預見2018傳媒產業大趨勢之視頻網站篇｜優酷副總裁鄭蔚
預見2018傳媒產業大趨勢之視頻網站篇｜優酷副總裁鄭蔚：互聯網與電視誰都取代不了誰
作者/青枝
2018剛剛拉開它的序幕，傳媒1號（id:zcfhxy）推出《預見2018傳媒產業大趨勢》專題，向業界、學界大咖取經問道，
本系列共包括：
電視篇（李鳴·未來電視CEO）
視頻網站篇（鄭蔚·優酷副總裁）
直播篇（吳雲松·夢想直播總裁）
新媒體篇（陳少峰·北京大學文化產業研究院副院長）
台網聯動篇（戴鐘偉·東方明珠總編輯）
電視劇篇（趙彤·中國電視藝術家協會理論研究部主任）
綜藝篇（冷凇·中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長）
新聞篇（王嘉鵬·財新傳媒編委、財新網高級運營總監）
政策導向篇（胡智鋒·北京師範大學藝術與傳媒學院院長）
市場格局篇（王鈞·中視傳媒總經理）
鄭蔚：曾任中央電視臺經濟頻道副總監，在央視期間創辦《對話》、《開心辭典》、《全家總動員》等品牌欄目。2015年7月，加盟愛奇藝，
鄭蔚的履歷堪稱視頻行業節點“記錄儀”。從中央電視臺經濟頻道副總監到愛奇藝首席資訊官，再到出任今日頭條副總裁兼短視頻合作總經理，如今又履新阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁，
廣電行業式微、視頻網站群雄崛起、短視頻風口乍現，歷經多段“潮起潮落”的經歷，鄭蔚對內容、對平臺、對視頻行業的觀察與思考，也因此具有了非同一般的參考意義。
入駐優酷：操盤生活方式類垂直內容，想改變使用者的消費習慣2017年下半場，鄭蔚選擇從短視頻領域回歸視頻網站，並最終入職優酷。
鄭蔚入駐優酷後首次在公開場合的亮相，是今年7月優酷獨播的純網綜藝《鋒味》發佈會。發佈會上，鄭蔚介紹，“《鋒味》除了節目正片，還有鋒味全球美食地圖，在直播、短視頻、星球互動以及音樂方面還有新的嘗試”。
作為美食類綜藝裡頭部中的頭部，《鋒味》是優酷發力生活方式類垂直內容的一個標誌。發展垂直內容，“對垂直內容非常重視”，這是鄭蔚認為優酷不同於其他視頻網站的地方，
這樣的思考正是來自于鄭蔚在央視財經頻道20多年的工作經驗。在電視臺工作期間，鄭蔚回憶，最讓他們團隊痛苦的事就是收視率。財經頻道的收視使用者多為城市觀眾，而統計收視率的機上盒卻大多置於農村地區。如今看來，這實際上是一個管道跟內容是否匹配、內容與使用者是否匹配的問題。
這一年，鄭蔚開始在生活方式類垂直內容上緊密結合管道、內容、使用者要素，向市場推出新產品。新資訊產品是優酷發力垂直內容的第一波。10月秋集上，優酷正式向外公佈了新資訊產品矩陣，該矩陣由三大產品構成：一是以“辣報”為核心品牌的短視頻場景資訊。通過對UPGC內容的整合及與主流媒體跨界融合，“辣報”將新鮮、重要資訊隨時隨地帶給觀眾；二是直播資訊，現場直播覆蓋全球大事件，如直播資訊欄目《此刻LIVE》；三是長視頻深度資訊，用訪談+現場的形式挖掘內容深度。
除了資訊產品矩陣外，鄭蔚重點介紹了優酷“潮18”這個年輕人的內容聚合平臺：整合優酷平臺生活方式類內容，依託阿裡旗下電商平臺打造內容電商生態圈。囊括《鋒味》、《舉杯呵呵喝》、《瘋狂衣櫥》、《穿越吧廚房》、《秘密大改造》等節目，優酷“潮18”平臺欲打造一個包含美食、時尚、旅遊、家居四類生活方式內容的內容矩陣。與以往不同，這些具體類目名稱將被取消、進行整合，取而代之的是一個名為“潮18”的“街區”，是年輕人潮流生活態度的集合地，是一個更加鮮活、真實化、互動性強的生活區域。
