為什麼中國的商家這麼喜歡番茄雞蛋配色的招牌？
作者 | 馬越
來源 | 看你賣（kannimai）一個認真研究行銷和創意的地方
中國街頭的招牌，大多幾乎毫無設計可言。除了醜，中國的街頭招牌還有另一大特點——喜歡用大紅配大黃的番茄雞蛋配色。
「正文」
中國街頭招牌醜，這大概是一個公認的事實。大象公會曾經從歷史文化和字體設計的角度解讀了這其中的原因——1949 年後的社會主義工商業改造中，
除了醜，中國的街頭招牌還有另一大特點——喜歡用大紅配大黃的番茄雞蛋配色。這種配色像一場審美上的瘟疫，國內大多數地方，無論北上廣還是三四線，都為之侵蝕。
這場審美瘟疫傳染性有多強？我站在地鐵南鑼鼓巷站以西的地安門東大街，粗略統計了兩側53家店鋪，
地安門東大街
地安門東大街
地安門東大街
不過這篇文章，我們想要討論的“招牌醜”，並非只是一種小清新式的抱怨，也不是單純的“審美水準”低下，而是它大行其道的背後，一切都是有跡可循的。
對大紅大黃的崇拜，是一種商業考量
雖然“中國紅”常常被解讀為商家們在意識形態上的追隨，
在西方心理學和消費行為學中，學者和行銷者對於色彩和心理之間的關係有諸多深入的研究。首先從視覺刺激來看，在可見光譜中，紅色光波最長，因此它對人眼睛的刺激效果最顯著，也最容易引人注目；黃色波長居中，但光感卻是所有色彩中最明亮的。這兩種顏色加在一起，
泰國曼谷中國城
即使是在海外華人圈，紅黃色同樣流行。這大概是為什麼世界兩大漢堡品牌麥當勞和漢堡王，招牌LOGO用的都是紅配黃。無論在高樓商店擠滿的市中心，還是高速公路上，都能遠遠地看到它們的招牌。因為紅配黃真的，很顯眼。
漢堡王 肯德基 麥當勞 必勝客
除了招眼球，顏色對於人們的心理和情緒、甚至思想和行為，也有潛意識的影響。
日本心理學家木村夫氏曾做過這樣一個實驗：他將兩個燒杯分別放入相同溫度的紅色和藍色的水，讓測試者同時把左右手放入其中，結果是測試者感覺到兩者的溫度不同，即紅色的水溫度高，而藍色的水溫度低。
或許是人類在下意識裡會把紅色與火和血聯繫在一起，所以它更容易喚起人們的情緒，比如危險、情☆禁☆欲、能量、胃口。它甚至還會促使人們的血壓上升。這也就是為什麼我們幾乎沒見過紅色的電風扇、醫院牆壁大多是白色或者淺藍色。
而在充滿欲望的商業世界裡，可想而知，紅色成了一種相當主流的顏色。
最熱衷紅色的大概是速食行業。從西方的麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王，到中式速食真功夫、加州牛肉麵大王，紅配黃幾乎都是標準配色。除了顯眼的LOGO，它們甚至還會在店內大面積用紅黃色的桌椅、明亮的燈光。這不僅能讓人增進食欲，還會讓人產生時間上的緊迫感，快速吃完不願意久留，從而讓速食店實現更高的翻台率。
促銷場景中，紅色也是標準配色。無論在超市還是網站，“降價”總是用紅色來標注。同樣，它不僅吸眼球，還能刺激你的購買欲。
超市促銷
在銷售中最成功運用紅色的品牌當屬可口可樂了。如今的聖誕老人之所以清一色是穿紅衣的肥胖老頭形象，正是可口可樂在30年代為在冬季促銷創造的聖誕老人廣告形象。它成功地將紅色所暗含的熱情和愛的精神寓意傳遞給了消費者。
1931年著名插畫家Haddon Sundblo創作的可口可樂經典聖誕老人廣告
如果說國外有色彩行銷學作為理論依據，那風水在國內同樣是非常現實的“理論”依據。
姚記炒肝
李先生
此外，與周邊招牌的顏色搭配也有風水上的講究，這也就不難解釋紅黃色總是密集出現。如果在一大堆火紅的招牌中，插進一塊黑色招牌（黑屬水），也許明天就有鄰居找上門了。
當然，小商家們未必具有這些認知，但在他們的潛意識裡，默認紅色就是招牌的標準色，正是因為它是被商家一代代驗證的最有用的顏色。
雖然惹眼，但紅色並不高級
