從爆款表情包到網紅娃娃機店 十二棟文化的IP變現路
“哈！抓到啦！又抓到啦！”，歡呼聲不斷從三裡屯路邊的“LLJ夾機占”內傳出，引得店外排隊等待入店的顧客探頭張望。
與一般娃娃機店不一樣的是，這家店鋪內幾十台娃娃機中的玩偶，都是我們日常熟悉的表情包，比如長草顏團子、旱獺、龍小可等，還有不少來自國內外IP的授權周邊，共同特點就是正版且買不到。“我們排了好久的隊才進來，今天的任務就是組團抓旱獺！”幾位衣著潮流的年輕男女，操控著手中的娃娃機搖杆，向熊出墨請注意說道。
從資料上來看，LLJ夾機占自1月1日開店以來，進店人次日均達到了6000次，娃娃機啟動次數更是達到了3萬多次，而營收水準與星巴克處於同一水準。“這個數字放在傳統的娃娃機店，想都不敢想”，另一家娃娃機店的老闆告訴熊出墨請注意，“普通的娃娃機店，一台機器每天的收入平均下來也就是100-200元，稍微好點的能夠做到300-400元。”
為何一家娃娃機店能有如此大的魅力，在表情包和網紅娃娃店背後，
商務合作、約稿等，請加QQ：6991084
把熱門IP裝進娃娃機網紅店從資料的對比來看，LLJ夾機占的單店收入已經做到了行業平均值的數倍以上，這其中最為關鍵的就是“好玩”，
在好玩這件事情上，十二棟從源頭做起，收購了一家擁有六個核心專利的娃娃機製造公司，從機器的爪子以及作業系統上自行研發生產帶給用戶不一樣的體驗。
“傳統娃娃機爪子接受的是類比信號，而LLJ夾機占店內的娃娃機在一顆獨立晶片的運作下能夠接受到數位信號，甚至日後能夠做到分別控制左齒，右齒的力度，來滿足玩家不同的需求。
“和很多娃娃機店不願意讓用戶抓到娃娃相比，我們更願意用戶把娃娃帶回家。”據王彪介紹，LLJ夾機占成為網紅店的另外一個原因就是店裡的正版、優質IP的網紅玩偶們。
而類似這樣的優質IP，十二棟文化旗下儲備了100多個IP，截止到2017年12月，十二棟旗下形象累計獲得9億表情下載量，220億表情使用量，社交媒體累計擁有超過2200萬粉絲，視頻播放量破2億次。
當然，十二棟文化的最終目的既不是表情包更不是抓娃娃機，而是通過低成本獲得高流量，探索整個IP產業鏈的孵化和變現方式。
熊出墨請注意在店內看到，每台娃娃機都貼有對應的海報，海報不僅有娃娃的介紹，還有創作者的詳細資訊。十二棟文化正是希望借此來建立IP的版權生態，讓玩家們也意識到IP版權的重要性。
“LLJ夾機占只是十二棟文化所有業務中一個具體的線下形態，它代表的是一種娛樂化的獲得方式，是IP變現的一種方式，同時也是向外界推廣十二棟文化IP的重要途徑。“王彪這樣說道。
“輕”內容與“重”供應鏈“從日韓等IP產業比較發達的國家公司發展路徑來看，沒有一個模式是做的輕的。”在王彪看來，十二棟文化用了接近三年的時間去打深入打通IP產業的供應鏈，是有自己的變現邏輯的。
首先最為成熟和完善的就是授權和開發周邊產品這一傳統業務上。除了基本的手機殼、文具等周邊產品線上上線下管道的銷售外，截止目前十二棟已經與包括萬達集團、阿裡巴巴、光明乳業、旺旺、浦發銀行、周大福等在內的多個知名品牌合作，並且參與了《羞羞的鐵拳》電影宣發，和《快樂大本營》、《奇葩說》等全國性娛樂節目深入合作，2017年的總營收在數千萬元人民幣的規模。
新零售和版權分發則是第二大業務塊。在王彪看來，新零售必須要滿足體驗式消費、產業生態鏈和線上線下一體化這三點，LLJ夾機占就是十二棟文化在新零售領域邁出的重要一步。由於三裡屯“旗艦店”的成功，接下來娃娃機的連鎖擴張計畫隨之被提上了日程。
