傳承500年，歷經17代，這家日本老鋪憑啥要當世界第一？
日式點心，在日語中寫成“和菓子（WAGASHI）”，一直以來因其精緻漂亮的造型和溫和的口感而倍受人們喜愛。而在日本說起和菓子，很多人的腦海裡都會自然而然地浮現出這樣一個名字——“虎屋（TORAYA）”。
和菓子就是日本式“果子”（糖果糕點和甜品冰品的總稱）。從明治時代開始，為了與歐洲流傳過來的“洋菓子”（西式糕點）區別，因此將日本傳統的菓子改稱為“和菓子”。主要的原料包括糖、米、糯米、小麥粉等，並依照不同的口味添加不同的特殊食材。因為特別講究於手作能力，
虎屋，是一所擁有近500年歷史的老鋪企業。據考證，虎屋在日本室町時代（1336年~1573年）後期創業於日本的京都。然而非常遺憾的是，虎屋的具體創業年份，就連虎屋的當家人也不得而知。而之所以說虎屋創業於室町時代後期，是因為日本後陽成天皇在位的時候（1586年~1611年），虎屋就已經開始向皇室進貢點心了。而在當時的皇城京都，
現在的店主是家族第十七代傳人黑川光博，1943年出生，畢業於日本學習院大學法學部，畢業之後曾一度就職于富士銀行（如今的MIZUHO銀行），1969年回歸家業，入職虎屋。
虎屋第十七代店主黑川光博
“經營理念也不是一成不變的”
在2016年12月慶應義塾大學研究生院經營管理研究科MBA課程舉辦的一次演講會上，店主黑川光博在演講的開始就談道：“現在每個企業幾乎都有自己的經營理念。虎屋現在的經營理念是‘製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗’。我們正式確定現在的經營理念，是在1985年。”黑川光博店主介紹說，在那之前，虎屋應該說沒有設定明確的經營理念，但一直以來都有“製作美味的和菓子”的信條。“但對於當時的我們來講，單純強調‘製作美味的和菓子’，我們覺得是不夠的，還需要能夠‘讓客人滿意地品嘗’。於是，我們就加上了後半句，而且在全公司內進行了明確。所以對我們來說，經營理念也不是一成不變的，其表現形式需要隨著時代的演進而改變。”
在第二次世界大戰結束之後，尤其是在美國為首的聯合國軍隊的佔領和統治下，大量歐美文化和產品開始迅速地進入日本市場，並改變著日本人的生活習慣和消費觀念。在點心行業裡面，彼時來自歐美的洋式點心開始受到日本年輕一代消費者的喜愛和追捧，喝咖啡吃洋式蛋糕，逐漸成為流行於年輕人朋友聚會時候的一種時尚。於是，日本各地出現了大量製作和銷售洋式點心的店鋪。在來勢洶洶的洋式點心的衝擊下，日式點心的整個市場份額開始迅速下降。虎屋作為一個擁有近500年經營歷史的日式點心老鋪企業，在長期的經營過程中積累了一批鐵杆粉絲顧客，在日趨激烈的市場競爭中雖然保持了一定的競爭力，但整個日式點心行業市場的縮小，也讓虎屋感受到了前所未有的危機。
日式糕點和日本料理一樣，對於原料、製作、出品外觀和不可食用的食具、裝飾品都非常講究。
“當時我們就思考應該如何突破這個困境。”黑川光博店主說，“首先，我們想到的是需要把虎屋的經營理念明確化。剛才說過，一直以來，虎屋並沒有設定明確的經營理念，大家只是有‘製作美味的和菓子’這一個信條。而對我們這個日式點心的製造企業來講，‘製作美味的和菓子’是根本，是再理所當然不過的了。那我們就需要更明確地提出來，讓所有虎屋的員工都知道、都理解，這樣我們才能在惡劣的市場環境中統一思想，做到齊心合力。當然，要明確虎屋的經營理念，就必須容易讓所有員工理解並牢記，可以隨時說出來。這樣才能真正達到統一思想的效果。”
那麼，該明確什麼樣的經營理念呢？“我們認識到了整個點心市場競爭環境所發生的變化。在以前，日式點心一統天下，我們的競爭對手也都是製造日式點心的企業。在跟他們的競爭中，我們有虎屋這個歷史悠久的品牌，有過硬的品質，所以似乎沒有感覺到太大的競爭壓力，認為只要我們做到了‘製作美味的和菓子’，消費者就會自動地找上門來，我們的產品也就自然而然地能夠賣得很好。現在，洋式點心行業異軍突起，而且在短短20年間就奪走了整個點心行業的半壁江山，消費者的消費習慣甚至都被改變了，所以單純‘製作美味的和菓子’，已經不能吸引和打動消費者了。”
這意味僅靠美味的口感和過硬的品質已經不能繼續保持以前的競爭優勢了。於是經過公司內部激烈的討論，虎屋認識到要真正打動消費者，除了美味的口感和過硬的品質之外，還需要有完美的接待和貼心的服務。
“比如說一位客人想吃日式點心，來到店裡購買虎屋的產品，雖然我們的產品是好的，但如果我們的接待和服務不到位，可能客人在品嘗我們的點心時就不會從內心感到高興和滿足。所以，我們認為虎屋的生意不應該是把產品做出來賣掉這麼簡單，更要考慮到客人品嘗這個環節，從客人進入虎屋店鋪開始，到客人將產品帶回家品嘗完虎屋產品，這整個過程的每一個環節，都應該是我們需要考慮的。”黑川光博店主舉例道，比如產品的包裝，50多年以前，在日本經濟高速騰飛的那段時期，送禮的時候都特別講究包裝，一定要包得特別奢華、大氣、上檔次，看上去會很有面子；而現在，消費者的喜好發生了變化，更加喜歡簡單卻又精緻的包裝，“這就需要我們在產品包裝上好好思考。基於這些考慮，我們經過徹底的討論，在容易理解的基礎上，最終制定了‘製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗’的經營理念。”
