靠農村包圍城市策略，他逆襲打敗美國寶潔，成為中國洗衣粉大王

分類＼財經
時間＼2018-04-20

在洗滌產品市場裡，美國有寶潔，英國和荷蘭有聯合利華，

日本有花王，而中國有立白。據尼爾森全國零售研究資料表示，在群雄相爭的中國日化市場，立白集團已經打敗美國老大寶潔公司，取得洗衣粉、洗潔精品類銷售額和市場份額全國第一。也是國內唯一一家入選中國民營企業500強的民營日化企業。

從一個農村小夥打拼成為國內日化龍頭企業的掌門人，從貼牌銷售洗衣粉起家到現在擁有深厚科研實力的高新技術企業，

陳凱旋掌舵下的立白集團2017年營收突破200億元。

廣州立白企業集團創建於1994年，總部位於廣州市，主營民生離不開的日化產品，產品範圍涵蓋“織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭髮護理、肌膚護理及化妝品”等九大類幾百個品種，行銷網路星羅棋佈，遍佈全國各省（區）、直轄市。

陳凱旋是廣東普寧人，這位日化大佬職業生涯的起點是打零工。1975年，

年僅18歲的他離開家鄉前往廣州開始了打工生涯。他清拆過舊樓也當過泥水工，這段經歷培養出了他吃苦耐勞的性格和堅強不屈的意志。一次偶然的機會，他發現一家雜貨店排著長隊，湊熱鬧的他近前一看，原來是買洗衣粉。過去，鄰里鄉親洗衣服都是用肥皂，後來細加瞭解，他才知道用洗衣粉不單比肥皂洗得乾淨，還省錢。發現商機的他，立馬做起了洗衣粉的小代理。

生意越幹越順手以後，

他意識到擁有自己的工廠和品牌才是長久之道。1994年4月，在國內外日化品牌群雄並起、競爭不斷加劇的時代背景下，陳凱旋在廣州創辦了“立白”。

當時的廣東市場，是全國洗滌用品競爭最激烈的地方，寶潔大中華總部就在這裡，全國洗衣粉銷量最大的本土企業浪奇也位於廣州。在強大的對手面前，陳凱旋沒有選擇硬碰硬，而是在需求量大但品牌眾多的農村市場中去找出路。

立白洗衣粉，在市場上出名，最初是潮汕地區。陳凱旋把產品先賣到把一家家小雜貨店、小賣部發展成自己的經銷隊伍，自此，立白市場不僅擴展到潮汕及周邊，而且還覆蓋了廣東大小縣城、鄉鎮。

陳凱旋說，洗衣粉是一種生活必需品，

應該努力塑造其貼近生活的品牌形象。他認為，小品很貼近生活。於是在1997年他還找來當時因小品人氣爆棚的陳佩斯，做立白的形象代言人。立白僅用3年時間，就在廣東做到洗衣粉銷量第一，又用10年時間做到了全國第一，從一個籍籍無名的區域品牌一躍成為洗滌行業老大。

立白在創立初期，憑藉概念“不傷手的立白”，迅速佔領洗衣粉市場。隨後在主打”不傷手“訴求的同時，推出適合精緻衣物護理的“洗護合一”洗衣液，提倡精緻衣物精緻護的全新洗滌理念。與此同時，立白在產品推陳出新方面也一直在走差異化路線。

2004年，立白啟動了大日化、多品牌戰略。之後，公司先後成功並購了重慶奧妮洗髮水、上海高姿化妝品、藍天六必治牙膏等知名品牌。成功進入家居清潔、口腔護理、化妝品等大日化的幾個重要細分領域。

2013年，立白洗衣液冠名贊助《我是歌手》。根據相關資料統計，在節目播出後，立白洗衣液的知名度提升了13%，從原先的第四位升至了第三位。除了冠名和線上互動，立白還線上下20個城市舉行了“立白洗衣液城市歌手爭霸賽”。並且聯合各大商超和賣場進行百余場的路演活動，最大化的促進產品的終端銷售。這一系列的行銷活動，使其高端系列在整體銷量提升中的占比，從原來的10.74%左右升到了25%以上。截止目前，立白洗滌劑銷量已經實現全國第一、世界第四；洗衣粉、洗潔精、洗衣液市場份額佔據全國第一。

做廣告一扔幾個億的陳凱旋，非常樸素，喜歡節儉清淡的生活。他說自己平時身上很少帶錢，也沒有這個卡，那個卡。“穿的、用的、吃的都很簡單！”隨著立白越做越大，陳凱旋的公益慈善路也越走越寬，至2015年累計為公益慈善事業捐款超兩億元。

推出適合精緻衣物護理的“洗護合一”洗衣液，提倡精緻衣物精緻護的全新洗滌理念。與此同時，立白在產品推陳出新方面也一直在走差異化路線。