而十二棟文化與拉夏貝爾旗下品牌“7M”合作的“製冷少女”系列女裝則另外一種形式：不同于普通的授權只提供IP形象，而是由雙方共同設計製作售賣和推廣，通過IP與新零售結合的方式成為另一個新消費的流量入口。
以上兩種方式實際上都能成為一個通路，把IP與商家連接起來，這個過程中，也需要有源源不斷的優質IP誕生、孵化和變現，版權分發也由此完成。正因如此，十二棟文化還搭建了國內首個卡通形象IP集合平臺——MOJIGO，來説明IP背後的創作者們實現作品變現。
而在傳統的授權、新零售和版權分發之外，或許王彪更看重的是供應鏈深度綁定這一版塊能夠帶來的想像空間。在他看來，大量的優質的供應鏈不具備做IP的能力，IP公司又缺乏其他產業供應鏈的佈局，因此一拍即合，王彪也把這稱為授權的2.0版本。
王彪認為，只有當自己擁有了成熟的產業鏈以後才有可能更深入地參與到消費市場中。與很多形象IP不同的是，十二棟文化並沒有選擇輕資產運營的方式，而是通過在山西等地成立分公司來深耕屬於自己的產業鏈。
國際知名形象——大嘴猴（Paul Frank），當年就是與一睡衣品牌進行深度綁定，現在每年廣睡衣就能夠為其帶來幾個億的收入。國內的三隻松鼠也與這種模式較為相近。十二棟文化接下來會去找向各個行業優質的玩家去合作，共同做一些年輕人喜愛的產品。包括3C、日用品和食品等領域。
“目前這三大版塊是十二棟文化的主要業務，此後還會有更多的可能。比如像熊本熊一樣，利用IP自身的旅遊屬性，與政府方面合作打造IP特色小鎮；電影改編、遊戲改編等等，以後都有可能會涉足”，王彪向熊出墨請注意說道。
顯然，圖片、表情包、GIF、短視頻等“輕”IP內容和互動方式配以自建供應鏈工廠、收購娃娃機產業鏈公司等“重”供應鏈的模式成為十二棟文化的IP變現路徑。
下一個迪士尼？三麗鷗還是LINE FRIENDS？說起做IP，人們就不免要把十二棟文化和迪士尼、三麗鷗和LINE FRIENDS等市場上已有的成功者做一個對比，然後提出一個共同的問題，十二棟文化是要成為下一個誰？
對此，王彪沒有給出我們選項中的答案，“十二棟文化與迪士尼、三麗鷗等等IP公司有相同之處，但又差異明顯。
低成本獲得高流量，這是IP公司的底層邏輯。迪士尼時代，是通過電影這一形式來獲取流量，讓大家通過電影認識到米奇、高飛等等形象；三麗鷗則是通過文具和玩具來獲取流量，把Hello Kitty的形象印刷到橡皮、尺子之上。而在移動互聯網高速發展的限制，對IP產業提出了新的要求，想要複製迪士尼、三麗鷗的老路顯然走不通。LINE FRIENDS時代已經開始通過互聯網來獲取高流量了，但模式也不適合照搬國內。
十二棟文化另闢蹊徑，通過移動移動互聯網、自媒體等等大眾喜聞樂見的傳播管道，以及表情包等流傳度高的表現形式，成就了長草顏團子、旱獺、小僵屍等一大批優質的IP。
而為了讓這些形象能夠為大家所知悉，並且達到深入人心的效果，十二棟文化又打出了另一張牌——陪伴成長。“十二棟文化的slogan就是：懷揣夢想的人，我們一起長大吧”，抓住互聯網的碎片化的特點，十二棟文化把陪伴性融入到每個IP裡去。比如今天下雪降溫了，長草顏團子就可以立馬創作一個相關的動畫或者是小視頻，與粉絲們互動。並且，IP的陪伴越到後期，價值就越大。長草顏團子起初就只有半邊臉，隨後慢慢發展至全臉、全身，而伴隨著長草顏團子成長的一批人，這種陪伴很有可能就會延續到他們的下一代身上。
“所以，我們用不到三年的時間就獲得了其他公司時間的流量，國外公司根本就不可能做到這些，因為他們不瞭解中國。”在王彪的計畫中，十二棟文化還希望將本土的IP文化輸出到國外。