背靠優酷與阿裡的生態優勢，“潮18”街區也會在天貓同步，以後用戶在優酷觀看生活方式類節目時，同款好看、好玩的東西可以一鍵搬到自己家。“未來不需要互相打通，不需要技術上誰鏈誰”，鄭蔚說，“而是在一個概念下，生活在同一片藍天下”。
談到這一系列的新舉措，鄭蔚表示，“我希望改變的不是人的思想，而是人的消費習慣和消費行為”。
從愛奇藝轉戰優酷，從推出綜藝節目《我去上學啦》到操刀資訊產品、生活方式街區，歷經多家平臺、不同產品門類，鄭蔚對視頻網站的發展有自己深刻的思考。
“視頻網站是個技術媒體，對技術的依賴遠遠高於其他。”鄭蔚認為，視頻網站的本質優勢是技術。“視頻不結合技術，幾乎沒有創新和突破。”在技術的推動下，媒體的形態更替越來越快，也讓傳統媒體的一些夢想變成了現實。事件捕捉、全民拍攝、隨時上傳，是技術讓Youtube實現了當年CNN那句有名的卻無法實現的口號“Any Time Any Where”。
但是視頻網站當然也有它的局限性，鄭蔚認為主要存在三點。
1、內容品類不足：只有具備多樣化的內容品類，才能成為真正有媒體屬性的平臺
就目前情況來看，視頻網站的巨額資金大多投入劇集和綜藝，發展垂直類目正是為了擴展視頻網站的內容品類。鄭蔚坦言，“只有具備多樣化的內容品類，才能成為真正有媒體屬性的平臺，否則就是播放機。”
而視頻網站基本都是以娛樂內容起家，鄭蔚表示，對於發展垂直類目，視頻網站需要儲備人才、建立機制，需有等待之心與培育之心。“我比較認同阿裡的是大企業的那份社會責任感，”鄭蔚說，在大部分商業平臺只是為了活下來的當下，阿裡想要以技術賦能，讓社會更美好。
2、市場壓力大：要生存，需要更強有力的市場調控
從央視到歷經兩家視頻網站，鄭蔚表示，比電視臺時期更集中地感受到了市場多方面的壓力。其中突出體現在，視頻網站劇集和綜藝的採購成本之高、藝人的片酬之高等等。而這些問題都不是視頻網站自身能獨力解決的。當所有的問題都堆在眼前，視頻網站想要存活下去，就需要更強有力的市場調控。
3、建立與政府之間的良性關係：既承擔媒體的使命，又有自己的空間陣地
視頻網站因商業邏輯而誕生，因商業邏輯而成長、繁榮。當其一旦具有了媒體屬性，那麼視頻網站就需要建立和政府之間的良性關係。“既承擔社會使命，又能有自己的空間和陣地，這樣是一個比較理想的狀態。”
在國內視頻網站的發展歷程中，“燒錢”與“虧損”始終是繞不過去的兩個問題。視頻網站的燒錢速度極為兇殘，網站頻寬投入、優質內容的巨額版權費用、單一的盈利模式，從2005年國內誕生第一家視頻網站開始，國內視頻網站就一直在“燒錢”競賽中狂奔不止，至今行業未能實現普遍盈利。在中國互聯網細分領域中，視頻行業的虧損歷史是最長的。
騰訊視頻數度表態“盈利不是騰訊視頻短期內的目標”。愛奇藝CEO龔宇稱“從短期看，視頻網站一定要拼價格”。近年來，隨著優愛騰三家加快採買獨家內容、在自有產品上做差異化，整個網路視頻行業的內容成本一漲再漲。據媒體報導，2006年，《武林外傳》80集的網路版權僅售10萬，單集僅售1250元；到2015年，《羋月傳》的單集版權費就超過1000萬，10年飆升了8000倍。