從現代審美角度來說，紅黃這種高飽和度色彩的搭配，往往流於俗氣。
這背後更深的原因，有個理論是說因為人們對鮮豔色彩的喜好出自天性，但“格調”恰恰是對本能衝動的克制——飽和度低、很少能傳遞出情緒的顏色更能體現高端感，比如大多數奢侈品、汽車品牌的logo都是黑色或者金屬色。
而當下頗受追捧、能夠體現現代東方美學的“性冷淡”式設計風格，也呈現出清心寡欲、偏冷色系的視覺效果。
這就是為什麼在商家在運用紅的時候，需要格外小心。你如果仔細去看國際大公司的招牌，會發現即使LOGO是紅黃色，也依然加入了“心機”——它們往往會通過色彩飽和度的調整，以及加入黑、白顏色來中和。
所以國內許多招牌用的“中國紅”其實和大公司們用的紅並不完全一樣。高飽和度的色彩，稍不小心，就可能變成災難般的廉價感。
而中國街頭的招牌，大多幾乎毫無設計可言。在我與幾位店老闆的交談中，他們告訴我，一般都是直接找街邊的廣告公司，用噴繪布、彩鋼扣板和鋁塑板這幾款便宜的材料，店家免費負責設計。他們認為，把招牌尺寸儘量做大、顯眼，是最主要的考慮。
“醒目是第一追求。客戶往往是看到別人的店鋪招牌，如果覺得合適，就照搬過來換成自己的店名，沒有什麼特殊設計，我們也不單獨收費。” 一個在北京西五環外經營戶外看板生意3年的店主說。
但能想像嗎？還有比大紅大黃更不走心的招牌設計。在一些批發和副食品店，你往往能看到“XX便利店”的招牌，招牌的背景並非純色，而是一罐碩大的王老吉或者可樂。這些直接被當成廣告使用的店鋪招牌，往往都是由品牌出錢製作。
製作這樣一塊招牌並不貴，因此快消品供應商也樂於為終端店鋪提供這樣的招牌。和帶商標的冰櫃或展示櫃相同，在與競品肉搏，寸土必爭的零售店裡，這些對迷失在商品中的消費者起到重要的引導作用，免費提供這些，也是換取店鋪訂貨量與貨品上架率的籌碼。
地段差的店鋪往往需要以多進貨為條件，而地段優質的店鋪甚至還可以收到品牌廠商的廣告費。
雖然有可循的商業邏輯，但這一行為同樣直接導致招牌充斥著紅色元素。除了不經設計、材質廉價，出錢做招牌的品牌中，王老吉和可樂等快消飲品廣告佔據很大比重也是原因之一。
紅色正在失寵
在當今的世界，顏色和許多事物一樣，也被流行的興衰所裹挾。
近幾年來，一些新裝修的麥當勞店鋪，外觀開始不再局限于紅配黃了。這是一場“形象升級”的運動。麥當勞2010年決定，在3年內完成對中國80%餐廳的升級，平均每店的改造投入達到200-300萬元。
“顏色革命”後的麥當勞，招牌多採用黑底或者咖啡色木條格，店內整體的設計風格更加現代化，豐富質感的牆面和多變的空間區隔，加上精心設計的壁畫、座椅和燈光，營造出類似西餐廳的浪漫情調。
國外的麥當勞餐廳，配色同樣發生了改變
肯德基在2014年對中國門店形象也進行了重新規劃，以“Dining Room”為設計理念，對餐廳裝潢、餐盤設計、員工服裝進行了全新包裝。於是你可以看到，餐廳裡少了“肯德基紅”的大面積運用，卻增添了灰色、淺咖啡色這些更具現代感的色彩。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
改變，迎合的是當下快速轉變的社會風潮。年輕人對健康和“酷”文化的追求，讓麥當勞、肯德基這些巨頭整體陷入低迷。新興的快餐廳開始用更好的食材和精心調配的醬料吸引消費者，塑造出一種健康精緻的生活方式。
從紐約起家的漢堡店Shake Shack，已經擺脫了速食界的紅黃標配，而是以白色為主，加上簡單的幾何圖形，這樣的簡潔風格讓它們俘獲了更多年輕人。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
這個趨勢在國內店鋪中也同樣明顯。在一線城市，那些有設計感、“性冷淡”色彩的小店越來越多的湧現，從社交媒體上流行的一波又一波小小的網紅店風格，就能看出新一代年輕人的喜好。