虎屋店內
聽到這裡，筆者不禁想起位於日本兵庫縣，創業於1662年、在日本清酒市場擁有著名商標“白鹿”的清酒企業——辰馬本家酒造株式會社的現任總裁辰馬健仁先生曾經在訪談中對筆者說過的一段話：“現在這個時代，啤酒、紅酒等各種外來產品佔據了大半個日本酒類市場，清酒已經不是好喝就能賣得出去的產品了。酒香也怕巷子深，如何讓現在的年輕人對清酒感興趣，這是我們最重要的經營課題。酒的品質當然要好，味道當然要好，這都是必須的基本條件，但從客人來到賣酒的專櫃到將酒喝到口中，其實還有三個重要的步驟。首先是要看到，其次是要拿到手裡，第三步是聞得到酒香。這三個步驟，缺了哪一個都不行。所以我們現在不僅要重視味道和品質，還要在包裝、價格、服務等多個方面進行全面的創新。”
日式點心行業也好，清酒行業也好，都屬於非常典型的日本傳統製造業。在全球化急速發展的今天，這些傳統製造業企業都面臨著類似的挑戰。在面對這些挑戰的時候，355年的清酒老鋪企業辰馬本家酒造株式會社制定的經營理念是以不變應萬變的“培育”；而擁有近500年經營歷史的虎屋卻選擇了對自己的經營理念進行調整，修改成更容易讓所有員工理解和接受的“製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗”的經營理念。
那麼對於日式點心的口味，虎屋的經營者又是如何理解和思考的呢？
傳統的口味也在不斷地變化
作為一家擁有近500年經營歷史的傳統製造企業，大家基本上都認為虎屋的點心，尤其是主打產品羊羹，一直以來口味應該是沒有什麼變化的，是保留了傳統口味的點心。“我們目前的產品，的確也有從1690年開始就已經在製造和銷售的產品，一直到今天還是很受顧客們的喜愛。但實際上我可以負責任地說，我們產品的口味也在不斷地變化。”黑川光博店主停了停，接著說：“口味這個東西，一定是要根據時代的變化來改變的。我在公司經常跟員工強調，‘口味是可以改變的，口味不能是萬古不變的’。作為一家擁有500年左右歷史的老鋪企業社長，周圍的人們總是提醒我傳統很重要。的確，傳統固然是非常重要，但我認為比傳統更重要的東西，那就是‘當下’。我們必須生產出‘當下’來虎屋購買我們產品的消費者覺得好吃的日式點心。如果只考慮傳統的話，我們就沒有辦法做好現在的工作。”
“當然，這裡所說的口味的改變，不是說可以隨意的、毫無根據地進行改變。”黑川光博店主話鋒一轉：“根據我們自身產品的特點，以及眾多虎屋粉絲消費者對我們產品的期待，再結合當前點心市場的特點和發展趨勢，我們分析並最終規定了目前虎屋產品的特點，總結出了三個詞，那就是‘有點甜，有點硬，有點回味無窮’。”
“有點甜，有點硬，有點回味無窮”
黑川光博店主介紹說，因為目前人們的消費習慣正在向健康飲食發展，所以雖然是點心，但糖度不能過高，尤其是羊羹等主打產品，要做到“剛剛好”的甜度，因此是“有點甜”；因為要保證產品的真材實料，保證產品的品質，保證口味的濃郁，用匠人們的高超技藝將隱藏在優質原材料中天然的原汁原味抽取出來，讓消費者在將產品放入口中的那一瞬間開始就感受到滿意和幸福，因此必須“有點硬”；而最後的“有點回味無窮”，則是要求產品口味濃而不膩，恰到好處，品嘗完之後能口齒留香。“在新產品開發的時候也是一樣，只有真正實現了‘有點甜，有點硬，有點回味無窮’這三個特點的產品，符合了公司的要求，我們才會允許它們進入店鋪進行銷售。”
那麼，為了保證產品實現“有點甜，有點硬，有點回味無窮”這三個特點，虎屋在日常的工作中又是如何具體進行操作的呢？針對這個問題，黑川光博店主主要強調了三點：上游——精選原材料，積極與農家進行交流和溝通；中游——進行原材料基礎研究，提高匠人工藝技能；下游——站在消費者的立場上思考，重視消費人群的變化。
上游：精選原材料，積極與農家進行交流和溝通
黑川光博店主說：“虎屋有好幾位年紀比較大的匠人，他們追求了一輩子的美味。我曾經問過他們：想要做出美味的日式點心，最重要的是什麼？他們的回答異口同聲，就是要看原材料。日式點心的製造技藝當然是不可忽視的，但原材料的重要性更是不言而喻的。虎屋日式點心的主要原材料包括紅小豆、寒天、日式三盆糖等，這些原材料的供應者，基本上都是純手工為我們精心加工製作的農戶和廠家。為了讓虎屋的員工重視原材料的甄選，也為了讓我們的原材料供應者能夠更加用心地為我們提供優質的原材料，我們也採取了很多措施。”
黑川光博店主介紹說，從20多年以前開始，在黑川光博店主的親自帶領下，虎屋開始了“原材料體驗研修項目”，而且此項目每年都進行，一直持續到現在。“每年，我們都從公司裡選出至少20多個人，以年輕人為主，帶領他們去為我們提供原材料的合作夥伴那裡，進行各種體驗研修活動。優質紅小豆和白小豆的主要產地都在東北地區和北海道，而且冬季是收穫的季節，所以在零下十幾攝氏度的環境下，我們的員工和合作夥伴一起收割、製作寒天、進行各種現場作業等。2016年我們派了40多名員工去了日本東北的群馬縣，那裡有為虎屋提供白小豆的農家，我們去給他們幫忙，並跟他們交流。”