就在上個月，十二棟文化旗下的長草顏團子就登上了日本的標誌性建築——東京塔。這也是東京塔建塔以來，第一次跟中國的形象進行合作。各種中國的元素，以及長草顏團子與日本，民眾的友好互動的照片也火爆社交網路，讓年輕粉絲們激動不已。
從孵化運營線上IP、授權合作以及開發周邊產品，到新零售落地娃娃機店以及搭建IP版權平臺聚攏創作者，再到深入供應鏈，十二棟文化在消費升級趨勢下將整個產業鏈逐漸打通，在聚焦年輕人娛樂這件事情也漸入佳境。
據悉，成立兩年多時間，十二棟文化獲得過君聯資本領投，金浦資本、聯想之星跟投的2500萬元A輪融資，和聯想之星的天使輪融資。而據王彪透露，隨著最近娃娃機店的落地，十二棟文化也成為資本追逐的熱點，B輪的融資計畫也在順利進行中。“過去很多供應鏈、合作夥伴和投資人會覺得我們做的太重，什麼都要自己做，不理解，但現在他們會說，哦，原來你們是要做這個！”
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視頻播放量破2億次。當然，十二棟文化的最終目的既不是表情包更不是抓娃娃機，而是通過低成本獲得高流量，探索整個IP產業鏈的孵化和變現方式。
熊出墨請注意在店內看到，每台娃娃機都貼有對應的海報，海報不僅有娃娃的介紹，還有創作者的詳細資訊。十二棟文化正是希望借此來建立IP的版權生態，讓玩家們也意識到IP版權的重要性。
“LLJ夾機占只是十二棟文化所有業務中一個具體的線下形態，它代表的是一種娛樂化的獲得方式，是IP變現的一種方式，同時也是向外界推廣十二棟文化IP的重要途徑。“王彪這樣說道。
“輕”內容與“重”供應鏈“從日韓等IP產業比較發達的國家公司發展路徑來看，沒有一個模式是做的輕的。”在王彪看來，十二棟文化用了接近三年的時間去打深入打通IP產業的供應鏈，是有自己的變現邏輯的。
首先最為成熟和完善的就是授權和開發周邊產品這一傳統業務上。除了基本的手機殼、文具等周邊產品線上上線下管道的銷售外，截止目前十二棟已經與包括萬達集團、阿裡巴巴、光明乳業、旺旺、浦發銀行、周大福等在內的多個知名品牌合作，並且參與了《羞羞的鐵拳》電影宣發，和《快樂大本營》、《奇葩說》等全國性娛樂節目深入合作，2017年的總營收在數千萬元人民幣的規模。
新零售和版權分發則是第二大業務塊。在王彪看來，新零售必須要滿足體驗式消費、產業生態鏈和線上線下一體化這三點，LLJ夾機占就是十二棟文化在新零售領域邁出的重要一步。由於三裡屯“旗艦店”的成功，接下來娃娃機的連鎖擴張計畫隨之被提上了日程。
而十二棟文化與拉夏貝爾旗下品牌“7M”合作的“製冷少女”系列女裝則另外一種形式：不同于普通的授權只提供IP形象，而是由雙方共同設計製作售賣和推廣，通過IP與新零售結合的方式成為另一個新消費的流量入口。
以上兩種方式實際上都能成為一個通路，把IP與商家連接起來，這個過程中，也需要有源源不斷的優質IP誕生、孵化和變現，版權分發也由此完成。正因如此，十二棟文化還搭建了國內首個卡通形象IP集合平臺——MOJIGO，來説明IP背後的創作者們實現作品變現。
而在傳統的授權、新零售和版權分發之外，或許王彪更看重的是供應鏈深度綁定這一版塊能夠帶來的想像空間。在他看來，大量的優質的供應鏈不具備做IP的能力，IP公司又缺乏其他產業供應鏈的佈局，因此一拍即合，王彪也把這稱為授權的2.0版本。
王彪認為，只有當自己擁有了成熟的產業鏈以後才有可能更深入地參與到消費市場中。與很多形象IP不同的是，十二棟文化並沒有選擇輕資產運營的方式，而是通過在山西等地成立分公司來深耕屬於自己的產業鏈。