“燒錢”背後折射出來的問題，其實反映的是視頻網站的盈利前景與商業模式之困。內容成本過高，鄭蔚認為，“目前中國視頻網站的內容投入高過美國任何一家視頻網站，這才是長期虧損無法盈利的核心原因”。從邏輯上來講，核心是中國視頻市場的不成熟和不穩定。在中國目前的狀況下，騰訊、阿裡都需要調動別的力量來支撐視頻網站的發展。
而目前視頻網站的商業模式困境是一直以來的to B邏輯所無法解決的。鄭蔚表示：IP的全鏈路開發可能是解決視頻網站盈利困境的唯一方法。“從未來佈局來講，如果能把IP的所有鏈路都發揮出價值，那麼還是有望扭轉視頻網站長期虧損的局面。如果只是to B的簡單商業化模式，我覺得很難支撐。”隨著中國經濟進入新常態，經濟下行，廣告下滑，內容生產的成本逐步增加，對轉變商業模式的探索將顯得愈發重要。
優愛騰三大平臺之爭：視頻網站的競爭已至最激烈狀態，造福的是行業和使用者國內視頻網站已基本是三分天下，BAT各掌一極，視頻是未來的主流，視頻網站之間的競爭還將繼續並且會更加嚴峻。
今年優酷秋集上，阿裡巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福首次為優酷月臺，表態稱阿裡大文娛將以“富養女兒”的決心全力發展大優酷，對優酷的投入無上限。視頻行業進入下半場，俞永福認為，“戰鬥不會是一年就能結束的，10億美金在裡面根本只是一攤水，這個業務要走出來，要以百億美金以上的方式往下去打。”
據鄭蔚的觀察，現在已經進入了視頻網站競爭的最激烈狀態。三大平臺在製作力、影響力上的差距日漸縮小，“至於一二三的排名，今年或許還重要，明年可能都不太重要了。如果各自資料（而且是浮動資料）只差幾百萬、並不是等級差的時候，大家其實在一個level上，一個level上的競爭是最難的。”
在這個階段，鄭蔚認為，視頻網站之間的競爭，不僅是對內容的把控和判斷，更重要的是商業智慧和技巧。BAT三大平臺的背景不一樣、風格不一樣，各自發展視頻網站的優劣也會隨之而來，正是需要商業智慧的時候。
三大平臺之間的激烈競爭，最終造福的是行業與用戶。“競爭雖然會讓三家公司的人非常緊張、焦慮、辛苦，但跳出來看，這個行業的提升速度非常快。”正是在這一階段，網路優質內容頻繁呈現，今年三大視頻網站都出現了各自的爆款：優酷《白夜追凶》、《軍師聯盟》、《春風十裡不如你》，愛奇藝《中國有嘻哈》、《河神》、《無證之罪》，騰訊視頻《吐槽大會》、《使徒行者2》。
視頻網站與電視臺之爭：發掘自己每個管道的唯一價值，誰都取代不了誰談及視頻網站與電視臺“誰要取代誰”的爭論，可能沒有人比鄭蔚更有感觸、更有發言權。鄭蔚自己也說，從電視臺出來之後，也一直在關注電視的發展。
對於2017年傳媒行業整體情況，鄭蔚認為最突出的一點是：現象級節目已經在互聯網誕生，而同期傳統電視平臺並未誕生新的現象級節目。《中國有嘻哈》是這一標誌性事件的分水嶺。由此延伸，鄭蔚判斷，2018年綜藝主戰場將進入互聯網時代。
這是否印證了視頻網站與電視臺之爭中，一方終將被取代的說法呢？鄭蔚認為這種說法已經過時。