“對於日式點心的製造，可以說原材料就是生命。”
帶領員工去原材料供應者那裡進行實地研修，不僅能夠提高自己公司員工對原材料的瞭解和重視程度，也能增進與原材料供應者之間的交流。除了上面的“原材料體驗研修項目”之外，虎屋為了提高原材料供應者為自己提供優質原材料的積極性，還每年定期在幾個主要原材料生產基地召開生產者交流大會：“每次大會我都會帶領公司高層和各類人員出席，與原材料供應者暢談。2015年我就帶了30多個人去參加了在北海道召開的生產者交流大會。紅小豆的生產者大都是專業農戶，我們將使用了他們提供的紅小豆的新產品帶過去，請他們品嘗，他們可以知道提供給虎屋的這些紅小豆會成為什麼樣的產品，並最終到達消費者的手中。他們常年與紅小豆等產品打交道，非常瞭解各種原材料的特點和屬性，所以也會積極地給我們一些意見和建議。通過這樣的交流，我們與原材料生產者們之間就能形成強烈的信任感，他們也就會更加願意為我們提供更加優質的原材料。”
中游：進行原材料基礎研究，提高匠人工藝技能
為了讓每一種產品都能達到公司對產品的基本要求，虎屋還專門設立了基礎研究室，引進了各種高科技分析儀器和設備，專門研究各種原材料的屬性和特點，分析其營養價值，力求實現各種原材料在日式點心中最佳的搭配方案。
對於現代化的高科技設備和工匠技術之間的關係，黑川光博店主如此分析：“比起人工作業，如果一些作業使用現代化設備的效率更高，穩定性和持續性也更高，我一向是主張積極導入現代化的機械和設備。因為我們做的產品，實際上對品質的穩定性方面還是有一定要求的。而要做到統一均質的水準，就必須借助於科學技術的力量⋯⋯但對虎屋來講，最重要的還是人。
這是另一家有170年歷史、傳承六代的和菓子店，感受下匠人用甜點傳達的四季之美吧。（3min）
匠人的眼睛、匠人的鼻子、匠人的感覺、匠人的手腕等，這是機械設備所無法替代的。比如說在選取原材料的時候，匠人將紅小豆捏在手裡，用眼睛看，用鼻子聞，用牙齒咬開看看，就能知道這些紅小豆的質地和等級，適合做什麼樣的產品等。再比如說在加工點心的時候，燒制點心的火候、合適的時間點等，都需要匠人們通過眼睛來看顏色，通過鼻子來聞味道進行判斷。在大自然的天然環境中長成的原材料，即便是同一塊農田裡長出來的，它們的特點也都不一樣。再加上燒制點心的時間不一樣，溫度、濕度、氣壓等也都不一樣，這就更加需要匠人們憑藉經驗和五感來判斷。”
總而言之，通過黑川光博店主上面的一席話我們可以瞭解到：即便是擁有500年歷史的傳統老鋪企業虎屋，在日式點心的製造上也沒有畏懼先進科學技術的發展，沒有單純地去固守古法製造，而是積極地實現科學技術與匠人技術的融合，從而努力去追求兩者相乘效果的實現。
下游：站在消費者立場思考，重視消費人群的變化
最後，在新產品研發出來，或者是在產品初次被製作出來之後，公司內還有一個非常重要的環節就是“試吃”。然而，這個“試吃”卻是不一般的。“在虎屋，我們要求的試吃不是簡單地將產品放到嘴裡品嘗一下這麼簡單，而是有嚴格的規定和程式的。”黑川光博店主說。
首先，虎屋規定公司內試吃新產品的時間，必須是在下午三點。“之所以設定在這個時間，是考慮了一般日本家庭吃點心的時間。日本家庭基本上都有下午三點吃點心的習慣，有的公司甚至也有下午三點吃點心的安排。也就是說，客人來店鋪裡買了我們的產品，一般會放到下午三點的時候拿出來品嘗。所以我們也將試吃的時間設定在每天下午的三點。”
其次，虎屋規定了公司內試吃新產品的器皿和工具，並要求員工按照一般消費者品嘗點心時候的做法來進行。“我們規定了盛點心的盤子是日本的高級漆器，吃點心時候用的工具，也是黑文字木簽（KUROMOJI，吃日式點心專用的高級木簽），員工不能隨意地用手捏起點心放到嘴裡吃掉，而是要將手頭上的工作暫時完全放下，端坐在椅子上，靜下心來，在內心實現從一名員工到一名消費者的角色轉換，然後一邊喝著茶，一邊鄭重其事地品味我們自己做出來的日式點心。慢一點，花一點時間沒關係，但試吃結束之後，需要馬上將自己的感受進行分享。”
“慢一點，花一點時間沒關係，但試吃結束之後，需要馬上將自己的感受進行分享。”
據黑川光博店主介紹，在新產品的試吃上虎屋之所以這麼鄭重其事地進行，是因為他們想設計一個消費者品嘗下午茶和點心的場景，讓員工真正地站在消費者的立場上去品嘗公司的產品：“每個人走出公司或店鋪之後都是消費者，而在公司或店鋪裡的時候，卻很難站在消費者的立場去看待問題。作為一個員工站在公司或店鋪的立場上來試吃產品的時候，有時候即便發現產品有點瑕疵，或者覺得產品有點問題的時候，可能就不會想著去將問題找出來解決掉，而是帶著差不多就算了的姿態。但如果真正以消費者的身份在品嘗的時候，即便是感覺到一點點非常細微的不爽，也會心懷不滿吧。早上做出來的產品，到了下午3點試吃的時候，由於經過了幾個小時，可能產品會變得有點幹，或者很難用黑文字木簽來品嘗，或者在設計和製作的時候認為產品的大小正合適，結果真正自己品嘗的時候卻會發現有點大，或者有點過甜，總之，只要員工能真正站在消費者的立場上，就會發現一些在公司和店鋪的立場上發現不了的問題。”