過分的大紅大黃因為對市容的影響，同樣遭到了限制。簋街，這條北京最著名的美食街上，你會看到紅色的招牌一家比一家大。由於餐廳老闆們對紅色大招牌的過分癡迷，讓這些掛在樹上、伸出人行道的違建成了政府出手整治的對象。從去年9月開始，簋街開始升級改造，不少超大、超亮的招牌開始逐漸被拆除。
簋街
當然，對於廣大的、分散化的消費人群來說，這些變化只是一小部分。就像改造後的簋街，依舊是紅紅火火，車水馬龍，從下午四五點到淩晨。這個時間段，這裡可能是北京紅色最密集的街區，紅燈高掛、霓虹閃爍，大紅大黃的招牌透露著一種奇特的審美。
根深蒂固的傳統文化，複雜而現實的社會因素和消費心理，決定了這種中式招牌還將繼續它旺盛的生命力。畢竟，和經濟水準相比，國民審美的提高是更難的一件事。
彩鋼扣板招牌
因為紅配黃真的，很顯眼。漢堡王 肯德基 麥當勞 必勝客
除了招眼球，顏色對於人們的心理和情緒、甚至思想和行為，也有潛意識的影響。
日本心理學家木村夫氏曾做過這樣一個實驗：他將兩個燒杯分別放入相同溫度的紅色和藍色的水，讓測試者同時把左右手放入其中，結果是測試者感覺到兩者的溫度不同，即紅色的水溫度高，而藍色的水溫度低。
或許是人類在下意識裡會把紅色與火和血聯繫在一起，所以它更容易喚起人們的情緒，比如危險、情☆禁☆欲、能量、胃口。它甚至還會促使人們的血壓上升。這也就是為什麼我們幾乎沒見過紅色的電風扇、醫院牆壁大多是白色或者淺藍色。
而在充滿欲望的商業世界裡，可想而知，紅色成了一種相當主流的顏色。
最熱衷紅色的大概是速食行業。從西方的麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王，到中式速食真功夫、加州牛肉麵大王，紅配黃幾乎都是標準配色。除了顯眼的LOGO，它們甚至還會在店內大面積用紅黃色的桌椅、明亮的燈光。這不僅能讓人增進食欲，還會讓人產生時間上的緊迫感，快速吃完不願意久留，從而讓速食店實現更高的翻台率。
促銷場景中，紅色也是標準配色。無論在超市還是網站，“降價”總是用紅色來標注。同樣，它不僅吸眼球，還能刺激你的購買欲。
超市促銷
在銷售中最成功運用紅色的品牌當屬可口可樂了。如今的聖誕老人之所以清一色是穿紅衣的肥胖老頭形象，正是可口可樂在30年代為在冬季促銷創造的聖誕老人廣告形象。它成功地將紅色所暗含的熱情和愛的精神寓意傳遞給了消費者。
1931年著名插畫家Haddon Sundblo創作的可口可樂經典聖誕老人廣告
如果說國外有色彩行銷學作為理論依據，那風水在國內同樣是非常現實的“理論”依據。
姚記炒肝
李先生
此外，與周邊招牌的顏色搭配也有風水上的講究，這也就不難解釋紅黃色總是密集出現。如果在一大堆火紅的招牌中，插進一塊黑色招牌（黑屬水），也許明天就有鄰居找上門了。
當然，小商家們未必具有這些認知，但在他們的潛意識裡，默認紅色就是招牌的標準色，正是因為它是被商家一代代驗證的最有用的顏色。
雖然惹眼，但紅色並不高級
從現代審美角度來說，紅黃這種高飽和度色彩的搭配，往往流於俗氣。
這背後更深的原因，有個理論是說因為人們對鮮豔色彩的喜好出自天性，但“格調”恰恰是對本能衝動的克制——飽和度低、很少能傳遞出情緒的顏色更能體現高端感，比如大多數奢侈品、汽車品牌的logo都是黑色或者金屬色。
而當下頗受追捧、能夠體現現代東方美學的“性冷淡”式設計風格，也呈現出清心寡欲、偏冷色系的視覺效果。
這就是為什麼在商家在運用紅的時候，需要格外小心。你如果仔細去看國際大公司的招牌，會發現即使LOGO是紅黃色，也依然加入了“心機”——它們往往會通過色彩飽和度的調整，以及加入黑、白顏色來中和。
所以國內許多招牌用的“中國紅”其實和大公司們用的紅並不完全一樣。高飽和度的色彩，稍不小心，就可能變成災難般的廉價感。
