在消費升級大勢的驅動下， 曾經的英語培訓、鋼琴培訓等已經無法滿足家長們對素質教育的想像。 “營地教育”作為舶來品， 則成為了紓解的出口。
本文共計2600個字， 閱讀時間5分鐘。
記者 | 張皓月
編輯 | 趙力
“營地教育的興起， 很大程度上迎合了中產家長的焦慮情緒。 ”宋女士說。
宋女士現在每個假期幾乎都會送兒子參加各類的營地教育。 時間在一周到兩周左右， 價格在5000-20000元不等。
不只宋女士一個人有這樣的感受。 在消費升級大勢的驅動下， 曾經的英語培訓、鋼琴培訓等已經無法滿足家長們對素質教育的想像。 “營地教育”作為舶來品， 則成為了紓解的出口。
青青部落也正是在這種大勢下成長起來的。 世紀明德此前一直瞄準B端的遊學領域， 青青部落則是直接面向使用者的C端產品。 青青部落在2015年從世紀明德拆分並獨立運作， 2016年獲得了好未來等機構的Pre-A輪投資，
創業初衷：家長對素質教育的渴求
“我對我們家孩子已經沒辦法了。 你們看看要怎麼辦吧。 ”青青部落裡5C心靈成長營的營長介紹， 這是很多家長把孩子送來後說的第一句話。
來參加營地教育的孩子， 年紀在6歲到15歲不等， 集中在小學和初中階段。 分別來自全國各地的中產以上家庭。 青青部落裡， 目前有人文、軍事、藝術、科技、體育、戶外、自然、遊學、親子、國際十個大類， 大大小小的營地產品在40餘種左右。
心理學出身的5C營營長一開始是青青部落的兼職導師， 之後全職加入青青部落成為了營長。 對於她來說， “營長”是個滿足度非常高的職業， 每天都在收穫“感動”。
她印象最為深刻的是一個來自石家莊8歲的小朋友，
“頭兩天， 天天哭， 就是為了讓媽媽過來陪他睡。 最嚴重的時候， 他在這邊哭， 他媽媽在那邊哭。 ”營長為了安撫他的情緒， 則提出了小要求：記住全班同學的名字才能見到媽媽；不要哭， 防止影響其他同學的情緒。 通過前兩天的鍛煉， “太子爺”開始發現營地的樂趣， 也覺得記住所有人的名字有點難， 最後堅持完了7天的營地訓練， 並且放棄了要求見媽媽。
“太子爺”的媽媽大為驚訝。 很多家長都是通過營長們引導和雙方向的溝通， 發現了孩子此前“不為人知”的另一面。
不論對於資本還是家長， 他們都願意為如今的這種感動買單。 7天之內， 很多家長口中的“脫胎換骨”或許是不切實際的， 但是某種程度上的確進行了身心的鍛煉， 營長也起到了極大的溝通作用。
營地教育給了應試教育之外素質教育面貌的想像。
2016年12月， 教育部聯合十一部委出臺了《關於推進中小學生研學旅行的意見》。 政策的推動下， 營地教育這種原本小眾的方式漸漸成為了風口。
“美國約有12000個營地， 住宿營在7000個， 每年有1000萬左右兒童和青少年、100萬成人參加營地教育。 對比中國， 營地教育剛剛起步， 還是非常廣闊的藍海市場。 ”青青部落的創始人王學輝介紹。
壁壘：深挖細分市場、嚴選營地資源
營長是營地教育中非常特殊的一環， 他們在營內的主要身份是課程老師或生活老師， 平日裡同時兼顧課程研發和實施、優化。 一般來講一個營有20-30名營員， 匹配一名營長和4-5名左右的輔導員， 師生比大約為1:5。
營地教育的本質是戶外體驗式的教育產品， 營地教育企業的競爭， 其實是產品的競爭。但有意思的是，由於跳脫了分數的規則，營地教育永遠無法生產標準化的產品，不同的公司的營地教育產品，相同公司不同品類的營地課程，很難比較出哪個更好。
現在階段，青青部落主要做的是深挖產品的細分市場。譬如，軍事營的營長直接是軍人出身，課程的設置和開發也直接由他把控。因為專業精神和安全性的考量，沒人能比軍人出身的更瞭解；除了科技、戶外等傳統營地都有的品類之外，青青部落有專門針對女生氣質培訓的“百變女孩”營，教授很多女生禮儀、早期性教育等方面的內容，也受到了很多女生家長的歡迎。