黑川光博店主對於“試吃”的見解非常深刻。員工能不能真正站在消費者的立場上思考問題，能不能真正實現由員工向消費者的角色轉換，這直接關係到產品“試吃”的效果與成敗。
另外，虎屋還要求店鋪的每一位店員積極與消費者交流和溝通，與顧客建立起相互之間的信賴關係，並切實瞭解所應對消費人群的變化：“時代是在不斷變化著的，市場是在不斷變化著的，前來光顧的消費者實際上也是在不斷地變化著的。我們也正通過在公司內部舉行各種活動來讓每一位員工都提高對消費者變化的認知能力。”黑川光博店主說。
虎屋特別訂做的“兔饅”，用於祈禱吉祥。
“為了提高公司員工對整個市場變化的認識和應對能力，三年前，我們在公司下屬全部店鋪提出了‘真心對待高齡者’的主題活動。現在的日本社會是一個超高齡化社會，65歲以上的人數已經占到了總人口的1/4。而我們虎屋的主要消費者，基本上都在40歲以上，所以我們的老主顧裡面有很多是高齡者。因為我們公司一直在強調員工要站在消費者的立場上思考和行動，所以面對高齡消費者，我們也要求員工站在他們的立場上來思考和行動。比如說對話的時候應該放慢語速，要更加有耐心，要多次跟高齡消費者確認等等。”
“舉個例子，就是經過這個主題活動，我們認識到高齡消費者的錢包裡容易攢下大量的零碎硬幣。因為他們當中很多人年紀大了，動作就慢了，拿出錢包買東西的時候，為了不給別人添麻煩，有大額紙幣就會儘量避免去數硬幣。而硬幣多了本身也會比較沉，而且高齡消費者用起來也不方便。所以這個時候如果我們店員問一聲：‘有硬幣嗎？可以慢慢數，沒關係的。’或者說：‘如果可以的話，我來幫您數。’如果能做到這些的話，相信高齡消費者們肯定會對我們的店鋪服務會更加滿意。”
實際上，“真心對待高齡者”主題活動的成果還是非常卓有成效的。通過這一活動，店員們開始更加積極地站在高齡消費者的立場上考慮問題，並實現了一些店鋪現場改善活動，如將商品展示櫃裡的價格牌設計得更加容易看明白；將小型羊羹包裝盒的設計進行了改造，目的是讓高齡消費者更容易打開。而這一切，都是為了真正實現虎屋的“製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗”這條經營理念。
花100年時間，努力將羊羹變成受全世界喜愛的點心
20世紀70年代後期，為了向海外推廣日本文化之一的日式點心，當時回歸家業還不足10年的黑川光博，在經過細緻的考察和預測之後，向其父親、虎屋的第十六代店主黑川光朝提出了在法國巴黎開第一家海外分店的建議。在得到父親的許可之後，黑川光博就積極著手，克服了重重困難，終於在1980年實現了虎屋海外第一家分店巴黎店的正式開張。
虎屋巴黎分店
對這所虎屋的第一家海外分店，也是唯一一家海外分店的開設，黑川光博店主表示：“當時，日本經濟還是處於高速發展的時期，雖然20世紀70年代經歷過兩次石油危機，但應該說日本經濟沒有受到太大的影響。虎屋的狀況也是不錯的。而那時候迅速發展成為世界第二經濟體的日本受到了全世界的關注，自然而然地，日本文化也開始受到關注。我們就覺得是時候去世界文化勝地的法國巴黎開一家分店，所以這家店就誕生了。現在這個店鋪也已經走過了36個年頭。”
“最近我一直有個想法，就是讓羊羹變成受全世界的人們都喜愛的點心。這現在也變成了我一個長遠的夢想和目標了。估計我這一代是完不成了，但花上100年，估計應該可以實現吧。巧克力，大家都喜歡吧？現在世界各國的人，不論是什麼膚色，不論是什麼人種，都非常喜歡，那羊羹為什麼就不行呢？有可能在100年以後，世界各國的便利店裡也都擺著羊羹在銷售。那個時候，可能會有人問：‘這個羊羹怎麼會在這裡賣呢？’然後有另一個人就跟他說：‘這是100年以前，有個做羊羹的日本人提出了一個夢想，說要把羊羹變成受全世界人都喜愛的點心，而且他和他的後代們也都沒有放棄這個夢想，做了非常多的努力，現在看來這個日本人的夢想已經實現了。’現在這樣想想，都覺得好玩，但也覺得有幹勁。⋯⋯100年以後要實現這個目標，那倒推一下，就可以推算出來現在我們必須要做什麼。比如說如何給我們的產品標示外語啊，如何培養員工學習外語啊，如何研究各國點心文化啊等等，很有趣。”
改變 堅守 挑戰
在瞭解黑川光博店主對虎屋經營的見解時，筆者首先感受到的是強烈的“改變”。老鋪企業的經營，要順應時代的變化進行改變，要應對市場環境的變化，要關注消費者的變化；要重視傳統，更要重視現在和當下；而為了能讓企業的運營更能適應時代和市場的變化，工藝和技術可以改變，傳統的口味也可以改變，甚至經營理念也可以改變。
然而，仔細回顧一下黑川光博店主的見解可以發現，在上面這一連串的“改變”背後，自始至終又貫穿著一種“堅守”。
這是對日式點心的堅守，是對追求美味點心的堅守，更是對滿足消費者、讓消費者真正從內心感覺到滿足的堅守。這當中充分體現出了作為一個傳統的製造業企業對追求“好的產品”、“好的製造”的那種執著。
最後，“花100年時間，將羊羹變成受全世界人喜愛的點心！”聽了黑川光博店主的這個偉大的夢想，以及為了實現這個偉大的夢想而正在進行的各種積極的挑戰，筆者心中不 禁為之驚歎：不愧是擁有近500年經營歷史的老鋪企業的店主！首先，第一次聽到這樣遠大的夢想；其次，由巧克力的成功想到羊羹也並不是不可能的這種思路，也並非常人所能想像；最後，“100年”這個長時間跨度的規劃，相信也是只有老鋪企業的經營者才會有的“經營長度”吧。
