的層面看這個世界。
事實上，到了這個體量、這個週期，它們不可能真正擊倒對方。它們的壓力與風險面，已經不是雙方之間直接的業務競爭，而更多集中在兩個龐大的組織與諸多行業、生態、政府、區域國家的關係。有些話並不是情懷的表達，比如，它們真正的對手，是自己。
未來的零售生態，一定是共生、互生、再生的格局，兩大巨頭之間的界河不會像現在如此明顯，因為，無論是面向中國還是面向全球，如果兩大平臺要充分發揮效能，實現無界狀態，它們之間或者它們延伸的力量之間，基於資料以及種種基礎設施的互聯互通，也必須達到相當的程度。否則，人為的割裂，一定會降低它們自身的效能。
這個階段，京東與阿裡面臨的挑戰其實都是共同的社會問題。當然，競爭不可能消除。有時候，真感到它好神奇。因為，常常是一種源頭的差異化路徑，形成的博弈，決定了種種商業的輝煌。有一種你追我趕、“教學相長”的味道。我始終認為，此刻的京東應該感激阿裡，阿裡反過來也應如是。