行銷之道：只有抓住客戶的痛點才能搞定客戶
余勝海/文
作為一名創業者和行銷人員如果想成功，就必須找到客戶的痛點，挖掘出客戶的需求，只有通過詢問和交流才能知道客戶最主要的需求動機是什麼，知道客戶需求動機後，
一、為什麼需要不停地尋找痛點？
很多創業者和行銷人員每天都在問這個問題：要找到客戶的痛點！
什麼是客戶的“痛點”？
克勞塞維茨說過：客戶的“痛點”，就是指讓目標客戶付出某種行動的最大阻礙。
比如在美圖秀秀之前，大部分影像處理軟體（比如PS）都專注於提高處理圖像的性能，這個時候，讓使用者使用影像處理軟體的最大阻礙是什麼呢？
我想可能並不是影像處理的性能——對大多數人來說，PS的性能已經足夠好。
這時，讓使用者使用影像處理軟體最大的阻礙可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛點，而抓住這一痛點，專注于提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。
好了，那麼如何像當初的美圖秀秀一樣發現用戶的痛點呢？
其實，只要你具備了基礎資訊，畫一張圖就夠了。
為什麼我們需要不停地尋找痛點？
因為客戶需求和行業都在不斷變化，過去被所有人“想當然”認為是痛點的屬性，很快可能就不再是痛點，而這時在大多數廠商一窩蜂聚焦于“曾經的痛點”時，你挖掘了新痛點，就可能逆流而上。
大多數人的思維是“基於原有的問題，
而“尋找痛點”則是考慮“我是否提出了正確的問題？”——“提高性能是不是一個好問題？如果不是，應該問什麼新問題？”
所以，尋找用戶痛點的過程，往往意味著“提出新的問題”，而不是“原有問題提出正確的解決方案。”
如何尋找？你可以畫出一張圖用戶的整個“痛點定點陣圖”，尋找對客戶的最大障礙來源。
二、如何尋找客戶痛點
1、縱向尋找
在同一個過程中，縱向尋找阻礙客戶的最大因素。
以智慧手機為例，多年來，全球智慧手機都存在性能差、耗電、卡頓、拍照效果差等諸多不足。
華為抓住客戶的這些痛點，從Mate 9開始，華為對軟體和硬體兩個方面的深度創新，採用華為自主研發的麒麟960晶片，同時和汽車領域奢侈品牌保時捷合作，采曱雙曲面設計，搭載徠卡雙鏡頭，華為Mate 9成為全球第一部久用不卡的安卓手機，實現了Android手機的革命性突破，在性能、續航、拍照等多個領域獲得了具有里程碑意義的體驗提升，受到用戶的追捧和好評，Mate 9作為國產第一部售價8999元人民幣的高端智慧手機，發佈不到一年，銷量就突破1000萬台。
華為Mate 9的成功，告訴我們，你的產品只有抓客戶的痛點並解決客戶的痛點，客戶就會親睞你的產品，在激烈競爭中脫穎而出，戰勝競爭對手。
比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿病）市場，大部分公司的聚焦點在於使用過程中的“性能”和“風險”，致力於研發更高純度、更高穩定性的胰島素產品。
這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。
但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。
這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭（類似現在手機輕薄、螢幕等競爭），而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題：
此時，阻礙消費者使用最大的因素是什麼？
然後它發現其實並不是“性能”和“風險”，而是“形象”和“容易程度”。
形象：胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。
容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒並且注射。
所以他們轉變了戰略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。
最終，他們研發出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。
所以，縱向尋找痛點，你需要先找出影響某個環節的全部因素，然後看哪個因素是消費者現在的最大阻礙。
2、橫向尋找
你還可以橫向尋找：如果所有的競爭者都在關注用戶的“使用”階段，那麼我可能應該看看其他階段有沒有痛點機會。
