從線下燎原到線上成長，手機廠商打響第三次管道戰爭

文|柳華芳

春風吹綠柳，百花綻放時，大自然喚醒了生活的魅力，一切變革正在發生，手機圈的第三次管道戰爭也在溫柔細分中悄悄上演。

4月24日，北京芳草地，金立手機發佈了M6系列的新品M6S Plus，

主打超級續航和晶片安全，這是金立M2017之後的2017春季開篇之作。讓人不得不注意的一個事實是，一向喜好線上下造勢的金立將這款重量級的新品委託京東商城首發銷售，並且雙方還就此簽訂了2017年全年的戰略合作協定。憑藉後者強大的線上勢能，金立預計全年線上銷售有望突破10倍的增長。有了可靠平臺的輔助，強於線下管道的金立線上上管道的腰杆似乎也硬起來了。

智能手機的三次管道戰爭，電商成為裂變力量

觸屏智慧手機火爆之後，手機圈發生過三次管道戰爭，第一次是小米、榮耀為代表的互聯網手機風暴，第二次是華為、金立、OV為代表的線下管道崛起，第三次是線下品牌全面觸電，最終形成一個全管道競爭的江湖格局。

在三次管道戰爭的炮聲轟隆中，電商是關鍵的裂變力量，京東作為國內最大的B2C自營電商平臺和傳統的3C優勢管道，自然也成為影響手機江湖格局的關鍵角色。京東幫助榮耀品牌實現了創業式崛起，讓手機行業進入了再平衡狀態，為眾多手機品牌提供了品牌再造和成長的高效平臺。

金立手機首發簽約京東3C，是意料之中的事兒，一邊是京東3C已成中國消費電子零售的關鍵管道，

一邊是金立手機反攻線上的戰略推進。金立是第三次管道戰爭的主角，而京東3C則是這場戰爭的主戰場，這場戰爭會影響到未來江湖大格局。

手機廠商未來關鍵之戰，重演PC電商革命歷史

與金立的管道策略有著異曲同工之妙道的是惠普。眾所周知，聯想曾在2013年搶走了惠普的PC老大地位，但時至今日卻沒能保住PC老大的位置，這讓手機業務本就不見起色的聯想更加鬱悶了。

只能說惠普是下定決心來了一場電商革命，砍掉了很多低端產品，在中國市場深度綁定京東3C平臺，2017年第一季度實現了同比增長13.1%，市場份額21.8%，從而超過了聯想，時隔三年再坐回PC老大位置。

作為一個成熟行業，PC品牌們在京東平臺上完成了自己的電商革命，加速了產品創新和管道變革，手機行業也正在經歷這樣一場深刻的管道變革。

不同的是，

今天的手機廠商們大可不必像昨天的PC巨頭們那樣摸黑前行，因為它們早就已經有了充足的前人經驗。在這個變革風口，金立的策略非常明確，那就是主動擁抱線上管道，並且看准助力PC品牌取得逆襲的京東商城，信心十足地要打好這一場“線上爭奪戰”。

“回歸線下”徒有口號，OV的求變暗示線上的分量

這兩年，OPPO和vivo線上下取得的不俗成績無疑給行業帶來了新的興奮點，緊接著就有“資深”的行業人士發聲：手機廠商是時候回歸線下了。從而又引發了一場關於線上線下選擇的大論戰。

在我看來，這樣的論戰並沒有太多實質意義，不過是茶餘飯後消遣的一點談資和話題。因為但凡瞭解OV的成長史和市場規律的人都知道，現象級之所以成為現象，是因為很難再有複製品，而OV就是手機行業中某個特定時間段內的那個現象級“選手”。

且不說OPPO和vivo也在通過電商管道主動求變，單是線下管道鋪設所需的巨額成本也是大多數品牌廠商無法負擔的。因此我們也看到，回歸線下的口號喊了那麼久，真正線上下有實質性進展的廠商少之又少，回歸線下已然變成一句空白無力的口號。

與之形成鮮明對比的是，包括錘子、一加和這次的金立在內的廠商們卻都在今年不約而同地選擇聯手線上的京東，大有發力線上銷售之勢。

在第三次管道戰爭打響之際，大家嘴上說著線下，行動卻很誠實地轉向線上。這樣的行業現狀倒是頗有意思，姑且可以認為線上上線下這個問題上，手機廠商們其實都是心知肚明，哪個才是未來分量最重的那個。

從而又引發了一場關於線上線下選擇的大論戰。

在我看來，這樣的論戰並沒有太多實質意義，不過是茶餘飯後消遣的一點談資和話題。因為但凡瞭解OV的成長史和市場規律的人都知道，現象級之所以成為現象，是因為很難再有複製品，而OV就是手機行業中某個特定時間段內的那個現象級“選手”。

且不說OPPO和vivo也在通過電商管道主動求變，單是線下管道鋪設所需的巨額成本也是大多數品牌廠商無法負擔的。因此我們也看到，回歸線下的口號喊了那麼久，真正線上下有實質性進展的廠商少之又少，回歸線下已然變成一句空白無力的口號。

與之形成鮮明對比的是，包括錘子、一加和這次的金立在內的廠商們卻都在今年不約而同地選擇聯手線上的京東，大有發力線上銷售之勢。

在第三次管道戰爭打響之際，大家嘴上說著線下，行動卻很誠實地轉向線上。這樣的行業現狀倒是頗有意思，姑且可以認為線上上線下這個問題上，手機廠商們其實都是心知肚明，哪個才是未來分量最重的那個。