能把教育和娛樂結合起來，但又不能過度娛樂化，是大家都在思考的難題。目前，青青部落90%的營地產品屬於獨立研發。
除了內容的研發外，營地本身非常必不可少，對資源要求極其苛刻。目前階段，場地仍然是合作的，合作的營地在北京大概有15個。在已經擁有一定客戶數量的基礎上，未來青青部落打算整體承包改建合適的營地，一定程度上減少成本，也更能保證營地的安全。
“目前學生收費的單價在5000元左右，此前營收已經破2000萬，但是仍然屬於市場前期培養階段，現階段我們主要追求的是營員口碑和滿意度，盈利暫時不是主要目的，”王學輝介紹，青青部落分拆出來的時候，就決定可以三年內不盈利。
此前投資機構藍象營為營地教育做了一個市場預測：營地教育的主要受眾為6-18歲中小學生。截止到2016年，我國共有中小學在校生1.67億人。根據2010年人口普查資料，城鎮兒童占比為47.32%。考慮到近年來的城鎮化進程，預計2017年城鎮兒童占比約50%。假設一個孩子在生命週期中參加1.5次營地項目，以4500元的客單價、30%的市場滲透率計算，營地教育的市場規模為1.67億人*50%*30%滲透率*4500元*1.5/12=140億元。
目前國內擁有各類營地1500個左右，大部分是體制內的營地或者社會綜合實踐基地，少年宮等，學校整體組織學生參加，而每年參與營地教育的散客營員估計在20萬左右，中國的營地教育滲透率仍然不高，而歐美基本已經實現了90%的覆蓋率。5年後預計遊學和營地教育的市場可達到千億規模。
未來：借力資本系統化佈局全國
“所有的營地教育產品面向家長推廣時，都會著重強調兩個字‘感動’。感動是沒錯，但所有營地教育，只要課程設置的還可以，老師的調動作用不錯，基本上都會獲得孩子的好評。但這個不可能成為營地教育的門檻和壁壘。”市場雖然剛剛起步，但是王學輝已經意識到了這一點。
營地教育的黃金時間無非就是寒暑假、五一十一等小長假，目前階段家長的選擇一方面看往期營員的推薦介紹，一方面也看宣傳管道的便利性，一次性的宣傳可以引來客戶，但是只有真正用心做產品才能有滾雪球的效果。青青部落的很多學員都已經上了3次以上的營地課程，不少學生都是通過其他學生介紹來的。
這當然是一件好事，但反推到其他公司，大家可能都會面臨這種情況，對於管道的依賴過強，只能有兩方面解決辦法，一是產品的差異化，二就是主打做品牌。
現在營地教育還有一個趨勢就是，通過包裝，讓營地教育看上去“無所不能”。營地教育作為素質教育的一種，要在教育方向發力，與普通的旅遊做區分，同時也要避免過度包裝造成負面的影響。
對標歐美，營地教育應該成為教育邏輯裡正常的一環。除了重資產端的營地產品外，為了進行客戶導流，青青部落還組建了輕資產項目團隊，進行客流量輸入。以講座的形式覆蓋家長人群，提升家長對素質教育理念的認同。
公司的初始資源大都集中在特定區域。跨區域擴張的時候，不僅需要重新開拓新地區的管道資源，還需與當地已有的同類產品競爭。遊學最容易形成地方性市場壟斷，想打破這種地方壟斷，如果不能以產品直接取勝，則需要借助資本力量，直接與各地的營地教育合作。
王學輝表示，在未來，一方面會進行更多差異化的研發，一方面也開始會系統地在全國的營地教育公司進行合作佈局。
左馭資本高級投資經理安慰曾說，營地教育是“沒有圍牆的學校”。“沒有圍牆”體現了營地開放的環境和氛圍，“學校”體現了營地輸出教育內容的本質。營地教育是開放空間承載各類素質教育內容的體驗式教育，而作為營地教育工作者，既需要有對市場的耐心，也必須承擔前期教化市場的作用。