（作者是日本立命館大學經營學部助理教授，博士；日本同志社大學技術企業國際競爭力研究中心共同研究員；中國北京大學政府管理學院客座研究員，美國密西根大學訪問學者，主要從事企業的組織管理、績效管理、人力資源管理和勞動關係，以及家族企業傳承接班，日本百年企業傳承的課題研究。本文詳見於【《家族企業》雜誌2017年3月刊】（點選連結瞭解更多內容），版權歸《家族企業》雜誌所有。未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請注明來源。）
店主黑川光博在演講的開始就談道：“現在每個企業幾乎都有自己的經營理念。虎屋現在的經營理念是‘製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗’。我們正式確定現在的經營理念，是在1985年。”黑川光博店主介紹說，在那之前，虎屋應該說沒有設定明確的經營理念，但一直以來都有“製作美味的和菓子”的信條。“但對於當時的我們來講，單純強調‘製作美味的和菓子’，我們覺得是不夠的，還需要能夠‘讓客人滿意地品嘗’。於是，我們就加上了後半句，而且在全公司內進行了明確。所以對我們來說，經營理念也不是一成不變的，其表現形式需要隨著時代的演進而改變。”在第二次世界大戰結束之後，尤其是在美國為首的聯合國軍隊的佔領和統治下，大量歐美文化和產品開始迅速地進入日本市場，並改變著日本人的生活習慣和消費觀念。在點心行業裡面，彼時來自歐美的洋式點心開始受到日本年輕一代消費者的喜愛和追捧，喝咖啡吃洋式蛋糕，逐漸成為流行於年輕人朋友聚會時候的一種時尚。於是，日本各地出現了大量製作和銷售洋式點心的店鋪。在來勢洶洶的洋式點心的衝擊下，日式點心的整個市場份額開始迅速下降。虎屋作為一個擁有近500年經營歷史的日式點心老鋪企業，在長期的經營過程中積累了一批鐵杆粉絲顧客，在日趨激烈的市場競爭中雖然保持了一定的競爭力，但整個日式點心行業市場的縮小，也讓虎屋感受到了前所未有的危機。
日式糕點和日本料理一樣，對於原料、製作、出品外觀和不可食用的食具、裝飾品都非常講究。
“當時我們就思考應該如何突破這個困境。”黑川光博店主說，“首先，我們想到的是需要把虎屋的經營理念明確化。剛才說過，一直以來，虎屋並沒有設定明確的經營理念，大家只是有‘製作美味的和菓子’這一個信條。而對我們這個日式點心的製造企業來講，‘製作美味的和菓子’是根本，是再理所當然不過的了。那我們就需要更明確地提出來，讓所有虎屋的員工都知道、都理解，這樣我們才能在惡劣的市場環境中統一思想，做到齊心合力。當然，要明確虎屋的經營理念，就必須容易讓所有員工理解並牢記，可以隨時說出來。這樣才能真正達到統一思想的效果。”
那麼，該明確什麼樣的經營理念呢？“我們認識到了整個點心市場競爭環境所發生的變化。在以前，日式點心一統天下，我們的競爭對手也都是製造日式點心的企業。在跟他們的競爭中，我們有虎屋這個歷史悠久的品牌，有過硬的品質，所以似乎沒有感覺到太大的競爭壓力，認為只要我們做到了‘製作美味的和菓子’，消費者就會自動地找上門來，我們的產品也就自然而然地能夠賣得很好。現在，洋式點心行業異軍突起，而且在短短20年間就奪走了整個點心行業的半壁江山，消費者的消費習慣甚至都被改變了，所以單純‘製作美味的和菓子’，已經不能吸引和打動消費者了。”
這意味僅靠美味的口感和過硬的品質已經不能繼續保持以前的競爭優勢了。於是經過公司內部激烈的討論，虎屋認識到要真正打動消費者，除了美味的口感和過硬的品質之外，還需要有完美的接待和貼心的服務。
“比如說一位客人想吃日式點心，來到店裡購買虎屋的產品，雖然我們的產品是好的，但如果我們的接待和服務不到位，可能客人在品嘗我們的點心時就不會從內心感到高興和滿足。所以，我們認為虎屋的生意不應該是把產品做出來賣掉這麼簡單，更要考慮到客人品嘗這個環節，從客人進入虎屋店鋪開始，到客人將產品帶回家品嘗完虎屋產品，這整個過程的每一個環節，都應該是我們需要考慮的。”黑川光博店主舉例道，比如產品的包裝，50多年以前，在日本經濟高速騰飛的那段時期，送禮的時候都特別講究包裝，一定要包得特別奢華、大氣、上檔次，看上去會很有面子；而現在，消費者的喜好發生了變化，更加喜歡簡單卻又精緻的包裝，“這就需要我們在產品包裝上好好思考。基於這些考慮，我們經過徹底的討論，在容易理解的基礎上，最終制定了‘製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗’的經營理念。”
虎屋店內
聽到這裡，筆者不禁想起位於日本兵庫縣，創業於1662年、在日本清酒市場擁有著名商標“白鹿”的清酒企業——辰馬本家酒造株式會社的現任總裁辰馬健仁先生曾經在訪談中對筆者說過的一段話：“現在這個時代，啤酒、紅酒等各種外來產品佔據了大半個日本酒類市場，清酒已經不是好喝就能賣得出去的產品了。酒香也怕巷子深，如何讓現在的年輕人對清酒感興趣，這是我們最重要的經營課題。酒的品質當然要好，味道當然要好，這都是必須的基本條件，但從客人來到賣酒的專櫃到將酒喝到口中，其實還有三個重要的步驟。首先是要看到，其次是要拿到手裡，第三步是聞得到酒香。這三個步驟，缺了哪一個都不行。所以我們現在不僅要重視味道和品質，還要在包裝、價格、服務等多個方面進行全面的創新。”