而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦於用戶的“使用環節”。為使用者造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。
而甲殼蟲卻發現：這並不是當時對用戶的最大障礙。因此適當降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉而優化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性（適應更多的路面情況）。
因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售管道）、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件）同時容易轉售（因為樣子常年不變）。
再比如，70年代在美國主打性價比的汽車品牌，在痛點定點陣圖上是這樣的：
這個時候如果問：價格敏感用戶的最大阻礙是什麼？
所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。
所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產品分為哪幾個階段？現在哪個階段是他們的關鍵障礙？
那麼同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發生在什麼階段呢？
3、用文案找痛點
我們還可以用於文案痛點。比如肯德基搞過一個線上優惠活動，文案如下：
如何分析這個廣告呢？
首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然後參加活動。
然後找出每個階段的主要驅動因素，比如：有興趣、很容易做到等。
就會發現這個文案的聚焦點在於：提高活動的吸引力，讓人產生興趣（比如足夠的優惠）。
但是如果問：現在限制消費者參加活動的關鍵因素是什麼？
答案應該是：整個過程太複雜，不夠容易。
這就意味著：刺激人參加活動，痛點應該是“降低複雜性”，如果不降低複雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。
靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。
比如這個公益廣告文案“真正的男人，不需要海豹鞭”。
首先，我們先看人認知這一廣告資訊的過程：
注意：注意到這個資訊，激發了頭腦的相關聯想。比如看到“壯陽”聯想到“性”等印象。
理解：理解這個資訊的意思。
信服：信服剛剛所理解的資訊。
刺激行動：因為信任這個資訊而改變了行動。
然後我們在縱向寫上廣告想要讓人接受的資訊。
比如“真正的男人不需要海豹鞭”實際上包含2層資訊：
海豹鞭被認為可以壯陽；
吃海豹鞭的不是真男人。
然後把這個廣告產生的所有影響塗成橙色，就會發現是這樣的：
“用海豹鞭不是真男人”這個資訊缺乏說服力，基本上只是引起了注意並且讓人理解。
然而，通過隱含“海豹鞭被認為可以壯陽”這個資訊，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壯陽，並且更加信服（否則怎麼會打廣告說不要吃呢）。
所以，這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。
畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計也可以這麼寫：
4、從用戶的基本剛性需求入手
痛點，簡單地說，就是需要及時、必須解決的問題，有強烈的迫切感。如果不解決，就會很苦惱、痛苦。那在行銷中如何抓住客戶的痛點，確切地說，就是客戶的基本剛性需求呢？我們來看下面這例子：
如：渾身紅腫，瘙癢不止，是不是一個急待解決的問題？你還能正常工作？你還能愉快地出門玩耍嗎？你需要減輕痛苦.所以，藥品開瑞坦的廣告語：過敏一粒就舒坦！24小時長效抗過敏，快用快舒坦。抗過敏，快用開瑞坦，30分鐘起效。
如：夏天怕熱，怕上火，是不是一個急需解決的問題？對火鍋很偏愛的你，可能因為怕上火而不敢吃，而影響心情。所以，涼茶王老吉的經典廣告語就是：怕上火，喝王老吉！
如：國內首款針對大姨媽的固體飲料姨夫茶推出兩個月後，月流水突破50萬，產品的宣傳語：解放你的大姨媽。一個是生理疼痛的解放；一個是心理情緒的解放，完全抓住了女生生理期不可明說的痛點。