國際知名形象——大嘴猴（Paul Frank），當年就是與一睡衣品牌進行深度綁定，現在每年廣睡衣就能夠為其帶來幾個億的收入。國內的三隻松鼠也與這種模式較為相近。十二棟文化接下來會去找向各個行業優質的玩家去合作，共同做一些年輕人喜愛的產品。包括3C、日用品和食品等領域。
“目前這三大版塊是十二棟文化的主要業務，此後還會有更多的可能。比如像熊本熊一樣，利用IP自身的旅遊屬性，與政府方面合作打造IP特色小鎮；電影改編、遊戲改編等等，以後都有可能會涉足”，王彪向熊出墨請注意說道。
顯然，圖片、表情包、GIF、短視頻等“輕”IP內容和互動方式配以自建供應鏈工廠、收購娃娃機產業鏈公司等“重”供應鏈的模式成為十二棟文化的IP變現路徑。
下一個迪士尼？三麗鷗還是LINE FRIENDS？說起做IP，人們就不免要把十二棟文化和迪士尼、三麗鷗和LINE FRIENDS等市場上已有的成功者做一個對比，然後提出一個共同的問題，十二棟文化是要成為下一個誰？
對此，王彪沒有給出我們選項中的答案，“十二棟文化與迪士尼、三麗鷗等等IP公司有相同之處，但又差異明顯。
低成本獲得高流量，這是IP公司的底層邏輯。迪士尼時代，是通過電影這一形式來獲取流量，讓大家通過電影認識到米奇、高飛等等形象；三麗鷗則是通過文具和玩具來獲取流量，把Hello Kitty的形象印刷到橡皮、尺子之上。而在移動互聯網高速發展的限制，對IP產業提出了新的要求，想要複製迪士尼、三麗鷗的老路顯然走不通。LINE FRIENDS時代已經開始通過互聯網來獲取高流量了，但模式也不適合照搬國內。
十二棟文化另闢蹊徑，通過移動移動互聯網、自媒體等等大眾喜聞樂見的傳播管道，以及表情包等流傳度高的表現形式，成就了長草顏團子、旱獺、小僵屍等一大批優質的IP。
而為了讓這些形象能夠為大家所知悉，並且達到深入人心的效果，十二棟文化又打出了另一張牌——陪伴成長。“十二棟文化的slogan就是：懷揣夢想的人，我們一起長大吧”，抓住互聯網的碎片化的特點，十二棟文化把陪伴性融入到每個IP裡去。比如今天下雪降溫了，長草顏團子就可以立馬創作一個相關的動畫或者是小視頻，與粉絲們互動。並且，IP的陪伴越到後期，價值就越大。長草顏團子起初就只有半邊臉，隨後慢慢發展至全臉、全身，而伴隨著長草顏團子成長的一批人，這種陪伴很有可能就會延續到他們的下一代身上。
“所以，我們用不到三年的時間就獲得了其他公司時間的流量，國外公司根本就不可能做到這些，因為他們不瞭解中國。”在王彪的計畫中，十二棟文化還希望將本土的IP文化輸出到國外。
就在上個月，十二棟文化旗下的長草顏團子就登上了日本的標誌性建築——東京塔。這也是東京塔建塔以來，第一次跟中國的形象進行合作。各種中國的元素，以及長草顏團子與日本，民眾的友好互動的照片也火爆社交網路，讓年輕粉絲們激動不已。
從孵化運營線上IP、授權合作以及開發周邊產品，到新零售落地娃娃機店以及搭建IP版權平臺聚攏創作者，再到深入供應鏈，十二棟文化在消費升級趨勢下將整個產業鏈逐漸打通，在聚焦年輕人娛樂這件事情也漸入佳境。
據悉，成立兩年多時間，十二棟文化獲得過君聯資本領投，金浦資本、聯想之星跟投的2500萬元A輪融資，和聯想之星的天使輪融資。而據王彪透露，隨著最近娃娃機店的落地，十二棟文化也成為資本追逐的熱點，B輪的融資計畫也在順利進行中。“過去很多供應鏈、合作夥伴和投資人會覺得我們做的太重，什麼都要自己做，不理解，但現在他們會說，哦，原來你們是要做這個！”
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