日式點心行業也好，清酒行業也好，都屬於非常典型的日本傳統製造業。在全球化急速發展的今天，這些傳統製造業企業都面臨著類似的挑戰。在面對這些挑戰的時候，355年的清酒老鋪企業辰馬本家酒造株式會社制定的經營理念是以不變應萬變的“培育”；而擁有近500年經營歷史的虎屋卻選擇了對自己的經營理念進行調整，修改成更容易讓所有員工理解和接受的“製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗”的經營理念。
那麼對於日式點心的口味，虎屋的經營者又是如何理解和思考的呢？
傳統的口味也在不斷地變化
作為一家擁有近500年經營歷史的傳統製造企業，大家基本上都認為虎屋的點心，尤其是主打產品羊羹，一直以來口味應該是沒有什麼變化的，是保留了傳統口味的點心。“我們目前的產品，的確也有從1690年開始就已經在製造和銷售的產品，一直到今天還是很受顧客們的喜愛。但實際上我可以負責任地說，我們產品的口味也在不斷地變化。”黑川光博店主停了停，接著說：“口味這個東西，一定是要根據時代的變化來改變的。我在公司經常跟員工強調，‘口味是可以改變的，口味不能是萬古不變的’。作為一家擁有500年左右歷史的老鋪企業社長，周圍的人們總是提醒我傳統很重要。的確，傳統固然是非常重要，但我認為比傳統更重要的東西，那就是‘當下’。我們必須生產出‘當下’來虎屋購買我們產品的消費者覺得好吃的日式點心。如果只考慮傳統的話，我們就沒有辦法做好現在的工作。”
“當然，這裡所說的口味的改變，不是說可以隨意的、毫無根據地進行改變。”黑川光博店主話鋒一轉：“根據我們自身產品的特點，以及眾多虎屋粉絲消費者對我們產品的期待，再結合當前點心市場的特點和發展趨勢，我們分析並最終規定了目前虎屋產品的特點，總結出了三個詞，那就是‘有點甜，有點硬，有點回味無窮’。”
“有點甜，有點硬，有點回味無窮”
黑川光博店主介紹說，因為目前人們的消費習慣正在向健康飲食發展，所以雖然是點心，但糖度不能過高，尤其是羊羹等主打產品，要做到“剛剛好”的甜度，因此是“有點甜”；因為要保證產品的真材實料，保證產品的品質，保證口味的濃郁，用匠人們的高超技藝將隱藏在優質原材料中天然的原汁原味抽取出來，讓消費者在將產品放入口中的那一瞬間開始就感受到滿意和幸福，因此必須“有點硬”；而最後的“有點回味無窮”，則是要求產品口味濃而不膩，恰到好處，品嘗完之後能口齒留香。“在新產品開發的時候也是一樣，只有真正實現了‘有點甜，有點硬，有點回味無窮’這三個特點的產品，符合了公司的要求，我們才會允許它們進入店鋪進行銷售。”
那麼，為了保證產品實現“有點甜，有點硬，有點回味無窮”這三個特點，虎屋在日常的工作中又是如何具體進行操作的呢？針對這個問題，黑川光博店主主要強調了三點：上游——精選原材料，積極與農家進行交流和溝通；中游——進行原材料基礎研究，提高匠人工藝技能；下游——站在消費者的立場上思考，重視消費人群的變化。
上游：精選原材料，積極與農家進行交流和溝通
黑川光博店主說：“虎屋有好幾位年紀比較大的匠人，他們追求了一輩子的美味。我曾經問過他們：想要做出美味的日式點心，最重要的是什麼？他們的回答異口同聲，就是要看原材料。日式點心的製造技藝當然是不可忽視的，但原材料的重要性更是不言而喻的。虎屋日式點心的主要原材料包括紅小豆、寒天、日式三盆糖等，這些原材料的供應者，基本上都是純手工為我們精心加工製作的農戶和廠家。為了讓虎屋的員工重視原材料的甄選，也為了讓我們的原材料供應者能夠更加用心地為我們提供優質的原材料，我們也採取了很多措施。”
黑川光博店主介紹說，從20多年以前開始，在黑川光博店主的親自帶領下，虎屋開始了“原材料體驗研修項目”，而且此項目每年都進行，一直持續到現在。“每年，我們都從公司裡選出至少20多個人，以年輕人為主，帶領他們去為我們提供原材料的合作夥伴那裡，進行各種體驗研修活動。優質紅小豆和白小豆的主要產地都在東北地區和北海道，而且冬季是收穫的季節，所以在零下十幾攝氏度的環境下，我們的員工和合作夥伴一起收割、製作寒天、進行各種現場作業等。2016年我們派了40多名員工去了日本東北的群馬縣，那裡有為虎屋提供白小豆的農家，我們去給他們幫忙，並跟他們交流。”
“對於日式點心的製造，可以說原材料就是生命。”
帶領員工去原材料供應者那裡進行實地研修，不僅能夠提高自己公司員工對原材料的瞭解和重視程度，也能增進與原材料供應者之間的交流。除了上面的“原材料體驗研修項目”之外，虎屋為了提高原材料供應者為自己提供優質原材料的積極性，還每年定期在幾個主要原材料生產基地召開生產者交流大會：“每次大會我都會帶領公司高層和各類人員出席，與原材料供應者暢談。2015年我就帶了30多個人去參加了在北海道召開的生產者交流大會。紅小豆的生產者大都是專業農戶，我們將使用了他們提供的紅小豆的新產品帶過去，請他們品嘗，他們可以知道提供給虎屋的這些紅小豆會成為什麼樣的產品，並最終到達消費者的手中。他們常年與紅小豆等產品打交道，非常瞭解各種原材料的特點和屬性，所以也會積極地給我們一些意見和建議。通過這樣的交流，我們與原材料生產者們之間就能形成強烈的信任感，他們也就會更加願意為我們提供更加優質的原材料。”