所以，我們要做的，就是發現問題，解決問題，最後告訴消費者：我能幫你解決這個問題，如果你想解決問題，可以選擇我的產品。
5、抓住客戶的癢點
痛點是非解決不可，癢點就不一定需要。癢點更多的是消費者的潛在需求，更多地滿足一種深層次的欲望，那在行銷中，如何能搔到客戶的癢點呢？我們來看下面的例子：
如：汽車的廣告語：0元購車，不是夢！很多收入不高的工薪族都對擁有一台汽車無限嚮往，一是汽車的便捷，二是心理上的優越感和炫耀感。
如：一群友提供的豐胸廣告文案：不甘被“掌控”，就要“胸”懷天下。對於平胸的女士，這是一個極想解決又可以不需要必須解決的事兒，關鍵看你對美麗的要求程度。
如：面對瘋漲的房價，房地產的廣告語：房價這樣漲，時間那麼長，不買你悔終生！住房是剛需，房價瘋漲，讓你購不著，這買不到的感覺就是“癢”。
所以說，痛點對應的是解決消費者的剛性需求；而癢點更多的是滿足消費者的欲望，給人一種在心理上更好的滿足感。我們要做的就是不斷地刺激癢點讓消費者非搔癢不可。
6、抓住客戶的興奮點
興奮點即產品的賣點，簡單地說就是和同類產品相比，你的產品所體現的差異化特色。只要你把產品介紹完，一下就能抓住了客戶的G點，打動人心。我們來看下面的例子：
如：華為手機，一聽品牌沒什麼特色，也沒有蘋果那麼有名氣。
如：蒙牛特侖蘇廣告語：不是所有的牛奶都是特侖蘇。
看了以上六種方法，看一下你的產品，根據產品特點，你該抓住客戶的痛點、癢點、興奮點哪點進行行銷，還是抓住三點共同發力組合行銷呢？
很多人沒有找到用戶的痛點，並不是因為欠缺資訊，而是沒有有效地利用已有資訊。
而如果你重新思考自己已經知道的，分析用戶的每個動作過程，就會發現：痛點更容易找到！
客戶想要買你的產品，是因為你抓住了客戶的需求，抓住了痛點！你買星巴克的咖啡，買的是它的品牌文化。在希爾頓酒店下榻，為的是它的舒適與安心。這個時候老餘想問一下行銷員：你賣的是什麼產品？
其實，你賣自己的產品不僅僅是符合客戶的需求這麼簡單。
這裡主要有2個方面：第一個是客戶自己有需求才會出現問題，不然他不會為你的需求買單；第二個是需求不是客戶本來就有的，這是需要某種刺激才有的。
問題是出現需求才會有的，但是問題是解決需求。他出現了什麼問題，就需要什麼樣的需求。
我們在詢問客戶的時候，不要直接問你需要什麼，因為有時候他對自己的定位也是不清楚的，對自己的問題都不清楚的人，怎麼知道自己的需求呢？
其實客戶的需求是需要行銷人員間接的去引導。你認為他有需求才來找我們，這只是表面現象。我們可以進一步刺激他的需求。我們是為了給他提出解決方案。拿出一個很簡單的例子。比如說客戶需要減肥，雖然說我們賣的是減肥藥，可是這就算是不是藥，我們賣的是減肥的解決方案。
對於一些小問題，人都喜歡忽略，只想著解決大問題。所以你要做的事就是把小問題擴大化，所以你在銷售商品的時候你需要掌握的技巧。只要用戶的問題越大，想要解決問題的需求也就越高，願意支付的價格也就越高。
舉一個更詳細的例子，你在長智齒的時候，是很痛的，這個時候你需要找牙醫，需要他幫你解決問題，但是一旦他的牙齒不痛了，他就不願意找牙醫解決自己的需求了。
所以任何一個產品存在的意義就是因為它可以解決你的需求，解決一些問題。客戶買的就是這個需求，但是這個需求不一定要為客戶買單。所以，創業者需要做的事情就是給他製造問題，引導客戶去認可這個問題，解決這個需求。所以最後還是一句話：只有抓住客戶的痛點，你才能搞定客戶。
實現了Android手機的革命性突破，在性能、續航、拍照等多個領域獲得了具有里程碑意義的體驗提升，受到用戶的追捧和好評，Mate 9作為國產第一部售價8999元人民幣的高端智慧手機，發佈不到一年，銷量就突破1000萬台。華為Mate 9的成功，告訴我們，你的產品只有抓客戶的痛點並解決客戶的痛點，客戶就會親睞你的產品，在激烈競爭中脫穎而出，戰勝競爭對手。
比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿病）市場，大部分公司的聚焦點在於使用過程中的“性能”和“風險”，致力於研發更高純度、更高穩定性的胰島素產品。
這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。
但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。
這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭（類似現在手機輕薄、螢幕等競爭），而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題：