而中國街頭的招牌，大多幾乎毫無設計可言。在我與幾位店老闆的交談中，他們告訴我，一般都是直接找街邊的廣告公司，用噴繪布、彩鋼扣板和鋁塑板這幾款便宜的材料，店家免費負責設計。他們認為，把招牌尺寸儘量做大、顯眼，是最主要的考慮。
“醒目是第一追求。客戶往往是看到別人的店鋪招牌，如果覺得合適，就照搬過來換成自己的店名，沒有什麼特殊設計，我們也不單獨收費。” 一個在北京西五環外經營戶外看板生意3年的店主說。
但能想像嗎？還有比大紅大黃更不走心的招牌設計。在一些批發和副食品店，你往往能看到“XX便利店”的招牌，招牌的背景並非純色，而是一罐碩大的王老吉或者可樂。這些直接被當成廣告使用的店鋪招牌，往往都是由品牌出錢製作。
製作這樣一塊招牌並不貴，因此快消品供應商也樂於為終端店鋪提供這樣的招牌。和帶商標的冰櫃或展示櫃相同，在與競品肉搏，寸土必爭的零售店裡，這些對迷失在商品中的消費者起到重要的引導作用，免費提供這些，也是換取店鋪訂貨量與貨品上架率的籌碼。
地段差的店鋪往往需要以多進貨為條件，而地段優質的店鋪甚至還可以收到品牌廠商的廣告費。
雖然有可循的商業邏輯，但這一行為同樣直接導致招牌充斥著紅色元素。除了不經設計、材質廉價，出錢做招牌的品牌中，王老吉和可樂等快消飲品廣告佔據很大比重也是原因之一。
紅色正在失寵
在當今的世界，顏色和許多事物一樣，也被流行的興衰所裹挾。
近幾年來，一些新裝修的麥當勞店鋪，外觀開始不再局限于紅配黃了。這是一場“形象升級”的運動。麥當勞2010年決定，在3年內完成對中國80%餐廳的升級，平均每店的改造投入達到200-300萬元。
“顏色革命”後的麥當勞，招牌多採用黑底或者咖啡色木條格，店內整體的設計風格更加現代化，豐富質感的牆面和多變的空間區隔，加上精心設計的壁畫、座椅和燈光，營造出類似西餐廳的浪漫情調。
國外的麥當勞餐廳，配色同樣發生了改變
肯德基在2014年對中國門店形象也進行了重新規劃，以“Dining Room”為設計理念，對餐廳裝潢、餐盤設計、員工服裝進行了全新包裝。於是你可以看到，餐廳裡少了“肯德基紅”的大面積運用，卻增添了灰色、淺咖啡色這些更具現代感的色彩。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
改變，迎合的是當下快速轉變的社會風潮。年輕人對健康和“酷”文化的追求，讓麥當勞、肯德基這些巨頭整體陷入低迷。新興的快餐廳開始用更好的食材和精心調配的醬料吸引消費者，塑造出一種健康精緻的生活方式。
從紐約起家的漢堡店Shake Shack，已經擺脫了速食界的紅黃標配，而是以白色為主，加上簡單的幾何圖形，這樣的簡潔風格讓它們俘獲了更多年輕人。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
這個趨勢在國內店鋪中也同樣明顯。在一線城市，那些有設計感、“性冷淡”色彩的小店越來越多的湧現，從社交媒體上流行的一波又一波小小的網紅店風格，就能看出新一代年輕人的喜好。
過分的大紅大黃因為對市容的影響，同樣遭到了限制。簋街，這條北京最著名的美食街上，你會看到紅色的招牌一家比一家大。由於餐廳老闆們對紅色大招牌的過分癡迷，讓這些掛在樹上、伸出人行道的違建成了政府出手整治的對象。從去年9月開始，簋街開始升級改造，不少超大、超亮的招牌開始逐漸被拆除。
簋街
當然，對於廣大的、分散化的消費人群來說，這些變化只是一小部分。就像改造後的簋街，依舊是紅紅火火，車水馬龍，從下午四五點到淩晨。這個時間段，這裡可能是北京紅色最密集的街區，紅燈高掛、霓虹閃爍，大紅大黃的招牌透露著一種奇特的審美。
根深蒂固的傳統文化，複雜而現實的社會因素和消費心理，決定了這種中式招牌還將繼續它旺盛的生命力。畢竟，和經濟水準相比，國民審美的提高是更難的一件事。
彩鋼扣板招牌