中游：進行原材料基礎研究，提高匠人工藝技能
為了讓每一種產品都能達到公司對產品的基本要求，虎屋還專門設立了基礎研究室，引進了各種高科技分析儀器和設備，專門研究各種原材料的屬性和特點，分析其營養價值，力求實現各種原材料在日式點心中最佳的搭配方案。
對於現代化的高科技設備和工匠技術之間的關係，黑川光博店主如此分析：“比起人工作業，如果一些作業使用現代化設備的效率更高，穩定性和持續性也更高，我一向是主張積極導入現代化的機械和設備。因為我們做的產品，實際上對品質的穩定性方面還是有一定要求的。而要做到統一均質的水準，就必須借助於科學技術的力量⋯⋯但對虎屋來講，最重要的還是人。
這是另一家有170年歷史、傳承六代的和菓子店，感受下匠人用甜點傳達的四季之美吧。（3min）
匠人的眼睛、匠人的鼻子、匠人的感覺、匠人的手腕等，這是機械設備所無法替代的。比如說在選取原材料的時候，匠人將紅小豆捏在手裡，用眼睛看，用鼻子聞，用牙齒咬開看看，就能知道這些紅小豆的質地和等級，適合做什麼樣的產品等。再比如說在加工點心的時候，燒制點心的火候、合適的時間點等，都需要匠人們通過眼睛來看顏色，通過鼻子來聞味道進行判斷。在大自然的天然環境中長成的原材料，即便是同一塊農田裡長出來的，它們的特點也都不一樣。再加上燒制點心的時間不一樣，溫度、濕度、氣壓等也都不一樣，這就更加需要匠人們憑藉經驗和五感來判斷。”
總而言之，通過黑川光博店主上面的一席話我們可以瞭解到：即便是擁有500年歷史的傳統老鋪企業虎屋，在日式點心的製造上也沒有畏懼先進科學技術的發展，沒有單純地去固守古法製造，而是積極地實現科學技術與匠人技術的融合，從而努力去追求兩者相乘效果的實現。
下游：站在消費者立場思考，重視消費人群的變化
最後，在新產品研發出來，或者是在產品初次被製作出來之後，公司內還有一個非常重要的環節就是“試吃”。然而，這個“試吃”卻是不一般的。“在虎屋，我們要求的試吃不是簡單地將產品放到嘴裡品嘗一下這麼簡單，而是有嚴格的規定和程式的。”黑川光博店主說。
首先，虎屋規定公司內試吃新產品的時間，必須是在下午三點。“之所以設定在這個時間，是考慮了一般日本家庭吃點心的時間。日本家庭基本上都有下午三點吃點心的習慣，有的公司甚至也有下午三點吃點心的安排。也就是說，客人來店鋪裡買了我們的產品，一般會放到下午三點的時候拿出來品嘗。所以我們也將試吃的時間設定在每天下午的三點。”
其次，虎屋規定了公司內試吃新產品的器皿和工具，並要求員工按照一般消費者品嘗點心時候的做法來進行。“我們規定了盛點心的盤子是日本的高級漆器，吃點心時候用的工具，也是黑文字木簽（KUROMOJI，吃日式點心專用的高級木簽），員工不能隨意地用手捏起點心放到嘴裡吃掉，而是要將手頭上的工作暫時完全放下，端坐在椅子上，靜下心來，在內心實現從一名員工到一名消費者的角色轉換，然後一邊喝著茶，一邊鄭重其事地品味我們自己做出來的日式點心。慢一點，花一點時間沒關係，但試吃結束之後，需要馬上將自己的感受進行分享。”
“慢一點，花一點時間沒關係，但試吃結束之後，需要馬上將自己的感受進行分享。”
據黑川光博店主介紹，在新產品的試吃上虎屋之所以這麼鄭重其事地進行，是因為他們想設計一個消費者品嘗下午茶和點心的場景，讓員工真正地站在消費者的立場上去品嘗公司的產品：“每個人走出公司或店鋪之後都是消費者，而在公司或店鋪裡的時候，卻很難站在消費者的立場去看待問題。作為一個員工站在公司或店鋪的立場上來試吃產品的時候，有時候即便發現產品有點瑕疵，或者覺得產品有點問題的時候，可能就不會想著去將問題找出來解決掉，而是帶著差不多就算了的姿態。但如果真正以消費者的身份在品嘗的時候，即便是感覺到一點點非常細微的不爽，也會心懷不滿吧。早上做出來的產品，到了下午3點試吃的時候，由於經過了幾個小時，可能產品會變得有點幹，或者很難用黑文字木簽來品嘗，或者在設計和製作的時候認為產品的大小正合適，結果真正自己品嘗的時候卻會發現有點大，或者有點過甜，總之，只要員工能真正站在消費者的立場上，就會發現一些在公司和店鋪的立場上發現不了的問題。”
黑川光博店主對於“試吃”的見解非常深刻。員工能不能真正站在消費者的立場上思考問題，能不能真正實現由員工向消費者的角色轉換，這直接關係到產品“試吃”的效果與成敗。
另外，虎屋還要求店鋪的每一位店員積極與消費者交流和溝通，與顧客建立起相互之間的信賴關係，並切實瞭解所應對消費人群的變化：“時代是在不斷變化著的，市場是在不斷變化著的，前來光顧的消費者實際上也是在不斷地變化著的。我們也正通過在公司內部舉行各種活動來讓每一位員工都提高對消費者變化的認知能力。”黑川光博店主說。
虎屋特別訂做的“兔饅”，用於祈禱吉祥。