此時，阻礙消費者使用最大的因素是什麼？
然後它發現其實並不是“性能”和“風險”，而是“形象”和“容易程度”。
形象：胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。
容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒並且注射。
所以他們轉變了戰略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。
最終，他們研發出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。
所以，縱向尋找痛點，你需要先找出影響某個環節的全部因素，然後看哪個因素是消費者現在的最大阻礙。
2、橫向尋找
你還可以橫向尋找：如果所有的競爭者都在關注用戶的“使用”階段，那麼我可能應該看看其他階段有沒有痛點機會。
而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦於用戶的“使用環節”。為使用者造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。
而甲殼蟲卻發現：這並不是當時對用戶的最大障礙。因此適當降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉而優化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性（適應更多的路面情況）。
因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售管道）、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件）同時容易轉售（因為樣子常年不變）。
再比如，70年代在美國主打性價比的汽車品牌，在痛點定點陣圖上是這樣的：
這個時候如果問：價格敏感用戶的最大阻礙是什麼？
所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。
所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產品分為哪幾個階段？現在哪個階段是他們的關鍵障礙？
那麼同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發生在什麼階段呢？
3、用文案找痛點
我們還可以用於文案痛點。比如肯德基搞過一個線上優惠活動，文案如下：
如何分析這個廣告呢？
首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然後參加活動。
然後找出每個階段的主要驅動因素，比如：有興趣、很容易做到等。
就會發現這個文案的聚焦點在於：提高活動的吸引力，讓人產生興趣（比如足夠的優惠）。
但是如果問：現在限制消費者參加活動的關鍵因素是什麼？
答案應該是：整個過程太複雜，不夠容易。
這就意味著：刺激人參加活動，痛點應該是“降低複雜性”，如果不降低複雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。
靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。
比如這個公益廣告文案“真正的男人，不需要海豹鞭”。
首先，我們先看人認知這一廣告資訊的過程：
注意：注意到這個資訊，激發了頭腦的相關聯想。比如看到“壯陽”聯想到“性”等印象。
理解：理解這個資訊的意思。
信服：信服剛剛所理解的資訊。
刺激行動：因為信任這個資訊而改變了行動。
然後我們在縱向寫上廣告想要讓人接受的資訊。
比如“真正的男人不需要海豹鞭”實際上包含2層資訊：
海豹鞭被認為可以壯陽；
吃海豹鞭的不是真男人。
然後把這個廣告產生的所有影響塗成橙色，就會發現是這樣的：
“用海豹鞭不是真男人”這個資訊缺乏說服力，基本上只是引起了注意並且讓人理解。
然而，通過隱含“海豹鞭被認為可以壯陽”這個資訊，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壯陽，並且更加信服（否則怎麼會打廣告說不要吃呢）。