有一種流行觀點是，電視機佔據客廳，而新媒體則佔據客廳以外的所有其他場所。鄭蔚認為，場景之爭正在落伍，未來媒體形態會發生重大變化。比如，按內容板塊區分會變為按個人需求來區分內容。她舉了一個電商的例子。商場裡的服裝分為男裝、女裝、童裝，很像媒體的財經、體育、文藝頻道等按專業緯度區分出的板塊。然而電商卻更多地是按人的需求和追求來分。資訊平臺可以沒有視頻和圖文之分，只需按照產品邏輯，把人對資訊的需求裹在一起，形成一個開放平臺，滿足對時效性的核心價值即可。
媒體形態的變化，是指多種記事手段結合的對某人某一類需求的集中滿足，越快捷越便利越簡易操作就越成功。回到原點，每一個工具都是一種管道。電視是個管道，手機是個管道，PC是個管道，有各種各樣的管道，鄭蔚認為，“更重要的是從場景之爭冷靜地回到對管道的分析：這個管道擁有的是什麼用戶、他使用的是什麼場景、在這個場景下人是什麼樣的狀態，那我就提供什麼樣的內容去滿足他。”
論起傳統電視媒體的瓶頸，其實電視始終沒有把家庭感做足，沒有把自己的優勢發揮到最大化。移動端是獨立觀看，不是聚合觀看。聚合觀看是人與人之間的互動，是任何終端都替代不了的。
對於視頻網站與電視臺未來的發展趨勢，鄭蔚談到，“我覺得這就是電視的唯一價值：怎麼把場景的調性做足。發掘自己每個管道的唯一價值，找到內容表達的方式，而不是傳統地說互聯網取代電視。我覺得誰都取代不了誰。未來享受的一定是用戶。”
這一年，鄭蔚開始在生活方式類垂直內容上緊密結合管道、內容、使用者要素，向市場推出新產品。新資訊產品是優酷發力垂直內容的第一波。10月秋集上，優酷正式向外公佈了新資訊產品矩陣，該矩陣由三大產品構成：一是以“辣報”為核心品牌的短視頻場景資訊。通過對UPGC內容的整合及與主流媒體跨界融合，“辣報”將新鮮、重要資訊隨時隨地帶給觀眾；二是直播資訊，現場直播覆蓋全球大事件，如直播資訊欄目《此刻LIVE》；三是長視頻深度資訊，用訪談+現場的形式挖掘內容深度。
除了資訊產品矩陣外，鄭蔚重點介紹了優酷“潮18”這個年輕人的內容聚合平臺：整合優酷平臺生活方式類內容，依託阿裡旗下電商平臺打造內容電商生態圈。囊括《鋒味》、《舉杯呵呵喝》、《瘋狂衣櫥》、《穿越吧廚房》、《秘密大改造》等節目，優酷“潮18”平臺欲打造一個包含美食、時尚、旅遊、家居四類生活方式內容的內容矩陣。與以往不同，這些具體類目名稱將被取消、進行整合，取而代之的是一個名為“潮18”的“街區”，是年輕人潮流生活態度的集合地，是一個更加鮮活、真實化、互動性強的生活區域。
背靠優酷與阿裡的生態優勢，“潮18”街區也會在天貓同步，以後用戶在優酷觀看生活方式類節目時，同款好看、好玩的東西可以一鍵搬到自己家。“未來不需要互相打通，不需要技術上誰鏈誰”，鄭蔚說，“而是在一個概念下，生活在同一片藍天下”。
談到這一系列的新舉措，鄭蔚表示，“我希望改變的不是人的思想，而是人的消費習慣和消費行為”。
從愛奇藝轉戰優酷，從推出綜藝節目《我去上學啦》到操刀資訊產品、生活方式街區，歷經多家平臺、不同產品門類，鄭蔚對視頻網站的發展有自己深刻的思考。
“視頻網站是個技術媒體，對技術的依賴遠遠高於其他。”鄭蔚認為，視頻網站的本質優勢是技術。“視頻不結合技術，幾乎沒有創新和突破。”在技術的推動下，媒體的形態更替越來越快，也讓傳統媒體的一些夢想變成了現實。事件捕捉、全民拍攝、隨時上傳，是技術讓Youtube實現了當年CNN那句有名的卻無法實現的口號“Any Time Any Where”。