“為了提高公司員工對整個市場變化的認識和應對能力，三年前，我們在公司下屬全部店鋪提出了‘真心對待高齡者’的主題活動。現在的日本社會是一個超高齡化社會，65歲以上的人數已經占到了總人口的1/4。而我們虎屋的主要消費者，基本上都在40歲以上，所以我們的老主顧裡面有很多是高齡者。因為我們公司一直在強調員工要站在消費者的立場上思考和行動，所以面對高齡消費者，我們也要求員工站在他們的立場上來思考和行動。比如說對話的時候應該放慢語速，要更加有耐心，要多次跟高齡消費者確認等等。”
“舉個例子，就是經過這個主題活動，我們認識到高齡消費者的錢包裡容易攢下大量的零碎硬幣。因為他們當中很多人年紀大了，動作就慢了，拿出錢包買東西的時候，為了不給別人添麻煩，有大額紙幣就會儘量避免去數硬幣。而硬幣多了本身也會比較沉，而且高齡消費者用起來也不方便。所以這個時候如果我們店員問一聲：‘有硬幣嗎？可以慢慢數，沒關係的。’或者說：‘如果可以的話，我來幫您數。’如果能做到這些的話，相信高齡消費者們肯定會對我們的店鋪服務會更加滿意。”
實際上，“真心對待高齡者”主題活動的成果還是非常卓有成效的。通過這一活動，店員們開始更加積極地站在高齡消費者的立場上考慮問題，並實現了一些店鋪現場改善活動，如將商品展示櫃裡的價格牌設計得更加容易看明白；將小型羊羹包裝盒的設計進行了改造，目的是讓高齡消費者更容易打開。而這一切，都是為了真正實現虎屋的“製作美味的和菓子，讓客人滿意地品嘗”這條經營理念。
花100年時間，努力將羊羹變成受全世界喜愛的點心
20世紀70年代後期，為了向海外推廣日本文化之一的日式點心，當時回歸家業還不足10年的黑川光博，在經過細緻的考察和預測之後，向其父親、虎屋的第十六代店主黑川光朝提出了在法國巴黎開第一家海外分店的建議。在得到父親的許可之後，黑川光博就積極著手，克服了重重困難，終於在1980年實現了虎屋海外第一家分店巴黎店的正式開張。
虎屋巴黎分店
對這所虎屋的第一家海外分店，也是唯一一家海外分店的開設，黑川光博店主表示：“當時，日本經濟還是處於高速發展的時期，雖然20世紀70年代經歷過兩次石油危機，但應該說日本經濟沒有受到太大的影響。虎屋的狀況也是不錯的。而那時候迅速發展成為世界第二經濟體的日本受到了全世界的關注，自然而然地，日本文化也開始受到關注。我們就覺得是時候去世界文化勝地的法國巴黎開一家分店，所以這家店就誕生了。現在這個店鋪也已經走過了36個年頭。”
“最近我一直有個想法，就是讓羊羹變成受全世界的人們都喜愛的點心。這現在也變成了我一個長遠的夢想和目標了。估計我這一代是完不成了，但花上100年，估計應該可以實現吧。巧克力，大家都喜歡吧？現在世界各國的人，不論是什麼膚色，不論是什麼人種，都非常喜歡，那羊羹為什麼就不行呢？有可能在100年以後，世界各國的便利店裡也都擺著羊羹在銷售。那個時候，可能會有人問：‘這個羊羹怎麼會在這裡賣呢？’然後有另一個人就跟他說：‘這是100年以前，有個做羊羹的日本人提出了一個夢想，說要把羊羹變成受全世界人都喜愛的點心，而且他和他的後代們也都沒有放棄這個夢想，做了非常多的努力，現在看來這個日本人的夢想已經實現了。’現在這樣想想，都覺得好玩，但也覺得有幹勁。⋯⋯100年以後要實現這個目標，那倒推一下，就可以推算出來現在我們必須要做什麼。比如說如何給我們的產品標示外語啊，如何培養員工學習外語啊，如何研究各國點心文化啊等等，很有趣。”
改變 堅守 挑戰
在瞭解黑川光博店主對虎屋經營的見解時，筆者首先感受到的是強烈的“改變”。老鋪企業的經營，要順應時代的變化進行改變，要應對市場環境的變化，要關注消費者的變化；要重視傳統，更要重視現在和當下；而為了能讓企業的運營更能適應時代和市場的變化，工藝和技術可以改變，傳統的口味也可以改變，甚至經營理念也可以改變。
然而，仔細回顧一下黑川光博店主的見解可以發現，在上面這一連串的“改變”背後，自始至終又貫穿著一種“堅守”。
這是對日式點心的堅守，是對追求美味點心的堅守，更是對滿足消費者、讓消費者真正從內心感覺到滿足的堅守。這當中充分體現出了作為一個傳統的製造業企業對追求“好的產品”、“好的製造”的那種執著。
最後，“花100年時間，將羊羹變成受全世界人喜愛的點心！”聽了黑川光博店主的這個偉大的夢想，以及為了實現這個偉大的夢想而正在進行的各種積極的挑戰，筆者心中不 禁為之驚歎：不愧是擁有近500年經營歷史的老鋪企業的店主！首先，第一次聽到這樣遠大的夢想；其次，由巧克力的成功想到羊羹也並不是不可能的這種思路，也並非常人所能想像；最後，“100年”這個長時間跨度的規劃，相信也是只有老鋪企業的經營者才會有的“經營長度”吧。
（作者是日本立命館大學經營學部助理教授，博士；日本同志社大學技術企業國際競爭力研究中心共同研究員；中國北京大學政府管理學院客座研究員，美國密西根大學訪問學者，主要從事企業的組織管理、績效管理、人力資源管理和勞動關係，以及家族企業傳承接班，日本百年企業傳承的課題研究。本文詳見於【《家族企業》雜誌2017年3月刊】（點選連結瞭解更多內容），版權歸《家族企業》雜誌所有。未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請注明來源。）