所以，這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。
畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計也可以這麼寫：
4、從用戶的基本剛性需求入手
痛點，簡單地說，就是需要及時、必須解決的問題，有強烈的迫切感。如果不解決，就會很苦惱、痛苦。那在行銷中如何抓住客戶的痛點，確切地說，就是客戶的基本剛性需求呢？我們來看下面這例子：
如：渾身紅腫，瘙癢不止，是不是一個急待解決的問題？你還能正常工作？你還能愉快地出門玩耍嗎？你需要減輕痛苦.所以，藥品開瑞坦的廣告語：過敏一粒就舒坦！24小時長效抗過敏，快用快舒坦。抗過敏，快用開瑞坦，30分鐘起效。
如：夏天怕熱，怕上火，是不是一個急需解決的問題？對火鍋很偏愛的你，可能因為怕上火而不敢吃，而影響心情。所以，涼茶王老吉的經典廣告語就是：怕上火，喝王老吉！
如：國內首款針對大姨媽的固體飲料姨夫茶推出兩個月後，月流水突破50萬，產品的宣傳語：解放你的大姨媽。一個是生理疼痛的解放；一個是心理情緒的解放，完全抓住了女生生理期不可明說的痛點。
所以，我們要做的，就是發現問題，解決問題，最後告訴消費者：我能幫你解決這個問題，如果你想解決問題，可以選擇我的產品。
5、抓住客戶的癢點
痛點是非解決不可，癢點就不一定需要。癢點更多的是消費者的潛在需求，更多地滿足一種深層次的欲望，那在行銷中，如何能搔到客戶的癢點呢？我們來看下面的例子：
如：汽車的廣告語：0元購車，不是夢！很多收入不高的工薪族都對擁有一台汽車無限嚮往，一是汽車的便捷，二是心理上的優越感和炫耀感。
如：一群友提供的豐胸廣告文案：不甘被“掌控”，就要“胸”懷天下。對於平胸的女士，這是一個極想解決又可以不需要必須解決的事兒，關鍵看你對美麗的要求程度。
如：面對瘋漲的房價，房地產的廣告語：房價這樣漲，時間那麼長，不買你悔終生！住房是剛需，房價瘋漲，讓你購不著，這買不到的感覺就是“癢”。
所以說，痛點對應的是解決消費者的剛性需求；而癢點更多的是滿足消費者的欲望，給人一種在心理上更好的滿足感。我們要做的就是不斷地刺激癢點讓消費者非搔癢不可。
6、抓住客戶的興奮點
興奮點即產品的賣點，簡單地說就是和同類產品相比，你的產品所體現的差異化特色。只要你把產品介紹完，一下就能抓住了客戶的G點，打動人心。我們來看下面的例子：
如：華為手機，一聽品牌沒什麼特色，也沒有蘋果那麼有名氣。
如：蒙牛特侖蘇廣告語：不是所有的牛奶都是特侖蘇。
看了以上六種方法，看一下你的產品，根據產品特點，你該抓住客戶的痛點、癢點、興奮點哪點進行行銷，還是抓住三點共同發力組合行銷呢？
很多人沒有找到用戶的痛點，並不是因為欠缺資訊，而是沒有有效地利用已有資訊。
而如果你重新思考自己已經知道的，分析用戶的每個動作過程，就會發現：痛點更容易找到！
客戶想要買你的產品，是因為你抓住了客戶的需求，抓住了痛點！你買星巴克的咖啡，買的是它的品牌文化。在希爾頓酒店下榻，為的是它的舒適與安心。這個時候老餘想問一下行銷員：你賣的是什麼產品？
其實，你賣自己的產品不僅僅是符合客戶的需求這麼簡單。
這裡主要有2個方面：第一個是客戶自己有需求才會出現問題，不然他不會為你的需求買單；第二個是需求不是客戶本來就有的，這是需要某種刺激才有的。
問題是出現需求才會有的，但是問題是解決需求。他出現了什麼問題，就需要什麼樣的需求。
我們在詢問客戶的時候，不要直接問你需要什麼，因為有時候他對自己的定位也是不清楚的，對自己的問題都不清楚的人，怎麼知道自己的需求呢？
其實客戶的需求是需要行銷人員間接的去引導。你認為他有需求才來找我們，這只是表面現象。我們可以進一步刺激他的需求。我們是為了給他提出解決方案。拿出一個很簡單的例子。比如說客戶需要減肥，雖然說我們賣的是減肥藥，可是這就算是不是藥，我們賣的是減肥的解決方案。
對於一些小問題，人都喜歡忽略，只想著解決大問題。所以你要做的事就是把小問題擴大化，所以你在銷售商品的時候你需要掌握的技巧。只要用戶的問題越大，想要解決問題的需求也就越高，願意支付的價格也就越高。
舉一個更詳細的例子，你在長智齒的時候，是很痛的，這個時候你需要找牙醫，需要他幫你解決問題，但是一旦他的牙齒不痛了，他就不願意找牙醫解決自己的需求了。
所以任何一個產品存在的意義就是因為它可以解決你的需求，解決一些問題。客戶買的就是這個需求，但是這個需求不一定要為客戶買單。所以，創業者需要做的事情就是給他製造問題，引導客戶去認可這個問題，解決這個需求。所以最後還是一句話：只有抓住客戶的痛點，你才能搞定客戶。