但是視頻網站當然也有它的局限性，鄭蔚認為主要存在三點。
1、內容品類不足：只有具備多樣化的內容品類，才能成為真正有媒體屬性的平臺
就目前情況來看，視頻網站的巨額資金大多投入劇集和綜藝，發展垂直類目正是為了擴展視頻網站的內容品類。鄭蔚坦言，“只有具備多樣化的內容品類，才能成為真正有媒體屬性的平臺，否則就是播放機。”
而視頻網站基本都是以娛樂內容起家，鄭蔚表示，對於發展垂直類目，視頻網站需要儲備人才、建立機制，需有等待之心與培育之心。“我比較認同阿裡的是大企業的那份社會責任感，”鄭蔚說，在大部分商業平臺只是為了活下來的當下，阿裡想要以技術賦能，讓社會更美好。
2、市場壓力大：要生存，需要更強有力的市場調控
從央視到歷經兩家視頻網站，鄭蔚表示，比電視臺時期更集中地感受到了市場多方面的壓力。其中突出體現在，視頻網站劇集和綜藝的採購成本之高、藝人的片酬之高等等。而這些問題都不是視頻網站自身能獨力解決的。當所有的問題都堆在眼前，視頻網站想要存活下去，就需要更強有力的市場調控。
3、建立與政府之間的良性關係：既承擔媒體的使命，又有自己的空間陣地
視頻網站因商業邏輯而誕生，因商業邏輯而成長、繁榮。當其一旦具有了媒體屬性，那麼視頻網站就需要建立和政府之間的良性關係。“既承擔社會使命，又能有自己的空間和陣地，這樣是一個比較理想的狀態。”
在國內視頻網站的發展歷程中，“燒錢”與“虧損”始終是繞不過去的兩個問題。視頻網站的燒錢速度極為兇殘，網站頻寬投入、優質內容的巨額版權費用、單一的盈利模式，從2005年國內誕生第一家視頻網站開始，國內視頻網站就一直在“燒錢”競賽中狂奔不止，至今行業未能實現普遍盈利。在中國互聯網細分領域中，視頻行業的虧損歷史是最長的。
騰訊視頻數度表態“盈利不是騰訊視頻短期內的目標”。愛奇藝CEO龔宇稱“從短期看，視頻網站一定要拼價格”。近年來，隨著優愛騰三家加快採買獨家內容、在自有產品上做差異化，整個網路視頻行業的內容成本一漲再漲。據媒體報導，2006年，《武林外傳》80集的網路版權僅售10萬，單集僅售1250元；到2015年，《羋月傳》的單集版權費就超過1000萬，10年飆升了8000倍。
“燒錢”背後折射出來的問題，其實反映的是視頻網站的盈利前景與商業模式之困。內容成本過高，鄭蔚認為，“目前中國視頻網站的內容投入高過美國任何一家視頻網站，這才是長期虧損無法盈利的核心原因”。從邏輯上來講，核心是中國視頻市場的不成熟和不穩定。在中國目前的狀況下，騰訊、阿裡都需要調動別的力量來支撐視頻網站的發展。
而目前視頻網站的商業模式困境是一直以來的to B邏輯所無法解決的。鄭蔚表示：IP的全鏈路開發可能是解決視頻網站盈利困境的唯一方法。“從未來佈局來講，如果能把IP的所有鏈路都發揮出價值，那麼還是有望扭轉視頻網站長期虧損的局面。如果只是to B的簡單商業化模式，我覺得很難支撐。”隨著中國經濟進入新常態，經濟下行，廣告下滑，內容生產的成本逐步增加，對轉變商業模式的探索將顯得愈發重要。
優愛騰三大平臺之爭：視頻網站的競爭已至最激烈狀態，造福的是行業和使用者國內視頻網站已基本是三分天下，BAT各掌一極，視頻是未來的主流，視頻網站之間的競爭還將繼續並且會更加嚴峻。