其實是產品的競爭。但有意思的是，由於跳脫了分數的規則，營地教育永遠無法生產標準化的產品，不同的公司的營地教育產品，相同公司不同品類的營地課程，很難比較出哪個更好。現在階段，青青部落主要做的是深挖產品的細分市場。譬如，軍事營的營長直接是軍人出身，課程的設置和開發也直接由他把控。因為專業精神和安全性的考量，沒人能比軍人出身的更瞭解；除了科技、戶外等傳統營地都有的品類之外，青青部落有專門針對女生氣質培訓的“百變女孩”營，教授很多女生禮儀、早期性教育等方面的內容，也受到了很多女生家長的歡迎。
能把教育和娛樂結合起來，但又不能過度娛樂化，是大家都在思考的難題。目前，青青部落90%的營地產品屬於獨立研發。
除了內容的研發外，營地本身非常必不可少，對資源要求極其苛刻。目前階段，場地仍然是合作的，合作的營地在北京大概有15個。在已經擁有一定客戶數量的基礎上，未來青青部落打算整體承包改建合適的營地，一定程度上減少成本，也更能保證營地的安全。
“目前學生收費的單價在5000元左右，此前營收已經破2000萬，但是仍然屬於市場前期培養階段，現階段我們主要追求的是營員口碑和滿意度，盈利暫時不是主要目的，”王學輝介紹，青青部落分拆出來的時候，就決定可以三年內不盈利。
此前投資機構藍象營為營地教育做了一個市場預測：營地教育的主要受眾為6-18歲中小學生。截止到2016年，我國共有中小學在校生1.67億人。根據2010年人口普查資料，城鎮兒童占比為47.32%。考慮到近年來的城鎮化進程，預計2017年城鎮兒童占比約50%。假設一個孩子在生命週期中參加1.5次營地項目，以4500元的客單價、30%的市場滲透率計算，營地教育的市場規模為1.67億人*50%*30%滲透率*4500元*1.5/12=140億元。
目前國內擁有各類營地1500個左右，大部分是體制內的營地或者社會綜合實踐基地，少年宮等，學校整體組織學生參加，而每年參與營地教育的散客營員估計在20萬左右，中國的營地教育滲透率仍然不高，而歐美基本已經實現了90%的覆蓋率。5年後預計遊學和營地教育的市場可達到千億規模。
未來：借力資本系統化佈局全國
“所有的營地教育產品面向家長推廣時，都會著重強調兩個字‘感動’。感動是沒錯，但所有營地教育，只要課程設置的還可以，老師的調動作用不錯，基本上都會獲得孩子的好評。但這個不可能成為營地教育的門檻和壁壘。”市場雖然剛剛起步，但是王學輝已經意識到了這一點。
營地教育的黃金時間無非就是寒暑假、五一十一等小長假，目前階段家長的選擇一方面看往期營員的推薦介紹，一方面也看宣傳管道的便利性，一次性的宣傳可以引來客戶，但是只有真正用心做產品才能有滾雪球的效果。青青部落的很多學員都已經上了3次以上的營地課程，不少學生都是通過其他學生介紹來的。
這當然是一件好事，但反推到其他公司，大家可能都會面臨這種情況，對於管道的依賴過強，只能有兩方面解決辦法，一是產品的差異化，二就是主打做品牌。
現在營地教育還有一個趨勢就是，通過包裝，讓營地教育看上去“無所不能”。營地教育作為素質教育的一種，要在教育方向發力，與普通的旅遊做區分，同時也要避免過度包裝造成負面的影響。
對標歐美，營地教育應該成為教育邏輯裡正常的一環。除了重資產端的營地產品外，為了進行客戶導流，青青部落還組建了輕資產項目團隊，進行客流量輸入。以講座的形式覆蓋家長人群，提升家長對素質教育理念的認同。
公司的初始資源大都集中在特定區域。跨區域擴張的時候，不僅需要重新開拓新地區的管道資源，還需與當地已有的同類產品競爭。遊學最容易形成地方性市場壟斷，想打破這種地方壟斷，如果不能以產品直接取勝，則需要借助資本力量，直接與各地的營地教育合作。
王學輝表示，在未來，一方面會進行更多差異化的研發，一方面也開始會系統地在全國的營地教育公司進行合作佈局。
左馭資本高級投資經理安慰曾說，營地教育是“沒有圍牆的學校”。“沒有圍牆”體現了營地開放的環境和氛圍，“學校”體現了營地輸出教育內容的本質。營地教育是開放空間承載各類素質教育內容的體驗式教育，而作為營地教育工作者，既需要有對市場的耐心，也必須承擔前期教化市場的作用。