今年優酷秋集上，阿裡巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福首次為優酷月臺，表態稱阿裡大文娛將以“富養女兒”的決心全力發展大優酷，對優酷的投入無上限。視頻行業進入下半場，俞永福認為，“戰鬥不會是一年就能結束的，10億美金在裡面根本只是一攤水，這個業務要走出來，要以百億美金以上的方式往下去打。”
據鄭蔚的觀察，現在已經進入了視頻網站競爭的最激烈狀態。三大平臺在製作力、影響力上的差距日漸縮小，“至於一二三的排名，今年或許還重要，明年可能都不太重要了。如果各自資料（而且是浮動資料）只差幾百萬、並不是等級差的時候，大家其實在一個level上，一個level上的競爭是最難的。”
在這個階段，鄭蔚認為，視頻網站之間的競爭，不僅是對內容的把控和判斷，更重要的是商業智慧和技巧。BAT三大平臺的背景不一樣、風格不一樣，各自發展視頻網站的優劣也會隨之而來，正是需要商業智慧的時候。
三大平臺之間的激烈競爭，最終造福的是行業與用戶。“競爭雖然會讓三家公司的人非常緊張、焦慮、辛苦，但跳出來看，這個行業的提升速度非常快。”正是在這一階段，網路優質內容頻繁呈現，今年三大視頻網站都出現了各自的爆款：優酷《白夜追凶》、《軍師聯盟》、《春風十裡不如你》，愛奇藝《中國有嘻哈》、《河神》、《無證之罪》，騰訊視頻《吐槽大會》、《使徒行者2》。
視頻網站與電視臺之爭：發掘自己每個管道的唯一價值，誰都取代不了誰談及視頻網站與電視臺“誰要取代誰”的爭論，可能沒有人比鄭蔚更有感觸、更有發言權。鄭蔚自己也說，從電視臺出來之後，也一直在關注電視的發展。
對於2017年傳媒行業整體情況，鄭蔚認為最突出的一點是：現象級節目已經在互聯網誕生，而同期傳統電視平臺並未誕生新的現象級節目。《中國有嘻哈》是這一標誌性事件的分水嶺。由此延伸，鄭蔚判斷，2018年綜藝主戰場將進入互聯網時代。
這是否印證了視頻網站與電視臺之爭中，一方終將被取代的說法呢？鄭蔚認為這種說法已經過時。
有一種流行觀點是，電視機佔據客廳，而新媒體則佔據客廳以外的所有其他場所。鄭蔚認為，場景之爭正在落伍，未來媒體形態會發生重大變化。比如，按內容板塊區分會變為按個人需求來區分內容。她舉了一個電商的例子。商場裡的服裝分為男裝、女裝、童裝，很像媒體的財經、體育、文藝頻道等按專業緯度區分出的板塊。然而電商卻更多地是按人的需求和追求來分。資訊平臺可以沒有視頻和圖文之分，只需按照產品邏輯，把人對資訊的需求裹在一起，形成一個開放平臺，滿足對時效性的核心價值即可。
媒體形態的變化，是指多種記事手段結合的對某人某一類需求的集中滿足，越快捷越便利越簡易操作就越成功。回到原點，每一個工具都是一種管道。電視是個管道，手機是個管道，PC是個管道，有各種各樣的管道，鄭蔚認為，“更重要的是從場景之爭冷靜地回到對管道的分析：這個管道擁有的是什麼用戶、他使用的是什麼場景、在這個場景下人是什麼樣的狀態，那我就提供什麼樣的內容去滿足他。”
論起傳統電視媒體的瓶頸，其實電視始終沒有把家庭感做足，沒有把自己的優勢發揮到最大化。移動端是獨立觀看，不是聚合觀看。聚合觀看是人與人之間的互動，是任何終端都替代不了的。
對於視頻網站與電視臺未來的發展趨勢，鄭蔚談到，“我覺得這就是電視的唯一價值：怎麼把場景的調性做足。發掘自己每個管道的唯一價值，找到內容表達的方式，而不是傳統地說互聯網取代電視。我覺得誰都取代不了誰。未來享受的一定是用戶。”